新零售背景下商業銀行經營存在的問題與對策探析

摘要：新零售理念的提出，零售業得到了新的發展動力與方向，信息驅動理念成了線上與線下渠道相結合的引導，商業銀行與零售業有著類似商業結構，也面對著線下渠道發達、成本高，線上渠道的發展加快、但體驗不足的零售通病，互聯網流量紅利越發蓬盛，市場競爭就越發激烈，需要通過完善商業銀行的經營來提高商業銀行新零售背景下的核心競爭力。

關鍵詞：互聯網;精準營銷;新零售;商業銀行

一、“新零售”模式下商業銀行營銷體系發展現狀分析

（一）事業部制體系建設走向成熟

銀行業務部門體系的改革是從傳統的，以銀行為基礎的，官僚主義傳統銀行管理模式轉向專業化、扁平化、流程化的客戶中心型管理模式，重構銀行銷售體系，建立新客戶。實現銀行可持續發展的管理方法。目前國內民生銀行、興業銀行和招商銀行都在事業部體系架構方面進行了嘗試，并各自形成了較為有效和有特色的做法。

（二）改變支行及網點的營銷方式探索

由于技術進步，網點的自助設備正在迅速智能化，設備取代人正在快速推進。然而，傳統的營銷方式仍然有其存在的生命力。關鍵在于如何重構營業網點的營銷模式，使其在提高效益的同時，給客戶和銀行帶來更多的價值。目前對絕大多數銀行來說，支行還是一線營銷主體?？傂薪o分行下達各類指標，分行再把指標分解到支行。支行行長是所在區域的營銷主管，市場營銷的好壞與支行負責人能力密切相關。

（三）互聯網平臺營銷方式的探索

互聯網，特別是移動互聯網已經改變了傳統銀行的營銷方式和盈利模式。與傳統銀行網點的營銷方式不同，互聯網強調生態建設，公司業務要求產業鏈和供應鏈搭建，使得信息與交易結算在一個閉環上實現;個人業務要求場景和關聯的支付便捷。在互聯網營銷體系建設方面，國有大型銀行，尤其是工行、建行、交行起步較早。此外，互聯網公司開展金融業務已經對銀行業構成很大威脅，由于客戶量大、交易活躍，而且與商品交易綁定，已導致銀行業傳統業務難以獲得客戶的交易資金;而平安銀行從金融業務角度引入了購房、購車、醫療等平臺，取得了一定的效果。

（四）大數據與人面對面接觸相融合

目前，大數據應用已經取得了初步的較為顯著的成果。對于金額比較大的業務或綜合價值比較高的業務，大數據可以幫助銀行更全面的了解客戶情況，尤其使得小金融業務受理成為可能。目前，各家銀行信用卡業務的客戶獲取、零售業務的小額信貸、互聯網金融的授信及小額貸款都應用了大數據分析來輔助降低成本。

二、新零售背景下商業銀行經營發展中存在的問題

（一）缺乏統一的營銷管理平臺

營銷活動無法進行跟蹤管理隨著銀行各業務條線的規模逐步增大，營銷活動種類和數量也逐步增多，總行與各個分行都有開展不同類型的營銷活動。各業務條線的營銷方式不統一，缺少通用的營銷模式。加之，目前沒有建立統一的管理平臺，營銷活動信息采用分散的手工處理方式，不能快速響應各個條線營銷部門營銷活動開展的要求，信息分散，不能實現集中的客戶接觸管理及對各渠道的有效整合，營銷活動開展部門也不能及時、準確、全面了解活動的總體響應情況、執行情況和達標情況等?？偡中卸加虚_展營銷活動，設計營銷線索，基于產品特征產生了大量的營銷活動名單，雖然成功率較高，但對后期的營銷過程和執行效果無法統一監控和管理，無法形成營銷閉環管理。

（二）缺乏精準的大數據運用

營銷精確性低，商業大數據倉庫建成晚，雖逐漸完善，但大數據運用不足，數據集市實用性、全面性、快捷性不高，數據處理的前瞻性和引導性不足，數據品質有待提升。各業務自己的客戶關系處置系統，暫無客戶資料視圖，客戶的深度發掘不夠，對目標客戶分析不好，客戶結構運用不夠，無法將客戶接觸和交易情形與風險、營銷實時結合在一起，難以實現實時風險警告和精準營銷。支持精準營銷的典例不豐富，缺少根據歷史大量計算的營銷模型，對市場的定位模糊。管理的系統不成熟、市場分析體系同樣有待加強，缺乏經營特色，精準性低。

（三）缺乏準確的市場定位

中國商業銀行內外部資源以及競爭環境，存在著潛力和優勢，但是，同時存在了較多的問題和劣勢，尤其商業銀行市場定位不明，極大地削弱了自身的競爭力。缺少準確的市場定位是我國商業銀行集體存在的問題，主要由于忽視了從可持續發展角度對市場進行細劃，對消費者需求缺乏系統的分析，對市場沒有深度細分，以至很多優勢受限，無法充分的展示，缺少自身特長，市場定位不明，與國有銀行業務重疊，一定程度上減少銀行對顧客的吸引力。

三、 新零售背景下商業銀行實施經營創新的必要性

（一）促進商業銀行轉型升級

對于商業銀行來講，抓住機會轉型、全面拓展零售業務，勢必成為未來趨勢。但是，這種轉型存在很多難點，獲客難、風控技術差、產品不足、運營欠佳和科技能力不足等問題就凸顯了。幸運的是，大數據和人工智能為代表的金融技術在近幾年的快速發展創造了商業銀行轉型的新的零售業務方向。它依賴于現代金融技術，促進金融創新，根據創新商業模式整合。為生態服務，開發線上產品，優化過程，并達成數據驅動達成減少成本，加強效率，控制疏漏，并增加利潤。從國家層面，第19屆全國代表大會明確提出，要建設一個現代化經濟體系，深度融合互聯網，大數據，人工智能和實體經濟，體現了黨和國家鼓勵金融學的發展。因此，大力拓展金融技術為支撐的新的零售產品是商業銀行的轉型升級的絕佳機會。

（二）強化集中的業務管理模式

開展新的零售業務，可以改變傳統和分散的業務管理模式，每個地區的分支機構相對獨立運作，每個業務垂直線的部門管理和組織結構明顯分開，銀行的中間和后面。相反，直接在總部采用集中式業務管理模式。該銀行的新零售基于在線客戶自助運營作為基本運營模式。無論在哪個地區，它都可以為全國客戶開展業務;與銀行的傳統業務不同，它嚴重依賴于分支機構管理和區域部門管理。組織的結構。最重要的是，獲取在線業務的方式通常由銀行通過在線化進行。業務開展后的客戶服務通常由銀行通過在線集中進行。

銀行的新零售是以科技金融為支撐、以數據為驅動的新型業務，在業務運營中需要高度依賴于數字化、標準化和系統化，需要通過自動化和智能化使得很少發生人為決策的差異，最終盡量減少在運營過程中人工決策的參與，從而必然導致需要在總行范圍內對于業務規則和決策執行的高度統一。銀行的新零售基本上都是通過系統自動化來實現的，從前端獲客到業務落地，再到后端的業務監控和處置，基本上是一站式的流程化的架構。

（三）提高高效的產品管理

商業銀行管理客戶資產規模較大，因而擔負著更多為客戶提供滿意的產品和服務的責任。然而，競爭對手喜歡效仿商業銀行的服務和金融產品，這就導致了銀行業產品的品目多但是同質化高的問題，銀行的客戶沒有專業挑選產品組合的知識，難以選擇合意的服務及產品，所以要實施高效的產品管理。

（四）商業銀行面臨著盈利持續增長的壓力

商業銀行的盈利持續增長，股東要求的投資的回報、監管機構增加的管理成本費用等進一步加大了我國商業銀行的壓力。隨著商業銀行對金融危機的檢討與認識以及銀監會的嚴格監管的經營環境，商業銀行更注重穩健增長。精準營銷模式將提升銀行對高價值客戶的管理能力，并實現利潤增長的目標。

（五）客戶要求商業銀行提升服務水平

服務水平將會直接影響客戶對服務質量的評價。研究表明，客戶的高度滿意與忠誠度強有關，客戶與企業交易時，只有客戶滿意度高時才會引發客戶對企業的忠誠度。培育客戶行為忠誠到客戶對品牌的忠誠，需要商業銀行以提供更好的服務水平和營造良好的客戶體驗環境為前提。實際上，商業銀行業愈加重視為客戶提供便利、快捷的金融服務。

四、完善商業銀行經營的創新建議

（一）全渠道提升體驗

如今，中國消費者的主流選擇模式是全渠道，包括互聯網、電話、郵件等、實體網點等多渠道整合。多渠道組合為居民提供“就在手邊”服務，客戶的任何需求都可以通過網絡自助服務。新的零售銀行應該遵循客戶的偏好和客戶完成銀行業務的自然路徑，說明每個渠道的角色，介紹每個渠道的功能，并進行相應的整合和合并。

（二）多場景批量獲客

未來的零售業務必須與各種社會生產和生活場景相結合，借助在線平臺連接到主要的電商和社交資源平臺。中國消費者不但重視全渠道的靈活性，還希望他們可以隨時隨地享受樂趣及購物。這被稱為場景觸發式購物。例如，當客戶看到電視中的嘉賓穿著時尚的服裝，或者在微信了解新的美容產品時，客戶將立刻產生購物沖動。

（三）數據智能化驅動

未來的零售業務必須與各類社會生產、生活場景整合，通過線上平臺與各大電商平臺、社會資源平臺對接。銀行通過獲取客戶的產品偏好、渠道偏好、風險偏好、理財偏好等全視圖信息，創建面向業務應用、支持與業務指標匹配的量化模型，快速產生和發現營銷線索，為客戶提供差異化的產品和服務策略。長期以來，國內銀行在推動大數據的過程中面臨多重挑戰，如今大數據算法和機器學習的逐步成熟創造了一個巨大的機會窗口。通過大數據驅動的業務用例發掘價值，用模型、銷售留痕、閉環反饋提高收入、降低風險、優化客戶體驗，最終將其固化為銀行的標準化作業模式。

（四）注重客戶信息治理

完善的標準化數據治理機制，逐步建立分支機構的數據集市，并為客戶提供高品質的數據源。建立精準營銷專家庫，為銀行提供各級智力支持，建立分支機構通信網站，了解主流銀行和金融公司的動態。促進分離和授權系統，加快信息安全技術的應用，加強保密的員工和機構的管理，防止客戶信息丟失的風險。準確把握貿易機會和交易策略按照審慎經營的原則，使金融服務更加高效。

五、結束語

新零售模式和精準營銷已引起國內的研究熱潮，但新零售模式下的精準營銷在我國的銀行業還處于初步階段，不斷提升企業的營銷效率是精準營銷的目標，核心思想是以客戶為中心，在新零售模式增長的年代，可基于新零售模式的放矢地滿足客戶差異化需求，利用精準營銷，創建市場營銷的工具。在新的零售時代，銀行業所面臨的挑戰和機遇并存。銀行業必須面對來自外部的沖擊，用精準營銷，重塑業務模式，提高企業經營管理。隨著移動互聯網的快速發展，新零售模式和營銷場景不斷提高，精準營銷將繼續提高客戶滿意度，創造更多的商業價值。

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作者簡介：

王莎莎，1998年9月，女，甘肅省天水市人，漢族，本科，青島工學院經濟管理學院2017及金融工程1班