用戶觸點：做好了是爆點，做不好就是雷區

陳寧

一個好產品，卻賣得不好，原因有哪些？

稍微有點經營常識或者商業感覺的人，都能說出N種理由。這里，我們不從渠道、促銷、廣告、人員等角度去評價，還是回到產品的維度思考——怎樣建立好產品與用戶的鏈接，尤其是如何根據全渠道用戶體驗地圖，做好用戶觸點設計，讓用戶感知到你的產品的好，從而提高轉化、復購和推薦率。

全面理解眼前的產品

關于產品的理解，我們需要建立以下三個共識。

1.產品是“全形態”意義上的產品，用戶與產品的觸點，不只是物理形態的接觸。

我相信大多數消費者都能切身感受到，最近五六年來，無論是產品創新還是經營提升，餐飲業的整體表現遠遠超過其他服務行業。

用戶定位、菜系改造、新品研發、品牌塑造、線上營銷、店內管理、服務創新、會員營銷、口碑管理、數字化等軟硬件，都獲得了普遍升級。用戶對餐飲消費的體驗以及對餐飲產品的理解，也早已不止于眼前的一盤菜，而是切實包含了人、貨、場、數意義上的全形態體驗。

2.產品是“全鏈路”意義上的產品，用戶與產品的觸點，不只是某一時點的接觸。

大部分企業，都沒有完整、認真地畫出自己用戶的購物路徑；大部分經營者，也很少去思考用戶在全鏈路接觸過程中，需要向用戶提供的不同支持；絕大多數的營銷費用，也是耗費在臨門一腳的獲客與促銷活動中。

全鏈路意義上的產品，涵蓋了用戶對產品的信息搜索、信任度驗證、價格比對、功能確認、口碑篩查、線上可獲得性體驗、線下可獲得性體驗、送貨安裝維護、長期售后保障、會員利益等。這些環節構成了完整的用戶購物路徑，在這些路徑上也有意無意地存在著不同價值的用戶觸點，當然，設計和管理不當，這些觸點也一樣會成為用戶流失的雷點。

比如，我們在使用某交通管理App產品時，在注冊用戶階段，除了需要錄入用戶名、綁定手機號等基礎操作，還需要身份證信息和人臉活體驗證，更意外的是，接下來還需要錄入關聯的機動車發動機后6位數。試想一下，有多少人在未經提示、未事先準備的情況下，就將所有相關證件存放在手邊呢？在“注冊”這個觸點上，已經埋下了雷，可以想象，如果是一個純商業App，用戶早就關閉棄用了。

3.產品是“全渠道”意義上的產品，用戶與產品的觸點，不只是某一地點的接觸。

用戶在選擇一個商品或服務的過程中，會有搜索、購物、使用、評論、推薦等環節，而線上與線下的路徑選擇又常常是交互融合的，甚至在越來越多的時候是難以區隔的。不同環節的關鍵影響渠道，可以是線上，也可以是線下；不同類別的商品，線上線下對消費決策的影響也各不相同。

所以，用戶觸點，也是全渠道分布的。只不過，每一個品類往往都有與之相應的全渠道分布規律或權重。比如，低價實物類商品（如飲料、牙膏、餐巾紙）、低價信息類商品（如電子書、電影票、網課等）、高價實物類商品（如汽車、大家電等）、高價信息類商品（如保險、房產中介等），這些不同屬性的商品，有著不同的全渠道組合，用戶的關鍵觸點一定有著不同分布。

用戶觸點體現業務價值

大多數時候，關于怎樣獲取顧客，企業都有一個看得見的路徑：無非是來自于老的自然流量（線上或線下）、新的線上線下渠道的覆蓋、合作伙伴導流、一場促銷或推廣、老用戶推薦、KOL推薦、常規傳播，乃至所謂的事件營銷、病毒傳播等。

但企業容易犯的毛病是，長期在“點”上發力，卻缺少包含用戶觸點管理在內的業務鏈設計。長期指望單點爆破，無法形成水到渠成的業務格局。

如何改變？

1.從業務鏈角度去設計、組合、保障你的顧客價值，讓用戶觸點被設計，讓用戶觸點實際落地。

不這樣做，我們往往無法做到真正的以用戶為導向，還是會陷入頭疼醫頭、腳痛醫腳，業績低迷換團隊、業績起飛亂投入的怪圈，業務方法和運營效率永遠無法走上一條正道。

2.重點關注交互、交易、交付這三個階段的用戶觸點設計。

不管是信息撮合型還是實物交付型的消費，我們傳遞給顧客的價值，總是會分布在業務鏈的售前、售中、售后（售前交互、售中交易、售后交付）這三者的結合—全形態、全鏈路、全渠道的用戶體驗，形成了最終的用戶態度和業務結果。

3.用戶觸點管理到位，顧客價值才能保障到位，業務結果才能長期保障。

售前是交互，售中是交易，售后是更完美的交付。這三個階段的策略、內容、動作的設計，體現的是企業營銷的一致性。顧客價值的管理，必須嵌入公司業務鏈的各主要環節，形成完整的顧客價值保障。在企業信息無限透明、用戶探索產品的能力無限高能的背景下，顧客價值是在業務全程（從產品—商品—用品）得到設計與保障的。

通過下圖，我們也許能更好地理解怎樣在業務鏈中規劃、充實好顧客價值和顧客觸點：

如今的商戰，我們關注更多的是眼前訂單的得與失、是傳播端的紅與黑、是市場短期的高與低，而缺少對自身用戶的價值研究，以及把這種研究成果真正嵌入自身的業務鏈中。在業務設計端，可以這么說，如果沒有顧客價值和用戶觸點的內部分解，市場環節的所有營銷動作，一定都是低效的。初始用戶、忠誠用戶以及N種定義的超級用戶，都無法得到真實的價值保障。

大部分企業，其實不是死于如火如荼的外部競爭，而是自閉、自殘于對用戶需求的漠視?；谌螒B、全鏈路、全渠道的用戶觸點設計，才是經營提升和營銷轉型的底層能力。

作者：《銷售與市場》智庫全渠道業務管理首席專家