四川大熊貓文化發展現狀及問題研究

◇ 游翠萍 ◇

大熊貓已在地球上生存了至少800 萬年，被譽為“活化石”和“中國國寶”，是世界自然基金會的形象大使，是世界生物多樣性保護的“旗艦種”和“傘護種”。四川是大熊貓的故鄉，世界第一只大熊貓發現地就在四川寶興縣。此外，已經啟動建設的中國大熊貓國家公園，大部分區域都在四川境內。

大熊貓既是四川的超級IP，也是中國的超級IP，甚至完全有實力成為世界的超級IP。但是，與大熊貓全球高知名度和高美譽度形成反差的是，大熊貓文創、文旅和文化產業都大大滯后。在有史以來最賺錢的25 個文化IP 榜單中，排名前五的分別是寶可夢、Hello Kitty、小熊維尼、米奇老鼠以及星球大戰，其總收分別是921 億美元、800 億美元、750 億美元、705 億美元、656 億美元。排名第一第二的寶可夢、Hello Kitty 都來自日本。①《有史以來最賺錢的25個文化IP你熟悉的寶可夢、hellokitty、小熊維尼占據榜首》，詳見：https://www.juxia.com/sjwy/news-76377.html 2019-9-5.

文化是旅游的靈魂，也是產業的內核。只有文化繁榮和發展，才能為文旅、文創、文化產業賦能。大熊貓這一超級IP 要在全世界煥發出應有的奪目光彩，四川大熊貓文旅、文創、文化產業要實現繁榮發展，大熊貓文化的發揚光大應是重中之重。

一、大熊貓文化歷史內涵梳理

大熊貓雖然是一種古老的動物，在唐朝的時候就被武則天作為禮物贈送日本。不過，作為文化現象的大熊貓文化則是從近代開始的。在某種意義上講，正是150 年前法國神父、博物學家戴維在四川寶興縣發現第一只熊貓、引發西方狂熱追逐大熊貓開始，近代大熊貓文化才算真正發展起來了。

從1869 年發現第一只大熊貓以來，圍繞大熊貓已經形成了一種內涵深厚、外延豐富、吸附能力超強的文化形態：以大熊貓生態文化為核心、以大熊貓友善文化為外延和對各種文化具有超強吸附能力的“大熊貓+”文化?？梢哉f，目前世界上沒有任何一個頂級文化IP 能與之相比。

如果以文化圈層表示，大熊貓生態文化處于核心圈層，大熊貓友善文化處于外延圈層，“大熊貓+”文化處于衍生圏層（見圖1）。

圖1 大熊貓生態文化圈層

（一）核心圈層：“大熊貓生態文化”

“大熊貓生態文化”是圍繞著大熊貓保護發展起來的。自從1963 年在四川建立臥龍、白河、王朗和喇叭河4 個自然保護區以來，全國先后建立67 個大熊貓自然保護區，其中四川有46 個；成都大熊貓繁育研究基地，是我國乃至全球知名的集大熊貓科研繁育、保護教育、教育旅游、熊貓文化建設為一體的大熊貓等珍稀瀕危野生動物保護研究機構；中國保護大熊貓研究中心則由臥龍、都江堰、雅安碧峰峽三個基地組成，主要是圍繞大熊貓的繁育，增加大熊貓的數量進行應用基礎研究；以世界自然基金會（WWF）為代表的國際生態組織以及本土生態組織，很早就積極參與到大熊貓保護中及“熊貓村”的生態發展，等等。同時，正在建設中的大熊貓國家公園和成都打造“熊貓之都”行動，都將進一步推動大熊貓生態文化的深入發展。

（二）外延圈層：“大熊貓友善文化”

“大熊貓友善文化”最初體現為大熊貓作為和平友好使者的歷史事件，即廣為人知的“熊貓外交”?！靶茇埻饨弧弊钤缈梢宰匪莸教瞥鋭t天時期。1936 年至1945 年間，民國政府向西方國家贈送了14 只熊貓。新中國成立后，先后有蘇聯、朝鮮、美國、英國、法國、德國、日本、西班牙及墨西哥9 個國家接受過來自中國的23 只熊貓。其中，1972 年尼克松總統訪華獲贈熊貓，中國的“熊貓外交”達到高峰?！靶茇埻饨弧痹谥袊c世界之間建立了一座和平友好的橋梁。1982 年，為響應保護瀕危動物的全球號召，中國停止了向外國無償贈送大熊貓的做法，大熊貓作為“國禮”的時代結束了。中國雖然不再向境外贈送大熊貓，但中國大熊貓作為和平友好使者的使命并沒有結束，目前主要是以租借科研合作的方式進行。

“大熊貓友善文化”在當代的發展，則表現為圍繞大熊貓保護和生態保護這一文化核心，形成了以大熊貓科普生態教育、公眾參與、社會公益、生態休閑旅游等為內容的與環境友善、與人友善的文化。在成都大熊貓繁育研究基金會的捐助和認養名單中，既有普通公眾，也有成龍、郭臺銘等港臺名人，還有肯德基、微軟、摩托羅拉、騰訊、京東、川航、工行等知名企業?；ヂ摼W及網絡運營商的加入，則為公眾參與和公益行動打開了更大的空間。例如“熊貓守護者”，是微博與中國綠化基金會合作發起的公益行動，微博用戶在“熊貓守護者”養成虛擬竹子，活動發起者根據線上虛擬竹子的數量，結合大熊貓棲息地的實際自然條件，在陜西秦嶺等地種植真實的竹子，緩解大熊貓棲息地“碎片化”問題。熊貓守護者官微運營不到6 個月，粉絲就突破千萬；產品上線不到9 個月，用戶就突破2000 萬，更有超過500 位明星紅人為野生大熊貓保護助力。

“大熊貓友善文化”還包括牽動萬眾心的熊貓“萌”文化。大熊貓以其外形、性格的嬌憨可愛，呼應了當代流行文化中的“呆萌”潮流，從而圈粉、吸睛無數，甚至成為“國際網紅”。央視熊貓頻道是全球唯一24 小時直播大熊貓的平臺，已在全球吸粉超過2200 萬，海外粉絲有1500 萬。2018 年，熊貓頻道一則大熊貓寶寶“奇一”不愛竹子愛抱飼養員大腿的視頻引爆全球，短時間內瀏覽量破10 億，互動達2000 萬次，國內外50 余家重量級媒體、網站進行轉載報道，被稱為“神奇的中國視頻”。在大熊貓粉絲群中，也發展出“追貓”“云養貓”“解救打工熊貓”等種種大熊貓粉絲文化。

（三）衍生圈層：“大熊貓+”文化

以大熊貓疊加傳統文化、地域文化、動漫、藝術、文創、音樂、美食等為特征的豐富多彩的“大熊貓+”文化衍生圈層，是覆蓋受眾最多的文化形態，也是與普通人互動最多的大熊貓文化。美國夢工廠2008 年出品的《功夫熊貓》，將兩個最有影響力的中國元素組合引發觀影熱潮。在美國上映首周末取得6000 萬美元的票房，拿下周末冠軍，在中國大陸上映3 周累計總票房超過1.35 億元人民幣，成為內地第一部票房過億的動畫片，全球票房6.3 億美元。其后的《功夫熊貓2》和《功夫熊貓3》亦取得不錯的票房成績?！豆Ψ蛐茇?》被公認是一部制作優良、最有中國味的動漫，其制作團隊曾到四川采風，在成都大熊貓繁育研究基地、青城山拍攝了不少素材。

受《功夫熊貓》影響，成都本土動漫、設計、文創、藝術、音樂等都有很多發展，也成為一種文化現象。成都知名文創品牌有“熊貓屋”“熊貓郵局”等。熊貓屋以大熊貓“嘟嘟”為主題的創意產品超過1000 種；熊貓郵局則是具有成都本土文化特征的熊貓主題郵局，以明信片居多，兼有一些文創產品。熊貓郵局少城路旗艦店是許多外地游客在成都的必備打卡點之一，同時也是明信片愛好者們的聚集地，目前已在大熊貓基地開設分店；“超口愛”熊貓樂團，由五只3D 虛擬熊貓組成，誕生了世界上第一張熊貓專輯《超口愛行大運》；“大熊貓+藝術”方面，已故全球知名藝術家勞倫斯設計的成都IFS 爬墻熊貓“I AM HERE（我在這里）”，早已成為城市“地標”和網紅打卡地；Heart Panda 則以白色熊貓為原型，與藝術家、名人、院校、公益機構等合作，采用手繪藝術等形式，融藝術、非遺、科技等多種元素一體，為熊貓披上奇思妙想的“彩衣”，已在十余個國家和地區舉行公共藝術展，并作為國禮贈送給各國政要。

可以看出，大熊貓文化已經發展出極其豐富的內涵，既古老又現代，既自然又人文，既傳統又時尚，連接古今，溝通中西，而且還處在持續的發展和創新之中。目前世界上沒有哪個文化IP 可與之相比，發展大熊貓文化大有可為。

二、四川大熊貓文化發展中存在的問題

（一）大熊貓文化的發掘、整理和研究非常薄弱

從前面的梳理可以看到，從四川寶興縣發現第一只大熊貓開始，近代大熊貓文化已有150年的歷史，四川大熊貓保護也有近60 年的歷史，已經發展出非常豐富的大熊貓文化。但是，對大熊貓文化的發掘、整理和研究都非常薄弱。搜索中國知網（CNKI），與“大熊貓”相關的研究論文超過2400 條，與“大熊貓文化”相關的論文不超過10 條。

成都大熊貓繁育基地在大熊貓文化推廣方面做了不少工作，主要在科研和科普方面?；嘏c國內外多家知名出版社合作，先后出版中、英、日三種文字的大熊貓文化讀物《Watch me grow-Panda》《パイダフ兒テいフ(Pandaful Days)》《晶晶心語》《熊貓的秘密》《我是大熊貓》等，也有《大熊貓——生物學、獸醫學與管理》《大熊貓繁殖與疾病研究》《大熊貓遷地保護理論與實踐》《圈養大熊貓研究進展》等科研著作。

與大熊貓文化和泛大熊貓文化相關的著作近年主要有潘文石《漫長的路：1980-1997 在大熊貓中間》、胡錦?！洞笮茇垈髌妗?、趙良冶《國寶傳奇：大熊貓百年風云揭秘》、孫前《大熊貓文化筆記》、黃萬波《大熊貓的前世今生：長江都督史前熊貓大發現》、魏輔文《野生大熊貓科學奧秘》等等。

總體而言，目前對大熊貓文化主要還在資料收集整理階段和初步研究階段，科學類和科普類多些，對大熊貓生態文化及科普生態教育、公眾參與、社會公益、生態休閑旅游、熊貓外交、萌文化、貓粉文化，以及衍生的大熊貓+傳統文化、地域文化、動漫、設計、文創、藝術等文化內容的梳理和研究遠遠不夠，這就使得四川在進行大熊貓這一超級文化IP 輸出、轉化和創新的時候缺乏可持續的來源?！豆Ψ蛐茇垺肪褪且粋€很讓人尷尬的例子，好萊塢用中國功夫和中國熊貓賺了中國和世界的錢。大熊貓文化在全國尤其是四川呈現出全面開花的勢頭，而且也不乏可圈可點的創新，但整體來看，大熊貓文化的轉化和創新比較乏力，這與大熊貓文化研究薄弱不無關系。

（二）大熊貓文化的有形載體相當缺乏

作為文化積累沉淀的有形載體和文旅項目的博物館、圖書館、美術館等場館，在大熊貓的故鄉四川目前還相當缺乏?，F有的場館，與世界一流場館的差距也很大。目前而言，成都大熊貓繁育研究基地只有兩個科普類場館：大熊貓博物館和大熊貓科學探秘館。大熊貓博物館分為大熊貓、昆蟲、脊椎動物三個展區，展示面積3000 平方米，展出動物標本1600 種12000 件，植物標本30 種30 件，其它實物展品80 件。大熊貓科學探秘館展示面積1200 平方米，向游客展示熊貓基地在大熊貓繁殖、育幼、遺傳、內分泌研究以及生物多樣性保護方面所做的各項研究工作。至于與大熊貓相關的其他豐富的文化內容，大多還沒有相應的博物館予以表現。最近，集科研保護、科普教育、文化創意為一體的生態型國際旅游勝地“熊貓星球”已經開工，未來有望改變這一現象。

圖書館方面，2019 年4 月，國內唯一一座以熊貓為主題、面積382.4 平方米的圖書館在成都市成華區熊貓路小學開館。該圖書館經過兩年的征集，收到了來自世界各地社會人士以及成都大熊貓繁育研究基地、成都市動物園捐贈的共計2000 余冊書籍。目前館內藏書有23000 余冊，內容涵蓋自然、科普、人文等。

至于美術館等場館，至今還付之闕如。

（三）大熊貓文化的傳播內容不平衡

四川對于大熊貓文化的宣傳可謂不遺余力，既利用四川國際熊貓節、雅安大熊貓電影電視周、中國大熊貓國際文化周等文化節慶推廣大熊貓，也有熊貓地鐵專列、熊貓出租、熊貓航空班機等傳播大熊貓，同時還有更強大的互聯網傳播渠道。這種網絡傳播機制的主要平臺是新浪微博，其中心是央視網的“iPanda 熊貓頻道”以及“pandapia”與熊貓機構的微博。從2018 年1 月末到2019 年6 月初，在大約16 個月的時間里，“iPanda”的粉絲數已經從472 萬增長到了981 萬，整整翻了一番。同期，“臥龍大熊貓俱樂部”的粉絲也從130 萬增長到了233 萬，增加了79%。①《百萬“貓粉”：大熊貓也有“飯圈”嗎？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1636206114529704108&wfr=spider&for=pc.此外，視頻彈幕網站bilibili 和抖音短視頻也開始成為傳播熊貓文化的重要平臺?！?018 抖音大數據報告》顯示，成都熊貓基地成為“2018 抖音熱門景區Top10”的第一名。

很明顯，熊貓頻道和互聯網傳播大大推動了對熊貓的關注熱情。央視熊貓頻道2016 年1月開播，而成都大熊貓繁育基地2016 年的黃金周游客量同比增長77.38%（同期成都同比增長是3.0%），近年一直穩步上升（2019年略有下降）。見圖2：

雖然有如此廣泛的傳播，但傳播的內容卻是不平衡的。線下、城市的傳播往往集中在大熊貓外部形象上?；ヂ摼W傳播更為深入一些，并且形成了特殊的“貓粉文化”，但主要傳播也只是大熊貓文化中的“萌”文化，其受眾——貓粉也主要是女性、年輕人，以成都和北京居多。②《百萬“貓粉”：大熊貓也有“飯圈”嗎？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1636206114529704108&wfr=spider&for=pc.大熊貓文化更核心、更深入、更豐富的內涵，還沒有得到很好的傳播。當然，這也與大熊貓文化的梳理研究不夠和輸出不夠有很大關系，沒有深厚的文化內核支撐，媒體只能集中在對大熊貓形象的簡單輸出上。

圖2 黃金周游客數量

三、深入發展四川大熊貓文化的路徑

四川完全可以憑借自己獨特的優勢資源，確立自己在全球大熊貓文化研究、生產、轉化、創新、傳播中的領先地位，推動四川大熊貓文創、文旅、文化產業的大發展。

（一）推動大熊貓文化研究的制度化建設

與高校、科研院所合作，成立大熊貓文化研究院、研究基地；與高校、科研單位合作，設立與大熊貓文化相關的專業或學院，建設具有本土特色的專業方向和學院，培養專業人才；③《百萬“貓粉”：大熊貓也有“飯圈”嗎？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1636206114529704108&wfr=spider&for=pc.創辦《大熊貓文化研究》國際學術刊物，推動大熊貓文化科研成果；成立大熊貓文化研究基金，資助學術類和普及類項目。

加強對大熊貓文化發展的重點課題的研究。如，編撰或拍攝大熊貓國家公園、熊貓村、村民、公益組織、大熊貓保護者等等的口述史、記錄片；熊貓外交和當代的貓粉文化研究；大熊貓與傳統文化、地域文化、生態文化的關系研究；大熊貓+文創、動漫、藝術、音樂、美食等等衍生文化研究；移動互聯網技術、新媒體與大熊貓文化傳播之間的關系研究等等。

（二）建設高水準大熊貓文化場館

全球征集設計方案建設大熊貓博物館聚落、大熊貓圖書館、大熊貓美術館等文化場館集群。設計獨特、包容大熊貓文化核心內容，同時又具有地域風味的大熊貓博物館聚落、大熊貓圖書館、大熊貓美術館等，將成為大熊貓文化的具體象征物，未來完全可以成為具有號召力的大熊貓文化旅游目的地和網紅打卡地，也是大熊貓文化產業發展的重要支撐基地。

大熊貓文化的豐富歷史內容，不是簡單的生態或科普博物館就可以囊括的。事實上，根據前面所論及的大熊貓文化內容，完全可以博物館聚落的形式來呈現大熊貓豐富多彩的生態文化、公益文化、熊貓外交、粉絲文化、傳統文化、地域文化、動漫、藝術、文創、音樂、美食等。

大熊貓圖書館定位于收藏與大熊貓保護、生態文明及大熊貓文化相關的專業性圖書館，館藏、管理、運營都要以國際化的標準來建設，同時還可邀請眾多生態專家、大熊貓保護使者、大熊貓大使、民間公益人士、大熊貓文創精英甚至貓粉大咖等開辦講座，激活現有大熊貓文化資源，不斷傳播和生產大熊貓文化。

大熊貓美術館則收藏與大熊貓相關的藝術品，舉辦國際國內各種大熊貓藝術展、文創展、動漫展等等，致力于推動大熊貓藝術的發展。

（三）廣泛利用移動互聯網新技術進行傳播

高度重視移動互聯網新技術、新媒體在四川大熊貓文化建設和傳播中的作用。在互聯網層面上，四川應該搭建大熊貓文化研究—應用—輸出的陣地，整合大熊貓文化的科研院所、研究基地、研究中心、專業學院、刊物以及大熊貓博物館聚落、大熊貓圖書館、大熊貓美術館等文化場館集群的各種文化信息，加強與互聯網、新媒體的合作，開設統一的微信公眾號、微博、視頻類型的平臺，作為大熊貓文化輸出的窗口和陣地。利用互聯網的高效和便捷，既廣泛深入地傳播大熊貓文化，同時構建聚集全球關于大熊貓研究的優秀智力資源、人才資源、機構資源的平臺。