英國居家用生活用紙市場的挑戰和機遇

■ Manon Quilleré 歐睿國際

英國居家用生活用紙市場需求主要受市場飽和度、產品的一般商品屬性、人口趨勢、宏觀經濟和政治形勢等核心基本因素的影響。2018年，英國生活用紙產品的零售量下降近1%，預計到2023年總體變化空間不大。

圖1 英國居家用生活用紙銷量變化（以噸計）

風險和挑戰

英國居家用生活用紙人均消費量較高，2018年為10 kg，總銷量為67.2萬t，銷售額25億美元。歐睿國際預測，英國未被滿足的居家用生活用紙潛在需求約為9.3萬t，銷售額潛在增量約為5億美元。

英國生活用紙市場的高滲透率限制了有機銷售量的增長，除非未來的人口能夠顯著增長。然而事實上，到2023年，英國的人口增長率預計將進一步放緩至0.5%～0.6%，而出生率預計將下降近1%。

除了有機銷量增長受到限制外，銷售額增長也面臨挑戰。雖然英國市場上的一些生活用紙生產商正在進行漲價談判以抵消高昂的成本投入，但最終零售價格上漲的壓力仍然很大，這也源于零售商品牌競爭帶來的壓力。2018年，零售商品牌占英國居家用生活用紙銷量的43%。

更大的壓力來自于亞馬遜等電商的擴張。2017年，亞馬遜推出了自己的生活用紙品牌Presto。亞馬遜Echo語音控制設備在市場上獲得進一步成功，越來越多的消費者使用這一設備，而亞馬遜Echo很可能在消費者購買生活用紙時直接推薦Presto產品。2016—2018年，亞馬遜Echo在英國的零售額飆升，證明了消費者對這一設備的快速接受。

持續的經濟不確定性是支持高性價比產品需求的一個重要因素，因為許多消費者，尤其是低收入消費者，想要尋找性價比高的產品，以抵消潛在的財務危機和/或應對供應鏈挑戰帶來的價格上漲。鑒于英國脫歐后的不確定性仍在持續，且英國生活用紙行業嚴重依賴進口，供應鏈風險確實令人擔憂。以上因素預計將對英國生活用紙零售市場產生微弱的負面影響，預計零售量將減少約6,000t，零售額減少3,300萬美元。在銷售已經低迷的情況下，每一次額外的損失都不會是好消息。

增長和機遇

盡管面臨多重挑戰，但對于具有創新戰略的公司來說，仍有一些增長機遇，包括品類、產品開發，使用新的替代纖維和品牌推廣。

在預測期內，可持續性可能成為消費者和生產商的主要關注點。一方面，現代消費者在選擇產品時越來越慎重，并且如果價格在可承受范圍內，他們很有興趣購買環保產品。他們也越來越關注產品和原材料的可追溯性，并希望避免產品浪費。另一方面，可持續發展也可以為企業降低成本，實現更好的成本效益。

在英國，一些傳達可持續性和社會道德理念的居家用生活用紙產品獲得了成功增長。例如，Cheeky Panda——一家以竹漿為原料的生活用紙生產商，起步時規模很小，主要是在網上及Whole Foods等個別零售店銷售，銷量有限。然而，該公司增長良好，其產品銷售渠道擴大到了主流零售商，如Booths和Morrisons等，并在英國以外進行了擴張。

電子商務在英國也繼續受到關注。除了具有競爭力的價格，消費者在網上購買生活用紙時也越來越注重便利性和實用性，對于生活節奏快、想要尋找省時解決方案的城市消費者來說尤其如此。

隨著電子商務的發展，訂購服務也逐漸增多。例如，Who Gives a Crap訂購服務，它起源于澳大利亞，現在已經發展到很多國家，包括英國。該公司提供一系列100%竹纖維制成的高檔紙品和廢紙漿衛生紙，還傳達強烈的社會道德理念，將一半利潤捐贈給發展中市場，以幫助其建設廁所。在解決發展中國家的健康和貧困問題時，清潔廁所等衛生設施的重要性不容小覷。

圖2 英國居家用生活用紙生產商2018年銷售額占比示意圖

總而言之，英國生活用紙銷量的增長仍將在很大程度上依賴于人口和社會經濟因素，比如GDP。由于這兩個因素在未來幾年仍充滿不確定性，而且零售商品牌繼續對價格施加壓力，未來5年英國居家用生活用紙的整體銷售量和銷售額增長將面臨困境。然而，這些趨勢使人們更加關注能夠在實際功能、包裝和銷售策略方面創新的產品，包括電商渠道和全渠道戰略創新，以及更加注重具有強烈社會道德屬性的環保產品。