蔚來汽車市場營銷戰略研究

盤曉雪 陳文俊 戴海聞

摘要：氣候變化被廣泛的認為是一種嚴重的社會挑戰，加快了人類對清潔動力的應用，新能源汽車行業應運而生。隨著國家對新能源汽車產業的重視，我國電動汽車產業迎來了高速發展期，然而隨著豐田汽車、寶馬汽車、特斯拉等眾多外資電動汽車企業的進入，行業競爭變得異常激烈。面對種種挑戰，中國初創電動汽車企業應該如何抓住這一商機并展開市場營銷，本文深入研究蔚來汽車的市場營銷戰略，分析其為何能從競爭激烈的電動汽車行業脫穎而出，并為蔚來汽車進一步占據市場制定了市場營銷戰略，以營銷戰略視角，為中國電動汽車初創企業的市場進入戰略提供案例和經驗指導。

關鍵詞：新能源汽車;初創企業;市場營銷戰略

1. 研究背景

二十一世紀初，世界各地開始廣泛地關注環境問題，環境學家把氣候、環境的問題歸罪于人類活動的泛濫，汽車排放這一造成重大影響的人類活動受到了國際社會廣泛關注。針對這一系列的問題，新能源汽車行業可謂是應運而生。不論是各國政府還是環境保護主義者、追求性能者、精明的消費者、奢侈行為消費者都紛紛給予這個行業關注和希望?！碍h保+汽車”這一消費理念和消費模式得到了廣泛的認可，新能源汽車行業正在以顯而易見的速度在增長。

隨著政策的開放和支持，擁有著雄厚資本的傳統老牌汽車制造商開始瓜分尚未成型的中國市場，諸如雷克薩斯、豐田汽車、寶馬汽車、特斯拉、沃爾沃等眾多老牌外資電動汽車企業對我國新能源電動汽車市場虎視眈眈。面對種種挑戰和競爭，電動汽車行業是否已經形成無法逾越的進入者壁壘？初創電動汽車企業如何進入這一個商機攢動的市場？在這個背景下，本文以蔚來汽車（NIO）的市場進入戰略作為分析案例，分析蔚來汽車為何能從競爭激烈的電動汽車行業中脫穎而出，并為蔚來汽車的進一步占據行業市場提出市場營銷戰略層面上的建議。

2. 文獻綜述

日本學者Hasashi Ishaan早在2007年就針對日本新能源汽車發展的戰略和政策方面進行了全方位的細致的研究分析，提出了超出當時世人認知的觀點：新能源汽車發展的關鍵在于營銷。Hasashi Ishaan表示，新能源汽車行業的高新發展需要全社會上下的共同支持方能看到成效。德國萊茵集團在2012年的報告指出，在2011年年末的全球市場的調查報告顯示：中國的消費者對新能源汽車的消費意愿很強，其程度排在全球第二。而具有環保節能意愿的先進消費者們最擔心的問題是新能源汽車的基礎配套設施等問題。V.J.Thoms與Elicia Mame在2019年發布的《特斯拉清潔能源之路》研究了特斯拉當年成功進入競爭激烈的北美汽車市場的經歷，以及現如今市值高達500億美元的特斯拉如何通過顛覆性創新和技術革命成功挑戰了世界傳統汽車制造行業的經驗，為后來的初創新能源汽車企業的發展提供了借鑒。

3. 蔚來汽車業務發展概況

3.1蔚來汽車新能源電動汽車發展現狀

蔚來汽車（NIO）成立于2014年11月，是一家初創的新能源汽車企業。由數個頂尖的互聯網行業企業家和企業投資成立，經歷了多輪總金額高達145億元的融資。蔚來汽車因此被業內比喻為含著金湯匙出生的幸運兒。自從成立以來，蔚來汽車陸續在硅谷、慕尼黑、上海、北京、香港和倫敦建立了生產設計、技術研發、商業業務機構。2014年公司創辦后，蔚來汽車在短短半年的時間內完成了融資。從此時又過了不到三個月后，于2015年9月份完成了B輪融資。直到2017年，蔚來汽車完成了第三輪融資。在短短的兩年內，蔚來汽車從融資速度和融資體量方面在我國新造車勢力中可謂是一騎絕塵。2018年9月，蔚來汽車正式在美股上市，成為了繼特斯拉以后第二家，也是中國首家在美股上市的純電動汽車企業。

蔚來汽車選擇了安全的三元聚合物鋰電池，輔以企業獨特的三電技術作為汽車動力技術路線，一方面保障產品安全性，一方面追求高效動力方式。同時，蔚來投入研發了獨特的換電技術滿足市場痛點，彰顯了蔚來汽車自主創新能力，符合市場新能源汽車主流方向。從蔚來汽車的發展史中可知，它正努力構建一條縱向一體化的全產業鏈布局。

3.2 蔚來汽車新能源汽車業務發展存在的問題

隨著新能源汽車行業的高速發展，蔚來汽車經歷了多輪總金額高達145億元的融資。2018年12月上市的ES6讓蔚來汽車獲得41億元的銷售收入。蔚來汽車仍是電動汽車初創企業中的佼佼者，仍面臨續航里程焦慮未得到妥善解決、線下充電技術尚未完全鋪張、新能源動力技術路線仍處于初級電動動力等問題。蔚來汽車如何保證銷量;如何給投資者帶來收益;如何解決動力技術的關鍵問題;如何在政策取消后又年年虧損的情況下吸引更多投資，維護蔚來汽車的經營，這些問題將給蔚來汽車進入市場提出嚴峻的考驗。

4.蔚來汽車市場營銷戰略 SWOT分析

4.1 優勢分析

蔚來汽車研發、儲備并開發、整合了行業領先的技術資源，擁有強大的技術轉化成生產的能力，在行業內有著較為明顯的技術領先優勢。對于自身的市場定位是面向中高端的精英人群，建立了內部和外部的銷售網絡。通過研發成功掌握了業內六大核心技術：電機、電控、電池包、智能網關、智能座椅、自動輔助駕駛系統，充分詮釋了強大的自主研發能力和技術創新能力。生產模式為“初期代工+逐步自建加工”，避開了創業初期興建工廠的難關，同時保證了車輛生產效率。堅持堅持“注重獨立正向研發”的發展理念，用誠信對待每一位消費者，并依靠著強大的創新能力強化自身的核心競爭力，更具市場競爭力。從創立至今不到十年已吸納超過百億的資金，而高度的投資吸引力和妥善的投資管理能為接下來的發展保駕護航，增加市場競爭力。

4.2 劣勢分析

蔚來汽車沒有采取垂直的市場策略，目標市場比較單一。其產品定位是中高端的精英人群，但在我國，此部分人群仍占少數。且可供此人群選擇的汽車品牌眾多，新創品牌并沒有較大優勢。蔚來汽車受創辦時間短與行業技術更新快的制約，嚴重缺少技術管理與基礎管理層人才。員工的專業技術掌握度低，企業人力資源體系壓力增大。新創汽車品牌效應因不太穩定的車輛表現與市場其他品牌相對較弱，市場認可度不高，影響了蔚來汽車的銷售情況。初期使用代工的方式進行生產，使蔚來汽車在近幾年企業質量管控水平、自主整車制造工藝等方面相對落后。缺乏創新經驗和能力，降低了未來幾年的汽車質量，削弱了用戶體驗。

4.3 機遇和威脅

我國新能源汽車企業核心技術尚未形成有效的國際競爭力，存在的消費者體驗差、產品的創新功能不突出、產品低端化等特征，使行業競爭力和市場競爭力愈發薄弱。隨著國際能源結構逐漸出現改變，我國政府在持續下調補貼后將重新提供大量針對新能源汽車的優惠政策。

在中國新能源汽車市場中，比亞迪在低端市場中有著難以撼動的地位，中高端市場被外國知名電動汽車品牌占領。因此中高端的電動汽車品牌是我國國產汽車的短板和機遇。

4.4 SWOT分析表

5 蔚來汽車市場營銷戰略制定

5.1 產品策略

蔚來汽車應以SUV汽車市場為主，對普通轎車，低端市場等進行多方位滲透，利用自身的自主創新能力優勢在研發汽車品類的同時鞏固全系列汽車的技術含量，形成以SUV汽車為主，多品類汽車為補充的產品體系，快速滲透我國的新能源汽車市場。建立蔚來產品體系生態圈，增強產品黏性。

5.2 渠道策略

企業可以構建自身的消費者大數據系統，吸納消費者建議，并利用大數據技術處理建立渠道營銷系統。在渠道策略上采取經銷和4S直供的銷售組合方式，通過適當讓利以及強調資金吸納能力強的優勢，吸引更多的經銷商達成長久合作關系，推進廠商一體化進程。使核心團隊與經銷商的銷售經驗相結合，利用產品差異化和適當價格策略進行市場份額迅速鋪張。

5.3 價格策略

依靠SUV系列汽車的競爭激烈程度和自身的核心科技優勢打造價格，在消費者可接受的范圍內定制合理的定價，打造蔚來汽車優質優價的主打產品形象。通過產品的差異化配置選項（如汽車功率、舒適度等配置），細分各產品各配置，合理調整價格差距，吸引不同需求的客戶群，提升銷售利潤。

5.4 促銷策略

通過試駕會、發布會、推介會等活動適當當場促銷，增加消費者對蔚來汽車的了解和興趣，提高銷售效果。利用電池更換技術，在消費者購買時在整車價格基礎上刪減電池價格，采取每月月租電池的方式為用戶提供另類的購買體驗。

5.5 技術創新戰略

蔚來汽車應加速自身技術成果應用到生產上，同時加強自身技術創新能力。充分利用蔚來汽車獨有的換電技術，加快電池安全問題的技術突破，建立廣泛的換電基建設施。同時也要掌握市場技術要點，掌握新能源汽車行業的定價權。加大技術創新力度，以科技手段充分建立成本優勢。

參考文獻：

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