6 個月，1.2 億銷售額

記者｜張艾寧

六個月銷售額1.2億，以王芳為起點，這背后連接的是一個巨大的出版產業網絡。

凌晨一點，直播間四個柔光箱中仍散發出明亮的光芒。燈光聚焦之處，王芳正容光煥發地對著手機屏幕介紹她熱賣的書籍，這一天是9月16日東方出版社的直播專場。屏幕的另外一端，則是數千個還守在手機前觀看直播的消費者，深夜的消費欲望依舊高漲，他們聽了王芳三兩句的介紹以及全網最低價的誘惑，便動動手指將數本書收入囊中。

從零點到一點短短一個小時，王芳直播間的訂單就超過1 萬件。

今年四月，王芳開始籌備在抖音直播賣書，除了偶爾錄制電視節目，她幾乎每天中午十二點和晚上十點都要直播數個小時。五月，王芳便躋身抖音直播帶貨成交金額Top50，成為淘寶、抖音、快手所有上榜人員中唯一銷售品類是書籍的主播。截至9 月底，王芳抖音平臺的粉絲數已達700 萬，直播間的粉絲團也有了近十萬人加入，直播帶貨的總銷售額則達到了1.2 億。她計劃今年要賣到1.8億，如果換算回碼洋的話便是六、七個億，相當于一個中型出版機構一年的經濟體量。

“謝謝各位親們的支持，今天中午十二點繼續來我的直播間，有很多好書，大家一定不要錯過！”凌晨一點多，王芳才結束了晚間連續三個多小時的直播，柔光箱中的燈光熄滅，后臺的五臺電腦也悉數關閉。她走出直播臺，眼神露出些許疲憊，繼續同在場等候的出版社編輯們一起復盤當晚的直播數據。

六個月銷售額1.2 億，以王芳為起點，這背后連接的是一個巨大的圖書產業網絡。這個網絡像是一臺終日運作的齒輪機器，裹挾著主播與出版機構、編輯、發行、電商等許多環節，正悄然推動著整個出版業在發行和營銷上的種種變化。如果說薇婭直播偶爾賣賣書無法支撐起一家出版機構的銷售而不能稱之為“新渠道”，那么，像王芳這樣大規模精準觸達用戶的圖書直播帶貨或許能提供更多新的思考。

“被迫賣書”

跟王芳的初次見面是在她的公司——北京大興一棟六層寫字樓里，直播間在大樓的頂層，近100 平米的空間擺放著各式各樣少兒、教育、文史類書籍，書實在太多了，很多已堆到了樓道處。環形的直播臺在直播間中最為搶眼，桌上的書籍、電腦、攝影器械等纏繞堆疊。王芳坐在直播臺中間正在直播，背靠一面書墻，恰逢抽獎免單活動，王芳和她的同事們在鏡頭前跳起了“打氣舞”，直播間的觀眾在留言區不停地刷著“免單”字樣，氣氛被推向高峰。而鏡頭外，后臺同事們在不停地統計銷量、上架下架、清點選品，一切井然有序，像流水線一樣，大家各司其職。

彼時是下午四點半，距離約好的采訪時間已經過去半個小時。抽獎活動結束后，王芳跟觀眾們匆匆告別，下播前一分鐘還不忘解答網友提出的疑問，并囑咐道：“六點鐘我回來講課，大家不要錯過?！闭f罷，王芳從鏡頭前快步離開，熱情洋溢地朝我們打招呼：“我來啦，親們！”

現實中的王芳比鏡頭前更顯年輕，眼睛靈動明亮、皮膚細嫩姣好。她說話快言快語，走路風風火火，氣質果敢颯爽。坐定后，她沏上一壺普洱，熱氣氤氳繚繞，話匣子就這樣打開了。

“我直播賣書其實是被迫的……”

這句話讓我們有些猝不及防。主持人王芳，是她最為人們熟知的身份。她最早就職于廣播電臺，1996 年進入電視行業，親歷了電視最輝煌的十年，她主持的幾個王牌節目分別在內蒙古衛視、北京衛視、天津衛視播出，讓許多觀眾都認識了這位“接地氣兒”的主持人。2012年，電視行業開始下行，王芳成立了自己的電視節目制作公司，制作了不少膾炙人口的作品。2015 年，她開始“觸網”，憑借扎實的文科功底，開始投身K12 教育，并帶領團隊研發了許多“史地文”網課，陸續出版了十套教育類書籍。這些圖書因知識體系完善、教育方法獨特，吸引了大批寶媽關注。今年，她又搭上直播的快車，主賣少兒和文教圖書，流量基礎、內容體系、團隊支持、低價渠道，短短半年時間，王芳就當仁不讓地成為圖書直播帶貨“一姐”。

時代浪潮洶涌澎湃、滾滾向前，每個驚濤駭浪打來都實打實地疼，總有人無力抵抗而被巨浪傾覆。而王芳卻一直是那個借力向前的沖浪者，面對變化總能鎮定自若、順勢而為，鮮有彷徨。王芳自謙地用“幸運”一語帶過，但在“幸運”二字之下所隱蔽的，是識時務的聰慧、主動應變的果敢、持之以恒的學習以及超乎常人的努力——工作25 年，她幾乎每天都工作超過12 小時。

“我幾乎是被迫走上了直播賣書的路?！蓖醴颊f，“對于服飾、美妝、零食我都沒什么興趣，只有圖書是我喜歡并了解的。最初的想法其實特別簡單，就想賣我自己的書”。近幾年，傳統渠道賣書越來越難，王芳作為作者深有體會。同時，電商的價格戰、數據的不透明讓她越來越吃不消?！拔业男聲鴦倓偝霭?，就被迫打了五折，很多規則是混亂的”?！捌鋵嵾@些也算是逼了我一步，讓我意識到賣書這件事不能靠別人，只能靠自己”。

去年七月，王芳開始直播賣自己的書，“我們當時賣得最好的時候也就一天15 萬，不過我只賣自己的九本書?！苯衲昴瓿跻咔槠陂g，王芳開始思考批量賣書的可能，因為她發現自己的書已經無法滿足粉絲的需求，同時也因為背后有一個100 多人的團隊，她必須賺錢養活公司。

下定決心后，王芳便將批量賣書的想法告知了幾家她熟悉的出版和策劃機構——中南博集天卷、東方出版社、長江新世紀，得到了他們的全力支持。博集是最早與王芳合作出書的出版策劃機構，也一直善于擁抱變化。中南博集天卷副總經理王勇表示：“專業的圖書直播能夠為出版行業挖掘新的潛在消費者，能夠幫助消化部分冗余產品，也能對新產品進行營銷推廣，是一件好事。王芳有著非常專業的知識與技能，有機會做圖書直播，為什么不試試呢？”東方出版社總編輯孫涵也抱有極大的信任：“我們與王芳合作多年，她勤奮努力、思維活躍、學習能力超強。一旦她決定做這件事，就一定會盡全力做好?！?/p>

王芳就這樣搭起了直播賣書的臺子，“一開始每天賣兩三萬就覺得很開心?！闭麄€四月，王芳和她的直播團隊一直在磨合，“當時什么都不懂，怎么吸引人來，怎么能把書賣出去，怎么做活動，怎么抽獎……每個環節都走了很多彎路?！钡搅宋逶?，直播逐漸走上正軌，陸續有多家出版策劃機構傳達出想與王芳合作的意愿。接下來的六、七、八月持續發力，直播帶貨每天的銷售額逐漸達到100 萬，一個月少則2000 萬，多則3000 萬。

在王勇看來，王芳的圖書直播能夠精準地觸達一定規模的消費者，是一個非常直接高效的渠道?！八姆劢z原本可能不是傳統圖書行業的讀者，但是受王芳影響，他們開始在這里買書，也讓出版機構接觸到了原本沒有機會觸達的人群?！蓖跤抡f。

五個多月的時間，王芳在直播中大約賣出去1500萬冊書，這是一個令業界瞠目結舌的數據。更驚人的是，王芳的直播間有著高達90%的復購率，有90%的粉絲在直播中消費了兩次以上，客單價達百元，粉絲黏性極高。

究竟是什么樣的人群創造了這一系列消費奇跡？大數據分析工具將王芳的粉絲描繪得十分清晰：來自各教育大省的30 ～45 歲女性，至少接受過高中教育。當這幾個關鍵詞擺在一起，我們似乎能夠揣摩她們的消費動機——重視教育，能夠認識到讀書的價值，但又暫時沒有辨別好書的能力，無法親自挑選適合孩子閱讀的書籍。而王芳對于“史地文”知識的融會貫通和直播中的娓娓道來讓粉絲們非常欽佩，因此她的推薦就成為粉絲的購書指南，再加之低價的誘惑，就催化了粉絲的購買行為。

王芳更喜歡用“朋友”定義她與粉絲之間的關系，“貴在真誠”。她會在視頻里跟大家分享生活心得，在直播中講述她與團隊成員的日常狀態，也常常有人在直播間詢問王芳一些育兒難題，互相傾訴與陪伴。

“我要摸索新規則”

隨著帶貨能力越來越強，王芳與各出版策劃機構之間的關系也開始變得有些微妙?！叭魏涡袠I都要有公平的規則，但圖書直播的規則還不清晰，我覺得我要自己摸索一個新規則”。王芳的語氣中滿是自信與堅定。

“這個規則幾乎是我跟所有出版策劃機構吵了一圈架吵出來的?！彼f。

在電視行業磨練了十幾年，王芳對于時間的把控十分嚴苛，而出版行業相對來說節奏較慢，工作進度常以區間計算，很少精確到小時。王芳拿發貨舉例：“最初，所有出版機構周末都不發貨，我不能理解為什么不發，出版機構說他們要休息，我說跟我合作就沒有休息?！倍霭鏅C構也不理解為什么周末還要加班發貨，圖書不是急用的物品，讀者晚兩天收貨也沒什么實際損失。但王芳的時間觀念極強，一天不發貨就會積攢大量的訂單，越拖越多，并且跟粉絲說好24 小時發貨，晚幾個小時都不行。

與王芳的合作，讓出版機構第一次把最不講究時效性的圖書賣出了時令生鮮品的感覺。

除了時間觀念的磨合，雙方在價格方面更是常有摩擦?！拔乙蠼o我相對便宜的價格，很多出版機構都同意。但是在我賣了幾萬冊之后，他們未經商議就以更低的價格在其他渠道銷售?！蓖醴冀忉尩溃骸捌鋵嵨乙材芾斫?，因為他們覺得在我這兒銷售已經飽和了，拿到別處賣理所應當，但我認為至少應該提前告知我。其實他們不是有意的，而是缺乏意識，為此我新成立了法務部門來規范整個流程?！?/p>

在不斷磨合的過程中，王芳打破了書業傳統的“全渠道銷售”的思維，發掘了“單渠道銷售”的獨家合作模式，這對于以個人力量為主導的圖書直播而言，是相當需要魄力的行為。比如王芳選定一套書，她問出版方：“這本書你們預計賣多少？”“計劃銷五萬冊?！薄拔野迦f，如果賣不掉，錢照五萬冊的價格付給你?！边@樣，對于一些出版策劃機構而言，可以結合預售更有針對性地印制，也不用擔心會產生庫存的風險。

“之所以敢這么做，是因為我非常了解我的粉絲，一本書大概翻一翻我就知道能賣多少?！彼f。

隨著圖書品類越來越多，王芳漸漸沒有時間逐本仔細閱讀她要賣的書。在做大量品類的專場直播前，她通常會讓編輯們提前在書中批注好重點，再召集他們到直播間口述每本書的賣點。這相比于做一張電商平臺的產品宣傳圖，口述賣點的方式對編輯也提出了更高的要求，這種推薦是非常直觀的，必須直擊消費者痛點。如果提煉得不到位，王芳還會重新看一遍，自己做出總結。編輯們在這個過程中可以直面C 端用戶，真正了解市場需求。

基于此，王芳的直播間中出現了一批“直播書”。一些出版策劃機構專門為王芳直播而策劃的圖書，這些書為王芳的粉絲量身打造，僅在王芳的直播間銷售。

孫涵告訴《出版人》：“因為王芳直面市場和消費終端，可以接收到大量的需求和反饋，編輯在這個過程中就會碰撞出適合王芳直播的圖書選題?！蓖跤乱蔡岬剑骸耙郧俺霭鏅C構做的是to B 業務，而直播讓我們打通了to C 鏈條，可以幫助我們更直觀地了解到消費市場的需求?！贝送?，王勇還表示，王芳直播間的粉絲是私域流量且黏性極高，當王芳向大家推薦一本書時，能很好地切中粉絲痛點。尤其對于公版書而言，通過王芳的介紹能為其賦予新的競爭力。否則這類書只能拼價格，成本往往也難以控制?！拔覀兘o王芳量身定制了一批產品，銷量都還不錯，我們也從中獲了利”。

出版策劃機構與渠道合作，最根本的就是看雙方是否有明晰的獲益方式。過去，在出版機構與以薇婭為代表的大眾品類頭部主播合作時，往往要付高昂的坑位費和高比例的傭金，且單次直播只能銷單個品類，常常落一個“花錢賺吆喝”，利潤很有限。與王芳這樣專業的圖書主播合作時，可以多品類銷售，觸達的用戶更為精準，傭金也相對較低，沒有額外“坑位費”，相對而言，出版機構就有了更大的獲益空間。尤其在王芳與出版策劃機構合作的直播專場中，一天兩次的直播都只賣該一家機構的書。這時，不僅可以做新書首發，還可以有效地消化庫存，一次專場直播可以銷近百個品種，就像開了一家為粉絲量身定制的“精品專賣店”。此外，相比于傳統渠道較長的回款周期，直播的回款結算非?？?，出版機構的現金流壓力也因此所有減小。另外，直播的數據是透明的，每一次直播銷量都能夠清清楚楚地看到，哪本書更受市場歡迎也可以立即得到反饋，這對出版機構而言是很有價值的。

在直播中，王芳接收過粉絲的贊美，也直面著尖酸刻薄的言論?！昂煤玫闹鞒秩嗽趺撮_始賣貨了？”王芳則回答道：“賣貨怎么了？能賣好也是本事?！彼龔牟辉谝馔饨绲脑u價，只求做到問心無愧。整個十月，王芳沒有電視節目錄制安排，直播任務排滿了日程。

“我們希望能保持圖書直播前茅的地位，如果不努力，別人就會追上來?！彼f。

盡管出版機構與帶貨主播之間仍會面臨折扣與利益分割的矛盾，但不可否認，直播帶貨已然改變了書業的銷售規則。在生意之外，王芳更希望自己能成為全民閱讀的倡導者，“其實對我個人來說，賣多少書又能怎樣，我很早就過了財務自由的階段。于我而言，如果能通過我的努力讓更多孩子和家長捧起書來閱讀，也算是我在這個階段做了一件有意義的事”。