直播時代，我們重新做“讀者”

鄭周明

線上直播，是所謂現代性在2020年最直觀的一個大眾產物，過去散落在不同直播平臺的趣緣化的群體行為，如今成為了全球化的普遍現象。詩人波德萊爾曾形容現代個體面對大眾社會就像扎進了蓄電池中，世界變得像一個“萬花筒”。線上直播更是如此，它可以帶來前所未有的驚喜，也必然伴隨著過高期待后的失望。

在全球文藝界，最先行動的是那些原本就已布局線上技術的文藝機構，盧浮宮、大英博物館、烏菲茲美術館等大型場館都推出了在線導覽場館的網站，方便公眾居家游覽。戲劇領域則以英國國家劇院和莎士比亞環球劇場為代表，將過往的高清戲劇影像免費上線限時觀看，機構方也期望借此機會能夠吸引一部分新觀眾。相較而言，文學界與實體書店是對此反應最緩慢的一個群體，習慣于與讀者面對面互動的作家和書店，起初對線上展示活動感到陌生乃至不適應，然而“直播時代”的快速形成，也在推動他們進入這個領域，并強烈感受到了“讀者”變成“觀眾”之后的全新體驗。

對中外讀者而言，作家以線上形象面對公眾，本身是一件新鮮而受到矚目的事件，尤其是那些獲得主流文學獎肯定的知名作家，線上活動中也聚集了最多的目光。3月底，諾獎獲得者、歌手鮑勃·迪倫突然現身社交網絡發布了一首近17 分鐘的長歌，這首名為《Murder Most Foul》的新歌是近8年來迪倫首次發表的原創歌曲，新歌歌名來自《哈姆雷特》中的臺詞，從戲劇復仇開始，大量電影、藝術、音樂、名人往事的細節被嵌入歌詞之中，以對純真年代的懷念結尾，由此引發了大眾對歌詞背后歷史考據的熱情和交流。迪倫希望大家回望歷史能夠從中汲取經驗和反思，并且一直“注意安全，保持洞察”。幾周后，他又發表了第二首新歌《I Contain Multitudes》，歌名來自詩人沃爾特·惠特曼的自由詩《我自己的歌》，歌詞也致敬了作家埃德加·愛倫·坡、詩人安東尼·拉夫特和威廉·布萊克。最終，他于6月19日正式推出了時隔8年后的新專輯《Rough and Rowdy Ways》，各大媒體對這張專輯打出了5 星評價，并形容這張專輯繼續體現了迪倫音樂中富有沖擊力的藍調、對愛的渴望、戲劇性的文字游戲、年邁內心的反思。迪倫在之后的采訪中則遺憾表示，他在關注著當下社會正在發生的族群爭議，“現在的年輕人已失去了留住記憶的通道，而我們的時代已經過去了”。

另一位頗有觀眾緣的作家是在社交網站上非?；钴S的加拿大作家瑪格麗特·阿特伍德。4月初，阿特伍德出現在加拿大國家藝術中心舉辦的Canada Performs 在線節目上，和另一位作家聊起了文學話題推薦了書單。這個節目發起初衷旨在為因疫情居家的藝術家們提供一個線上演出平臺，阿特伍德的加盟則首次開啟了作家參與項目的示范。首次參與直播的阿特伍德表示，因為疫情原因，許多作家取消了新書簽售計劃，生活陷入困頓，這時候更需要大家聯合起來互相鼓勵，“我認為我們處在一個盡力而為的時代，做總比不做要好”。針對外界對病毒傳播的一些無端揣測，她也批評當恐慌流行的時候，人們總會渴望有什么東西可以被指責。盡管阿特伍德表示自己不太適應線上直播方式和讀者見面，但疫情的持續影響讓她不得不習慣于這種方式，從4月至今，她已參加了多起直播活動，推薦閱讀、聲援文學界同行、參與書店交流活動，當然也為自己將于11月出版的新作宣傳。

以聲音作為線上直播的形式，最好的例子就是日本作家村上春樹了，5月底，村上春樹在東京FM電臺的特別節目“村上RADIO”再次上線，直播活動名為《居家特輯——用音樂創造美好的明天》，在長約兩小時的節目中，村上希望“音樂的力量能夠卸下新冠疫情以來堆積成山的陰郁”，并借壓軸曲目來自中國二胡演奏家巫謝慧的作品表示：“這個世界現在需要的是一張口罩、疫苗和愛。即便是口罩和疫苗的普及，如果沒有足夠的愛心和慈悲心，疫情過后的世界一定會變得蕪雜無味?！边@個活動與歌單之后在社交網絡上形成了多次傳播，讀者與網友反饋表示受到了很多鼓勵與撫慰。相比國外作家，中國作家應對線上直播有著偏向群體化的特征，在2月底上線的“上海書展·閱讀的力量”2020 特別網聚活動中，許多作家第一次相聚在線上，與讀者實時互動分享閱讀體驗。最終，持續了37 天的直播活動在各大平臺的參與下，獲得了3000 多萬次觀看量。

正是在這次系統化的直播活動中，國內的實體書店開始了以“店長直播”“線上逛店”“微信分享會”等方式參與其中。相比線下活動受空間限制的參與人數，線上直播往往會帶來成百上千倍的增長，這為參與的書店以及作家帶來莫大的鼓勵，也希望以此推動書店的在線銷售數據，彌補線下銷售的銳減?！爸辈ж洝弊鳛楦郊拥漠a物由此進入了書店行業的視野，一本出現在直播中的新書，店主們可以第一時間看到讀者的興趣反饋，“直播帶貨”的數據成績來自于一家書店的知名度，也來自于運營者切入書籍與觀看者之間的共情力。對知識的焦慮是人類的共性，并不局限于某一代人，最新的“95”后文娛生活調查顯示，暢銷多年的《人性的弱點》《墨菲定律》等勵志書籍，也廣受“后浪”歡迎。在直播場景中，有些書天然會更適合觀看直播的年輕人群，知識的共鳴在瞬間的講述和展現中轉化為數據，這個數據可以有多夸張？書店業與出版業看到，淘寶主播薇婭在3月和5月的兩場直播中，分別在2 分鐘內售出3 萬套安少社的《中國經典動畫珍藏版》、4 分鐘售出5 萬余冊少年兒童出版社的《三毛流浪記》。

面對接近萬億級別的電商行業，直播帶來的經濟效益自然吸引了書店店主，然而對比專業平臺的直播流量以及專業的主播表現，書店店主也發現了自身存在的天然短板，一方面書店過往并未有效建立起足夠龐大的讀者數據庫，不同書店品牌分散了關注的讀者群，另一方面書店店主與店員并不具備相關的營銷技能，與線下讀者互動的經驗并不直接能用于線上直播時面對觀看的網友。大流量觀看人數與有效購買之間形成的鴻溝，也引發了書店行業的多番討論，最終仍然回歸到一個實體黏性與虛擬黏性不同屬性的問題上。近年實體書店的復興，一直在將進店的讀者描繪成一個富有情懷的群體畫像，面對強勢的電商售書打折，依然還有那么一群人會前往書店閱讀和消費，也許如今的書店已經同時是咖啡廳，是餐廳，是文創空間，甚至在今年6月新開的誠品24 小時書店里，它還是一家唱片館、深夜酒吧、食品市集，但它的基礎依然是一家書店。而直播觀眾的畫像則完全不同，他們在不同平臺之間隨機進出流動，數據會因瞬時的感受共鳴而變化，講述者需要一個有感染力的腳本，并能及時關注到網友回復的留言關鍵詞。顯然，面對直播領域，書店行業還需要一個漫長的適應和調整過程。

7月，美國阿肯色州尤里卡斯普林斯的戶外劇場繼續演出，沒有臺詞的演員佩戴面罩，旅行團的缺席讓現場觀眾銳減。

即便如此，國內實體書店依然積累起了比國外書店更多的直播經驗，國外實體書店并不習慣于將直播與帶貨聯系起來，除了零星的大型書店也舉辦了一些作家在線直播之外，大部分書店處于停業狀態。英國最大的連鎖書店水石書店是其中的代表者，它很早就開設了線上店鋪，在實體書店關門后承擔了銷售功能，但幾個月下來，它并未嘗試“直播帶貨”，整體線上銷量依然不及平時的實體收入。而在近期英國社會重啟之后，水石書店正在快速恢復自己的實體銷售業績，書店董事長詹姆斯·當特在總結線上銷量不如線下時便認為前者缺乏門店內多元指示推薦、實物展示以及偶遇帶來的購買行為。

直播時代，全球文藝界感受到了全新的接觸“觀眾”的方式，也希望從中有真正的受眾今后可以走進線下的劇場和書店，同時，對實體的渴望也變得更為迫切。近期北美多個劇團重啟演出后，以戴口罩、露天街頭演出等形式來表達重振行業的信心，甚至在佛羅里達州的音樂劇《灰姑娘》演出里，兩位主角以擊肘來替代親吻，同樣，許多讀者見證了巴黎“文藝地標”莎士比亞書店的重啟，紛紛在門口慶祝?；蛟S，作家與書店還未真正理解網絡上的“觀眾”，但對于“讀者”，已經有了更深的理解。