歷史文化街區商鋪語言景觀研究

史媛

[摘 要]“語言景觀”作為應用語言學的新興研究領域，近些年來碩果累累。歷史文化街區是商業街道、熱門景區更是展示古城歷史文化的重要窗口。該文對揚州東關歷史文化街區的商鋪語言景觀進行了定量和定性研究，解析了其文化價值、審美價值和商業價值，指出了現存問題，提出了改善策略，希望對歷史街區商鋪語言景觀的規劃和方案設計提供一定的參考。

[關鍵詞]語言景觀;商鋪;歷史文化街區

[中圖分類號] H0[文獻標識碼] A[文章編號] 1674-9324（2020）44-0-02[收稿日期] 2020-04-30

一、引言

歷史文化街區是指經過省、自治區、直轄市人民政府公布的必須重點保護的歷史地段。揚州東關歷史文化街區不僅是一條繁榮的商業街道、熱門的旅游景區，更是展示揚州古城歷史文化的窗口。街區內歷史文物豐富、歷史建筑集中，體現揚州的歷史風貌。本文對東關街區的商鋪標識進行了定量和定性研究，分析解讀商鋪的語言景觀在歷史文化街區規劃和建設中起的重要作用。

二、語言景觀

“語言景觀”作為應用語言學的新興研究領域，得到了國內外學者的廣泛專注，并取得了豐碩成果?！罢Z言景觀”由Landry和Bourhis于1997年首先提出，“公共路標、廣告牌、街道名、地名、商鋪名、政府建筑的公共標識等上面的語言，共同構成了某一地區或城市群的語言景觀”[1]。他們指出語言景觀有兩大主要功能：信息功能傳遞并傳播標牌的表層含義;象征功能反映出語言的社會地位、權力和價值[2]。語言景觀可以分為官方標識和非官方標識[3]，本文主要從非官方標識出發，研究了歷史文化街區私人商鋪語言景觀的功能價值，現存問題以及改善策略。本文的研究希望對歷史街區商鋪語言景觀的規劃和方案設計提供一定的參考，為游客更好地了解街區和城市提供有效的途徑，為歷史文化的保護和宣傳出一份力[4]。

三、歷史文化街區商鋪語言景觀的價值

（一）文化價值

歷史文化街區扮演者旅游和商業的雙重角色，同時也著力于打造城市形象。調查發現，游客在歷史文化街區游覽消費，更注重的是獲取精神文化體驗：了解歷史文化和當地風俗，感受異域風情等[5]。

1.傳達歷史文化。東關街上的許多商鋪都經營傳統的手工藝制品，剪紙、漆器、書畫、樂器、雕刻等，游客可以從招牌和宣傳廣告中對傳統藝術有更多的了解。揚州經濟的發展使商賈云集，財富集聚，促進了藝術市場的繁榮?！皳P州八怪”是清代活躍在揚州畫壇上的一批具有創新精神的畫家，立意創新的藝術追求開創了一代新畫風。東關街上也能發現不少“揚州八怪”的影子?！皳P州八怪”在詩書畫印各方面都有極高的造詣，對后世影響深遠，不少商鋪招牌都配有印章，也是文化的傳承。

2.體現當地風俗。商鋪的語言景觀也能反映出街區當地的風俗習慣，“地域性”是打造特色古街最重要的方面，本土民俗也是游客最感興趣的旅游內容之一。揚州自古就是繁榮富庶之地，作為南北水路交通要道，經濟的發展催生出了許多產業，“三把刀”就是最具特色的手工藝之一?！叭训丁本褪菑N刀、剃須刀和修腳刀，不僅是技術，更是藝術，是揚州地方文化的不可缺少的組成部分。游客從多家“揚州三把刀”的店鋪招牌就能對當地居民的生活習俗有很形象具體的了解，感嘆“腰纏十萬貫，騎鶴下揚州”的盛景。

3.打造復古氛圍。歷史文化街區有別于現代化的購物中心，“再歷史化”是街區保護開發的核心要求。除了街區的明清建筑群及“魚骨狀”街巷體系，眾多商鋪對于維護街區的整體歷史氛圍，將傳統文化發揚光大方面無疑也起著重要的作用。就店名而言，不少商鋪選用了“齋”“閣”“客?！薄败帯薄梆^”等中國傳統商業詞匯，帶有很強的歷史感，如“怡雅齋”“隱廬客?！薄伴L樂客?！薄熬鬯囂谩钡?。

（二）審美價值

牌匾是中國特有的商業符號，更是文化象征，集文字、雕刻、書法、建筑等于一體，是商家文化身份的標志。東關街區私人店鋪招牌的仿古風格融入街區的歷史沉淀中，給游客展示了歷史的美感。

東關街的商鋪招牌從材質上看，主要有木質、石料和布藝等。木制材質與東關街建筑的木質結構相關，商鋪多為木制門窗和板門。其次，匾額也是雕刻藝術，木制質地易于鐫刻，把文人和工匠兩個群體結合起來，凹凸有致、做工精細，端莊大體。石質招牌占比不多，主要是因為石料比較重，不宜懸掛，如有大型牌坊或整片墻體，則可鑲嵌其中。也有少部分店面用布藝做了幌子，也給人以年代的美感。

商鋪的招牌底色多為黑色、原木色或咖啡色，字體顏色以金色為主，占比達六成。招牌在古代是店鋪最重要的標識，黑底金字，俗稱“金字招牌”，顯示店家資金雄厚，寓意財源滾滾。店家花重金描金繪銀，展現店鋪的格調和品位，也給游客帶來視覺審美享受。

（三）經濟價值

商鋪招牌既是店名，更是廣告，招牌形象是店家實力和水平的外在表現，顧客會產生心理信任感，激發購買力[6]。在招牌中滲透歷史元素，能向顧客透入商鋪的悠久歷史，樹立品牌形象，獲得認同感，歷史文化元素在語言景觀中確實能夠產生經濟價值。

四、歷史文化街區商鋪語言景觀現存問題和改善策略

（一）商鋪語言景觀現存問題

1.商鋪取名。首先，一些賣雜貨、小商品的店鋪，名字隨便取，完全和店鋪經營內容不相關。例如一家取名“唐記糕點”的商鋪，店名是賣糕點的，實際上里面賣的都是廉價的小玩具、雜貨等物品，實在影響游客的旅游體驗。其次，一些商家為了標新立異，一味地迎合年輕人的時尚追求，店名與古街氛圍格格不入。第三，也有商家一味地為了復古而追求與眾不同，取這種過于冷僻的字，也影響自身的商業宣傳，很難廣而告之。生僻字對于商家品牌的推廣也有一定的消極影響，造成文化和經濟的沖突。

2.商鋪標牌設置。首先，部分商鋪的標牌用了樹脂材料，加上背光燈，現代氣息濃厚，與街區復古環境完全相左。最典型的是一些飲品店，因為大多是以年輕群體為消費目標，標識設計的時尚感明顯。其次，一些商鋪的字體現代藝術感極強，用在時尚購物中心適合，但是在歷史文化街區就顯得不倫不類。特別是一些漫畫店、動漫店、小食店等，都用了色彩濃艷的藝術字體配以趣味性的圖像，與街區不搭調。第三，有些商鋪的招牌為了盡可能多地呈現信息，內容堆加而顯得雜亂。

（二）改善策略

第一，充分意識到語言景觀的重要性，加強建設和完善。店鋪標識在保證符合街區整體風貌的同時，盡可能保留自家店鋪特色，協調與多樣相結合。招牌的設計是否符合歷史街區整體形象，有助于展示街區歷史文化價值;是否個性鮮明，有利于提升購買力和旅游競爭力;能否有助于個體商鋪和歷史街區的保護性、可持續性發展。

第二，加強監督，高效管理。成立專門的機構統一管理，定期聯合相關部門統籌安排，召開會議討論現存的問題、協商解決方案、部署下一步工作。對于歷史街區商鋪的經營范圍，要有一定的審核、管理和制約。

第三，重視語言景觀的科研。只有理論和實踐齊頭并進同時發展，才能真正促進東關街語言景觀的建設，為打造精品景區，引領和推動揚州旅游文化的整體發展起到積極作用。

五、結語

揚州已經把旅游業定位永久性基礎產業，努力建設國際文化旅游名城，文化建設和經濟發展齊頭并進、相互融合，全方位地整合改造。本文選取了揚州最具代表性的東關歷史文化街區的商鋪作為研究對象，從多維度解析了語言景觀對于街區的規劃和建設起的重要作用。商鋪語言景觀的文化價值、審美價值和經濟價值值得深入研究探討，語言景觀作為城市的一張面孔，其深層涵義意義深遠。

參考文獻

[1]尚國文，趙守輝.語言景觀研究的視角、理論與方法[J].外語教學與研究，2014（2）： 214-223.

[2]Ben-Rafael，Eliezer.A Sociological Approach to the Study of Linguistic Landscapes.In Elana Shohamy and Durk Gorter （eds.）.Linguistic Landscape：Expanding the Scenery.London： Routledge.2009.

[3]Shang，Guowen.Linguistic Landscape in Multilingual Societies： A Case of Singapore. Paper presented at The Second Young Scholars Forum，School of International Studies，Zhejiang University，5 Jun.2015.

[4]徐茗，盧松.城市語言景觀進展與展望[J].人文地理，2015（1）： 21-25.

[5]鄧驍菲.豫園商城和上海老街語言景觀對比分析[J].現代語文（語言研究版），2015（10）：99-101.

[6]尚國文，趙守輝.語言景觀的分析維度與理論構建[J].外國語，2014（6）：81-89.