微信公眾號內容運營創新探析
——以荊楚網微信推文為例

◎吳康安

據騰訊公司發布的《2019 微信數據報告》，2019 年微信月活躍賬號數為11.51 億，較去年同期增長6%。 微信公眾號已經成為主流媒體傳播信息的一個重要平臺。目前，各大媒體已經建立專屬賬號，及時推送真實客觀、觀點鮮明、形式多元的信息內容， 并在內容和技術等方面積極創新。2020 年9 月29 日， 中國互聯網絡信息中心發布第46 期《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。 截至2020 年6 月，我國網民規模達9.40 億，較2020 年3 月增長3625 萬，互聯網普及率達67.0%，較今年3 月提升2.5 個百分點。

黨報黨刊要加強傳播手段建設和創新， 發展網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網絡電視等各類新媒體。 荊楚網近年來組建微信工作專班，積極做好內容生產和運營工作，在過去一年半增粉100 多萬，推動黨的聲音直接進入重要的傳播平臺。2020 年11 月，根據清博大數據平臺的微信傳播指數，在全國省級新聞單位（網站）微信榜單上，荊楚網已經成為同類媒體中的“排頭兵”。 本文將結合筆者參與策劃制作的新媒體產品， 談談微信公眾號內容運營方面的思考。

一、持續策劃活動

2019 年初， 隨著微信公眾號平臺影響力逐漸擴大，荊楚網成立專門的微信工作小組，制定新媒體平臺發稿規范，嚴格執行“編輯-主編-值班編委”的三審發稿制度。 微信工作小組投入內容編輯和活動運營工作， 以真實性為根本原則，以傳播效果為指揮棒，加快追趕步伐。報道選題方面，除了時政報道，還積極關注就業、醫療、教育、住房等話題，增強新聞報道的受眾覆蓋面，吸引更多年輕用戶。

在微信公眾號平臺上，如何打造粉流量，是擺在微信編輯面前的一大問題。微信粉絲量是平臺傳播力的核心數據，為擴大用戶群和影響力， 荊楚網在過去一年半內持續推出28 場活動，平均每個月1.5 場。 其中，“2020 年湖北十佳政務新媒體評選”“2019 年度 ‘湖北省十大法治人物 十大法治事件 十大法治創新案例’評選活動”“尋找首屆湖北十佳大學生社會實踐團隊”和“首屆荊楚楷?！ぷ蠲劳艘圮娙嗽u選”等活動的參與人數均超過200 萬人次，活動總參與人次接近2 億，極大擴大了荊楚網的影響力。

以“2020 年湖北十佳政務新媒體”評選活動為例。 該活動由荊楚網（湖北日報網）、楚天輿情數據研究院主辦,參評對象為湖北各級黨政機關、事業單位開設的政務新媒體號，以各單位自薦報名和荊楚網政務新媒體數據庫賬號為主?；顒邮艿轿沂”姸嘈袠I、單位和相關人士的關注。網絡投票專題共吸引2051321 人次點擊，總投票數高達1778742 票。綜合各新媒體傳播力指數、網絡投票等指標分數，專家評審會最終評選出“2020 年湖北十佳政務新媒體”。

再以“尋找首屆湖北十佳大學生社會實踐團隊”為例。為了讓社會各界更充分地了解當代高校學子在社會生活、家鄉建設等多方面的能力和貢獻， 荊楚網發起 “荊楚正青春·首屆湖北十佳大學生社會實踐團隊” 評選宣傳活動，為高校學子的暑期實踐活動提供媒體發布渠道和自我展示平臺。 活動歷經報名、初選、投票、復選和專家評審階段，參與人數超過250 萬人次。 該活動既鼓勵青年人更加了解經濟社會發展，勇挑重擔，腳踏實地，也擴大了荊楚網在大學生群體中的影響力。

二、全網監控突發

在移動互聯網上，每逢重大突發事件，每一分每一秒的背后都是巨大的流量，媒體競爭時間已經從“每分鐘”壓縮至“每秒鐘”，速度成為提升稿件傳播力的重要因素。

除編輯人工監控新聞之外， 荊楚網依托強大的技術研發團隊， 定制了一套新聞源監控系統， 能實時監控特定頁面，并通過郵件系統及時提醒編輯。因此，在疫情數據通報、天氣預警預報、人事動向等方面，荊楚網往往能夠率先獲取信息，提前進入稿件編發環節，從而占據傳播高地。 新冠肺炎疫情防控期間， 國家衛健委和省衛健委的疫情最新情況和數據成為用戶關注的焦點。荊楚網通過定向監控，實時監測權威頁面的發布情況，編輯收取郵件提醒之后，往往能夠率先發布權威信息。

做好新聞實時監控，要做到人工和技術的結合。 以“全國文明城市參評”為例。 9 月14 日，經過部門選題討論，編輯預測“第六屆全國文明城市參評城市（區）名單”會成為熱點。 通過實時新聞監控，荊楚網在省內率先獲取信息，并編發《正在公示！湖北這8 城角逐“全國文明城市”，快來加油》一文， 激發了廣大市民的創文熱情， 最終閱讀量超過154萬，點贊數和評論數均超過1.2 萬，各項數據均創荊楚網微信的新紀錄。與此同時，在進入“全國文明城市”候選名單的8 個城市中，荊楚網的這篇推文成為刷屏朋友圈的爆款，擴大了網站在相關市州的影響力。

再以“2020 湖北高考分數線發布”為例。 湖北省2020年普通高校招生各批次錄取控制分數線發布當天， 編輯提前準備好相關內容素材， 通過人工和技術監控湖北省招辦網站和微信公眾號，在得到錄取分數線數據之后，完成稿件的編輯和送審工作，第一時間權威發布《湖北2020 高考分數線：一本理科521、文科531》，很快獲得了10 萬+的閱讀量，取得了良好的傳播效果。

三、改革創新標題

隨著傳播技術的不斷進步，傳播速度的不斷提高，互聯網時期的信息傳播愈發具有海量化、即時化、快餐化和碎片化的特征， 沉浸于這一傳播環境的受眾對新聞呈現方式有了新的要求。微信公眾號在進行新聞報道時，并非只是單一復制紙媒內容，而是適應微信的傳播環境，在新聞標題、新聞種類和新聞編排上進行創新。

衡量微信標題質量的指標有兩個：打開率和傳播率。打開率就是讀者看到這個標題后， 會不會被吸引打開文章閱讀；傳播率就是看完文章后，愿不愿轉發分享?？梢哉f，標題決定微信稿件的一次傳播， 而內容決定稿件的二次乃至多次傳播。

荊楚網一直強調標題的制作， 對于微信推文尤其是頭條推文，經常群策群力，投入大量精力討論標題。 對于時政報道，敢于提煉新聞點。

9 月8 日，全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會結束之后，荊楚網微信率先將“習近平：全國人民都為熱干面加油！”的新聞點提煉上標題，取得良好傳播效果；對于熱點新聞，要善于激發用戶好奇心。 3 月25 日，湖北解除離鄂通道管控，荊楚網推出系列海報，定名為《登，登登登登》，以電腦重啟的聲音寓意湖北重啟恢復，引發網友熱烈討論，激發重振信心，轉化為一個互動活動。

值得注意的是，目前微信標題中也存在著題文不符、語言失實、格調低俗等“標題黨”問題。 對此，應批評和抵制微信標題中出現的語法錯誤、生搬硬造、語言晦澀等現象，應提倡使用簡潔明了，導向明確的標題語言，同時提升標題語言格調，注意原創性，傳播正確健康、積極向上的語言文字。

四、技術創新賦能

在選題同質化嚴重的情況下， 技術創新成為各大公眾號的新突破點。 而在這場比拼中，基于SVG 技術的互動圖文排版成為焦點。

簡單來說， 微信交互性圖文是一種代碼級別的高級排版方式。 它基于微信 SVG AtributeName 白名單， 結合CSS 布局，通過代碼編輯。它最大的特點就是可以在一篇普通的推送中實現類似于H5 的交互動態效果，受眾可以在閱讀圖文的過程中通過點擊、滑動等動作實現互動。

在以往的微信推送的圖文編輯中，人們對于圖文內容的設計往往受制于微信提供的圖文編輯器，但優質內容生產的需要催生了許多第三方圖文編輯器平臺。這些編輯器隨媒介技術的發展不斷升級優化，提供越來越豐富的排版方式，如字體形態的多樣化、標題形式的多樣化、模板的多樣化、簡單的觸發功能等，這些有利地推動了微信圖文設計的探索與創新， 為實現微信交互圖文排版提供了思路和靈感。

互動交互圖文能加深用戶印象。 對于任何一個交互界面而言，受眾都首先識別形狀、顏色、版式等信息，然后才會具體理解文本。 微信交互圖文排版因為具有植入高清無損素材的優勢， 所以可在推送中達到1:1 像素級還原視覺系統的效果，受眾在識別圖文中的形狀、顏色等信息時更清晰準確地傳達了視覺形象，加深了受眾印象。

目前， 一些頭部大號和商業機構的推文經常以利用微信許可的一些技術， 以SVG 動畫和排版為主， 結合HTML和CSS 進行極具創意的圖文排版。 相對于開放平臺層出不窮的新技術，基于微信平臺和公眾號平臺上，編輯和技術人員只能用這樣的技術棧， 但是也創造了很多令人眼前一亮的作品。

在重大主題宣傳活動中， 中央和省級媒體在策劃微信平臺新媒體作品時，經常使用圖文交互排版。2020 年4 月7日晚，在武漢解封之際，人民日報微信推出《今天，發條微信一起點亮武漢》，用戶可以通過點擊屏幕的操作，將黑色底色的武漢黃鶴樓公園、武漢楚河漢街、武漢江漢關大樓等地標建筑點亮，互動感和沉浸感十足，稿件閱讀量、點贊量等迅速突破10 萬，成為真正刷屏之作。幾小時后，荊楚網微信推出策劃互動產品《來吧，一起為武漢按下重啟鍵》，以SVG動畫進行極具創意的圖文排版設計， 邀請用戶一起為解封之后的武漢按下重啟鍵，網聚正能量。

此后，荊楚網持續投入技術研發力度，還推出了《這個假期，變變變變變變》和《今天，發條朋友圈邀你免費游湖北》等技術賦能的圖文交互產品，擴大了品牌認知度，取得了良好的傳播效果。