短視頻自媒體發展中的問題及對策研究

張碩冰，藺會妍，龐明秀

隨著移動智能終端的普及和移動互聯網技術的不斷發展，自媒體平臺如雨后春筍般強勢出現，對人們的工作和生活產生越來越大的影響。在眾多的自媒體平臺中，短視頻自媒體以其便捷、直觀、低成本等優勢普遍受到公眾追捧。短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，一般指在互聯網新媒體上傳播的時長在5 分鐘以內的視頻。據卡思數據調查顯示：2019 年中國境內短視頻的獨立用戶達到8.1 億，且日均使用平臺平均時長高達80 分鐘。此外各大自媒體平臺的營收規模于2018 年相比也有了明顯提高，如2019 年，抖音廣告營收規模突破600 億，快手廣告收入規模也在150 億上下?？梢?，隨著第三媒介時代的悄然來臨，短視頻自媒體的發展呈現出蓬勃的趨勢。

1 短視頻自媒體平臺的特點和優勢

1.1 去中心化

安迪·沃霍爾曾說“在未來，每個人都能出名15 分鐘”。在面向大眾的短視頻平臺普及的今天，這已成為現實。如今，只要用戶手持擁有一款手機，便可以用軟件拍攝視頻，并將其剪輯成視頻，以達到對視頻創作的需求。每個人都能在隨時隨地的發布自己的想法、分享自己的生活、提出自己的觀點而無需復雜的操作。

不同于傳統的圖文展示，短視頻能將聽覺和視覺有效結合在一起，擁有廣泛的社交屬性，并能以較小的成本產生較大的感官刺激。通過視頻分享，人人都能成為信息源，個人在現實中的階層屬性不作為考量標準了。短視頻操作的簡單性以及平臺的廣泛化，推動了“自媒體”的發展，大大削弱了傳統媒體的“絕對中心化”特點。這主要體現在：

一是從視頻信息傳播方向來看，傳統的媒體傳播主要依靠的主體就是各大主流媒體以及各個領域頂級的專家學者，信息傳遞是單向的。而自媒體平臺的短視頻內容構成中占絕大多數的則是UGC 模式（用戶生成內容，即用戶原創內容）這正是傳播主體的去中心化，發聲主體不再只局限于極少數人，而是做到了向普通民眾的擴散。也就是說，在自媒體平臺不再有極其明確的傳播中心或信息源，每個用戶都享有平等的傳播權利，進而實現了真正意義的信息雙向傳遞。

二是從每題關注內容來看，傳統的主流媒體報道的內容往往是受關注度高的社會熱點新聞、專業的科普節目或由不同主題的影視作品。而在自媒體平臺，關注的內容除了時事政治、社會熱點外，還有很大一部分是人們日常生活的點滴。抖音官方曾在抖音創作大會上公布了一組數據，這組數據主要是展示了27 日均播放量超過1 億的領域，在這些領域中，以生活領域為最，占總領域播放量的21%，可見生活記錄類的短視頻是抖音平臺上是比較受歡迎的內容。

三是短視頻平臺的用戶既是創作者也是觀看者。就傳統媒體來看，媒體從業者多按照新聞傳播者的思路認識事實，從而產生新聞媒體的輿論導向，主觀性強；就信息接收來看，人們能夠接收到的信息都是經過主流的媒體進行篩選、整合后發出的。而在自媒體平臺，個性化的推送會更加注重用戶個人的喜好、興趣。平臺的智能個性化算法會根據每個用戶觀看不同類型的視頻的時長為用戶推薦更適合個體用戶的視頻，從而滿足用戶要求，可以有效削弱新聞對現實社會的構建。

1.2 時間利用碎片化

相比于傳統視頻，短視頻時長短，從十幾秒到5 分鐘不等。研究表明，人們對一個信息的記憶可以在8 秒內形成，顯然短視頻在利用碎片化時間這一點上更加合理，更符合使用要求[3]，人們可以在任何臨時性地點、碎片化時間下都能隨時觀看。同時，短視頻平臺的人工智能算法還能精準匹配用戶興趣，推薦用戶感興趣的話題，更好地滿足用戶觀看需求，從而提高App 的用戶黏度。

1.3 提供更多商機

隨著網絡短視頻的增多，“網紅”的不斷涌現，商家可憑借自媒體平臺強大的用戶基礎和裂變式的傳播方式進行企業以及產品宣傳，例如眾所周知的“帶貨直播”等，可見自媒體平臺的商業價值是不容小覷的。

目前短視頻的商業模式主要包括廣告營銷、短視頻電商、內容付費3 種。自媒體平臺通過視頻中聲音與畫面的完美結合，讓客戶在更短的時間內快速了解產品，迅速提高產品知名度，給用戶提供參考依據，同時還推出“邊看邊買”的運行模式，由主播形成KOL（Key Opinion Leader 的縮寫，關鍵意見領袖）來吸引粉絲購買相關產品，通過這樣的互動方式建立主播或品牌的權威性，增加粉絲黏性。

2 短視頻自媒體平臺發展過程中存在的問題

2.1 借助自媒體平臺發布的虛假廣告層出不窮

由于自媒體平臺低成本、操作簡單、發布門檻低等優勢，吸引了大量商家。它們利用與短視頻網紅合作的機會大力推銷自己的產品，不僅有效降低了成本，還能在短時間形成網紅效應，提高產品的銷量。自媒體平臺的這些特地被部分不良商家鉆了空子，他們通過虛假廣告，誘導消費者購買與實際不相符、與心理預期不相符的偽劣產品，借機謀利。此外，由于消費者和發布者的消息不對稱、監管的及時性受限，消費者有效分辨真假廣告的能力有限，久而久之會失去對網絡商業行為的信任，進而會對其他商家的商譽產生不良影響。

2.2 自媒體平臺發布信息質量參差不齊

據有關數據顯示，“00 后”已經成為短視頻行業內的潛在用戶群，所以各個互聯網巨頭都將他們設為今后的目標用戶群體，發布的商品及其他信息主要瞄向這部分群體。但由于“00 后”的年齡局限，其中多數人尚未形成系統的人生觀、價值觀，缺乏明辨是非的能力。但部分自媒體平臺并不考慮未成年人心理健康問題，一味的迎合低俗趣味，仍有一些惡俗搞笑視頻在平臺上傳播。例如，前段時間網絡上流傳的“未成年人整容”“00 后”媽媽導致短視頻平臺口碑下降，給以“00 后”為主體的自媒體受眾環境產生不良影響。對此，政府相關部門也對這些不正規的短視頻平臺進行整改。但某些短視頻平臺的推薦算法能給用戶推薦一系列相關視頻，不少平臺為了躲避政府監管，在將一些已經在平臺主頁下架的視頻推薦給曾瀏覽過相關視頻的用戶，導致一些內容不良的內容仍然能進入公眾視線，造成不良的社會影響。

2.3 自媒體平臺建設缺乏有效的監管

短視頻作為一個新事物，相關監管的政策法規不夠健全。有些用戶為了增加粉絲量盜取其他網紅的測評圖片、測評結果等，利用剽竊手段盜取他人勞動成果。如果創作者以個人為創作主題，他們發送在社交平臺的任何原創作品都可能會出現被盜用、冒名頂替、抄襲的問題。本人未注冊該平臺，卻被別人以同名的方式搶先注冊，搬運、轉載、抄襲相關視頻而獲得大量粉絲的行為不在少數，因而短視頻侵權現象比比皆是。2018 年9 月，名為“抖音短視頻”訴“伙拍小視頻”的案子正式被北京互聯網法院受理，這也是該法院受理的第一個與短視頻相關的法律案件?？梢?，視頻雖然不長，維權的之路卻很長。

3 促進短視頻自媒體平臺良性發展的對策

3.1 相關管理部門應加強對自媒體平臺的管控力度

一是盡快完善相關法律法規體系。目前，我國并沒有針對自媒體平臺的專門性法規，現有的法律法規并不能與自媒體平臺出現的問題完全匹配，所以相關部門應加快出臺一系列與第三媒介相匹配的法律法規，保護消費者的合法權益，維持互聯網經濟環境的健康發展。

二是要嚴格網絡監管。政府應加速建立完善的監管體系，設立一個明確的政府職能部門負責對網絡相關違法行為的管理和引導。加大發布虛假廣告的違法成本，從源頭遏制虛假廣告出現。通過政府、平臺、市場之間的有效配合，有效的約束、管理互聯網經濟市場以及版權市場。

3.2 自媒體平臺應嚴格準入門檻

短視頻平臺應加強相關的視頻準入門檻，有必要進行用戶的實名制登記。另外，所有推薦產品的用戶要求出具相關的購買、使用證明以提高視頻可信度。此外，短視頻平臺有義務提醒和告知廣大用戶，短視頻內容只能作為參考，使觀看的用戶提高警惕性，堅決維護用戶的合法權益，保證用戶知情權、平等交易權、著作權不受侵犯。自媒體平臺要提高完善審核技術，例如將不同自媒體平臺的視頻上傳到識別系統的資料庫中，通過查重等方式，對侵權主體進行適當批評教育，對侵權視頻進行“下架—刪除”。

同時，建議短視頻平臺應在打開時自動識別人臉，選擇是否開啟青少年模式，從而強制性的分流不同用戶。另外，青少年模式下的短視頻也要要求經過嚴格的審核才能在平臺主頁進行播放或推薦，尤其注意在進行推薦相關視頻時，不能讓青少年模式以外的視頻出現，努力為青少年營造良好好的媒體環境。

3.3 自媒體用戶應提高平臺應用的自律意識

短視頻用戶規模從2017 年就有開始高速增長，據統計，2017 年獨立設備總量為1.38 億臺，而同年的八月，獨立設備總量更是超過3.13 億臺，平均月度增長率高達14.1%。如此龐大的用戶群體直接導致的就是短視頻數量井噴式的增加，由于短視頻數量規模的巨大，平臺和政府部門的監管可能會耗費大量人力的投資后仍然有監管不到位之處。

所以加強每一個用戶的舉報意識，能夠有效提高平臺的監管效率和準確性。每一個網絡用戶都要從自身做起，拒絕抄襲，尊重原創才能有效鼓勵短視頻制作用戶不斷的生產優質內容；從自身做起，拒絕進行虛假宣傳，不輕信網絡廣告才能促進整個互聯網環境的健康發展。同時，在自身合法權益受到侵犯時，平臺個體用戶也應勇敢的拿起法律武器與違法行為作斗爭，積極保護自身合法權益。

4 結語

總之，短視頻的出現與迅速發展，彰顯著互聯網技術的突飛猛進以及移動終端的普及。在“人人都是自媒體”的今天，它更加契合了人們對于碎片化時間的利用需求。在短視頻自媒體蓬勃發展的同時，政府相關部門、短視頻發布者以及用戶要共同配合，積極探索有效的發展路徑和保護措施，多方積極努力共同打造積極健康的自媒體網絡環境。