小而美“爆款”短視頻打造主題報道的“流量擔當”

張 寧

重大主題涵蓋了國家政策、經濟工作、社會熱點等方面，歷來是宣傳報道的重中之重。近年來，“一帶一路”、改革開放40 年、新中國成立70 年、全面建成小康社會等重大主題都是新聞富礦。人民日報社前副總編輯盧新寧曾提出： 在媒體融合不斷深化的背景下，如何將“有意義”的主題做得“有意思”，這對所有主流媒體來說，不僅是錦上添花的問題，而是涉及提高主流媒體影響力和輿論引導力的重要問題。

江蘇廣電總臺作為省級主流媒體，主動服務國家戰略，立足本地優勢，歷來以主題報道見長，不斷在主題報道領域銳意創新：遠有首開大型新聞航拍之先河的《空中看江蘇》，近有蜚聲海內外的《你所不知道的中國》系列，這些制作精良的主題報道作品不僅弘揚主旋律，也為總臺博得國際聲望和品牌影響力。近年來，江蘇廣電總臺不斷推出更多“小而美”的主題報道短視頻作品，潤物細無聲地打動受眾，為主題報道帶來清新之風，同時實現了重大主題宣傳報道的創新。

一、短視頻已成為主題報道“流量小花”

CNNIC最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，新浪微博媒體熱門榜前一百名都是短視頻。龐大的用戶群體構成了遼闊的話語空間，短視頻成為新聞媒體傳播矩陣的又一塊不容忽視的領地。以江浙滬三家省級廣播電視臺旗下107個短視頻賬號為例，2019年4-5月，三家省級臺在今日頭條、騰訊新聞、好看視頻等6個平臺共發布短視頻超過13萬條，總播放量近60億，點贊評論量1400多萬次，其中，新聞類短視頻生產量和傳播量占到75%左右。[1]從中央到地方，主流媒體作為黨的“喉舌”，傳遞黨的聲音，加強主流輿論的傳播力，占領新的輿論高地，責無旁貸。以短視頻為載體舉重若輕地闡釋國家重大議題，引導主流輿論，引領時代價值觀，是主流媒體的歷史使命。

（一）短視頻詮釋重大主題，將“有意義”變為“有意思”

小而美的短視頻符合快節奏的現代視聽特征和用戶隨時隨地掌握資訊的需求。短視頻報道能夠為重大主題提供“接地氣”的視角，有利于大眾了解國家重大議題。除幫助移動用戶了解各類新聞外，短視頻也最大限度地滿足了受眾作為自媒體用戶分享和發布信息的新鮮感，因此它在社交媒體上使用活躍度趨高、大受歡迎。江蘇廣電總臺出品的《你所不知道的中國》第二季在傳播時，抓住細節、巧設議題，將 15 集正片拆成了 42 條短視頻，在荔枝、鳳凰、樂視、騰訊、愛奇藝、搜狐、土豆等平臺上同步播出，點擊率達 2734 萬，超過正片。[2]

短視頻已成為重大主題報道不可或缺的部分，在矩陣式融合傳播中短視頻往往也有亮眼表現。2019年，“新中國成立70周年”主題無疑是該年度最“有意義”的選題，江蘇廣電總臺“荔枝”“我蘇”兩網兩端隆重推出“壯麗70年·闊步新時代”專題，包含“焦點”“日歷”“圖鑒”“人物”“筑夢地圖”“蘇寫發展”“圓桌派”“勝利之光”“我和我的祖國”等眾多“有意思”的欄目，還通過各種系列短視頻、創意互動等形式，展現70年滄桑巨變。其中，在推出“對標對表找差距 擔當作為抓落實——縣委書記訪談錄”這一系列中，新媒體編輯全程跟采，挑選亮點，火速制作朋友圈小視頻加以傳播預熱，用形式活潑的小花絮讓主旋律報道“萌起來”；另一方面策劃制作2分鐘Vlog短視頻，在把握“對標找差”大主題的同時突出各地特色風采。作為該報道的點睛之筆，縣（市、區）“一線指揮官”一改傳統主題報道中的刻板印象，為地方特色生動代言。比如，高郵市委書記勾鳳誠懷抱“賢蛋”玩偶推廣高郵咸鴨蛋，洪澤市委書記朱亞文為推廣大閘蟹現場學起螃蟹手指舞，揚中市委書記潘早云更是對著鏡頭做起河豚“鼓氣”表情包，做到了主題報道花式表達，趣萌解析江蘇亮點。截至目前，累計已經推出了揚中、高郵、海安等9位縣委書記的訪談內容，共計27期圖文報道和Vlog短視頻報道，據全網不完全統計，累計點擊量達到1057萬。

（二）專業媒體=優質內容，權威平臺受眾認同度高

首先，作為官媒，主流媒體歷來占有最豐富的新聞資源。時政記者可以出入最重要的會議現場，條口記者可以在第一時間掌握各行各業的最新政策及動態。除此之外，主流媒體都有自己的通訊員隊伍，新聞的觸角可以遍布城市的各個角落?？梢哉f，主流媒體每天都有大量新聞素材，短視頻內容可以信手拈來。

其次，作為專業媒體，主流媒體擁有高質量的專業新聞采編人才、專業化的新聞制作設備及一整套的內容生產流程。主流媒體是優質內容提供者，也是最能堅守新聞專業主義的隊伍。

第三，作為權威媒體機構，主流媒體擁有強于其他平臺的公信力和長期積累的受眾基礎。對于主流媒體聚焦真善美的短視頻，用戶也樂于分享，從而共同推動網絡空間向上向善風氣的形成。比如2019年，江蘇廣電總臺推出的“新中國成立70周年”主題宣傳中，荔枝新聞和我蘇客戶端特別策劃推出新聞行動《70年，留在歷史記憶中的聲音》，通過視聽結合的方式呈現70年來中國向世界發出的“最強音”，用富于互動的新媒體表達傳遞最真摯的愛國情感，累計發布156期，其中包含10秒短視頻156個，獲得100多家媒體轉發推薦，總點擊量過億，在網上形成宣傳熱潮，充分激發廣大網民的愛國熱情和自豪感，鞏固了主流媒體網絡輿論陣地，增強了節目的傳播力、引導力、影響力和公信力。

（三）“小而美”傳播正能量，短視頻凸顯結構性力量

短視頻不僅是內容產品，還是關系產品。[3]5G時代，萬物互聯。73.2%的用戶因電視節目短視頻對該節目產生興趣，其中46.1%的用戶會主動搜索電視節目信息。[4]這個數據足以證明短視頻連接大小屏的結構性力量。尤其主流媒體制作的主題報道類短視頻，弘揚主旋律，傳遞正能量，官媒接力轉發，形成矩陣傳播效應。2019年10月，江蘇廣電總臺聯合上海、浙江、安徽廣電媒體共同制作的全媒體大型新聞行動《聚力長三角 奮進新時代》，展現奮進中的長三角，在社會上獲得熱烈反響。該新聞行動以“多場網絡直播+多個短視頻產品+一組電視系列報道”的全媒體報道方式，創新表達方式，以“生動好玩有網感”為基調，以短視頻為主打，形成全媒體跨平臺傳播矩陣。江蘇廣電總臺的“荔枝新聞”“我蘇”、上海的“看看新聞”、浙江的“中國藍新聞”、安徽的“海豚視界”等客戶端，同步發布精選短視頻。僅江蘇廣電總臺荔直播全網直播及短視頻播放量就達2428萬。

二、主題報道類短視頻“爆款”如何煉成

（一）建構新媒體的敘事方式

新媒體的敘事方式跟傳統新聞報道是不同的。越是宏大主題，越要尋找小的切口，以小見大地反映事件對老百姓個人的影響。既要站位高，有全局觀、有視野，又要機位低，要平視、接地氣。在內容上切忌大而全，在一條短視頻中放置太多內容，信息過載往往會導致受眾注意力分散，從而轉向其他精彩內容。創作者要學會取舍，盡量精簡內容，選準一個關注點，有效地引發受眾共鳴。2020農歷大年初六下午，江蘇省委書記婁勤儉到南京市江寧區湯山街道葛巷村檢查疫情，被幾位戴著口罩、套著紅袖章的老同志攔住，吃了“閉門羹”。記者抓住關鍵細節，制作成一條 9秒的短視頻《江蘇省委書記進村檢查疫情被攔下大爺的回答有多硬核？》，很快獲得微博熱搜榜第一名，被人民日報、央視新聞+、央視頻等數百家媒體的新聞客戶端重點推送，點擊過億。

（二）重塑互聯網時代的人文關懷

互聯網時代，受眾獲取信息渠道豐富，接觸文化多元，陳舊語態的新聞報道已經不合時宜。在新聞表達中，“正確的廢話”容易讓人反感，尤其是重大主題報道，主題先行，硬講道理，效果并不理想，如果采用情感化敘事，且情感上能“擊中”受眾，則能迅速拉近主流媒體與受眾之間的距離，極易在互聯網上形成接力轉發。2019年10月1日晚8點，為慶祝中華人民共和國成立70周年，北京天安門廣場舉行大型聯歡活動。在活動現場一位90歲的老爺爺接受江蘇臺記者畢然采訪時說：“1949年我參加了開國大典，70年后還在這個位置觀禮，我很高興?！备鶕@個細節，江蘇廣電總臺及時制作《90歲爺爺同一位置打卡1949和2019》這樣一條1分33秒的新媒體新聞，于當天推送出去，很快就上了微博熱搜榜，獲得人民日報客戶端轉發，收獲2167萬流量。

“在社會溝通和輿論引導中，‘曉之以理’遠遠不如‘動之以情’，爭取人心是輿論工作的第一要義，只有解決了立場問題，才能談得上輿論引導問題的解決?！盵5]成功的新聞作品有一個共性：就是情感上的表達引起了讀者的強烈共鳴?！耙郧閯尤恕备亲龊枚桃曨l的重要策略，即便是重大主題報道也需要“軟著陸”，要善于抓住受眾的情感共鳴點。

三、如何利用短視頻做好主題報道

（一）牢記陣地意識，擴大聲量

在泛娛樂化的短視頻場域內，也充斥著膚淺、浮躁、媚俗的內容和審美傾向，對用戶尤其是年輕人產生了不好的影響。主流媒體制作的短視頻需要承擔維護和凈化網絡環境的責任以及引領社會價值取向、塑造社會價值觀的使命擔當。隨著5G時代的到來，移動網絡技術的發展對短視頻產業的促進是毋庸置疑的，可以想見，經過試水探索期的主流報道短視頻必將迎來一波發展紅利。如何利用短視頻做好主流輿論引導和正能量傳播？雖然主流媒體都擁有自建的新媒體矩陣，但是短視頻的頭部平臺還是抖音、快手等商業平臺。主流媒體一方面需要繼續在內容上做好創新，另一方面則需要思考如何更多地進駐頭部平臺，更好地擴大受眾群和主流媒體影響力?？煽紤]將內容與流量平臺整合，采取“社交+內容”融合的模式，發展正能量短視頻內容。

（二）提升用戶意識，探索更多的原創短視頻

目前主流媒體的短視頻產品以拆條電視報道為主，雖然在編輯理念和手段上越來越新媒體化，注重網感，但高品質的原創短視頻無疑才是短視頻的發展方向。幾分鐘的短視頻有很大創新空間，新聞短視頻作為傳統媒體融合進程中的代表產品，在融合過程中，短視頻+直播、短視頻+音樂、短視頻+社交等創新產品層出不窮。江蘇廣電總臺創作的《聚力長三角 奮進新時代》原創音樂短視頻《I Love長三角》就非常有感染力，被三省一市媒體官微接力轉發，點擊量超百萬，獲得良好的傳播效果。主流媒體創作者應放下身段，進一步研究平臺用戶特征，不斷創作出新時代的短視頻作品。比如抖音用戶年輕化特征鮮明，而年輕受眾更青睞輕松幽默、有表現力、有沖擊力的內容。因此，主題報道短視頻應以受眾為導向，采用網絡化、口語化的文本，把握流行趨勢，融合音樂、音效、Flash等多媒體元素，才能提高傳播效果。用生動活潑的形式體現嚴肅宏大的內核，使得受眾在不知不覺中受到影響、教育和引導。這樣不露痕跡的宣傳，才是主題報道所追求的最高境界。

注釋：

[1]張天莉．從內容生產者到短視頻玩家——電視媒體短視頻發展現狀及思考[J]．視聽界，2019(4)．

[2]季建南，李健，陳毓棟，唐穎，陳超．跨媒介直播打造重大主題報道新生態 ——以江蘇廣電總臺融媒體新聞中心“荔直播”為例[J]．視聽界，2018(1)．

[3]趙娜，譚天．中國短視頻未來趨勢發展和影響因素分析 [J]．視聽界 ，2019(4)．

[4]喻國明．網絡輿情治理的基本邏輯與規制構建[J]．探索與爭鳴，2016(10)．

[5]喻國明：我對當前網絡輿情治理問題的兩個基本觀點 [EB/OL]．河南日報網，[2017-01-03]．https://www．henandaily．cn/content/xxi/zbjtjian/2017/0103/28855．html．