直播不是神藥，治不了品牌和產品的病

文 周兵

從2019年到現在，直播一直是很火的行業，各個企業、各個平臺都在做，而阿里淘系、抖音、小紅書等起到了行業引領者的作用。這些平臺不光在做，還會結合自身特色打造專屬的KOL。受到疫情的影響，疫情期間除了網紅、達人之外，明星也紛紛下場開始做直播。

然而，縱觀直播行業當下的發展，各行業頭部KOL形成了寡頭壟斷，頭部和腰部效果差距還較大，每個平臺頭部就一兩家，如李佳琦、薇婭。對于商家而言，入局直播領域有哪些需要注意的？現在加入，還來得及嗎？本文將以鐘薛高為例，對商家直播的一些話題進行探討。

一、直播的兩個關鍵詞

對于商家來說，直播可能就兩個關鍵詞，即帶貨和品牌曝光。

首先是帶貨。帶貨很好理解，即通過直播的行為賣出更多產品，只要這個品牌和產品愿意花對應的代價（比如折扣）。短時間內找到很多帶貨行為，GMV（成交總額）就可以迅速增長上去，很多品牌、很多產品在直播的銷量可以占到整個銷售額50%以上。

其次是品牌曝光。前面提到，一些直播寡頭現狀已經形成，李佳琦、薇婭每場直播有上千萬人看，很多產品和品牌看中了這一點，哪怕混一混臉熟，也能起到一些告知作用，具有品牌曝光效果，但是這個品牌曝光到底能起多少作用還要打一個問號。

二、直播的三大難題

整體來看，商家在直播過程中面臨著復購率低、退貨率高、關注度低三大難題。

1.復購率低

筆者認為，消費者看直播的行為有一個大致規律：大部分消費者都是在放松的狀態下看直播，比如在家無聊，看直播打發時間，所以對于產品更趨向于性價比。簡單來說，就是折扣越高的產品，產生消費行為的比例也越高，這也使得當下直播面臨著“不促不銷”的狀況。同時，因為折扣的原因，導致整個直播的產品復購率和品牌復購率不高。

2.退貨率高

因為一些頭部主播在直播時過分渲染氣氛，以及對產品的夸張介紹，導致消費者產生沖動消費。熱情過后，消費者發現自己買了很多不適合的產品或者不是當下需要的產品，導致直播退貨率居高不下。

3.品牌、產品關注度低

很多消費者已經慢慢變成了頭部主播的粉絲，這些頭部主播賣什么消費者就愿意買什么，他們的注意力都集中到了頭部主播身上，對于他們買的產品和產品背后的品牌并不是特別關注。這種情況下，品牌或者產品有些得不償失。

三、鐘薛高對直播的理解

1.直播，是一個以打折銷售為主的促銷場

作為一個新興品牌，鐘薛高認為直播也是一個場，這個場中必須要有對應的貨和對應的人。我們對于這個場的理解是：以打折銷售為主的促銷場。當然，促銷場不適合所有的品牌和產品參與。

具體而言，有3個類型的產品不適合在這個場里做一些大的活動：第一類，決策成本高、客單價高的產品；第二類，遍地開花的普通的標品（規格化的產品）；第三類，不便于展示使用方法、使用過程、使用結果的產品和品牌。當然，如果這3類產品愿意給消費者更多的折扣或回饋，也可以通過直播來帶貨或者進行宣傳。

2.直播不是神藥，治不了品牌和產品的病

直播現在太火了，很多品牌、商家都涉足直播領域，直播變成了對GMV、對銷售做業績很好、很便捷的方式。對于品牌商家或品牌市場部來說，在這個時間內找到更多的主播帶貨就可以了，但這個事情太功利了。直播不是神藥，救不了屬于品牌、產品細微處的瑕疵。一個品牌沒有做好規劃的時候，貿然做直播只會把品牌越做越變形。如果我們的產品不能給消費者很好的驚喜，口味也好、使用也好、其他精神層面的附加值也好，其實直播只會加速這個產品走完生命周期。

3.做直播之前，先解決售后服務

要涉足直播，不管是對于品牌，還是對于產品，如果不能解決售后服務，筆者不建議做直播，因為直播賣出貨后，這些售后的問題解決不了只會遭來更多的投訴，影響品牌形象。

四、鐘薛高的3個做法

說完了我們對于直播的理解，下面跟大家介紹一下鐘薛高在直播興起中的做法。

第一個做法，理性挑選直播對象。我們很清楚地知道，這些直播對于鐘薛高來說，主要以品牌曝光度為主，銷售額為輔。當然，我們也會做一些銷售性行為，比如大促的時候、確實需要一些銷售行為的時候，品牌會選擇性地做一些銷售性直播，但是鐘薛高一定以品牌曝光為主，選擇直播對象的時候就非?？量?。比如我們和羅永浩老師的首播，集合抖音全網流量，曝光量巨大；和吳曉波老師的首播，基于人群的硬質，我們也會進行一些結合，但還是以品牌導向為主。

第二個做法，制作定制產品系列。選定直播對象以后，我們會更多地在產品端做針對性的處理，不會拿出常規品或者既有產品來做，而是給這些直播對象做一些定制的產品系列。同時，我們不會打很大的折扣，盡量把產品定價維持在消費者既往或者品牌一直定的價格區位。鐘薛高所有的直播以品牌曝光為主，所以對于銷售不會給予太大的希望。比如，羅永浩老師直播的時候，明明知道全網的流量過來了，但是我們當時只準備了2萬套產品組合，不是為了銷售，而是讓更多的人知道我們、看到我們，這也是鐘薛高對于直播時候的思考和選擇。

第三個做法，建立直播售后團隊。在直播進行的同時，我們還建立了專門的售后團隊，解決由直播帶來的所有售后問題。售后是很重要的環節，這是消費者和產品、品牌之間很好的紐帶和維系關系。為了組建專門的售后團隊，公司內部進行了多部門的聯合，對整個直播的售后進行了跟蹤和調查，因為每個平臺的直播不一樣，可能會有一個跳轉過程，導致產品、品牌和平臺之間出現問題。

售后要站在最前端介入，把售后當作第一件大事情來解決。當消費者與售后發生沖突時，我們往往會以“消費者至上”的原則來處理，即不管是因為消費者的問題還是我們的問題，我們首先在自身上找問題，幫助消費者解決問題。比如針對雪糕融化的狀況，無論是用理賠的方式，還是再來一單的方式，我們一定會給消費者一個滿意的答復。

五、直播的兩種類型

目前，直播大致分為兩大類型：第一，直播帶貨（公域直播）；第二，品牌自播（私域直播）。以品牌自播為例，品牌的自播是一個將品牌、產品優劣勢與消費者溝通的紐帶，不完全以銷售為導向，更能夠拉近與消費者的距離。因而，自播是非常值得企業用心思考的直播形式，且形式非常多樣。比如大家一直在聊沉浸式消費、多變式消費，直播的形式各種狀態，其實都是將來很好的演變形式。

對于商家來說，直播只是一個平臺的關系，怎樣在其中添加更多內容進去，是值得每個品牌、每個產品要去思考的問題，它具備客戶服務的概念，會增加客戶的黏性，讓消費者和品牌之間有很好的聯系。

回到文章開頭提出的問題，商家直播確實會面臨一些現實問題，對于有條件、有實力的商家，筆者認為應該與時俱進參與到直播這場大戰中來。當然，每個平臺、每個品牌要怎樣參與，需要各自認真地思考，用自身特有的方式去理解、轉化。