迪士尼中國本土化營銷發展現狀及改進策略研究

符戈瑤

[摘 要]自2016年上海迪士尼開園以來，這座中國大陸第一個迪士尼主題公園以其夢幻的形象定位和本土化的戰略方案吸引了眾多中國家庭和年輕人的目光。本文基于迪士尼公司在中國大陸實施的本土化營銷戰略的實施現狀，從市場、文化、服務3個方面針對現狀中的發展問題和局限性加以補充，完成改進型策劃方案。

[關鍵詞]上海迪士尼;本土化;營銷策劃

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.20.046

[中圖分類號]F272[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）20-0-02

1? ? ?市場本土化

1.1? ?發展現狀

①上海迪士尼仍采用迪士尼原有的目標市場定位，由“兒童市場”帶動“家庭市場”發展，以實現所有年齡段全覆蓋的目標市場定位。②通過調查購買上海迪士尼門票人群的年齡分布數據，發現32%是25～29歲購買用戶，32%是30～35歲購買用戶，10%是18～24歲購買用戶，而18歲以下和50歲以上的購買用戶極少。其中，經濟獨立的“80后”家庭成員是迪士尼的主要消費者，而剩余的消費者集中在18～24歲的大學生群體。③就我國市場而言，我國大學生群體數量龐大，據2019年統計數據顯示，我國擁有超過2 500萬名在校大學生，且大學生的節假日天數多，自行支配的休閑娛樂時間豐富且消費欲望和消費能力較強，這一群體在休閑娛樂的市場中擁有巨大潛力可供挖掘。

1.2? ?改進方向

首先，在中國旅游業中，各大景區和娛樂場所學生票的覆蓋率高，但是上海迪士尼樂園卻只設置了兒童票、標準票和老人票，缺少了學生票的優惠設置，沒有重視和照顧到廣大學生群體的消費需求和能力;其次，在園區的游樂項目設置上，顧客普遍反映游樂設施對象低齡化占比大的特點，缺乏更符合大學生群體喜好的驚險刺激程度高的游樂設施，降低了學生群體的游樂體驗。因此，上海迪士尼樂園在市場細分方向上可以多針對大學生這一消費群體采取相應的營銷戰略。

1.3? ?改進策略

①設施設置方面。上海迪士尼樂園可以針對中國旅游消費市場上日益崛起的大學生群體的喜好，開發設計新的游樂設施和兼具高技術含量、高刺激性與高可玩性的娛樂項目，帶給大學生群體多重感官的刺激體驗，滿足大學生群體的需求，帶來更好的游樂體驗。②價格方面。設置單獨的學生票優惠，適當降低學生票價，降低大學生群體入園消費門檻，刺激大學生消費市場。此外，還可以針對大學生集體出游的消費傾向，設置團購票，吸引更多的消費者。③活動設置方面。組織一些符合大學生興趣愛好的主題活動，比如，二次元游行活動、歌唱活動等，吸引大學生群體前來參與，使大學生獲得更好的互動體驗。

2? ? ?文化本土化

2.1? ?發展現狀

①園區景觀設計。園內代表性建筑奇幻童話城堡塔尖采用牡丹作為圖案元素;還以中國的十二生肖元素為靈感特別設計了“十二朋友園”;園內單獨設置中國園林區域，融合中國傳統的園林文化;園區內部的英文標識采用中國人喜愛的中國紅，表達喜慶吉祥之意。②飲食文化。中式餐飲的比重達到70%以上，涵蓋川、湘、粵等中國傳統菜系，還有中國獨特的食品如包子等;由于建立在上海市，園區還有上海的傳統美食，如上海燒賣和小籠包等。③主題表演活動。主要角色由中國演員扮演，在表演過程中采用中文表現形式;且在迪士尼的經典表演節目《獅子王》中，融合中國傳統的非物質文化元素——皮影戲，同時加入經典四大名著中的孫悟空一角，將中國的特色傳統文化潛移默化地融入其中。④文化營銷活動。以我國傳統的“家”文化為營銷切入點，在開園宣傳體驗時，邀請來自各地不同組成結構的家庭參與體驗，并講述感受，吸引廣大的中國家庭前來體驗。同時，邀請在中國頗有影響力的來自上海的奧運冠軍吳敏霞進行宣傳，以回家作為宣傳主題;經常邀請本土影響力大和號召性強的名人來樂園擔任形象大使和做客，如著名演員鄧超、奧運冠軍李小鵬等。

2.2? ?改進方向

雖然自從開業以來，上海迪士尼的營收狀況一直保持著良好的發展態勢，但是僅憑借文化本土化發展戰略帶來的競爭優勢，只局限于中美文化的相互簡單疊加，局限于園區表面上展現的中國符號和表演過程中融合的中國元素——在迪士尼代表的美國經典文化思想中穿插點綴中國文化的發展并不會長久。因此，園區必須進行有機整合，實現內外元素和精神理念的統一。

2.3? ?改進策略

2.3.1? ?深入挖掘中國傳統文化，講好中國故事

講好中國故事，借鑒改編我國傳統文化中的一些代表性人物和歷史神話故事，比如，可以開辟以花木蘭為主題的新園區，真正讓中國的消費群體產生文化共鳴。

2.3.2? ?借助中國傳統節日，做好節日營銷工作

在迪士尼的節日活動設置中，只有代表西方文化的圣誕節、萬圣節等主題活動，缺失了針對中國客戶群的中國傳統節日文化營銷活動。而中華民族的節日文化源遠流長，屬于中華民族的民族烙印，節日類型較多，園區可以配合這些傳統節日如端午節、中秋節等，設置一些主題活動，配合園區的游玩設施，給消費者帶來常玩常新的良好體驗。

3? ? ?服務本土化

3.1? ?發展現狀

①餐飲服務。雖然上海迪士尼樂園配備了符合中國游客各種口味的菜系產品，但是存在餐食定價過高，讓消費者很難買賬的情況。比如，園區內“米奇氣球100元一個”“玉米烤腸35元一根”“冰激凌40元一個”，這些定價過高的商品讓消費者的消費負擔過重，導致消費體驗下降。②員工機制。上海迪士尼在員工培訓機制方面尚不完善，員工每天工作的時間過長，工資待遇較低，工作人員對迪士尼樂園缺少熱愛，針對服務人員態度惡劣的問題，游客的投訴較多。③衛生服務。在環境衛生條件上，沒有充分考慮到中國本土巨大的旅游市場和人口問題帶來的環境問題。調查顯示，有大約40.59%的游客認為迪士尼樂園的環境衛生條件有待改善。截至2019年2月底，上海迪士尼樂園總接待游客量達到800多萬人次，除了要接待每天的巨大客流，還要及時處理每天產生的垃圾廢品，樂園的衛生服務環境負擔過重，常出現清理不及時、不到位的情況，影響環境氛圍和游客體驗。

3.2? ?改進策略

①做好消費者市場調查，適當降低園區內商品的定價，以增加游客在園區的消費行為，實現盈利點和消費者滿意度最大化。②完善員工培訓機制，在國內建立迪士尼員工企業文化，合理提高員工的工資待遇，讓迪士尼的中國員工對企業更有歸屬感和信任感，在工作過程中提升服務質量，提高顧客的服務體驗，提高消費者的滿意度，使員工從中獲得工作滿足感。③環境服務方面，可以控制每日的入園人數，雇用更多的清潔人員，利用一些高效率的清潔工具，保證園區內部的環境質量，不要一味提升客流量，如果客流量不加控制勢必降低單個顧客的游玩體驗。

4? ? ?品牌本土化

4.1? ?經營理念

現階段，迪士尼主題樂園正走向國際市場中，將本土化的品牌服務與全球化相融合，打造特有的上海迪士尼品牌，是一種具有特色的營銷手段。在品牌服務中，迪士尼主題樂園需要始終秉持安全、禮貌、表演和效率的統一經營理念。同時，在不同的園區需要結合上海當地的文化與習慣，實現本土化經營。比如，可以運用一些當地的常用語，不僅給外地游客帶來新鮮感，還能得到本土游客的回應;或者在飲水處設置的凳子上指示方向，讓家長與孩子相對而坐，突出良好的家庭觀念。另外，上海迪士尼樂園可以邀請深受人們喜愛的“明星”擔任樂園的形象大使，盡可能選擇本土的“明星”，以得到人們的認可和接受，推動本土迪士尼進一步發展。因為迪士尼官網的語言是英語，所以在地圖手冊和介紹手冊中，要注重對多國語言的翻譯，以更好地服務當地的游客和國際游客。在餐飲上準備不同國家的美食，盡可能開發本土的特色食物，宣傳和發揚本土化的品牌，帶動經濟效益提升。

4.2? ?員工培訓

上海迪士尼主題樂園想要實現品牌本土化，需要加強員工培訓，讓本土的員工掌握迪士尼的發展理念，并融入營銷環節中。首先，進入迪士尼樂園的每一位員工，都需要進行專門的學習和培訓，經過一系列標準化的訓練后，進一步認識到企業文化，并有效規范自身的言行舉止，以體現迪士尼的禮貌待客之道。其次，不斷強化員工的服務意識，促使員工重視每一位顧客的需求，提高顧客滿意度，以更好地打造本土化的品牌形象。

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[收稿日期]2020-09-09