助力鄉村振興 發展農業產業新業態
——定制農業

文/本刊編輯 李冬霞

實施鄉村振興戰略以來，全國各地、各行各業都在“深耕”產業興旺，農業作為農村支柱型產業，如何結合新技術、新產業、新需求，改變農業發展模式，實現農業現代化，是值得深入探索的問題?；ヂ摼W的快速發展，為農業發展提供了更多可能，馬云曾在2019年“阿里巴巴技術脫貧大會”上指出“未來的農業是數據農業，是定制化的農業，是智能化的農業”。定制農業作為農業發展新業態，已經成為助力脫貧攻堅、實現鄉村振興的重要發展方式。目前，定制農業已經在我國京津唐、長三角、珠三角等地區逐漸興起，貴州、廣東等多地也逐步開展了定制農業試點工作[1]，京東、阿里巴巴等主流電商平臺通過眾籌、眾包、點籌等方式紛紛加入定制農業發展行列；由此可見，隨著消費者對農產品個性化需求和高質量要求的增加，農村電子商務的快速發展以及商業資金向農業產業的流入，定制農業將是未來中高端農業發展的重要方向，也將成為改變農業發展模式及實現鄉村振興的重要力量。

何為定制農業？

定制農業源于定制經濟，是按照消費者的要求、標準進行農產品生產和農業服務全程個性化定制的經營模式，定制的內容包括產品的品質、風味、形狀、包裝，以及生產的時間、服務等[2]。與傳統訂單農業的規?；?、專業化、標準化、可追溯相比，定制農業更強調高品質、可信賴、特色化和個性化。

定制農業是互聯網時代的產物，是以產品品質安全為導向的發展模式[3]。中國農產品傳統流通體系主要是“分散生產—集散流通—終端消費”的線下方式，互聯網的普及催生了農產品線上模式的發展?；ヂ摼W技術使得信息成本下降，生產者獲取農產品市場需求信息相對容易，有助于快速進行種植及供應調整，對解決或緩解傳統供需匹配中出現的總量不平衡、種類不多樣等問題具有顯著功效；再者，互聯網信息技術能低成本傳遞農產品質量安全信息，既能約束供給者生產行為，又能增強需求者對產品的信任度，解決了部分產品質量安全問題；同時，互聯網技術縮短了農產品流通環節，解決供需總量失衡問題。其中，定制農業就是線上農產品交易滋生出來的一種新型農業發展模式，定制農業運用互聯網技術獲取目標消費群體、進一步確定消費者產品偏好，通過傳遞生產信息與消費者建立信任度并通過市場細分以需定產，實現了生產到消費的直連，去除所有中間流通加價環節，可為用戶提供頂級品質、個性且專屬的商品，頗受消費者喜愛，是一種雙贏的模式。

發展定制農業前景如何？

隨著農業信息化的發展和居民消費結構的加速提升，食品安全受到越來越多的重視，個性化產品和消費體驗成為時尚熱點，定制農業隨之而生。定制農業的發展前景和其自身發展優勢、限制因素和機遇有著密不可分的關系，了解其所處環境有利于把握定制農業的未來發展方向及發展重點，進一步找尋契合時代特征的發展模式。

發展優勢

◎ 實現產品個性化

隨著生活水平的提高，人們對生活質量的要求也在進一步提升，對于綠色、有機農產品的需求量逐漸增加，高端農產品私人個性化定制已成為未來農業發展的趨勢。定制農業就是讓消費者通過多樣化的定制方式，購買農業生產服務并獲得農產品的所有權，在此過程中為特殊品種、特殊技術等付出額外選擇成本，實現日常消費差別化、個性化的需求，這種模式非常契合農產品中高端市場的客戶需求。

◎ 平抑價格波動

與傳統農業先產后銷的方式不同，定制農業強調先銷后產。在產品生產之前，生產者通過消費者需求信息進行生產布局、確定生產規模，消費者與生產者通過合約鎖定了產品價格，無論市場價格如何波動，供需匹配形態內的價格非常穩固。另外，定制農業通過建立產地到消費的直銷方式，也規避或削弱了流通環節對農產品價格波動造成的影響。

◎ 保障農產品質量安全

定制農業在產品定位上主導安全、綠色、有機，以此來吸引目標消費群體，在生產及產后處理等方面加大了互聯網、物聯網技術的應用，優化了生產要素的投入，同時讓消費者能遠程觀察到產品生產過程，起到了質量安全監督管理的作用，進一步強化了農產品質量安全。

◎ 促進農業生產力提升

定制農業中生產者按照消費者指令生產，消費者參與了生產決策，生產者與消費者的界限模糊化，定制農業通過提前支付會員費等形式，對生產環節進行提前融資，對保障或增強農業資本投入、提升農業生產力有重要意義；同時，大大降低了生產者滯銷積壓風險，減少了生產資料的浪費。

發展限制

◎ 目標客戶群體有限

價格因素仍然是消費者考慮的重要因素，農產品定制模式下的產品由于精細化布局、綠色化生產、高端化包裝配送等過程，需要投入大量的資金、技術、設備，導致投入成本較高，所以產品價格較普通市場產品相對較高；因此，農產品定制模式的目標客戶群體比較局限，推廣速度緩慢，市場滲透率較低。

◎ 交易風險較高

農產品生產周期一般較長，氣候、自然災害、市場價格、資金、運輸等不確定的因素較多，定制農業在生產過程中存在自然風險、技術風險和契約風險等問題[4]。農產品生產受到自然災害的影響較大，容易出現產品不合格或者無法按時交貨的問題；部分生產過程由于有消費者參與，因其技術欠缺或者設備使用經驗不足，也存在一定生產風險；定制農業主要通過合同契約對生產者和消費者進行約束，但是在實際操作過程中很難在合同條款中做到面面俱到，生產經營過程中如遇到問題，權責不明晰會對買賣雙方的信任和產業的發展帶來較嚴重的影響。

◎ 監管不完善

目前定制農業發展規模較小，沒有形成產業體系，缺少行業規范和準入標準，相關的監管制度還不完善。生產者和消費者通過合同進行交易，但是對于生產細節及產品質量是否達標仍屬于個人和企業的自我管理和約束，缺乏第三方的監管，未形成相應的監管體系，在一定程度上會限制定制農業的發展。

發展機遇

◎ 政策利好農業新業態發展

隨著現代化農業的建設，農業組織方式和產業形態不斷創新，農業功能不斷拓展，農業出現了如定制農業、創意農業、休閑農業等新業態，近年來國家出臺了不少政策制度支持定制農業等農業新業態的發展。2018年的中央1號文件提出“扶持小農戶發展生態農業、設施農業、體驗農業、定制農業，提高產品檔次和附加值，拓展增收空間”；《國家質量興農戰略規劃（2018—2022年）》中強調“探索建立農產品產銷對接服務體系，引導鼓勵家庭農場、農民專業合作社依托產業化龍頭企業，發展訂單農業、定制農業”；《全國鄉村產業發展規劃（2020—2025）》指出要“以信息技術打造供應鏈，創新營銷模式，健全綠色智能農產品供應鏈，培育農商直供、直播直銷、會員制、個人定制等模式，推進農商互聯、產銷銜接，再造業務流程、降低交易成本”。這些政策為定制農業的發展創造了良好的支持環境。

◎ 體驗式、綠色化的消費模式成為趨勢

按照美國心理學家馬斯洛的消費需求層次理論，人們的消費需求是隨著生活水平的提高而不斷變化的。隨著人們對環保和健康訴求的加強，農產品質量安全更加得以重視，綠色農產品需求不斷增加；社會消費能力的大幅度提升，消費結構的改變使得農業向多功能擴展，消費者愿意為優質農產品支付更高的費用，更趨向于為私人化定制及體驗式的產品獲得模式買單，這給定制農業發展提供了廣闊的市場。

◎ 農產品電子商務發展蒸蒸日上

隨著物聯網、大數據、電子商務等技術的進一步發展，將農業與互聯網有機結合，實現科學管理、信息分享、網上交易、電子支付、智能物流，將是農業發展的趨勢。農產品電子商務蓬勃發展，智研咨詢發布的《2019—2025年中國農村電商行業運營態勢及未來發展趨勢報告》指出：“2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，同比增長30.4%，預計2020年農村網絡零售額逼近2萬億元；全國農產品網絡零售額達到2 305億元，同比增長33.8%?！倍ㄖ妻r業作為互聯網催生的農業新業態，農產品電子商務的繁榮將進一步推動定制農業的發展，增強其市場競爭力。

怎樣玩轉定制農業？

定制農業作為農業產業新業態，目前在我國的發展尚處于萌芽階段，未形成具體的規模及體系，但是呈現模式多樣化的趨勢。參與的生產者層級較多，有小農戶、合作社，也有不同規模程度的企業，針對其具有的不同特性屬性進行差異化、針對性的發展；同時，對整個產業鏈條的核心、薄弱環節進行針對性的打造，有益于取長補短、協調發展。

不同層級規模發展思路

◎ 小農戶定制模式

中國農業的基本面還是小農戶，要促進小農戶與現代化農業的有機銜接，定制農業是非常契合的模式。小農戶發展定制農業需彰顯其多元化的特點，發揮區域特色、精細化、原生態等優勢來滿足不同消費者的個性化的產品需求，使定制農產品向著特色化、生態化方向發展。另外，需要推動小農戶特色服務多元化，定制農業不能僅局限于農副產品生產，還應結合鄉村的其他資源和特色，形成一條共享產業鏈，小農戶可以通過提供農家樂、休閑采摘等特色服務，推動定制農業產業鏈條的延伸。小農戶應借助自媒體時代多樣化的宣傳形式，進行產品宣傳，推動定制渠道多元化。

廣西上饒的木子莊園對極具特色的觀賞雞進行私人化定制。木子莊園培育了不少優秀的觀賞雞品種，并取了極富特色的名字，如“絲羽烏骨雞、墨蝶雞、蝶冠銀鳳雞、鳳頭蘆花雞……”在木子莊園里，從雞頭上是否長毛，到雞冠是單冠、雙冠、胡蝶冠還是牛角冠，再到雞毛的顏色是黑色、紅色、灰色還是黃色，再到雞毛多少、是否裸頸、羽毛形狀等等，都可以給客戶私人定制，滿足各類客戶不同需求的同時也帶來了較好的經濟效益，據了解，一只私人定制的本土觀賞雞，甚至賣出過1 000元的好價格。

◎ 合作社規?；ㄖ颇Ｊ?/p>

相較傳統的小農小戶生產，農業合作社具有規模大、組織化程度高、生產技術先進等優勢，以合作社為主體推進定制農業發展是比較適宜的模式。以合作社為主體發展定制農業：第一是要確保產品質量安全，嚴把質量關口，生產綠色優質產品；第二是要建立委托信任機制，合作社要在項目選定、資金扶持、產品收購等方面信守承諾，解除農戶后顧之憂，也要引導廣大農戶嚴格按照銷售合同進行生產和加工，建立產銷信任；第三是要打造區域性品牌農業，單體小農戶的定制很難形成品牌優勢，合作社規模較大，可通過推廣先進的生產技術和方式、完善的管理模式來發展區域優勢產業和特色產品，實現打造區域性農業品牌，提高定制農業經營水平和市場競爭力的目的。

遼寧蓋州市森源果蔬種植專業合作社大力發展有機蔬菜私人定制，農場土壤取自山上的腐蝕土，并經過高溫殺蟲消毒，生產基地是帶有中央溫控系統的日式連體大棚，設有機械聯動的卷簾、鋪簾設備，可以確保一年四季棚內溫暖，采用的肥料是農家肥、豆餅和沼液，純天然、無污染是其最大賣點；合作社推行會員制度，會員每年投入固定費用就可以享受到農場出產的綠色蔬菜、大米和有機大豆油。森源果蔬種植專業合作社依靠有機生產模式來促進農業發展，既做到了生態涵養保護，也發展出了一條特色精品農業之路，還極大程度地為食品安全提供綠色保障，帶來豐厚的生態和社會效益。

◎ 大型企業互聯網平臺智能化定制模式

大型企業互聯網平臺定制模式是大型企業通過土地流轉的方式從農民那里獲得土地，借助互聯網、物聯網等新技術，由企業統一實施生產管理、通過可視化、智能化技術向消費者呈現生產過程，消費者通過互聯網認購土地，以自己耕種或農場托管的方式獲得地上產出物，或者直接通過網絡預訂農產品的一種經營模式。

由淘寶聚劃算平臺推出的“聚土地”項目就是典型的例子，聚劃算將農民閑置土地進行收集，然后通過網絡平臺將土地流轉給消費者，消費者可以獲得土地上的產出物，同時享有去農村旅游等權利，農民通過土地流轉獲得租金的同時享有生產勞動報酬。該模式的發展需要強調平臺智能化，一是要保證生產監管智能化，利用先進的信息技術手段提高生產監管設備的智能化水平，使得生產終端可通過互聯網進行實時數據傳送，消費者通過手機等終端能實時監控生產全過程；二是要訂單智能化，通過手機APP、微信小程序等平臺，提出想法、意見溝通、生產計劃制定、訂單下達、產品配送、售后等過程可以方便快捷的實現，這需要智能化的技術設備支撐；三是廣告宣傳智能化，利用大數據分析等對目標客戶進行有針對性的廣告推送，實現客戶需求精準對接，降低宣傳成本、提高宣傳效率。

產業鏈發展重點

◎ 選擇符合“三標一品”的生產基地

農產品質量安全得以保障是定制農業得以發展的關鍵，而安全的、無公害農產品生產基地是生產綠色農產品的基礎和前提。要選擇經過認證的“三品一標”基地進行建設，為定制客戶提供可靠的土質、水質檢查報告等基地信息；投入品要嚴格按照國家的相關規定，生產過程遵循“高標準、嚴要求”的生產準則；生產基地要建立生產管理制度，完備生產基地環境質量、生產投入品、生產管理活動、產品質量檢測等方面的管理制度，建立農業投入品信息查詢系統和質量監管制度。選擇優質的種植基地才能從源頭進行質量安全把控，生產出讓消費者信賴的綠色、安全、營養的農副產品，提升消費信任度。

◎ 利用信息技術對生產進行優化

充分利用互聯網、物聯網等信息技術，加強生產基地配套設施建設水平，實現農業生產、管理智能化的同時保障產品質量的可追溯。借助傳感器、攝像頭等設備，遠程監控農作物的長勢，同時對農作物的澆水、施肥等提供智能化建議，實現生產的智能化和可視化；在畜牧養殖等領域采用GPS定位等系統，通過手機APP即可了解牲畜所在區域及健康狀況，極大地減少勞動力投入與管理成本的同時，可視化、可追溯的生產模式也有利于進一步保障產品加工、銷售等各渠道的質量安全追溯，實現產銷信任。

◎ 培育品牌進一步提升產品附加值

定制農業需要穩定的客戶和充足的定制量，而定制農業的品牌建設對于保證客戶的續約率和新客戶的增長至關重要。定制農業品牌建設應當鎖定目標客戶，將地域特色、地方文化、創意思維、個性體驗等融入產品品牌，提煉出具有競爭力的核心內容，滿足客戶的個性化需求，建立客戶品牌忠誠度；同時，利用線上、線下渠道擴大宣傳，拓寬農業品牌流通渠道，促進農業品牌優質優價；要以品牌建設倒逼農產品質量提升，安全、優質、營養的農產品將助力定制農業實現產品溢價，提升市場競爭力。

發展模式

◎ 認養認種模式

“認養認種”是近年來新興的模式，生產者選擇生產品類，定期發布種植計劃供消費者參考，消費者通過線上獲得種植信息，通過申領認養果樹、大棚菜等進行相關產品預訂，在合約期內，該農作物屬于消費者所有，由農場統一管理，市民通過互聯網實時監控，果菜成熟后，市民可享受到“自家”田地產出的農產品。

遼寧省盤錦市大洼區新立鎮就瞄準了“認養農業”的發展潛能，消費者按地塊大小支付相應價格認養農民家的蔬菜和稻田，然后在手機上安裝APP軟件，通過認養基地在各個項目區安裝的高清攝像頭，可24 h監控自己的“一畝三分地”，查看農作物長勢。盤錦市的“蟹田大米”是他們的主打產品，消費者認養稻田后，可以通過互聯網技術遠程監控稻米和河蟹的生產，也可以親自下田俯首勞作來體驗生活或者帶家人一起來享受田園生活的樂趣；另一方面，公司負責按消費者的要求生產優質無害的稻米，并將大米定期寄送給消費者。

牛村清清蘋果種植專業合作社也采取了認種認養的模式發展果樹私人定制。合作社引進了生物有機肥和現代新型生產技術體系，嚴格按照國際“CERES”有機生產標準種植蘋果，構建了特有的“生物有機肥施肥—安全套袋技術—科技管理—自然成熟”的安全生產工藝，有效保證了蘋果的生態綠色、營養健康。合作社將最佳結果期的1 700多棵果樹打理成私人認養果樹，認養人可以帶著親朋好友一起來到果園休閑，親自耕種、管理、品嘗自己的勞動果實；同時，客戶與合作社社員簽定定制協議，獲得私人定制卡，可以為果樹起名字、做LOGO，也可以寫寄語，這些全部打印在訂制卡或蘋果上，讓客戶成為果樹的一年主人。訂制果樹由合作社統一管理，果農負責種植管理，訂制人隨時通過網絡查看生長情況，可隨時來果園參加生產管理，秋季能得到一定數量的優質果實。

◎ 土地托管模式

土地托管模式是消費者在線上獲得農場信息，包括農場概況、租地信息、租地價格、產品服務等，通過在線上或線下支付的方式，租賃一定面積的土地獲得經營權，擁有田塊經營權的人可委托生產方開展種養，生產自己需要的農產品。該模式包括短期代培和長期代培，短期代培是指消費者對農產品生產采取“忙碌時代培育、閑暇時自培育”的模式；長期代培是指定生產的農產品長期由生產者來代管代培，不用自己管理即可獲得定制產品的產業模式。

張家口市宣化區塔兒村鄉的假日綠島歡樂農場的動物區及采摘區采用了定制農產品代培的模式發展定制農業[5]。消費者租賃農場中一定面積的土地，自行選擇種植農產品的類別，進行耕種、澆水等生產活動，農場提供相關技術指導，消費者可以體驗種植樂趣，也可以將土地托管給農場，農場雇傭農民進行生產。農產品收獲后，消費者可以自行采摘收獲，也可以由農場代為收獲，并將收獲的農產品定期進行配送。

◎ 會員制模式

會員參與模式是定制農場將農場未來潛在的生產能力轉化為會員卡上的價值進行銷售，農場實行會員制來穩定客戶，通過發展會員、辦理會員卡，會員在農場不僅能吃到安全、新鮮的有機食材，還可以認領產品，針對會員個性化需求，進行“私人訂制”式生產。

位于南京江寧黃龍峴附近的“自有地”田園，就是采用會員制發展定制農業。整個田園占地10 hm2，露天種植區提供給會員觀賞和體驗，大棚里種植的蔬菜每天新鮮采摘供給會員，公司會從會員訂單統計數據中了解消費者需求，及時變更種植計劃，也可根據會員需求定制品種。這里種植的蔬菜品種繁多，基本包含了南京所有時令蔬菜，會員每年繳納一定的會費，可以每周享受一定量的新鮮蔬菜當日達。

拉土拉公司在重慶市梁平縣打造西山原生黑雞定制基地，借助先進的技術和科學的管理手段，將農民與優質的種源以及傳統的種養方式有效組織和整合起來，通過現代化的供應鏈和物流，為消費者提供綠色、有機的農產品[6]。公司采取會員制模式提供差異化服務和精準的營銷，目前，西山原生黑雞也成為了渝、川市場有影響力的中高端土雞品牌，逐步實現了產業化發展。經過一定時間的探索和實踐，公司的系統和平臺也得到了優化和升級，逐步涵蓋了禽、畜、果、蔬等多個農產品領域，定制農業模式和會員制消費方式也越來越成熟，消費者積累量也越來越大。

◎ 眾籌定制模式

眾籌定制采用互聯網和社交網絡，革新原有的農業生產流程，讓大眾消費者眾籌資金參與到農業生產之中，比如想通過自己養殖獲得質量安全有保證的牛奶，那么有相同想法的人可以聯合起來，一人出一點錢，一起養一頭牛，牛奶大家分享。目前國內已經出現了一些農業眾籌平臺，例如大家種、點籌網等農業垂直眾籌平臺，新農人先在平臺開通農產品定制的相關項目，吸引投資者、消費者下單，提前獲得定制農業項目發展的資金支持，待項目成功后與籌資者分享農產品及部分收益，共擔經營風險。

2014年，阿里巴巴“聚劃算”平臺和“聚土地”團隊及安徽農民聯合推出了“開心做地主”的定制農場項目，該項目就是通過大眾進行眾籌，將百姓手中的小錢集中起來進行投資，參與者不僅可以獲得私人農場里一年四季的綠色蔬菜，還可以獲得去當地免費旅游的機會，首批項目就有3 000多個家庭參與。該模式在產品生產之前就已經有了完整的生產計劃，包含更多的內容和可選產品，為消費者提供明確預期，消費者從單純的購買者變為了投資者、經營者，實現了農產品生產經營的體驗性消費。

定制農業未來可期

定制農業的出現，縮短了生產者和消費者之間的距離，把農業生產從始至終變為以終為始，使農業要素逆向流動成為可能，農業要素配置效率得以大力提升，有效實現了農業生產與消費者需求的精準對接，促進了農業由“生產導向”向“消費導向”的快速轉變；同時，定制農業激發了體驗式消費和參與式消費需求的增長，催生了新的農業消費熱點。

但是，目前定制農業發展還存在一定局限。由于定制農業是相對小眾化的，定制者對產品的質量要求較高，這就需要生產者引進新技術、提高自身專業素質；因而，對于從業者的入門門檻要求較高，一定程度上限制了定制農業的推廣。當前，縣域生鮮物流體系建設不健全，對定制農業的推廣產生了一定的阻礙。定制農業的推廣需要廣泛應用農業大數據來進行生產要素的配置和產銷準確對接，目前農業大數據的建設仍有待進一步加強。農業由于其生產周期長、容易受自然環境影響等客觀因素限制，加之定制農業作為一種市場化和預銷售的行為模式，誰來為風險買單是大家都關注的問題；因此，在風險責任劃分等方面還需進一步完善。

隨著越來越多的市場資本注入農業，定制農業作為新的農業發展方向勢必會吸引大量資金注入，業態發展方向以個性化、差異化為主，未來將朝著設計更精細、功能更多元、形態更高端的方向發展。同時，定制農業的興起也為一大批新農人提供了創業舞臺，其通過采用先進的經營理念和生產方式，將為高端農業發展打開全新的發展空間。近幾年，我國蔬菜產業規模持續增長，但增幅有所下降，蔬菜產業比較效益也呈下降趨勢[7]，在蔬菜整體供應充足的基礎上，消費需求更加趨于綠色化、營養化，定制農業的發展優勢與蔬菜的消費需求及生產需要不謀而合，蔬菜產業的定制化發展必將擁有更廣闊的市場空間。