消費心理視角下的品牌文化的形象的塑造

【摘要】在激烈的市場競爭中，企業市場占有率的高低，直接決定了其是否能夠得到持續性的發展。也就是說，企業能否健康、持續的發展，主要是由市場決定的。而決定市場的正是消費者，這就要求企業必須調查清楚消費者的實際需求以及消費心理，從消費者的心理出發，才能將市場脈絡梳理清楚。對于品牌文化來說，亦是如此，從其本身的特點來說，品牌形象的建立是非常重要的。企業要想在激勵的市場競爭中立于長勝的位置，必須要打響自己的品牌，因此，本文圍繞消費心理視角下的品牌文化的形象的塑造展開了討論。

【關鍵詞】消費者心理;品牌文化;形象塑造

引言：通過企業的品牌建設，可以反映出企業的核心價值體系，企業品牌是企業軟實力的體現。企業在發展與競爭的過程中，企業品牌可以為其增加砝碼，發揮強大的推動力，企業的發展與成長與企業的品牌建設息息相關。

一、品牌文化形象概述

（一）內涵

所謂品牌文化形象，就是企業借助完善的傳達系統向內部員工及社會大眾傳播企業品牌文化中所包含的信息、理念、決策等，使其在心理留下品牌印象。企業品牌文化形象的良好樹立，可以獲得更多的品牌文化認同感，為企業利益及社會利益的雙贏打下良好的基礎。

（二）作用

1.創造消費信心。消費者面對良好的品牌文化形象，會不自覺產生信任感，消費信心顯著提升。在實際生活中，具有較高知名度的品牌文化，其對文化產品進行銷售的難度越低，銷售量越大。消費者在購買名牌產品時，會感到很放心。這就說明，良好的品牌文化形象將發揮不可估量的社會效應，屬于是無形的財富資源。

2.激發員工工作熱情。在良好品牌文化形象的影響下，企業員工將獲得更高的自豪感、責任感，使其能夠更加積極性地投入到工作之中，這也是品牌文化形象所具有的激勵作用。

3.得到社會多方面的更大支持。企業品牌文化的良好形象，可以讓消費者產生信任感，同時也能獲得來自政府及其他社會組織的認可與支持，還能更加有效的增強企業背書。

（三）品牌文化形象的塑造

隨著社會的進步，消費者的品牌文化意識越來越強，消費者在對產品進行選購時，更加傾向于選購自己喜歡并熟知的品牌。在我國市場經濟不斷發展的過程中，越來越多的企業開始關注品牌文化的樹立，并積極投入到品牌文化的創建之中，希望企業在樹立良好品牌文化形象的同時，提升企業自身的形象，為品牌文化鐫刻美好的情感回憶，激發消費者的購買欲望，使其發生購買行為。

消費者對于品牌文化的認知主要體現在對其功能性的認識以及象征性的認識。如今，在激烈的市場環境中，產品呈現嚴重的同質化現象，此時，消費者對品牌的象征性認識將發揮出重要作用?！皠谒谷R斯”如果可以象征地位，那么“卡迪拉克”就象征著成功，雖然都是汽車，但是對于消費者來說，具有不同的象征性意義。因此，當品牌文化可以為消費者提供一定的象征性意義時，就說明品牌擁有了文化特性。如今，對于企業來說，品牌調性是影響消費者消費欲望的關鍵因素，對消費者的消費沖動起到有效的挑動作用，在品牌個性樹立的基礎上，消費者與品牌之間形成了良好的情感交流，進而形成消費偏好。

二、現階段我國居民在消費心理方面的變化

（一）消費者的維權意識越來越強。消費者的維權意識在買方市場結構結束后，得到了顯著提升，消費者不僅重視產品的質量，同時也關注消費體驗感。產品是有形的，而服務是無形的，消費者的購買體驗需要企業構建。消費者開展關注、追求消費感受，代表了體驗時代的開始。

（二）關注消費的個性化與多元化。在社會生活不斷多樣化發展的背景下，消費者在心理及行為方面都呈現出越來越大的差異，在此過程中，消費者的個人消費意識越來越高，隨著消費市場的快速發展，各種消費產品在數量上、種類上都越來越豐富多樣，消費者可以根據自己的心理意愿來對產品及服務進行挑選與購買。消費者可以按照自己的意愿來進行選擇，同時，消費者也渴望進行選擇。

（三）情感消費、綠色消費得到推崇。我國是一個禮儀大國，逢年過節都會送禮、收禮。贈送禮物是人們情感表達的一種比較簡單、直接的方式，因此，禮品行業作為一個新興行業，充滿了誘惑力。隨著民眾消費理念的不斷更新，消費層次的不斷提升，消費者的情感消費也是開展的如火如荼，在生活質量提升以及民眾環境保護意識的不斷強化，綠色消費已經深入到消費者的心中。

（四）消費態度向務實轉變，具有更強的主動性。隨著社會的發展，消費者的消費心理日益成熟，具有更加務實的消費態度。民眾從消費炫耀心理中逐步走出來，面對自己的消費行為，能夠更加理性的開展消費活動。消費攀比的成分逐漸減少，消費者的消費主要考慮自身的實際需求，而不再將他人的消費行為作為自身消費的參考。在現代社會中，各種不確定性因素大大增加，民眾為了獲得心理上的平穩，在消費活動中消費者表現出更強的主動性。

（五）消費心理的穩定性降低，具有更快的轉換速度。隨著社會發展速度的加快，各種新生事物應運而生，這在很大程度上降低了消費心理的穩定性，消費者的心理轉換速度和社會發展同步，從消費行為方面來看，產品的生命周期越來越短，這就進一步加快了消費品更新的速度，更多的產品樣式、類型不斷推出以及產品越來越短的生命周期，都進一步加快了消費心理的轉換速度。

三、消費心理視角下的品牌文化的形象塑造路徑

（一）創新品牌

品牌文化本身就具有一定的特殊性，這就決定了其品牌文化塑造方式的特殊性。在現代社會中，無論是何種企業、何種品牌，想要占據市場份額、實現企業盈利，都要在泛化競爭中努力創新品牌，在創新的基礎上，增加品牌的活力，延長品牌的生命力，使其擁有品牌獨特性，留下消費印象。在品牌產品自身創新的過程中，找到差異點，實現品牌發展并且延續品牌的價值，使其在市場競爭中，保持自身的品牌形象。

（二）品牌文化與定位

品牌文化的形象塑造，要以明確自身定位為前提，企業要對自身的發展規劃進行具有前瞻性的梳理，一方面回顧企業發展特點，另一方面梳理企業品牌文化與內涵，借助品牌文化定位來凸顯自身企業的獨特性，獲得消費者關注的同時留下深刻的品牌印象。消費者對企業文化獨特性有辨識度并且發自內心認同，企業才能引導消費者的消費，在市場競爭中，獲得更強的主動權。

（三）品牌設計

統一、穩定的視覺形象是品牌形象塑造所必備的，簡單易記的特點，可以幫助消費者產生良好的情緒聯想。標識是品牌的核心組成部分之一，品牌設計可以得到最直觀的視覺效果，直接影響消費者的第一印象。簡潔、明了、特色鮮明，是好的品牌設計所必須具有的特點。良好的視覺體驗能讓消費者在眾多同質化品牌中識別出本企業產品。

（四）圍繞消費者展開市場細分

市場產品同質化現象越來越嚴重的當下，消費者對于產品和服務的要求要滿足其意識及潛意識的雙中需求，與此同時，又希望與其自我概念保持一致。通常情況下，消費者自我概念基礎上的每一個維度都具有相應的購買動機，此時出現自我概念結構相同的消費者時，會對相同的品牌或產品賦予相同的形象和意義。所以，在基于消費者自我概念的前提下對市場進行細分，對具有同類自我概念結構的消費者進行群體劃分。

（五）積極尋找共鳴點，引導消費者產生移情聯想

品牌的個性要和產品的特色相一致，同時還要能夠與目標消費者的聯想相一致，進而有效激發消費者購買行為的發生。這就需要品牌管理者要對消費群體的自我概念以及意識層面的需求進行深入挖掘，積極尋找品牌和消費者直接存在的共鳴點，使消費者產生共鳴。在廣告宣傳中，借助情感訴求的方式來引導消費者產生共鳴與認同，使其對忠誠于該品牌。

四、結束語：企業能夠實現長遠發展，與企業文化形象的塑造密切相關，基于消費者的心理來塑造企業品牌形象是十分必要的，消費者對品牌形象的所產生的感情，會提升品牌的形象，增加品牌的附加值，直接影響品牌形象的塑造。所以，企業必須要對消費者的心理進行研究，并從此出發，將消費心理作為導向，來塑造品牌的形象。

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作者簡介：王佳穎（1993.03.18-），女，浙江上虞人，學歷：本科，職稱：高級品牌策劃，中國政法大學在職研高級研修班學員，研究方向：應用心理學。