消費者移動購物行為的影響因素分析

手機、平板電腦等智能移動終端設備的不斷發展，讓移動電子購物受到了消費者的廣泛青睞，手機網民數量已經超越電腦端的網民數量，手機成為毋庸置疑的第一網絡終端設備，移動商務的出現，改變了人們傳統的購物習慣，移動選購、移動支付、移動團購等電子商務項目層出不窮，推動了電商行業的持續發展，結合電商消費特點來看，移動電商中終將會取代PC 端電商，因此，需要對消費者移動購物行為影響因素進行分析。

一、移動購物的概念

移動通信網絡和移動終端的不斷發展，衍生出了移動購物概念，當前學術界并未對移動購物給出明確清晰的定義，移動購物作為移動商務中的重要組成部分，能夠充分體現出移動商務所具有的特點，因此，從移動商務的角度對移動購物的概念進行介紹。移動商務主要是通過手機、平板電腦等移動設備的應用，讓消費者能夠隨時隨地的結合個人購買需求，進行商務財務往來，整個購買流程通過電子銀行、網絡支付的形式進行。國外研究專家認為：移動商務指的是通過移動設備的應用進行網絡交流，傳遞商品信息內容，完成網絡交易。移動商務是商業活動與移動設備之間的有機結合，消費者能夠通過互聯網的應用，隨時隨地的借助無線設備進行商品購買，獲取商業服務。我國的研究專家認為：移動商務需要以移動互聯網為基礎，通過手機、平板電腦等移動終端，開展信息交互活動，讓人們打破傳統的時間、空間限制，隨時隨地通過電子支付技術，進行線上線下購物交易，傳統電子商務與移動商務之間存在著明顯的差異性，移動商務更加便捷。

二、消費者移動購物行為的影響因素

（一）促使消費者移動購物的因素

根據調查研究結果表明，能夠促使消費者選擇移動購物的主要因素，分為內在因素和外在因素兩種。

1.內在因素

主要指的是消費者對移動購物存在好奇心，每個人都具有嘗試新事物的愛好，為了滿足娛樂消遣的需要，會主動對移動購物進行嘗試。

2.外在因素

指的是移動購物具有較強的時效性，能夠隨時隨地的通過移動客戶端進行商品購買，移動購物與傳統購物形式相比，具有快捷、方便的特點，通過移動設備進行移動購物，能夠享受購物平臺提供的購物折扣；生活中一些年輕的同事和朋友也會推薦移動購物；在日常網絡瀏覽過程中，會通過媒體的大力宣傳了解移動購物。這些外在影響都會促使消費者選擇移動購物的形式進行商品購買，移動購物的突出優勢就是打破傳統時間、空間的限制，移動購物快捷、方便、時間成本較低，消費者可以自主選擇購買時間，不需要特意空出時間去商場購物。

（二）制約消費者移動購物的因素

根據調查研究結果顯示，制約消費者選擇移動購物的因素較多。許多消費者對移動購物的形式和支付程序了解不足，不敢輕易嘗試網絡交易；一部分消費者對當前的購物形勢很滿意，認為不需要嘗試全新的購物方法；一部分消費者擔心移動設備丟失，引起重要信息泄露問題，認為網絡購物具有一定的風險性；一些消費者對支付環節的安全性產生質疑；移動設備屏幕要小于電腦屏幕，在進行商品瀏覽的過程中無法獲得良好的購物體驗；當前我國的Wi-Fi 網絡尚未普及，在購物過程中許多消費者會通過手機流量進行商品瀏覽，需要支付一定的流量費用，增加購物成本。

結合有關文獻和調查研究獲取的信息數據建立回歸模型，分析影響消費者移動購物的主要因素，將消費者群體按照性別、年齡、受教育程度和實際收入分為四大類，分別研究消費者所具有的個人特征，同時調查消費群體移動網絡終端的使用水平。移動購物會與網絡信號、購物頻率、購物感受和生活方式產生密切聯系，這些內容都會對移動購物產生影響，通過對影響因素的分析，得出系統化結論，消費者的收入越高，移動購物的愉悅感越強，對移動支付的信賴感越重，使用手機購物的頻率越高。

三、消費者移動購物感知對移動購物態度的影響

許多消費者為了打發空閑時間、放松心情，會在應用商城搜索下載具有娛樂功能的游戲、音樂、影像等應用程序，用戶存在重復使用行為，許多網絡電子商務品牌，為了吸引消費者會設置動畫、游戲類似的功能服務，并不定期地向用戶推送音樂、圖像等元素的廣告內容，從而激發消費者的購買欲望。例如：淘寶為了進行大規模促銷，在淘寶App 上設置了與消消樂相似的闖關游戲，每達到固定關卡就可以獲得電子優惠券，讓消費者在享受折扣購物的同時，體驗到小游戲的服務樂趣，娛樂性的服務內容能夠全面提高消費者的購買忠誠度。對消費群體進行游戲和視頻激勵是挽留顧客的有效方式，提高消費者的購買參與度，加深對廣告產品內容的理解，通過簡潔有趣的廣告信息能夠直接引起消費者的注意，在為人們帶來愉悅視覺感受的同時，影響著消費者對移動購物的態度，因此，移動購物平臺需要感知娛樂與消費者態度之間的有效關系，確定消費者的購買意向。

通過對消費者感知的商品質量、服務體系控制，促使消費者對移動購物態度產生積極影響，移動設備安裝的移動購物程序，屬于一種信息系統，能夠通過消費者的操縱，為消費者提供搜索、購買、查詢、支付等功能，移動購物系統整體質量會直接影響到消費者的移動購物欲望，首先需要判斷移動購物App 的功能是否齊全，能否滿足消費者的購物需求，保證App操作的流暢度，為消費者帶來良好的購物體驗，同時，通過大方美觀的購物界面設計，為消費者查找功能入口提供便利。

四、推動消費者采用移動購物行為措施

（一）提高商品質量

商品質量和服務質量是影響消費者購物行為的根本內容，想要讓消費者認可移動購物行為，就需要保證購買的商品質量符合消費者的購買預期，并從多個渠道獲取讓人滿意的售后服務，因此，商品賣家需要保證平臺展示的商品內容與實際商品具有一致性，對商品的質量進行嚴格把控。移動購物與傳統電子商務的產品形式具有相似性，電商App 平臺，不僅銷售電商企業的自營商品，還需要通過第三方賣家入駐進行商品出售，自營商品的商品質量把控十分簡單，只需要電商企業制定出嚴格的控制措施，但第三方賣家出售的商品質量，管理過程十分困難。這就需要電子商務企業與第三方賣家之間進行有效溝通，簽訂合作協議，嚴格限制賣家的入駐資格，制定出合理的入駐行為準則，對商品販賣和流通過程進行監管，推出明確的獎懲措施，規范第三方賣家的商務行為。

（二）完善移動購物App 程序設計

為了吸引消費者的目光，提高消費者的購買欲望，需要保證App 程序的操作流暢性，設計精美的商品界面，不斷完善App 現有的操作功能，通過便利引導幫助消費者選擇移動購物行為。電商企業在進行平臺設計的過程中，需要充分考量用戶群體的主要特征，通過視頻、圖片、影像等多樣化的宣傳形式，讓顧客了解商品的整體質量，為了滿足消費者的工作、生活需求，可以在App 上增加便民功能，為消費者提供生活便利，保證App 服務內容的多樣性，讓消費者在生活中養成App 查詢的習慣，提高消費者的滿意度和對商務平臺的忠實度。

（三）建立良好的企業信譽

消費者在進行購物行為選擇的過程中，會優先考量企業信譽和在線口碑，消費者在通過App 進行移動購物時，無法親身體驗商品的質量，判斷商品與網絡描述是否一致，在這一購買環境下，企業信譽和在線口碑變得尤為重要，人們生活質量的不斷提高，消費者的消費思想更傾向大品牌、大企業產品，這是因為大品牌的企業信譽和可信度較高。因此，電商企業在發展過程中，需要做好企業信譽培養，樹立優質的企業形象，獲得消費者的購買青睞，消費者會自動查閱其他買家的購買信息以及商品反饋，對商品的質量有一個基本的評價，以此作為衡量商品可靠性和真實性的主要渠道。因此，電商企業可以為消費者提供便利的交流平臺，消費者通過網絡反饋可以抒發自身的購買心得，搜索他人對同一產品的評價，電商企業可以將反饋信息收集整理，與消費者進行友好互動。

（四）降低移動購物風險

移動購物過程中存在的支付風險，讓許多消費者望而卻步，電商為了吸引客戶，紛紛推出獨立的移動支付平臺，并設置多層防盜功能，主要目的是最大限度地保護消費者的賬戶安全和消費安全，App 在進行用戶數據收集的過程中，會侵犯用戶的個人隱私，因此，電商企業需要做好消費者隱私保護工作，為此承擔責任，避免不道德行為對市場秩序產生影響。

五、總結

綜上所述，本文以移動購物概念為基礎，從促進和制約兩方面探討了消費者移動購物行為影響因素，分析了消費者移動購物感知對移動購物態度的影響，并提出了推動消費者采用移動購物行為的具體措施，全面提高商品質量，完善移動購物App 程序設計，建立良好的企業信譽，降低移動購物風險。