文化與旅游融合：理論建構、現實困境及發展對策

吳倩 邢希希 潘艷芬

[摘要]在市場環境及價值需求發生轉變的背景下， “以文促旅，以旅彰文”的產業新業態日趨為旅游消費熱點，文旅體驗逐步成為人民生活剛性需求，文化產業與旅游產業融合發展成為客觀訴求。然而文旅融合發展中尚存著文化活動水平不高、文旅產品定位模糊、部門管理各自為政等突出問題，為此必須從植入地方文化內涵，打造精品化的文旅營運模式、根據大眾市場需求，營造體驗性的文旅消費場景、建立合作發展機制，引導互利共贏型的文旅產業融合于一體。

[關鍵詞]文旅融合;理論建構;現實困境;發展對策

[中圖分類號] TU984.114

[文獻標識碼]A

文化產業、旅游產業作為同時具備社會和經濟功能的產業，兩者在目標指向、價值表征、產品特性等方面具有相似性。文化產業的發展能夠為開發旅游產品提供創意思維，豐富旅游產品的內容和類型，而旅游產業的發展則可以為文化提供宣傳渠道，促進文化的傳播和接受。目前，“文旅融合”正處于新的產業發展極點，“詩和遠方”的共鳴已備受關注。

1 推進文旅融合發展的理論建構

“文旅融合”是人民對美好生活需要催生的新業態。隨著改革成果的不斷加固、改革紅利的持續釋放，我國經濟發展有了極大改善，人民群眾的收入水平得到較好提升，對美好生活的向往也在不斷攀升，大眾消費的價值目標已由“吃飽穿暖”轉向“獵奇、追新、求異、優質、健康”的文化體驗和旅游休閑。中國旅游研究院發布《2019年中國文化與旅游發展統計公報》顯示，2019年我國國內游客總量達60.06億人次，比上年同期增長8.4%，創造收益5.73萬億元，同比增長11.7%;同時據其《2019下半年全國文化消費數據報告》，了解到在文化體驗偏好調查中，看重文藝氛圍的受眾占比43.52%，希望體驗輕悅的休閑的受眾占比41.88%，追求小眾個性的文化體驗的受眾為39.62%，人民偏好傾向文化需求和文化體驗，修身養性訴求日益突顯，而單一形式的旅游業貢獻率在不斷下降?！拔穆萌诤稀弊鳛橥ㄟ^整合和重組產業內部優勢資源，打造產業融合型創意產品，進而拉動社會消費的一種重要的經濟現象，是刺激消費經濟的新增長點。從供給側層面來看，文旅融合產品往往需要具備深層和豐富的文化內涵、互動化的體驗場景、現代化的科技應用，以能夠為消費者帶來實實在在的獲得感。

“文旅融合”是弘揚和傳承優良傳統文化的有力舉措。習近平總書記強調： “要把繼承優秀傳統文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去”。目前，我國文化事業采用的呈現方式多是單向靜態的陳列，缺乏與大眾之間的良好互動，雖然部分市場主體開始重視“文化活化+旅游”，但由于對文化內涵的理解不透、轉化不足而產生文化歪曲、損害、庸俗化等現象，梗阻了優良傳統文化的傳承與保護?！拔穆萌诤稀弊鳛檫B接傳統文化和現代消費的綜合體，能夠賦予傳統物質文明和精神文明以當代意義，是文化表達、文化傳輸、文化體驗的重要形式，是喚醒民眾文化自覺、豐富民眾文化生活、增強民眾文化自信的助推器，是確保優良傳統文化不被曲解、保障優良傳統文化延續發展、助力優良傳統文化對外傳播的有力舉措。

“文旅融合”是產業結構轉型升級的驅動力。面對多元化、品質化的旅游消費需求，單向靜態的文化展出和傳統旅游產業的創意思維已陷于滯后，企業活力不足，產業內卷化惡化，產業結構優化升級迫在眉睫。產業融合是基于產業之間的功能相似性，突破產業結界、降低行業間壁壘，針對新市場目標，通過整合和重組生產要素，形成相輔相成型的新業態以達到“1+1>2”效果、提高產業整體附加值、創造更多價值利潤，實現產業優化升級，文化、旅游產業在時間、空間、發展速度等維度下存在系統耦合性、亦在“吃、住、行、游、購、娛”核心要素系統中具有內部邏輯一致性，文化元素的根植能夠拓展旅游消費空間、優化旅游產品供給質量和內容，而旅游能夠增強文化的呈現形式、拓寬文化傳播渠道，兩產業間的融合發展具有放大和疊加的雙重效應，對盤活存量資源、優化產業供給質量、推進產業優化升級具有重要意義。

2 制約文化產業與旅游產業融合、聯動發展的因素

文化活化水平不高，存在低水平重復建設。在市場環境和社會發展需求的推動下，文化與旅游產業融合態勢逐漸攀升，不少旅游企業也逐漸意識到文旅融合業態所能帶來的可觀效益，并加快了文旅融合項目的開發步伐。而出于低風險、少投資、高產出的商業思維，大部分旅游企業均傾向于單一、直接、淺層次的文旅融合模式，并未深入挖掘地方文化的深層內涵，冷視市場，忽略游客的真實需求，導致大量簡單化、庸俗化、同質化的文旅產品進入市場，供給與需求錯位。長此以往，由于雷同的文旅產品無法為受眾帶來新穎、獨特的感官認知，一定程度上會削弱消費吸引力、降低社會和經濟效益，致使文旅融合業態的“化合反應”無法達到預期效果，同時陷入低水平重復建設文旅產品，造成文化歪曲和損害。

文旅產品定位模糊，受眾的認同感偏低。文旅融合業態要呈現出健康、有序的發展狀態，須提前精準定位目標市場，找準受眾人群的消費偏好傾向，以提供滿足消費者需求價值的優質文旅產品與服務供給，充分發揮出文旅產業融合發展的消費驅動作用。目前，由于大多數旅游企業存在急于求成的發展意識，缺乏合理性、科學性的文旅產品市場定位，只是一味地投入性價比不突出的同類文旅產品與服務，缺乏產生心靈共鳴的精神體驗和美的享受的深度文化，難以轉變為有意識的文化呈現和喚起受眾主動的文化認識，不符合人民日趨個性化的消費需求。文旅產品的研發、創新明顯滯后，導致旅游企業設計的文旅產品并未達到“以文促旅、以旅彰文”的效果，自然而然也難以獲得受眾的認同感和珍視感。

部門管理各自為政，協同發展受限制。文化產業與旅游產業的融合發展需要立足消費市場升級需求，達成區域資源、產業資源共享，形成利益契合點，才能突破產業邊界和行業間壁壘，實現從產業獨立發展向融合協同發展轉變。近年來，我國文旅融合新業態在新媒體技術的加持下異軍突起，產生了主題小鎮、田園綜合體、藝術會展中心等融合產品，并取得了不菲成績。但總體來看，當前我國文旅融合新業態的發展仍處于初步階段，存在文旅淺層融合、“合”而不“融”等問題，使得產業間的相互促進作用并不均衡，而這主要原因在于文化產業與旅游產業之間仍保留了原先各自獨立、分散的發展形態，缺少產業技術和資本的密切合作、一體化的管理條例和機制，導致在管理文旅融合新業態的過程中存在各自為政的現象，由此產生了不同程度的利益沖突，擾亂了產業間合作共進的協調發展格局。

3 推進文旅融合業態可持續發展的對策

根植地方文化內涵，打造精品化的文旅營運模式。隨著消費者審美水平的不斷提升與落地，文旅產品的內容供給需要通過深入挖掘與有效整合地方文化內涵與自然資源特色，賦予文旅產品獨特的文化意蘊，提煉地域文化品牌，以“千景萬貌”突圍“千篇一律”旅游產品的建設窘境，以個性化、定制化破解同質化、庸俗化文旅產品的供應困境，構建精品化的文旅營運模式。在具體的推進過程中，首先需要對文化產業與旅游產業的消費新熱點和趨勢進行預判，以合理調動、重組地域文化符號和自然資源要素，夯實旅游產品本身的文化印記，讓文旅產品呈現內容化、深融合的特質。例如充分發揮地方民俗特色節慶活動的渲染效應，打造民族節慶依托型文旅產品;其次可以通過構建不同類別、價格區間的文旅產品體系，持續不斷地挖掘潛在消費市場，以擴大文旅產業融合的輻射帶動效應，實現文旅融合市場的良性發展，同時部分旅游市場主體要減緩開發建設速度，注重文旅產品的內容與質量，救援和利用已建設完畢而未投入營運的產品，提高資源利用效能，最后需要以時間范疇或空間范疇上的旅游為手段，將不同背景下的文旅產品進行串聯，以構建整體主導、部分呈現的文旅產品體系，助力地方文旅產品與服務的品牌化，形成精品化的文旅營運體系。

根據大眾市場需求，營造體驗性的文旅消費場景。體驗經濟大行其道，以體驗為導向的設計、生產、營銷和服務，將是體驗經濟時代文旅融合的關鍵飛躍點。在競爭空前激烈的市場環境下，為避免旅游企業盲目性地資產投入，必須充分發揮市場在供需平衡中的導向作用，以大眾消費者的偏好傾向為切入點，找準文旅產品的市場定位，有利于科學地調動、整合、配備相關資源要素，打造體驗感強的文旅消費空間，構建具有意境和情景的消費場域，實現文旅產業融合的可持續發展。在具體的推進過程中，首先應立足于文化內涵的深度挖掘和培植，加強文旅融合業態的投資力度，做好文化產業、旅游產業內資源的解構和重組，以提升產業資源效能的利用率，形成文旅融合業態的價值鏈，其次需要展開對文化與旅游市場的調研工作，溝通產需，摸清受眾價值需求的特征，精準定位目標市場，進而創新性地設計出一系列具有辨識度的文旅產品，加固受眾與文旅融合業態之間的“強連接”關系，最后需要通過創新性的市場策劃和營銷等方式，將文旅產品核心價值進行廣泛推介，以吸引潛在消費者，加快文旅融合業態同潛在消費者之間的“弱連接”速度，滿足大眾市場高層的和多樣化的消費需求。

建立合作發展機制，引導互利共贏型的文旅產業融合業態。立足文化產業及旅游產業各自的行業屬性，協調文化產業和旅游產業間技術、信息、資本等多元合作，實施統一監管機制，是解決兩產業間“‘合而不‘融…“融而不實”問題的重要突破口。在具體的推進過程中，首先需要全面解析單一產業發展的突出特性及局限性，并通過深入地磋商，建立文旅產業間功能互補、彼此促進的合作原則，搭建結實的鏈接方式，以加強文旅產業間技術、生產等資源的對接和共享，改變文化資源與旅游資源分道揚鑣的局面，持續提升資源整合的效能;其次需要增強文旅產業同接待、餐飲業等相關產業間的深度合作，構建包容型文旅產業融合的生態系統，以創新文旅融合業態的生產與經營模式，不斷增加文旅融合的整體收益水平;最后需要積極發揮政府的主導、協調作用，在文旅產業融合發展進程中增進不同管理部門之間的溝通協作，以規避“多龍治水”現象的發生，形成對文旅產業融合發展的統一監管機制，構建部門間資源共享、合作共贏的發展態勢，促進文旅融合高質量發展。

[參考文獻]

[1]文凌云，民俗文化旅游發展模式探析[J].農業經濟，2019 （04）.

[2]馮健.“文旅融合”該從何處著手[J].人民論壇，2018 （32）.

[作者簡介]吳倩（1996-）.女，教授，碩士生導師，研究方向：旅游文化與經濟;邢希希（1994-），女，湖北黃石市人，助教，研究方向：旅游文化與經濟;潘艷芬（1995-），女，貴州黃平人，本科，研究方向：會展經濟與管理。