鄉村振興背景下溫縣農特產品網絡營銷策略

吳銳俠

鄉村振興背景下溫縣農特產品網絡營銷策略

吳銳俠

（河南工業貿易職業學院河南鄭州450000）

近年來，隨著國家鄉村振興戰略的逐步實施，電子商務在農村越來越受到重視，越來越多的農民開始借助互聯網宣傳和銷售農產品。河南溫縣的農特產品“四大懷藥”遠近聞名，既有一定的知名度，又緊跟時下綠色生活的趨勢。文章以溫縣農特產品作為研究對象，分析了其網絡營銷策略。

鄉村振興；溫縣；農特產品；網絡營銷

1 溫縣農特產品網絡營銷概況

1.1 溫縣農特產品概況

溫縣最具代表性的當地農特產品是四大懷藥，它不僅有其獨特的地理標志性，還具有大范圍的社會認知和良好的口碑，受到不同人群的喜愛。其中最為出名的品牌是懷慶府、聚懷齋、保和堂、懷山堂等。溫縣農特產品的發展則是借助這些龍頭企業來引領當地的農業網絡銷售。

1.2 溫縣農特產品網絡營銷現狀

1.2.1 分銷渠道

企業網站，溫縣當地有農特產品的龍頭企業，如懷山堂等，這些企業自建網站及時發布企業動態、最新的產品、銷售活動等信息并附上直接購買農特產品的鏈接。

電子商務平臺，溫縣農特產品交易的電商平臺有京東、天貓等大家熟悉的購買平臺，這種渠道消費者購買放心，平臺內溫縣農特產品銷售量是其他銷售渠道中銷售量最大的。農產品交易網，溫縣當地有專門針對農產品的交易網站，種類齊全，價格低廉屬于批發網站，但需要一次性大量購買且包裝簡易，因此價格雖低銷售量并不大。

1.2.2 線上銷售

網絡的普及，人們越來越習慣足不出戶用手機進行購物，因此溫縣農特產品的網上銷售逐年上升，且農特產品的好評率及回購率也穩步向上發展。

1.2.3 品牌影響力

溫縣農特產品“四大懷藥”在國內有著很大的知名度，是有名的醫用類和食用類兩用的食品，根據這一特性溫縣緊抓保健滋補的功能，注重消費者的口碑傳播，達到提升農特產品在消費者中好評的影響度。并且溫縣利用互聯網能夠快速傳播這一特性，拍攝了“四大懷藥”的宣傳片、海報等一系列推廣方式，加上其品牌的知名度、顧客間的好評傳播，來逐漸擴大溫縣當地農特產品的知名度以及影響力。

2 溫縣農特產品網絡營銷存在的問題

2.1 產品策略存在的問題

2.1.1 資源整合能力不足

溫縣內有些知名的農特產品的聚集區，但整個供應鏈上各種不同產品以及相同的產品之間缺少溝通合作和交流，資源的共享度不高，資源利用率也低。由于當地種植農特產品數量龐大，沒有統一的評價標準導農特產品質量好壞不一，消費者購買商品得不到保證，對于農特產品顯現不出競爭優勢及其特色，缺少品牌意識。

2.1.2 品牌建設與產品標準不健全

調查發現河南省網上售賣的農特產品，其中有商標的農特產品只占總數的14.95 %，所以品牌的宣傳是一個不容忽視的問題。農特產品在電商交易過程中，實有出現產品數量不夠、規格大小不統一、不足稱或是農特產品存在好壞參差不齊的情況，更甚者存在用大部分壞的產品在裝箱的同時上面鋪上一層好的產品進行售賣，造成了極壞影響。

2.1.3 農特產品包裝簡陋

溫縣農特產品在包裝上形式單一，農特產品普通家用就只是對產品進行捆扎放在紙箱里，而售賣的禮盒款，雖然放入專門的定制禮盒里，但禮盒包裝沒有突出產品特色與其他同類產品包裝類似，消費者在購買的過程中，不能對其進行有效的分辨識別。

2.2 價格策略存在的問題

溫縣農特產品價格制定受市場影響較大，溫縣對于反季節的產品價格制定較高，在每個農特產品的末期或者節日前后進行低價銷售，還根據產品品相制定其產品的用途是直接銷售或進行精加工處理，但農產品本身沒有統一評判質量、規格標準，價格的制定稍顯混亂。

2.3 渠道策略存在的問題

2.3.1 冷鏈物流制約發展

溫縣著名的四大懷藥年出口量達200多萬kg，隨著冷鏈物流的發展，溫縣對冷庫的需求量也隨之提高，但明顯的是冷庫數量滿足不了。截止到2018年9月30日，在線冷庫面積建設超80 萬㎡，租金為每月100.23元/m2，冷鏈物流缺少達到40 %，農特產品在運輸中的損壞現象嚴重，多達20 %～30 %左右，對于農特產品的配送嚴重制約。

2.3.2 流通渠道單一

溫縣農特產品主要通過線上淘寶、京東等電商平臺，以及現下超市零售這兩種相對單一的渠道銷售，可以嘗試傳播銷售的新方式，如新媒體運營、抖音快手直播帶貨、Volg創意短視頻拍攝，這些方式都普遍有傳播快這一效應，如果是有一定粉絲基礎的人群宣傳，利用其名人效應，銷量將會快速的提升。

2.4 促銷策略存在的問題

農特產品在網絡上進行的營銷活動推廣力度不高。農特產品推廣主要通過網絡短片，宣傳的方法太過單一。采取的宣傳營銷策略不夠突出，所舉行的營銷活動不夠吸引消費者。促銷手段老舊，缺少創新型促銷方法。

3 溫縣農特產品網絡營銷策略

3.1 產品策略

3.1.1 制定產品標準

溫縣農產品應該“綠色、健康”進行精準定位并推出符合其特性的產品。首先根據地域特色制定統一的標準，申請法律保護，確定其品牌獨特性。其次制定嚴格的質量標準，在農產品的生產加工環節，制定統一的農特產品質量監管體系，統一指標使生產出來的產品標準化、專業化。最后在完善農產品生產效率、質量統一的同時，還要不斷提高農產品的安全性建立綠色農特產品的安全體系，以便更快速地拓展市場。

3.1.2 提升產品整合能力

應在鄉村振興的背景下，加上“互聯網+”的思想，把溫縣農特產品同一層面上的有實力的企業、合作社整合到一起，形成統一品牌，加強各合作間的交流互動，還要積極探索區域內的優質資源，并且加以整合，提高資源利用率讓資源共享，使各企業之間可以協同發展，研發出新產品實現互利共贏。

3.1.3 創建品牌

對農特產品重點突出個性設計，應設計符合農特產品形象的標志，可以借鑒其他品牌設計的經驗，也要有自己的個性化特點?？梢越梃b三只松鼠、百草味等品牌，標志既與產品有其關聯性又方便記憶。外包裝的選擇，提倡生態包裝，內部包裝用其農特產品的根莖須等來捆扎農特產品，使其更具有生態、方便的特性，而且產品還具有天然的產品清香，外包裝選用低碳環保材料圖案樣式應與品牌設計相適應，突出產品自身的理念、特點，并為此根據不同產品區別包裝。

3.2 價格策略

在對溫縣農特產品進行準確價格制定以及合理分擔成本時，生產商應時刻關注市場的風向，掌握其產品的需求量，還需要時刻關注與其相似產品的售價情況，可以進行大數據分析，在數據的支撐下，合理地來制定產品的價格，并利用電商平臺，能及時發布信息的渠道，進行眾籌、預售等新模式。同時也應想到消費者的接受程度，實施差異定價。

3.3 渠道策略

3.3.1 加強物流合作

政府應鼓勵支持大型的物流企業與當地產業相結合，共同打造冷鏈物流體系。并在縣內設立物流中心，以便農戶郵寄農產品可以快速送到物流中心進行配送，節省運輸的成本，和當地的物流公司簽訂協議，也從根本上便利了農產品的物流運輸成本和運輸水平。

3.3.2 淘寶直播

據調查晚8點淘寶直播瀏覽觀看人數最多，可選擇此時間段進行直播。以簡短有特色性的詞語、短句為相關搜索的關鍵詞，直播封面應簡潔能突出產品的特點，直播中和一些售賣同類別的商家進行產品互推、簽約一些有一定粉絲量的播主合作銷售，直播過程中不定時發放優惠券、折扣商品或者滿減來客戶優惠等，達到宣傳推廣效果。

3.3.3 微博推廣

在微博上創建官方賬號，錄制農產品的采摘收獲、后期處理包裝，以及制作美食方法等視頻，吸引粉絲并聯系一些知名的微博大戶或微博推廣達人進行商品互推，或簽約便于推廣販賣產品達到宣傳的效果。

3.3.4 抖音短視頻

可以發布有關溫縣農特產品的抖音，據現下流行元素，有創意地拍攝視頻，如拍攝農產品擬人化設計圖或自制農產品動漫玩偶，征集更多創意設計并給予獎勵。每月選出互動率最高的前3位送出小禮物，吸引更多人關注。

3.3.5 廣告銷售

可以通過個性化的廣告進行推廣，形成深刻記憶，了解網民喜歡的廣告形式和偏好，其中有意思的廣告視頻特別受到觀眾喜愛，因此應加大創意型廣告的投入，擴大品牌的影響力。

3.4 促銷策略

3.4.1 節日促銷

中國的傳統節日有許多，對此溫縣可以根據節假日的特性制訂相關的促銷策略。

（1）元宵節，設置謎語，將猜對謎語的個數進行劃分，不同的個數對應不同的價格折扣。

（2）母親節，康乃馨永生花，節前定制一些康乃馨永生花。凡節日當天買溫縣農特產品，隨機送一支康乃馨永生花。

（3）春節，傳統節日是家庭團聚的日子，可以更換符合農特產品的外包裝，并舉行購買滿500元獲得一次砸金蛋的機會，蛋內放置面額不同的紅包。

3.4.2 互動促銷

創建溫縣農特產品的微信公眾號，每天推送人體保健養生、生活小妙招等人們會用到以及感興趣的文章并附上農特產品相關的購買鏈接，每隔一段時間設置抽獎，如每篇文章的評論，其點贊量最高者可以獲得農特產品一份、某篇文章的第八位點贊者可以獲得小數額的紅包、通過微信公眾號里鏈接購買的商品，好評截圖分享到朋友圈且24 h未刪除者，聯系后臺客服下次購買同類農特產品打5折，不定時地在推送的文章里添加優惠券等，這樣不僅增加了消費者與購買者之間的雙向聯系，同時也擴大了溫縣農特產品的隱性消費者群體。

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吳銳俠(1983- )，女，漢族，河南鄭州人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務、農業經濟管理。

F323.7

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2095-1205(2020)04-96-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.04.47