特色小鎮文旅融合發展路徑創新

宮麗娜

特色小鎮文旅融合發展路徑創新

宮麗娜

（山東外事職業大學山東威海264504）

文旅融合是鄉村振興發展的新機制、新模式、新路徑，是促進鄉村振興的重要突破口，為提升農業農村發展質量、落實鄉村精準扶貧和推動新型城鎮化發展注入了新動能、新活力。文章從產業融合的角度，針對山東特色小鎮文旅融合建設發展中出現的問題，提出了融合高新科技，打造數字文旅；堅持改革創新，激發產業活力；突出文化內涵，構建特色品牌；打破業態壁壘，跨界要素整合的優化策略。

文旅融合；鄉村振興；特色小鎮

1 背景

2017年，習近平同志在黨的十九大報告提出了鄉村振興戰略，指出要加快農業農村現代化建設，推動農村三次產業的融合發展。2018年1月，《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，指出全面實施鄉村振興戰略的意義，并進行了科學規劃部署。同年，出臺了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，強調要將更多的資源、優惠政策向“三農”傾斜。2016年，在建村〔2016〕147號文件的指引下，開展特色小鎮培育工作，進一步落實推進鄉村振興戰略。國家發改委指出，特色小鎮要以人為本，彰顯特色，聚合要素，提煉文化要素和標志性符號，并鼓勵有條件的景區建設特色旅游景區，將美麗資源轉化為“美麗經濟”?？梢钥闯?，特色小鎮建設要凸顯“文旅融合”的特點，“以文促旅、以旅彰文、合而共生”的理念。

2 相關概念

2.1 文旅融合

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。換句話說，旅游是文化內涵的具象，文化是旅游傳播的符號。文旅融合實質上是旅游中文化性和文化中旅游性的統一，用文化的理念發展旅游，用旅游的形式傳播文化，達到“文化+旅游”的有機統一。

從產業融合角度來說，文旅融合，不等于“文化+旅游”，而是可以創造出遠遠大于“文化+旅游”的多種文旅模式的大文旅。文化和旅游的融合包含了橫向的廣度融合與縱向的深度融合，是“文化+”和“旅游+”的雙重驅動模式，兩者融合創新、相互賦能、交互驅動發展。文化產業依靠旅游產業實現文化市場的延伸；而旅游產業引入文化創意提升旅游的文化內涵和文化品質，二者相輔相成，共生共贏。從國家政策角度來看，“促進旅游與文化融合發展”被納入國家“十三五”旅游業發展規劃與文化和旅游部的組建，從國家體制機制上為文化和旅游的深度融合、協調發展提供了保障和助力。

2.2 特色小鎮

2014年，特色小鎮的概念在我國首次被提及，它“非鎮非區”，立足以人為本，是融合生產、生活、生態空間，堅持產、城、人、文一體化的一個發展空間平臺。特色小鎮的突出點在于“特”與“小”?！疤亍笔瞧浜诵乃?，產業主導、文化內涵、旅游特色和社區功能要定位明確，融合產業、文化、生態、歷史等多元因素凸顯特色之處。而“小”主要指的是空間上的限制，不局限于原本的區域行政區域限制，但空間范圍比較小。

一般來說，特色小鎮要與周邊地區在經濟融合、產業銜接、景觀協調、文化統一上達到一定的高度，既能代表當地的特色又能夠影響和輻射當地的發展，可以有效推動創新性供給與個性化需求對接，助力打造創新創業發展實踐平臺。

3 山東特色小鎮發展現狀分析

3.1 山東特色小鎮的發展現狀

在特色小鎮建設發展政策的號召下，山東省政府發揮國家級特色小鎮的樣板帶動作用，利用資源優勢努力打造了一批“特而強”“新而活”“聚而合”“精而美”的省級特色小鎮。目前，山東省共有國家級特色小鎮試點22個（第一批7個，第二批15個）；省級特色小鎮109個（第一批60個，第二批49個），特色小鎮建設已成為山東鄉村經濟轉型升級的重要路徑，為實現鄉村振興提供了新樣板，為新舊動能轉換注入新動力。

縱看整個發展歷程，特色小鎮經歷了從1.0版本的“小鎮+一村一品”到“小鎮+企業集群”的2.0版本，到3.0版本的“小鎮+旅游休閑”，再到4.0版本的“小鎮+新經濟體”的全面深化融合升級的4個階段。目前，山東省特色小鎮的建設主要以傳統資源利用、傳統產業開發、文旅休閑為核心，仍然是傳統動能驅動的產業為主，產業型、資源型數量占比較大，凸顯智能化、數字化、高端化的新興產業和特色產業業態缺乏。

3.2 山東特色小鎮文旅融合發展中出現的問題

在政府的大力支持和積極推動下，山東特色小鎮發揮了對資金、技術、人才的吸納功能，帶動區域經濟發展作用凸顯，部分典型性的小鎮成為山東省鄉村振興的“齊魯樣板”。但在小鎮建設推進的過程中，也逐漸顯出了一系列問題。

3.2.1 產業特色不突出，文旅融合欠深度

文旅融合的難點在于求同存異，文旅融合的價值在于和而不同。產業開發中，文化作為一種資源融入經濟中，成為產業特色挖掘、業態創新的一種手段。一方面，對產業認識定位不準確，發展基礎與產業特色不匹配，特色元素不突出，缺乏長遠規劃。另一方面，文旅融合過分依賴傳統資源，缺乏創新驅動，在文化挖掘上，缺少真正的文化創意產品，更缺少地方文化符號和本土產業標識的文化自信。千篇一律的文化展示、文化表演、文化解說，只是打著文化噱頭的表象化演繹，并不能真正展示出文化的內涵和品質。

3.2.2 產業融資渠道窄，資金供應鏈短缺

山東省的特色小鎮發展目前仍處于發展階段，文旅融合是特色小鎮發展中濃墨重彩的一筆，但文化創意、資源整合、產品設計、人才培育、品牌構建、營銷推廣等需要大量的資本投入，政府投入和民間企業資本的扶持是主要的資金來源。企業投資看中的是利益的回籠，但文化產業前期投入大、資金回籠速度慢、文化開發收效甚微，難以吸引民間資本，導致產業融資的新渠道窄、供需匹配不合理等困境日顯，嚴重制約了特色小鎮的發展。

3.2.3 開發模式較單一，產業同質化明顯

特色小鎮在很大程度上存在產業分布零散，基礎設施和配套服務不完善，加之，開發中存在要素投入不足、文化資源脫節、缺乏創新驅動、開發盲目跟風的弊端，小鎮在文旅融合發展中呈現出產品同質化、模式單一化、經營管理商業化的現象。部分小鎮主導產業不明確，文化產業單一、旅游業態單一，未能形成三次產業聯動發展的完整產業鏈條，文化旅游產業的價值鏈未能得到有效增值，特色小鎮文旅融合產業高質量發展任重道遠。

3.2.4 發展機制不完善，專業人才尚匱乏

特色小鎮的建設是鄉村振興的重要載體，也是政府、社會關注的焦點，但是許多特色小鎮發展初期缺乏科學合理的規劃，沒有建立規范的市場運營平臺和科學合理的規劃方案，導致發展體制機制不完善。在“互聯網+”時代，高層次、技術型、創新型的人才是鄉村振興的關鍵，推進特色小鎮建設文旅融合發展的重要抓手。但是由于地方政府頂層設計薄弱，政策的引導缺乏準確度，沒有認識到人才的重要性，人才培育引進激勵機制不完善，導致專業人才匱乏，技術落后，使特色小鎮陷入創新發展瓶頸。

4 山東特色小鎮文旅融合發展的路徑創新

4.1 融合高新科技，打造數字文旅

信息化時代已經來臨，科技成為新時代引領文旅融合發展的最重要手段。網絡化、科技化、互動化的生產方式加速推動文旅產業向數字化、智能化和社交化的階段轉型，助力鄉村精準扶貧攻堅，催生出一大批融合鄉村特色的數字新產業、新模式、新業態。

數字化的融入可以彌補特色小鎮發展中的技術短板，數字媒介為鄉村發展提供了技術支撐，加速城鄉產業要素的流動，促進資源、經濟、文化的融合；可以開拓網絡直播、短視頻、云旅游、網絡電商等“線上+線下”結合的文旅發展模式，成為特色小鎮產業高質量發展的重要抓手。特別是在2020年新冠肺炎疫情影響下，傳統形式的旅游難以成行，通過“互聯網+”新媒體手段引導大眾興趣成為各行各業的首選，互聯網、大數據、物聯網、人工智能、數字文化等在旅游消費中得到了廣泛的運用，在旅游業界，云旅游、云看展、云直播等線上形式滿足了旅游者“足不出戶，日行八萬里”的精神需求，而且更加安全、文明、有序和綠色。

數字文旅不僅可以帶來全新的虛擬化、智能化、個性化的鄉村文化旅游體驗，還可以激活文化的可分享性，為鄉村文化資源的數字化保護和活化，緩解鄉村旅游資源承載能力增加了新動能。通過“數字內容+傳播”模式拓寬增長渠道，延長產業經濟鏈；利用“數字創意+產品”模式激活文化元素，提升文化價值鏈；借用“數字平臺+文旅”模式驅動業態創新，加速城鄉融合鏈；“數字工具+創客”模式拓寬創新思路，創新產品創意鏈，讓更多被忽視的小鎮文化資源得到展示與傳播，解決小鎮開發中因資金不足、基礎設施不完備、技術不到位而無法充分活化利用的資源。

4.2 堅持改革創新、激發產業活力

創新是鄉村振興背景下文旅融合的最大助推力。特色小鎮要學會準確識變、科學應變、主動求變，以新思維研判新趨勢，以新產品拓展新空間，以新載體激活新動能，以科技創新引領和支撐鄉村振興，以人才匯聚推動和保障鄉村振興，增強特色小鎮自我發展動力。

鄉村振興離不開產業、文化、人才、生態、組織振興這“五大振興”；而“五大振興”又對應人才、產業、文化、產品、體制創新這“五大創新”。產業創新，利用新信息技術釋放出巨大的創造力和驅動力，催生出新產品、新模式、新業態，推動經濟格局和產業形態深度變革。文化創新，關鍵在于創新創意，在結合本土傳統文化的基礎上，深入挖掘特色文化內涵，如海洋文化、紅色文化、非物質文化遺產文化等，打造文化創意項目。人才創新，創新專業人才培育引進機制，通過自主培養與人才引進組建創新創業團隊，通過技能培訓、實踐鍛煉、繼續教育等方式優化人才配置，造就更多鄉土人才，聚天下人才而用之，建立企業、學校、團隊一條龍的“產學研”實踐基地。產品創新，政府、企業與抖音平臺、電商平臺合作，通過新媒體、虛擬現實、短視頻等方式，可以同時推出賞景、看展、體驗、觀演等多種類型的旅游形式，開展線上、線下活動，豐富市場產品供給，滿足游客不同層次的需求。機制創新，以問題為導向構建特色小鎮文旅融合模式和評價體系，創設投資融資機制，大力推進政府與企業、團體、機構多元化合作，鼓勵利用財政資金撬動社會資本，設立特色小鎮建設專項基金。

4.3 突出文化內涵，構建特色品牌

正如習近平總書記所強調的，鄉村振興既要塑形，也要鑄魂。一個特色小鎮的靈魂、魅力、吸引力在于有沒有凸顯其文化特色、彰顯其文化精神、展示其文化自信，特色小鎮的發展要傳承小鎮傳統文化，突出特色文化與內涵。

針對“文旅”產業類型、產品形式同質化、表象化的現象，從“全域旅游”的視角重新整合特色小鎮旅游資源類型，強化頂層設計，以“文旅融合”為品牌目標，以旅游的理念傳播特色文化，以資源特色拓展旅游市場，以文化的魅力提升產品品味，提高文旅產品設計開發檔次。通過建筑保護、故事傳承、多維體驗和內核設計培育獨特文化標識和小鎮精神，形成古今、雅俗文化融合創新的地標和空間；通過技能傳授、文教體驗和文化傳承增加文化自信，保護與傳承本地優秀傳統文化。

結合山東特色小鎮的文化特點，在保持鄉土本色，記住鄉情鄉愁的基礎上，深入挖掘鄉村特色文化符號，盤活地方特色文化資源，構建特色品牌的塑造與傳播，走特色化、差異化、高端化、創新化發展之路，實現文旅產業的良性互動，打造出集文、旅、農一體化的創意產業品牌。

4.4 打破業態壁壘，跨界要素整合

當前，“互聯網+”“科技+”“共享+”等跨界思維已成為趨勢潮流，特色小鎮要發展，就要緊跟時代步伐，多規融合，加強文旅產業與其他產業的資源整合，創新產業融合形態，構建鄉村文旅產業融合發展新體系，提高產業融合效能和附加值。政府應以產業為主導，科學制訂融合規劃，抓好相關政策的落實，圍繞全域統籌、特色突出、引領示范3個方面，通過資源整合、功能疊加、政策激勵等措施，推動要素跨界配置和產業有機融合，打造基于“文旅農、文旅商、文旅體、文旅與藝術”一體化的產業鏈、價值鏈，加快推動特色小鎮建設進程。

5 小結

鄉村振興戰略的實施為鄉村文化旅游融合發展帶來的重大機遇，提供了更多可利用的資源；同時，文旅融合發展也為提升農業農村發展質量、落實鄉村精準扶貧和推動新型城鎮化發展注入了新動能、新活力。在信息化的今天，產業發展必須打破固有的運營模式，借勢跨界思維、多元模式、數字智能、改革創新、與時俱進，才能真正實現產業融合發展。

[1]住房城鄉建設部,國家發展改革委,財政部.關于開展特色小鎮培育工作的通知[EB/OL]http://www.mohurd.gov.cn/wjfb/201607/t20160720_228237.htmL.

[2]山東省人民政府辦公廳.關于山東省創建特色小鎮實施方案的通知[EB/OL]http://www.shandong.gov.cn/art/2016/9/6/art_2267_19412.htmL.

[3]張朝枝,朱敏敏.文化和旅游融合:多層次關系內涵?挑戰與踐行路徑[J].旅游學刊,2020,35(3):62-71.

[4]李翔,宗祖盼.數字文化產業:一種鄉村經濟振興的產業模式與路徑[J].深圳大學學報:人文社會科學版,2020,37(2):74-81.

[5]劉薇.新舊動能轉換驅動下山東省特色小鎮旅游發展研究[D].濟南:山東師范大學,2019.

[6]周艷嘯.山東省特色小鎮建設發展問題研究[D].濟南:山東大學,2018.

宮麗娜(1987- )，山東濰坊人，碩士，講師，研究方向：旅游管理、民俗旅游。

F323

A

2095-1205(2020)04-123-03

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.04.60