新媒體視域下的紅酒網絡營銷策略探析

封 荔

（成都理工大學工程技術學院管理系，四川樂山 614000）

作為全球性低酒精度的發酵飲品，紅酒因其紅酒文化的傳播而備受全球消費者的青睞。當前，國內市場主流酒類仍是白酒，但隨著經濟全球化的推進，紅酒市場份額不斷提升、市場空間日趨廣闊。雖然，國內紅酒市場巨大，但越來越多的紅酒品牌、紅酒銷售代理公司之間的競爭日趨白熱化，這使得紅酒營銷公司不僅需要面對國內市場的同業競爭，還需要面臨國際紅酒品牌商等的競爭壓力。新媒體時代的到來引發了國內紅酒市場營銷領域的巨大變革，紅酒營銷公司面臨著機遇與挑戰并存的形勢，如此背景之下要求生存和發展，就必須結合紅酒市場現狀，借助網絡營銷強大的競爭優勢，全面創新市場營銷戰略，打造良好的品牌效應，維持客戶群的穩定性。

1 國內紅酒市場營銷現狀

近10 年來，全球紅酒傳統消費國消費量基本維持原有水平，唯獨中國市場異軍突起，成為全球紅酒消費增長最快的市場，使得全球紅酒廠商趨之若鶩[1]。然而，國內紅酒市場營銷狀況卻并不容樂觀，滯銷問題十分嚴重。

1.1 市場混亂，營銷環境不佳

近年來，國內紅酒營銷環境不甚理想，紅酒市場甚至一度混亂，嚴重影響了紅酒市場營銷效果。一方面，紅酒品牌及產品檔次嚴重不符，相關法律法規缺位，致使不少紅酒年份失真；另一方面，紅酒生產工藝、裝備水平已逐步接近國際水平，但產品同質化問題仍十分嚴重，加上行業標準的缺乏，導致不少企業誠信缺失；此外，紅酒營銷過于粗放，市場定位不科學、不精準，紅酒文化缺失，致使不少消費者唯廣告是從等，嚴重影響了消費群體對不同種類紅酒的認知，也導致國內紅酒市場建設進程遲緩。

1.2 渠道分散，消費兩極分化

有統計顯示：國內紅酒銷售主要以餐飲酒店、夜場即飲消費為主，團購、直銷主要以中高檔紅酒銷售為主，而商超銷售渠道主要瞄準地是中低檔紅酒，過于分散的紅酒消費渠道無益于紅酒市場的拓展。除此以外，紅酒消費兩極分化問題十分嚴重，在當前市場中，波爾多五大名莊之一的拉菲仍然是市場焦點，其售價高達450 歐元/瓶，但下單的酒商們依然趨之若鶩；與此同時，另一端酒市重現平民熱潮，廈門、廣州等地進口紅酒價位從25 歐元到1000 歐元不等，而10 歐元以下的紅酒銷量更占據70%左右，如此兩極分化的消費形勢不利于紅酒市場的健康發展[2]。

1.3 競爭激烈，營銷方式單一

從國內紅酒售價來看，自我國加入WTO 后，紅酒關稅迅速降至10 %～15 %，國外紅酒紛紛以低價銷售搶占市場份額，這使得國內低價紅酒遭受嚴重的市場沖擊，即便國產紅酒價格普遍不高，但仍需捆綁銷售。此外，多數紅酒營銷公司營銷模式單一，未進行針對消費者的行為分析、網絡數據分析、渠道分銷、特色產品及服務開發等，仍強烈依賴于廣告推動紅酒銷售量，對于紅酒文化、品牌建設不甚重視，這導致紅酒產業持續度不足，致使市場營銷的真正潛力未被企業充分發揮出來。

1.4 缺乏策略，營銷效益不佳

當前，多數企業還未建立一套適宜自身的營銷體系，這導致紅酒營銷策略水平較低，營銷效益不佳。面對如今這個新媒體時代，紅酒營銷企業應將網絡營銷作為重點，致力于推廣和傳播紅酒文化，打造適合新興平臺的紅酒營銷策略，但多數企業仍沿襲的是傳統的實體營銷策略，全面開展網絡營銷的企業少之又少，還有部分企業雖已開展網絡營銷，但多集中在戰術層面，未將網絡營銷納入統一的營銷體系中，對內缺乏整體規劃，對外線下、線上營銷相脫節、各自為政，嚴重影響了紅酒營銷效益[3]。

2 新媒體背景下紅酒網絡營銷優勢

高速發展的新媒體使得網絡營銷成為最受矚目的營銷推廣方式，較紅酒傳統營銷方式而言，網絡營銷具有獨特的優勢。

2.1 營運成本低

與傳統紅酒經銷制度相比，紅酒網絡銷售平臺構建初期投資少，網站建設、開發設計、硬件投入及維護費用較傳統銷售員工資、渠道進場費、租金裝潢、水電煤氣等總投入更低廉，加上中間環節的大幅縮減，進一步降低了紅酒流通成本，低廉的營運成本使紅酒價格更具市場競爭力。

2.2 購物便捷化

與傳統商場購物不同，網絡購物無需出門，僅需一臺電腦或智能手機即可完成整個購物流程，從紅酒產品的搜索、價格比較到下單付款，短短幾分鐘即可完成，極大地節約了時間成本，不僅如此，多數紅酒瓶裝量均為750 mL，若前往實體商店購買，僅僅兩瓶足以使人筋疲力盡，極大地降低了消費者的購買欲望，但網絡營銷打破了這一缺陷，消費者無需自行提貨，可通過物流配送送貨到家，有效降低了酒類產品損壞風險，提高了購物的便捷性。

2.3 展示立體化

傳統紅酒營銷展示單一，而網絡營銷打破了這一弊端，帶給消費者全新的體驗。一方面，紅酒在網絡展示過程中表達更趨多元化，企業可通過詳盡的文字描述配合精美的圖片展示，提升顧客的消費意愿，還可通過開發和制作視頻動畫，全面展現紅酒產品及文化內涵，使紅酒傳播更趨于立體化、層次化，從不同角度充分塑造企業良好的品牌形象、產品形象、特色服務，為消費者提供全面多元的選擇方式[4]。

2.4 傳播個性化

新媒體時代下，企業可借助互聯網平臺，面向消費群體的個性需求進行營銷推廣，實現了精準營銷與一對一定制服務，特別是在大數據技術的助力下，企業可從消費者網絡瀏覽數據精準記錄其消費行為動向，結合大數據分析與挖掘，明晰消費者的個性化需求，為其推介不同的紅酒產品。例如，對于經常瀏覽高檔產品的消費者，可定向為之推薦高端紅酒，而經常購買日用品者，則可推送中低端紅酒，提升品牌傳播的精準性與轉化率。

2.5 營銷互動化

網絡營銷以其強大的互動性為消費者帶來了全新的消費體驗，企業可借助網絡營銷開展人機對話，通過信息交流互動明晰消費者的差異需求，并借助網絡平臺向其推送精準的紅酒信息、促銷活動，及時掌握顧客消費反饋信息，與之維持良性互動與和諧交流，做好客戶關系管理，強化消費者的忠誠度，穩定市場占有率。

3 新媒體視域下紅酒網絡營銷策略

3.1 細分市場，明確目標定位

每個企業的資源與能力都是有限的，也不可能滿足每個消費者的需求，因此，紅酒銷售企業要注重細分市場，明確目標定位，以充分發揮最大效應。一方面，紅酒市場會受客戶群區域、消費者購買性、購買方式等多重因素的影響，因此，企業要依據消費者的生活態度、用途、消費心理等細分消費人群，找準目標群體，并依循產品特點、目標消費群體特點，將紅酒的檔次劃分出來，如對于知識型、享受型及成就型群體，要重點推動高端紅酒，對于廣告導向型群體則要重點推中低端紅酒，在網絡營銷中針對不同消費群體定制不同產品，改進紅酒質量與包裝，力求在電商平臺贏得份額，牢牢占領目標市場；另一方面，企業在制定網絡營銷策略之前，要認真對自身條件及市場環境進行研判，制定長期、短期目標，并將網絡營銷計劃納入整個營銷體系中，并將全員營銷、專員營銷、完善考評體系作為長期目標，構建起由企業官方網站、微博、微信公眾平臺、官方電商平臺等構建的網絡營銷矩陣，強化品牌宣傳力度，將企業文化、紅酒文化、產品宣傳有機統一，組建一支高素質的營銷隊伍，為全面推動紅酒網絡營銷奠定基礎[5]。

3.2 轉變思維，開展社群營銷

紅酒行業具備天然的社交性、群聚性與情感性，是通過發生關系、提升關系、深化關系，增強與消費者的黏性，因此，社群無疑是紅酒網絡營銷的最佳載體。要開展社群營銷，企業要樹立互聯網思維，通過賣貨、聚粉、建平臺，集中力量做引導，以同頻共振引發營銷勢能，具體而言，要爭取五個圈的支持：一是新勢力圈。該社群圈最具活力，以隱性政務消費人士為主，企業要通過紅酒文化、產品品鑒、圈層認知、消費引領等爭取該圈的權威認同，使之引領紅酒消費、擴散圈層；二是親朋圈。親朋圈屬于強關系社群，在粉絲運營中屬于鐵粉，因而其轉化率較高，也是紅酒產品短期沖量的最佳選擇，為了爭取親朋圈的支持，必須注重不斷拓展圈層，迅速發動親友，通過情感連接爭取其支持；三是傳播圈。該圈通常指向的是傳統媒體與新興媒體，該社群圈并不容易聚焦于單一品牌，但其人脈廣泛、傳播效力強大，因而是放大口碑的最佳助力，企業可爭取該圈層的支持，以真實內容、傳播迅速形成賣點，助推紅酒品牌營銷；四是大眾圈。雖然該圈并非紅酒消費主力軍，但其強大的群眾基礎對紅酒品牌的傳播助益極大，為此，企業要善于制造流行，以超值促銷活動爭取大眾圈；五是商業圈。企業要加強與紅酒經銷商、合伙人的合作，使每個經銷商均成為品牌區域代言者，通過利益為本、穩定關系、理利兼顧、戰略合作不斷在該圈層拓展口碑，與之構建起互榮共生的利益綜合體[6]。

3.3 構建平臺，做好內容建設

在新媒體時代，單一營銷是難以適應日趨激烈的市場競爭的，因此，紅酒銷售企業要樹立整合營銷理念，加強網絡營銷與傳統營銷、其他社會營銷渠道、營銷平臺的有機結合，構建起立體化、層次化營銷平臺，使市場營銷的價值充分發揮。一方面，企業要建立網絡立體平臺，使多種新媒體相互獨立又優勢互補，充分整合線上線下資源。具體而言，要加快建立官方網站、電商平臺等，將其作為紅酒產品、企業信息、活動信息、加盟招聘等內容的展示平臺，打破地域、時間限制，實現在線銷售，同時要積極開發微信、微博等垂直營銷平臺，精耕細作，附上網頁鏈接，用戶可通過官網詳細了解紅酒并直接訂購，強化用戶體驗，維護好與客戶的關系；另一方面，企業要做好網絡平臺內容建設，通過軟文推廣、借勢營銷等，在市場上迅速掀起紅酒銷售熱潮，引發消費者的搶購熱情，如企業可針對熱門事件、熱點話題進行主題策劃，幫助客戶跳出既定思維模式，從品牌全局找到宣傳突破點，精心炮制原創軟文內容，同時借助KOL 的轉載、評論引發名人效應，一舉吸引廣泛關注，達到預熱市場之效[7]。

3.4 優化物流，完善保障體系

紅酒網絡營銷最大的挑戰即物流成本與及時配送問題，傳統渠道商可通過增量分攤物流成本，且對于送貨及時性要求并不十分嚴格，其有充足的時間組織配送車輛，但網絡營銷不同，紅酒網絡訂單大多數量不多，很多僅為個人消費，且對于物流配送的及時性要求較高，部分顧客甚至隨時下單即要求送貨，因此，企業或需加強自建物流體系，或需引入專業外包物流服務團隊，以提升產品配送效率，穩定客戶群體；除此以外，企業還需強化客戶關系、營銷團隊及網絡營銷平臺的管理，完善網絡營銷保障體系，以客戶管理為例，企業要構建客戶信息庫，詳細記錄每個客戶的信息與消費特征，明確其消費信用，挖掘潛在消費群體，同時要構建起完善的CRM 體系，以強化對客戶關系的維系，精準識別和區分不同層次客戶，與之展開良性互動，縮減客戶購買成本及周期，優化售后服務，以達到穩定老客戶、開發新客戶，實現一對一精準營銷的目的[8]。

4 結語

一言蔽之，當前國內紅酒市場空間廣闊、蘊藏著巨大的潛力，這吸引了越來越多國外大型紅酒品牌商的入駐，面對日趨白熱化的市場競爭，國內不少企業普遍出現了紅酒滯銷現象。如此背景之下，國內紅酒營銷公司為求更好地發展，就必須科學運用市場營銷策略，提升品牌知名度與銷售額，特別是在這個新媒體時代下，紅酒營銷公司要全面認清市場形勢，加快建立為本企業服務的電商網絡平臺，同時不斷優化產品與服務，促進業務的延伸與重組，強化網絡營銷與傳統營銷的有機結合，促進紅酒產業的穩健發展。