發揮地市級媒體獨有優勢，提高傳播力影響力

雷昕

摘要：新媒體日益旺盛，傳統媒體不斷加快媒體融合腳步。但媒體融合并沒有一條可以完全復制的成功法則，從央媒、省媒到地市級媒體、縣級融媒體，面對不同的受眾，掌握不同的媒體資源，推送方式也不能同一而語。本文試圖以衡陽日報社新媒體平臺為例，結合受眾群體、優勢特征，淺析地市級媒體的新媒體推送策略。

關鍵詞：地級市媒體;策略;影響力

衡陽日報社從2015年5月上線當地第一個官方新聞客戶端“掌上衡陽”，旗下兩個官方微信“衡陽日報”“衡陽晚報”長期位列衡陽市新聞和政務類新媒體影響力公信力榜單第二、第一，構建了以兩微一端為主體、其他第三方平臺為輔助的新媒體運營體系，并不斷在內容建設、用戶維護、推送策略等環節，探索適合地市級媒體的新媒體傳播手段。

一、適合地市級媒體的推送策略比大數據更實用

新媒體運營體系包含平臺搭建、內容建設、推送策略、用戶維護及推廣、廣告盈利等多個組成部分。其中，內容建設、推送策略這兩項是新媒體編輯必須面對并借此提高閱讀效率、傳播范圍的“每日功課”。內容方面，媒體經歷了早期從“內容為王”向“流量為王”、然后又回到了“內容為王”的轉變，并且形成了“移動優先、內容為王”的共識。但在推送策略方面，地市級媒體與央媒、省媒不同，必須根據實際情況，優化推送內日及規律。

推送，是指APP消息推送，對新媒體來說，主要指官方客戶端的新聞推送和其他第三方平臺的文章推送（此文主要應用于兩微），讓用戶被動接收新聞內容或其他形式新媒體產品。

推送主要分為兩種，智能化的大數據推送和人工推送。在信息時代，大數據推送深受各種運營平臺追捧，它可以根據受眾的多個特點精準推送，推送的優點有及時主動、目的明確、便捷高效，但缺點也很明顯，就是推送缺乏變化、不能適應讀者不同階段的閱讀需求，也很容易錯過關鍵信息。大數據推送更適合覆蓋面廣、受眾巨大的央媒、面向全國的新媒體平臺，并不適用于地市級媒體。

地市級媒體的推送策略不能綜合太多用戶特征，多特征可能會推送頻繁，給受眾帶來困擾。但也不能簡單地以某一種特點為依據推送，畢竟用戶生活是相對復雜的，單一推送不能滿足受眾的閱讀需求。綜合地看，地市級媒體的受眾是一個多元化但又存在諸多限制的群體，單純依賴大數據推送，是不能滿足也不符合用戶的真正需求。特別是在技術方面，地市級媒體技術較為薄弱，難以支撐復雜的推送需求，有策略地向受眾進行人工推送顯得尤為重要。

二、掌握四大原則，發揮優勢提高傳播力

1.追主不追次原則。一般來說，地級市媒體多是黨媒性質，也是輿論和宣傳的主陣地。無論是電視新媒體，還是報紙新媒體，都必須堅持重要時政新聞及時推，讓主旋律引領經濟社會發展。今年2月14日，新媒體編輯收到“衡十七條”稿件及相關文件，這是衡陽為“努力把新冠肺炎疫情影響降到最低，保持經濟平穩運行和社會和諧穩定”出臺的重要穩樓市政策。當晚，編輯還收到了關于西方情人節的社會新聞，按往年常規，此稿應景應情，適合推送。但在關乎全市經濟穩定、滿足群眾合理住房需求面前，此類社會新聞只能讓步。當晚，“掌上衡陽”推送了“衡陽市出臺‘衡十七條穩樓市，彰顯‘普惠百姓‘溫暖房企”一稿，閱讀量突破20萬，第三方平臺閱讀量突破6萬。

2.追質不求量原則。隨著新媒體呈現形式不斷創新，紙媒不再局限文圖，電視媒體探索更多表現形式，短視頻、H5、直播、圖解等報道成為常態，但其核心標準始終離不開高品質。2017年7月3日晚，洪峰過境湘江衡陽城區段，為近10年來最高水位。當日，新媒體編輯將衡陽汛情和官兵、警方、志愿者聯動抗洪并開展救援的圖文內容綜合，在“衡陽晚報”微信推送了“今晚，最大洪峰過境衡陽！決戰湘江，讓我們記住這群最可愛的人！”文章，被網友瘋狂轉發、分享，累計閱讀量達到51.35萬。但在掌上衡陽客戶端上，汛情內容簡單，沒有立體多元的呈現效果，無法引起網友共鳴，當日客戶端60余條相關稿件的閱讀量也不及該微信文章的五分之一。面對同一新聞事件，越是高品質的內容越能受到受眾歡迎。在以品質為前提的推送基礎上，新聞推送還要考慮受眾的感受及需求，有條件的可以收集受眾使用感受和習慣，確定常規的推送時間及次數。綜合多方因素后我們得出，每日推送4—6次較為合理，推送時間可固定在8時、12時、15時、18時、20時、22時。如遇突發新聞或重要新聞，要以時效為先。

3.追熱不過火原則。針對新媒體用戶的碎片化、跳躍式的閱讀習慣，各級媒體都在嘗試讓新聞更加直接、更加親切、更加自然，特別是新華社、人民日報等央媒，在新媒體探索路上快人一步，打造了諸多“爆款”。比如“剛剛體”“突然體”“震驚體”。這些“爆款”新聞一經推出，也受到了其他媒體的狂熱追捧，一時間，推送信息全是“剛剛”“震驚”“突然”。沒有高品質的內容為支撐，單靠追熱點“騙取”受眾閱讀量，既不能有效延伸閱讀效果，反而會讓受眾產生閱讀疲勞，甚至是厭惡感。此外，地市級媒體在追熱點時必須堅持：一是做到及時，根據熱點做策劃及執行過程不能太長，反之熱點時效已過，硬追不免有些尷尬;二是有爭議的熱點謹慎追，避免不確定因素產生負面效果;三是負面熱點一定不追，這關系媒體的價值觀和輿論導向。

4.追“我”原則。地市級媒體的受眾群體具有本土化特征，為受眾推送本土內容，是地市級媒體的標志性特征，也是唯一優勢，這就要求推送時必須以本土內容為核心，涉及受眾范圍越廣泛，越適合推送。為了獲取新聞資源最快速、最廣泛，“掌上衡陽”為職能部門開設了專門頻道，并確定的專門編輯對接。2017年7月27日，對接電力部門的編輯收到了一則停電信息，值班編輯隨之推送了“停電！停電！停電！今晚12點后，住在蒸湘區的人要注意啦”，令人意想不到的是，這則停電信息閱讀量接近9萬，創下了資訊類稿件的閱讀量新高。通過分析此稿發現，該信息涉及17條電力線路、163個單位（小區），高閱讀量背后的原因主要是涉及群體數量大。對受眾來說，越是與“我”有關的信息，越容易被轉發分享。因此，推送時必須熟悉稿件所涉及的受眾群體，這類稿件本身蘊含潛力，加上推送得當，更能提高傳播效果。

除了以上四個原則，推送時還要杜絕可能帶來負面效果的推送策略，如求快不求準、審核不到位等，同時要根據市情調整推送策略，既要體現黨委政府的決策部署，也要滿足受眾的移動閱讀需求，從而促進地市級新媒體的發展壯大。