中國影視劇海外社會化媒體傳播模式分析：以《延禧攻略》為例

張 倫，劉鈺森,李永寧

一、引言

伴隨著中國綜合國力的提升，中國文化“走出去”戰略成為提升中國文化自覺與自信、建構大國形象的重要方針；中國文化的全球傳播也成為中國崛起的文化內涵。宏觀政策支持、互聯網技術發展，以及中國文化產業市場的蓬勃發展，為中國文化的全球傳播提供了良好契機。

在宏觀政策層面，我國對外傳播近年來得到政府管理部門高度重視(程曼麗，2014)。2009年以來，中央實施了以“加強媒體國際傳播能力”為目標的“媒體走出去”戰略。黨的十八大以來，我國對外傳播事業圍繞著“打造融通中外的新概念新范疇新表述”“講好中國故事、傳播好中國聲音”基本精神，政府主導推進中國文化全球傳播新格局的形成(史安斌、張耀鐘，2019)?！耙粠б宦贰背h的提出，為中國文化全球傳播提供了寬闊的地理土壤與政策土壤。

在互聯網技術層面，社會化媒體的迅速發展是中國文化全球傳播重要的技術支持。第一，社會化媒體作為文化交流和共享平臺，能夠促進種族、宗教、社會和意識形態之間的平等對話和有效溝通。以對話和溝通為內核的“網絡空間命運共同體”，有可能成為解決互聯網時代“文明沖突”可行的“中國方案”(韋路、丁方舟，2015)。第二，社會化媒體使得傳統的“以我為主”的對外傳播模式得以改進(陳力丹，2016)。更重要的是，全球互聯網用戶的迅速發展，特別是“新十億”階層的崛起，改變了互聯網中少數群體缺席與失語的局面，增加了互聯網空間的多元性，使得互聯網成為真正意義上的“全球公共領域”(史安斌、王沛楠，2016)。

在文化產業內容產品層面，中國近來文化產業的蓬勃發展使得中國文化的海外傳播能夠依托于文化產品和作品“借船出?！?，從而有可能摒除既往政府主導的中國文化全球傳播可能產生的偏見與誤解(劉小鵬，2018)。

綜上所述，中國文化全球傳播在宏觀政策、技術支持與內容產品層面均獲得了良好發展契機。在充滿機遇的宏觀背景下，中國以影視劇為代表的全球傳播模式是否取得了一定的進展？本研究以《延禧攻略》為典型案例，抓取了推特中該作品的相關信息以及參與傳播的用戶信息；從信息主體和傳播結構、傳播內容特征以及傳播效果多個層面，深入分析中國影視劇在海外社會化媒體的傳播模式。

二、文獻綜述：影視劇跨文化傳播研究

本文從傳播主體、傳播內容和傳播效果三個層面分別總結既有文獻，探究中國文化全球傳播實踐。在傳播主體層面，既往研究關注官方機構(即國家政府、官方機構和主流媒體等)作為傳播主體的跨文化傳播實踐。例如，電影、電視劇和娛樂節目等文化產品，通過國家國際電視臺和當地播放平臺進行傳播(蘭玉玲、趙靜，2016)。在“一帶一路”倡議下，茶文化等飲食文化的“走出去”戰略不僅僅依托地方政府和社會團體的對外宣傳，也依托工商聯、貿促會等商業項目和社群的助力(王延隆、王澤彪，2018)。戲曲文化等藝術文化的傳播主要依托各種國際藝術節、國際比賽，以及特色博物館、民俗文化館的展覽等(逄增玉，2018)。中國在海外的文化傳播機構孔子學院到2017年已在142個國家設立了516所孔子學院和1076個孔子課堂，孔子學院通過語言教學和文化傳播使學員對中國文化的認知更加積極(吳曉萍，2011)?？傮w來看，我國文化全球傳播主要依靠政府渠道的推行,缺乏對民間公共外交資源的整合利用(Tao，2017；唐京華、李國青，2018；譚華，2018)。

在傳播內容層面，既往研究首先探究了具有中國特色的傳統文化符號的內容特征，包括：(1)傳統文化符號全球傳播歷史發展路徑的梳理(吳平平，2018)；(2)傳統文化符號對外傳播現狀的梳理(付潔萍、何繼軍，2017)；(3)傳統文化產品的文化內涵和創新(李鵬飛，2018)。網絡文藝的誕生為中國文化注入了新的藝術樣式，也成為跨國文化傳播的新內容。既往研究對網絡劇內容進行了內容層面的分析。例如美劇的內容特征體現于“強調個人英雄主義”(即通過賦予個人超能力來實現烘托主角的個人英雄主義)和“注重強調普世價值”(即超越宗教、國家、民族，而融合自由、和平、民主、博愛和尊嚴等為全人類所認同的價值理念)(郝嫻貞，2014；葉駿強，2017)。在題材的選擇上，美劇更多地選擇世界性題材(例如環境問題、科技、反恐、犯罪、醫療、超級英雄等)來體現個人價值與普世價值，更容易被其他國家受眾所接受。

在傳播效果層面，既往研究提出跨文化傳播影響力概念，即指一國信息傳播的產品對國外市場的滲透力和占有率，以及產品的內容對國外接受者在心理、思想、情感和行為等方面產生作用的能力(丁和根，2010)。而在文化產品的具體傳播效果層面，既有研究尚停留在質化分析層面，鮮有研究進行系統量化分析。例如，研究認為，我國影視劇更強調集體主義價值觀和團隊精神，取材側重于圍繞如何建設溫馨“小家”的都市生活劇或者“舍小家為大家”的戰爭題材片，在跨文化語境中不易得到共鳴(蘭玉玲、趙靜，2016)。而英劇美劇在我國的成功跨文化傳播實踐主要依賴于網絡傳播渠道，其加強了在線社交群體間的互動(侯斌，2014)。外國影視劇中蘊含的價值觀念和多元的情節發展契合了我國部分年輕受眾的文化消費需求，催生了諸如“字幕組”“美劇迷”之類的亞文化群體(馬利紅，2013)。相比美英電視劇在我國的風靡，我國影視劇的傳播區域、方式和能力十分有限(郝嫻貞，2014)。

總結而言，既往對中國文化全球傳播，特別是影視劇跨文化傳播的研究還處于起步階段，表現為大多數研究僅停留在對跨文化傳播理論探討與對外傳播對策建議層面；而缺乏基于經驗數據、嚴謹客觀的實證分析來對主要論點進行驗證(即證實或證偽)。由于缺乏經驗性證據，既往文獻得出的結論缺乏“可證偽性”(falsifiability)，進而導致比較研究的結論程式化地引入了“他強我弱”的慣性敘述框架中。此外，既往研究多以國外影視劇引入我國，特別是我國網絡空間的傳播策略與傳播效果為研究重點；而較少探究我國影視劇的全球傳播模式與現狀。

基于此，本研究選取《延禧攻略》為案例，經驗性分析并挖掘其在海外社交媒體(推特)中的信息傳播模式?！堆屿ヂ浴肥且徊恐袊幕騻鞑サ默F象級作品。該劇講述了一個清朝宮女憑借勇氣與才智不斷奮斗，最終成為貴妃的故事。該作品啟用了一個年輕、獨立、真實、自信的女性形象。劇情的敘事和作品主題植入了強調“獨立”(independence)的普世青年文化價值觀(De Kloet &Fung,2016)。同時，該劇利用音樂、服飾、建筑、詩詞、色彩等多種中國文化具象化的符號表現形式，引入“故宮”這一典型中國文化符號來講述故事。該影視劇曾在Google搜索網站公布的全球電視劇熱搜榜排名第一；獲得美國權威影視雜志Variety2018年最佳海外劇集(孫婕、鄧玉瑩，2019)。Google 2018年度搜尋排行榜顯示，《延禧攻略》在全球最熱搜電視劇排行榜高居榜首；該劇目前版權已賣給90余個國家或地區。

三、理論框架

拉斯韋爾“5W信息傳播模型”(1948)提出了信息傳播過程的五要素，分別是：傳播者 (Who，誰)、傳播內容(Says What，說了什么)、傳播渠道(In Which Channel，通過什么渠道)、傳播受眾(To Whom，向誰說)以及傳播效果(With What Effect)。該模型被廣泛采用來描述不同語境的宏觀信息傳播模式。本研究將拉斯韋爾“5W信息傳播模型” 引入以影視劇《延禧攻略》為代表的中華文化全球傳播語境中，探究其海外社會化媒體傳播模式。

中國文化的全球傳播，大體可分為以國家為主體的官方渠道對外傳播(以下簡稱“國家視角”)以及以文化產品等為依托的社會化媒體全球傳播(以下簡稱“社會化媒體視角”)。前者指基于政府主導的對中國傳統文化符號的主動傳播方式；后者指他國受眾對中國文化產品在社會化媒體的自發傳播?；?W信息傳播模型，本研究通過比較“國家視角”對外傳播與“社會化媒體視角”下全球傳播模式的差異，探究本研究的核心研究問題(表1)，即以影視劇《延禧攻略》為代表的中華文化海外社會化媒體傳播模式——傳播主體、傳播結構特征、傳播內容和傳播效果特征。

表1 中國文化對外傳播的模式變革

(一) 傳播主體與傳播結構

“國家視角”下的中國文化傳播，傳播者多為官方媒體或機構?！吧鐣襟w視角”的傳播主體(傳播者與受眾)多為海外社會化媒體受眾。其自發地對中國文化經過自身的解讀后在社會化媒體傳播。傳播主體的差異將導致傳播結構的不同?！皣乙暯恰钡膶ν鈧鞑ビ捎诟鼈戎赜诮M織傳播渠道 (經濟傳播渠道、教育交流渠道等) 和線下人際傳播渠道 (學術交流渠道、智庫傳播渠道、華人華僑傳播、旅游傳播等)，其傳播結構主要更側重于“廣播式”傳播或者組織內(例如“孔子學院”)的線下社會群體小范圍傳播結構?！吧鐣襟w視角”其傳播結構多為在線病毒式擴散傳播。在線病毒式擴散傳播，能夠突破受眾所在的地緣限制，從而擴大信息的傳播范圍。本研究將通過社交媒體用戶所在地域特征，在地緣關系層面探究以影視劇《延禧攻略》為代表的中華文化海外社會化媒體傳播結構。

研究問題1：影視劇《延禧攻略》在海外社會化媒體中的傳播主體及傳播結構具有怎樣的特征？具體而言，本研究將探討傳播者與受眾地區分布特征，并探討其以受眾所屬國家為節點的在線傳播網絡拓撲結構特征。

(二) 傳播內容

在傳播內容層面，“國家視角”的對外傳播側重于傳播京劇、武術、舞獅、皮影、茉莉花、民間剪紙等具有中國特色的傳統文化符號(侯斌，2014；閆麗俐，2015)。既往研究認為，“國家視角”的對外傳播內容總體表現為內容創新程度較低、文化質量參差不齊(黃順銘，2001；楊威、關恒，2015)?；凇吧鐣襟w視角”的全球傳播側重于基于網絡小說、微電影、網絡電視劇、動漫、小視頻等中國文化產品的用戶自創內容(董子銘、劉肖，2017；譚華，2018)。社會化媒體海外受眾對于上述文化內容進行基于個體闡釋、形成受眾話語。海外受眾對上述內容如何闡釋，其內容具有何種宏觀和微觀特征，是本研究探討的研究問題之二。

研究問題2：《延禧攻略》在海外社會化媒體中傳播內容的宏觀主題與微觀話語具有何種特征？宏觀主題隨時間的變化有何規律？

(三) 傳播效果

“國家視角”的對外傳播效果往往缺乏準確的量化評估。既往研究認為，他國受眾對以我國官方為主體的對外傳播易產生排斥心理，表現為國際受眾對我國媒體的信任度和認同度不高(侯斌，2014)?！吧鐣襟w視角”的全球傳播，其用戶多為海外受眾；其主動傳播中國文化產品相關的自創內容，提升傳播內容吸引力和適應性，有可能進一步增強受眾的參與感，建立反饋機制；從而有可能使得受眾對傳播內容具有較好的代入感和參與感(陳曉蓉，2013)?；诖?，本研究進而探究。

研究問題3：《延禧攻略》傳播效果分析，即用戶在海外社會化媒體對于《延禧攻略》的探討，其不同話題具有怎樣的在線傳播效果(轉發、評論和點贊次數)？

四、研究方法

(一) 數據收集

本研究選擇“推特”作為典型跨文化傳播社會化媒體平臺，抓取了《延禧攻略》在該平臺的傳播信息。具體而言，本研究篩選出“推特”平臺中2018年6月1日至2019年4月30日期間所有包含關鍵詞“yanxi”的推文①，提取了該推文中的文本內容、發布時間、是否為轉發以及推文傳播效果(包括點贊數、轉發數、評論數、評論時間和評論內容)。在此基礎上，我們進而抓取了推文發布者和評論者的個人信息，包括其賬號創建時間、個人簡介、所在地區、發布推文數、贊推文數、粉絲數、關注數和關注名單。本研究共獲得原發推文帖6606個，涉及用戶4020人。

(二) 數據編碼

在所涉及用戶(包含信息發布者和評論者)中，有占比39.45%(N=1586)的用戶未提供其所在國家/地區信息，因此本研究進而對上述缺失用戶的地理信息進行人工編碼。本研究利用以下標準來綜合判定用戶所處國家/地區：(1)用戶個人簡介中是否包含國家/地區信息；(2)用戶推特賬號所關聯的其他社交平臺中所填寫的國家/地區信息；(3)用戶所發布的個人手機截屏中所顯示的運營商所屬國家/地區；(4)用戶個人簡介及原創推文中使用的(除英語外)的單一語種所屬國家/地區；(5)用戶推文中常提及的所在地所屬地域信息。對其進行人工識別后補充1255個用戶的國家/地區信息。最終本研究將331個無法識別的用戶所屬國家/地區信息(占總用戶數量的8.23%)歸為缺失值。

(三) 數據分析

1.文本分析

首先，本研究通過LDA語義模型的構建(Blei et al.,2003)來分析《延禧攻略》海外社會化媒體主要傳播內容。簡而言之，本研究對6606條推特發文內容計算了語詞的出現頻率及共現關系，通過聚類的方法找到發文內容之間的關系。將每一個帖子視為一個詞頻向量，并通過“詞頻—文檔逆向頻率”(TF-IDF)算法，對詞頻向量進行概率統計；然后對其向量矩陣進行聚類，最終生成五類話題(張倫等，2018)。

2.網絡分析

本研究采用網絡分析方法探究受眾所在國家/地區特征。具體而言，本研究將受眾所在國家/地區信息(網絡爬取或人工編碼)投射到每一位用戶，并以用戶所在地區為節點，構建用戶所在地區的傳播網絡，計算該網絡和節點的重要拓撲結構特征，從而探究《延禧攻略》基于地緣的傳播結構特征。

五、研究發現

(一) 基于地緣關系的《延禧攻略》的傳播主體與傳播結構分析

圖1顯示了《延禧攻略》信息傳播者和受眾地區分布。淺色線條表示信息傳播者；深色線條表示受眾；不同背景色表示不同大洲。從圖1來看，信息傳播涉及國家最多的是亞洲。其中，中國用戶作為傳播者和受眾均占比最大。從傳播者所在國家來看，美國、韓國、新加坡、日本和英國占比較高；從受眾所在國家來看，美國、韓國、新加坡、英國、馬來西亞以及印度尼西亞占比較高。此外，泰國、越南、印度等國家用戶也參與了《延禧攻略》的討論。

圖1 《延禧攻略》傳播受眾所屬國家分布

本研究進而利用社會網絡分析方法探究信息傳播網絡結構特征。圖2顯示了《延禧攻略》在國家/地區間的傳播結構。圖2(a)和圖2(b)為有向圖，國別字體大小分別表示節點的出度和入度，即該國參與信息傳播的用戶人數。如圖所示，如果處于不同國家的用戶存在信息轉發關系，則兩個國家間存在一條連邊。研究發現，無論以出度中心性還是以入度中心性作為衡量標準，《延禧攻略》相關信息的傳播結構均呈現出以中國、美國和韓國為核心的主導型傳播，即上述三個國家受眾成為信息傳播核心節點，作為信息生產國和信息輸出國輻射其他國家。同時，信息傳播在中國—韓國以及中國—美國的受眾之間最為密集。英國、日本、新加坡、馬來西亞和澳大利亞也有廣泛涉及。此外，與中國接壤的周邊國家(例如菲律賓、印度、巴基斯坦、孟加拉、越南)以及歐洲國家(例如西班牙、丹麥、荷蘭、葡萄牙、羅馬尼亞、意大利等國)用戶也成為主要信息傳播主體。

(a) 節點大小表示入度

表2列出了10個主要國家的網絡結構中心度(Degree Centrality)以及介數中心度(Betweenness Centrality)。值得注意的是，在該影視劇的傳播中，巴西、葡萄牙、阿拉伯地區等國家或地區用戶的介數中心度較高，而度中心度較低。這說明，這些國家和地區的受眾參與傳播總體人數并不高，但其承擔了信息傳播的“橋”作用，即信息經由上述國家進一步傳遞給更廣泛的世界其他國家或地區。而馬來西亞、澳大利亞兩國用戶的度中心性較高，但介數中心度較低。這說明，這兩個國家受眾參與討論人數較多，但其主要局限于本國內傳播。

表2 國家或地區網絡中心度

綜上所述，《延禧攻略》的傳播主體與傳播結構呈現出“中—美—韓”用戶主導、輻射主要亞洲和接壤國家的格局，并對歐洲和美洲用戶形成了一定的影響力。本研究認為，出現上述格局主要有兩個原因。其一，華裔人口廣布世界主要國家/地區，特別是歐美主要國家。這使得這部分受眾更傾向于用英文向其所在國家受眾傳遞相關信息。其二，對于亞洲主要國家，特別是接壤國家(例如泰國、越南等)，中國文化既有文化影響力使得《延禧攻略》獲得了相關國家地區的關注。這表現為當地受眾更多地以本國語言(例如印度尼西亞語、泰語、韓語、日語等)發布相關信息。

(二) 《延禧攻略》的傳播內容特征

本研究通過主題特征、主題隨時間的演化趨勢以及話語特征三個層面，探究《延禧攻略》社會化媒體傳播的內容特征。

1.《延禧攻略》的宏觀主題特征

本研究首先利用LDA語義模型，分析了所抓取博文的話題分類。如表3所示，基于推特的《延禧攻略》傳播內容主要包括五個話題，分別是：“故事背景”“播放權限/渠道”“演員討論”“角色劇情”和“在線營銷”?！肮适卤尘啊敝饕獋戎靥接憽堆屿ヂ浴返幕緝热萏卣?，例如對該作品時代背景的探討及故事主要發生地的探討?！安シ艡嘞?渠道”主題主要探討不同播放平臺渠道對于《延禧攻略》的播放權限限制?！把輪T討論”主要包括受眾對于該劇中主要演員的評價和討論，例如吳謹言、秦嵐、相同演員陣容的《皓鑭傳》等?！敖巧珓∏椤敝黝}側重于探討劇中的主要人物及其命運(例如皇后、皇上、傅恒、乾隆、妃子等)?！霸诰€營銷”重在發布基于社交媒體的營銷信息，例如對于海報(About is Love)和宣傳片(Trailer)的發布和推廣。

表3 《延禧攻略》內容分類

由表3可見，上述五個話題的內容與該劇的主要內容高度契合。這說明，從宏觀角度而言，海外受眾對該劇的討論尚集中于對劇情及相關表層信息的介紹，而較少涉及對文化內核等深層次內容的探討。這體現了該劇在海外傳播的基本內容特征，即相比于國內本土受眾，海外受眾更關注該劇相關的表層信息(例如如何獲取播放鏈接)、基本劇情和較典型的中國文化符號(例如清朝、紫禁城、皇帝、皇后等)。海外受眾對上述內容的關注，主要源于其對中國文化的認知不深，因此主要停留于對文本表層意義的解讀。

2.主題隨時間的演化趨勢

圖3進而刻畫了上述五個話題隨時間發展的演化趨勢。首先，在截止數據抓取11個月中，所有話題在2018年8月至9月達到頂峰；2018年12月出現了第二次話題增長。進一步探究，我們發現，8月至9月是受眾對劇情的廣泛參與討論的階段；而12月出現了第二次話題增長主要是因為Variety雜志公布了2018年最佳海外劇集(以美國為準)，《延禧攻略》上榜。由此可以看出，中國電視劇海外傳播，不僅電視劇劇情的發展可以帶來話題關注，電視劇作品獲得海外主流獎項，也可以帶來電視劇話題討論的再次增長。此外，“在線營銷”類信息在2018年12月和2019年2月再次出現小高峰，其主要原因是BBC新聞報道提及該作品在Google的影視劇搜索量躍居第一，被推特用戶廣泛傳播。

圖3 《延禧攻略》話題隨時間變化趨勢

3.《延禧攻略》的微觀話語特征

本研究繼而從微觀層面，以受眾發布的相關帖子作為典型案例，來進一步深入剖析受眾對該作品的闡釋話語特征。本研究發現，海外受眾對于該作品的代表性個案文本解讀，體現出了以下特征：第一，對“網絡游戲化”敘事方式的滿意；第二，對中國文化符號的關注；第三，對劇情解讀融入了個體價值觀。

(1) 對“網絡游戲化”敘事方式的滿意

受眾對該劇主角不斷“打怪升級”、獲得勝利的“游戲式敘事元素”進行了解讀與闡釋?！堆屿ヂ浴饭适陆梃b了網絡游戲敘事方式，將故事發展融入主角要完成的一系列任務中。在海外受眾看來，劇情的推進實乃角色不斷過關晉級的過程。同時，故事敘事具有“娛樂性”，摒棄了清宮劇中“嚴肅和緊張”的敘事方式。例如，

It’s prolly come out a wrong way but Yanxi is much lighter and has more cute funny moments compared to the intense and complex tone Ruyi gives off.Honestly dramas are for entertaining so I can see why most people like Yanxi more especially they gave the satisfy feel and ending (cbiz wander) (同《如懿傳》嚴肅的劇情相比，《延禧攻略》更輕松有趣，娛樂性強。坦率地講，電視劇就是應該娛樂受眾。所以我覺得這是為什么大多數人喜歡《延禧攻略》，觀眾更喜歡它令人滿意的感覺和結尾——筆者譯)

(2) 對中國文化的關注

此外，受眾借助于該劇表達了對中國文化元素的關注和興趣。例如，受眾強調了作品中具有典型意義的中國文化元素(例如，麻將、餃子以及服飾等)。

untuk kostum dan properti sih kata si mbak nya emang oke punya tp agak ga sesuai dgn zaman Dinasti Qing pertengahan zamannya Kaisar Qianlong) jd bisa dibilang kostum di Yanxi ini lbh sesuai dgn baju2 zaman akhir Dinasti Qin(Erdeaka)(《延禧攻略》的服裝特點和乾隆皇帝所在的清朝中期并不相符，而更符合晚清時代的服裝特色——筆者譯，印尼語)

(3) 對劇情解讀融入了個體價值觀

首先，在價值觀層面，受眾表達了對于主角性格品質的肯定。例如，觀眾認為，女主角十分“聰明”。這種主人公帶來的普世價值，能夠被他者文化所感知和體會。

I just...really love how intelligent all the characters are.Yingluo’s brilliance sort of goes without saying.(Tadanoitsuki) (我太喜歡那些聰明的角色了。瓔珞簡直聰明得沒得說了——筆者譯)

Ok.I love Yingluo already.She’ll be on my top heroine list.Smart and compelling.(アユ)(我已經愛上魏瓔珞了，她將會是我女主角名單上的第一名，聰明又引人注目——筆者譯)

其次，受眾表達了主人公的故事結局的猜想與認同。例如，部分受眾認為，女主角不斷戰勝困難，獲得勝利的喜悅，得到了男性的救贖，這是女性角色在劇中的完美結局。例如，

Finally watched yesterday’s episodes of Tales of Yanxi Palace,hmmmm an irritating character finally met her retribution,feels good man (applesncrack)(看了昨天的《延禧攻略》，女主人公終于得到了她的回報遇到了一個很好的男人——筆者譯)

總結而言，通過對受眾的微觀文本特征分析可以看出，受眾對劇情解讀融入了個體價值觀，探究了作品中蘊含的普世價值(例如聰明、勇敢)。同時，該作品的網絡游戲化敘事方式，將女性獨立、堅韌、聰明的價值觀嫁接于游戲元素的敘事中，使得受眾降低了對客體文化文本的解讀門檻，提升了受眾的參與程度，最終完成了對該作品所承載的中國文化元素的有效解讀。換言之，在該作品中，中國文化的精神與價值并非以抽象的文化符號進行展現，而是移植于“宮斗”“打怪升級”等劇情輔助信息中，使得觀眾能夠進一步了解和探討該作品所承載的中國文化元素和價值觀。

(三) 《延禧攻略》的傳播效果分析

本研究利用評論(Reply)、轉發(Retweet) 以及點贊(Like)來分別測量不同類別話題的傳播效果。如圖4所示，第一，總體來看，社交媒體平臺受眾更傾向于通過“點贊”來表達態度。第二，從“評論”行為來看，“播放權限”話題更容易得到用戶的反饋；而用戶較少回復“在線營銷”類信息。第三，從轉發效果來看，“角色劇情”類信息更容易獲得在線受眾的轉發。第四，從“點贊”效果來看，“角色劇情”話題同樣更容易獲得受眾的點贊。

圖4 不同話題的傳播效果對比

本研究認為，評論、轉發和點贊分別測量了傳播效果的不同維度?！包c贊”測量了用戶的關注以及基本態度，其行為成本較低，因此用戶更傾向于通過點贊表達關注和態度?！霸u論”測量的是用戶的“參與程度”，而“轉發”測量的是用戶信息傳播行為(Zhang et al.,2014)。相比較而言，受眾參與討論和傳播 “角色劇情”類話題的概率更高。這說明，在海外社會化媒體平臺中，相比于客觀事實信息(例如播放權限和渠道、演員信息以及故事背景和人為推動的在線營銷活動)，受眾對于劇情的協商式解讀傳播效果更好，更容易受到其他受眾的關注并獲得二次傳播。

六、結論與討論

本研究以《延禧攻略》為典型案例，抓取了推特中用戶對于該影視劇的相關微博信息以及參與用戶信息，探究《延禧攻略》在海外社會化媒體的傳播模式。從基于地緣信息的傳播主體和結構來看，《延禧攻略》的傳播呈現出“中—美—韓”用戶主導、輻射主要亞洲和接壤國家的格局，并對歐洲和美洲國家用戶形成了一定的影響力。從傳播內容來看，其宏觀傳播主題主要包括《延禧攻略》的“故事背景”“播放權限”“演員討論”“角色劇情”和“在線營銷”。從微觀話語特征來看，該作品將青年文化價值觀嫁接于游戲元素與敘事方式中，降低了受眾對客體文化文本的解讀門檻。受眾基于作品中蘊含的普世價值所提供的輔助信息，完成了對該作品所承載的中國文化元素的有效解讀。從傳播效果來看，“播放權限”話題更容易得到用戶的反饋；而用戶較少回復“在線營銷“類信息；“角色劇情”類信息更容易獲得在線受眾的轉發和點贊。本研究將拉斯韋爾“5W”信息傳播模式運用于中國文化產品海外傳播語境 。依托于數據分析技術與計算傳播學研究范式的發展，本研究量化分析了中國影視劇“借船出?！钡纳鐣襟w全球傳播的基本格局，對中國文化全球傳播模式進行深入客觀的分析。

(一) “文化雜糅”(hybridity)：以影視劇為代表的中國文化全球傳播的可能策略

本研究認為，客體文化文本特征是海外受眾解讀的主要依據?！堆屿ヂ浴芬晕幕s糅的方式，將中國文化文本植入了流行文化和普世價值觀中。該作品具有人性化和具象化特征。首先，《延禧攻略》塑造了一個年輕、獨立、真實、自信的女性角色；整部作品融入了關于希望、野心、奮斗等重要游戲元素，將游戲敘事結構滲入文化產品，成為現實的幻象(fantasizing)(Poels et al.,2015)。無論是劇情的敘事還是作品主題設定，都植入了強調獨立(independence)的普世價值(De Kloet &Fung，2016)。同時，該劇利用音樂、服飾、建筑、詩詞、色彩等多種中國文化具象化的符號表現形式，引入“故宮”這一典型中國文化符號講述故事。因此，該作品將以個人奮斗為特征的普世價值以游戲元素的形式嫁接于中國傳統文化中。這種雜糅了網絡游戲敘事方式和強調“獨立”“奮斗”的青年文化的中國文化產品，為海外受眾對客體文化的理解提供了必要的冗余信息和寬泛的文本解讀空間，降低了受眾對客體文化文本的解讀門檻，從而提升受眾的參與程度，進而能夠吸引受眾進一步探討該作品所承載的中國文化元素。

更重要的是，這種文化雜糅的傳播方式，有效彌補了 “以我為主”的傳統的國家主體官方渠道的對外傳播模式的弊端。相比于公共外交和傳統的中國文化對外傳播模式，該作品以更為柔軟溫和的方式向國際社會傳達中國價值觀與中國文化，祛魅政治化和意識形態化的中國形象(史安斌、張耀鐘，2019)。

從這個意義而言，利用“文化雜糅”策略進行中國文化全球傳播，具有廣泛的借鑒意義。當前，文化傳播的國家戰略在于“精心構建對外話語體系”“增強對外話語的創造力、感召力、公信力”。近年來，我國文化產業涌現出了一批具有廣泛國際影響力的內容產品，例如在YouTube平臺獲得700萬粉絲的自媒體人“李子柒 Liziqi”，以及以《誅仙》《盜墓筆記》和《陳情令》等為代表的網絡文學。這些具有高影響力的文化產品，其內容敘事將中國傳統文化雜糅了普世價值的個體故事。普世價值構成了不同文化間相互理解的關鍵紐帶，為促進世界不同國家之間文化的互動交流以及各國文化的對外傳播提供可能。雜糅了普世價值的文化內容產品，能夠實現中國智慧與中國故事的有效傳播。通過文化傳播，中國故事在更大程度上得到世界的理解和認同，在合理的傳播機制下影響世界。

(二) “中美韓”為核心的中國文化全球傳播結構

從傳播結構來看，中國文化的成功傳播，得益于中國、美國、韓國為核心多方融入,這反映出中華文化全球傳播的結構創新。本研究發現，中美韓三個節點在《延禧攻略》的中國文化全球傳播網絡中介數中心度最高，即三個國家社交媒體用戶擔任了重要的橋梁節點。三個國家缺失任何一方，都無法使得中國文化得到全球性的有效傳播。

中國文化全球傳播形成上述中美韓核心的局面，其可能的原因之一是，中國與韓國具有文化接近性。例如，中國與韓國的儒家文化同源于中國孔孟文化，兩國皆將儒家文化繼承和保存下來，這使得中國文化更容易被具有文化接近性的社會接受。借助于韓國文化全球化傳播的先進經驗，中國文化得以借力韓國，輻射更廣泛的國家地區。其二，美國聚居了大量華裔。對于二代或后代移民來說，承載了衣食住行、文化遺產以及民俗風情的中國文化產品，較傳統的詩詞國文更容易被接受。借助于海外華裔人群，中國文化能夠通過在線人際互動進行更深遠的全球性傳播。

(三) 全球傳播實踐：文化價值輸出任重道遠

電視劇的視覺語言是表達中國文化精神的具象化載體。中國影視劇跨文化傳播的應然狀態，是逐步實現三層效果：其一，受眾主動接觸(exposure)文本內容；其二，受眾對表層文本內容進行積極解讀；其三，受眾對文化的深度認知，即“了解中華優秀傳統文化和中華美學精神”，進而塑造中國文化形象。以《延禧攻略》為例，中國目前的影視劇傳播還處在前兩個初級階段。我們發現，《延禧攻略》境外受眾基于推特社會化媒體的信息解讀，側重于對文化產品表層顯性信息的探討，例如對故事重要人物、演員的探討，對故事核心元素(時間、地點等)和劇情的探討；尚未與其他地區文化進行融合的“轉文化現象”。這說明，社會化媒體尚未成為文化內涵與價值觀傳播平臺。從這個意義上而言，基于當代文化產品的中國文化全球傳播，尚處于初級階段，即獲得了較為廣泛的受眾群。但是，基于海外社會化媒體的中國文化價值的有效傳播還任重道遠。

(四) 文本挖掘與網絡分析方法：跨文化研究的新路徑

本研究還具有跨文化傳播研究方法論層面的借鑒意義。目前，跨文化研究主要有兩種方法論取向，即基于歷史研究的批判取向以及以現狀調研為主的實證取向(關世杰，2016)。上述研究方法側重于對已有理論假設進行驗證，而疏于發現新的傳播模式與新現象。本研究利用文本挖掘方法和網絡分析方法，以《延禧攻略》為代表性案例，探究了《延禧攻略》基于海外社會化媒體的全球傳播模式。這種基于數據挖掘方法的經驗研究，是既往傳統的批判取向以及調查實證取向研究的重要補充。從這個層面而言，本研究對未來跨文化傳播具有方法層面的可推廣性。

與此同時，本研究還有一定的缺陷。數據爬取的局限使得本研究只能通過已有信息推斷用戶個人特征。例如，用戶所在國家/地區信息即通過用戶在推特中注冊時自我報告或者人工編碼進行補充判斷。這一定程度上降低了該變量的測量信度，這也是當前基于爬取數據進行數據挖掘與分析的研究路徑所共同面臨的挑戰。

致謝:北京師范大學新聞與傳播學院吳曄教授和北京郵電大學理學院楊濮宇同學對本研究的數據收集與分析環節給予了寶貴的協助與指導，致以衷心的感謝。

本文系教育部哲學社科重大攻關項目“新時代中華文化走出去策略研究”(項目批準號18JZD012)階段性成果。

注釋

① 2018年6月，《延禧攻略》發布定檔預告并宣布定檔2018年7月19日播出，海外各影視網站同時期播出，在推特平臺上對于該劇的討論也從6月開始。2019年4月，根據檢索結果，推特中對該劇的討論數量減少。因此，本研究將數據收集時間確定為2018年6月至2019年4月。