張裕孫?。骸皥远ú灰啤钡?0年

文、編 王松迪

“我想，張裕不敢說自己一定是毛竹，但一定要學習毛竹‘堅定不移’的精神，埋頭苦干終會迎來出頭之日?！?/p>

I believe Changyu dare not say that they are like bamboo, but we must learn from the spirit of bamboo, unswerving and working hard to stand out form the crowd”.

從懵懂的弱冠之年到知天命的半百，30年的光陰對每個人來說都是生命中最美好的青年時光?，F任張裕股份公司總經理孫健，便將這30年都奉獻給了張裕、奉獻給了中國葡萄酒。

作為國產葡萄酒巨頭張裕的掌舵者之一，又是近30年中國葡萄酒行業的親歷者，孫健有怎樣的感悟？

孫 健張裕股份公司總經理

“危機即機遇，抓住變革就能實現飛速發展”

“危機即機遇，過去，張裕在不確定性的市場變化中不斷進化，抓住了三次機遇實現飛速發展?！被貞浧疬^去30年的職業生涯，孫健說他經歷了中國葡萄酒市場發展的三次大變革，并且看到了每次變革帶給張裕的機會。

1996年，全國刮起的“干紅熱”，是他經歷的第一次大變革。那時候，王朝、長城、張裕三足鼎立，張裕的優勢并不明顯。為了應對市場突然的變化，張裕在產品和市場端發力、不斷創新，當時把銷售團隊的四支隊伍并成一支，集中精力銷售干紅葡萄酒，從而才基本奠定了張裕在中國葡萄酒行業的龍頭地位。

1998年、1999年，是緊隨而來的第二次變革。當時中國葡萄酒市場已經開始稍微升級，消費者對葡萄酒的品質有了更高的追求。于是張裕果斷把1931年創立的“解百納”，當成重點品牌進行推廣?，F在，解百納已成為張裕最重要的大單品，并且出口到歐美亞30個國家，進入歐洲5000多家賣場銷售。截至2020年2月底，解百納全球銷售累計突破5.6億瓶，成為全球為數不多的超級大單品之一。

第三次機遇則開始于2002年，當時中國葡萄酒市場再次升級，也正是那個時候，中國開始有了酒莊的概念。于是，張裕率先建成了中國第一座專業化酒莊張?？ㄋ固鼐魄f。如今，張裕已在國內建設了8座酒莊，借助酒莊酒，張裕不斷地往高端升級，逐漸拉開了與其他同行的差距。

后來，張裕又先后收購了國外6座酒莊，有位于波爾多、干邑、里奧哈、卡薩布蘭卡、麥坡等知名產區的酒莊，也有像過去10年內7次獲評“澳大利亞年度最佳酒莊”的歌濃酒莊等世界級名莊。目前，張裕在國內外一共擁有25萬畝葡萄園、20家葡萄酒生產工廠，產品銷往70多個國家，成為全球布局最深、最廣的葡萄酒企業之一，是亞洲最大、世界第四的葡萄酒生產經營企業。

“正是我們堅定不移地走國際化路線，才加速了中國葡萄酒深度參與全球競爭。只有把產品拿到全球范圍內對標而不落下風，才能真正提升中國葡萄酒的競爭力?！睂O健總結了張裕面對變化莫測的市場環境，能夠在全球獲得成功的經驗。

丘吉爾曾說過，“永遠不要浪費一場危機”。面對千變萬化的市場機遇與挑戰，多年來，張裕始終走在行業前列，積極強身健體、勤練內功，不僅僅體現在全球化布局，還體現在張裕這兩年不斷在數字化轉型方面的持續發力。

“誰能捕捉到下一輪消費者變化的方向，誰就可以成功”

事實上，很早之前張裕就開始推進企業的數字化轉型，從種植、生產、銷售以及營銷四個層面實施數字化，打造從“葡萄園到餐桌”的數字化管控能力。

“但必須承認，在面向消費者的營銷數字化這塊，張裕做得遠遠不夠，”孫健認為，“特別是現在環境發生變化，80后、90后成了消費主力，誰能捕捉到下一輪消費者變化的方向，誰就可以成功?！币虼?，張裕這幾年也一直在跟騰訊、京東、天貓等先進的數字化企業學習，不是簡單研究如何在線上多賣幾瓶酒，而是更多地研究提高與消費者打交道的能力?！拔覀円缽堅５南M者都在哪里，他們的習慣是什么，他們在什么場合下愿意接受我們的產品等等?！?/p>

孫健告訴《葡萄酒》雜志，“我們之前對數字化轉型的認識叫‘錦上添花’，現在的認識是‘生死存亡’。數字化轉型是個千載難逢的好機會，張裕要借機成為全球數字化轉型走在最前列的葡萄酒企業”。

目前，張裕主要攜手騰訊全力推進了多個數字化項目，包括共同開發“張裕品質生活+”會員小程序，計劃用三年時間實現運營1000萬會員用戶的目標，并培養百萬中國葡萄酒代言人；開發“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城，推動經銷商實現新形勢下的生意模式轉型，目前已有1471家重點經銷商入駐，下一步將經銷商、分銷商、零售門店都納入進來開設子商城，爭取年底前突破1萬家；開發張?！捌髽I微信”平臺，提升企業內部管理效率以及與經銷商的溝通效率，同時也提高對目標消費者的精準觸達能力。張裕還在上海北外灘設立了張裕全球數字化營銷中心，以數字化手段全面提升企業面向消費者的互動體驗營銷能力。

與此同時，基于騰訊云平臺和騰訊領御區塊鏈技術，雙方將聯合打造高端葡萄酒區塊鏈溯源平臺，為張裕葡萄酒打通消費者“驗真”和企業“防偽”雙向機制，讓消費者更放心消費?；趨^塊鏈多中心、信息公開與不可更改的特性，與產品防偽、可溯源的訴求完美匹配，除了張裕本身產品信息、渠道信息、獲獎信息、價格信息、拍賣信息等如實上鏈之外，張裕也創造了一個更加開放的場域，可以讓更多的第三方機構、品牌廠家共同加入。

區塊鏈是一項體現“信任”的技術。對消費者來說，基于騰訊區塊鏈技術可以實現張裕葡萄酒全流程信息上鏈溯源，張裕規劃種植階段將品種、產地、降水、日照、溫度等葡萄生長種植管理信息上鏈，釀造階段將工藝和生產過程重點數據上鏈，讓消費者可以全面了解葡萄的生長過程和釀造流程，這樣可以對葡萄酒的真假與好壞，一目了然。同時，通過將葡萄酒身份、分銷商、銷售網點等信息上傳，基于“一瓶一碼，一碼一身份”的溯源機制實現消費者對產品的防偽溯源，可以有效打擊假冒偽劣產品。

對于與騰訊區塊鏈的合作，山東省政府也十分重視。此前，山東省副省長凌文就專門召開了“張裕&騰訊區塊鏈技術應用座談會”。會上凌文指出，張裕要繼續夯實企業數字化基礎，只爭朝夕地把握好工業互聯網的發展機遇，并打造一個全球葡萄酒行業通用的開放平臺，讓國內外的相關企業、機構共享數據、共享成果，讓張裕成為全球高端葡萄酒的標桿，從而打破國外企業對高端市場的壟斷。

除了數字化轉型、區塊鏈的運用，根據規劃，2020年張裕將在繼續奉行“聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品”“完善葡萄酒、白蘭地、進口酒分酒種體系”“構建骨干經銷商體系下的張裕專屬團隊”“強化張裕旗下國內外企業在原料技術、財務管理、市場營銷上的協同效應”等既定戰略外，還將針對新的趨勢、新的市場重點推進內部改革，包括整合國內外釀酒工藝、技術、釀酒師等方面的資源，持續推進產品質量的提升。

目前，張裕正在完善品牌經理制度，并與專業的品牌策劃公司合作，圍繞各品牌進行精準定位，全面提高與消費者打交道的能力，并按照聚焦戰略，把公司的主要資源投放到核心戰略品牌上。

“依托中國文化優勢，講好中國葡萄酒的故事”

最近兩年，大家都在談國產葡萄酒文化自信，“中國風土”“中國風味”也常被提起。對此，孫健有著怎樣的思考？

孫健提到了中國源遠流長的葡萄酒歷史、中國優質葡萄酒產區的崛起、國際巨頭競相到中國開建葡萄園和酒莊以及中國葡萄酒頻頻在國際大獎賽中斬獲金獎，足以說明中國完全擁有能夠釀造出優質葡萄酒的風土。

不過，他也提到了現在面臨的困難，“坦誠來說，中國在葡萄酒的文化普及教育上走了彎路，我們目前葡萄酒的鑒評體系是國外機構或者是國外品牌廠家在主導，而相對來講我們國內的葡萄酒廠家在這方面做得差一些，我們要檢討。國外的葡萄酒品鑒文化，講究更多復雜的產區制度、復雜的等級制度，但這會把中國消費者搞得很蒙，消費者內心也會害怕、抗拒這些繁文縟節。從這個角度來講，未來我們中國葡萄酒的品牌廠家，更需要研究怎么用中國人可接受的方式詮釋中國的酒桌文化，把葡萄酒全面地融入到中國人的酒局當中”，同時，他堅信80后、90后消費者對葡萄酒的認知隔閡更小，中國葡萄酒的池子會越攪越大。

談到國產葡萄酒應該如何建立文化自信時，孫健認為當下我們要做到內外兼修：內要苦練內功，提升品質競爭力；外要依托中國文化優勢，講好中國葡萄酒的故事。

“苦練內功，不斷提升產品品質及性價比，這是贏得消費者的根本?！睆堅Ｍㄟ^各方面的努力，正在將這句話落到實踐之中。每月9日是張裕的“質量日”，公司上下專門對質量工作中體現出來的細節，抓細節、抓過程，提升質量水平。公司還制訂了比肩歐盟的企業內控標準，利用一瓶一碼，實現質量可追溯。同時，在總釀酒師和酒種首席釀酒師領導下，張裕每個主推品牌均設有首席釀酒師、釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，構成一個扇形的釀酒師梯次團隊，對所分管品牌負起內、外在質量的最終責任，釀酒師們不僅要下車間，還要上市場。此外，張裕還實行旗下全球各個酒莊釀酒師互訪制度，相互提升釀酒技術水平。

最近幾年，新媒體發展迅速，張裕也緊隨步伐，加快布局。目前，張裕是第一個同時入駐了抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等年輕人聚集平臺的葡萄酒企業?！拔覀儗⒊掷m用年輕人喜聞樂見的方式產出趣味化精品內容，在新媒體環境下持續講好中國風土、中國品牌故事，讓更多人愛上中國葡萄酒?！?/p>

同時，張裕通過多樣化的形式強化消費者對中國葡萄酒的認知和喜愛。一方面，張裕依托國內八大酒莊和煙臺張裕酒文化博物館，打造了一條自東向西的葡萄與葡萄酒文化主題的工業旅游線路，持續發揮中國葡萄酒文化普及發射塔的作用。另一方面，依托數字化手段與目標人群溝通，精準找到我們每個品牌的目標用戶，精細化服務好用戶。此外，張裕在品鑒會推廣、酒莊旅游、與高校合作進行葡萄酒知識及禮儀推廣等方面都有一系列的動作和規劃。僅去年，張裕就在全國舉辦了上萬場品鑒會，覆蓋百萬消費者。

“團結起來，發揮競合優勢，共同做強做大中國葡萄酒產業”

受上半年新冠肺炎疫情、消費信心、經濟大盤等多重影響，目前中國葡萄酒正遭遇近十年來最艱難的一年?！暗惨吹?，中國葡萄酒迎來了歷史性的機遇，”孫健詳細闡述了現在國產葡萄酒所處的環境。

8月18日，我國發布2020年第34號公告，決定自即日起對原產于澳大利亞的進口相關葡萄酒進行反傾銷立案調查。時隔兩周，即8月31日，商務部再度發布公告，決定自即日起對原產于澳大利亞的進口相關葡萄酒進行反補貼立案調查。澳大利亞是中國市場葡萄酒的第一大進口來源國，“雙反”調查有望讓國內市場進一步規范化，利好有競爭力的國內企業。

在中國，葡萄酒還遠遠沒有普及，市場前景巨大。數據顯示，目前我國葡萄酒年消費量人均只有0.66升，只占世界年人均6升消費量的1/10左右。2019年中國國產葡萄酒與進口葡萄酒加起來是92萬噸，相當于12.3億瓶，而中國適合喝葡萄酒的人群大約10億，可以得出數據，一個中國人一年只喝1.2瓶葡萄酒，這是一個非常低的數據。因此，當前行業的主要矛盾，是怎么讓中國人的餐桌上更多頻次地擺上葡萄酒，這是挑戰更是機遇。

以國內循環為主的經濟新格局、葡萄釀酒更節約糧食等宏觀趨勢，對葡萄酒行業以及業內每個企業來說，都有著潛在的優勢。因為葡萄的種植不需要良田，占用的是一些貧瘠土地，特別是我國的西部，像新疆、寧夏這樣一些地方，大力發展葡萄酒產業對促進土地資源的有效利用、有效解決三農問題、助力貧困地區脫貧致富、穩邊固邊以及滿足和擴大居民消費，都具有不可替代的作用。

此外，從消費習慣來看，隨著80后、90后、00后年輕主流消費主體的崛起，葡萄酒作為更健康、更潮流、更國際化的飲品，必將獲得更大的發展機會。

“中國有句古語，叫兄弟同心、其利斷金。面對這一巨大的歷史機遇，中國葡萄酒行業也在積極抱團取暖，力求整體突圍?！睋?，目前張裕、中糧長城、威龍、王朝等國產葡萄酒企業已結成聯盟，共同達成多項行業共識：聯合推動葡萄酒產業政策及產業定位的研究，爭取為中國葡萄酒創造平等的市場主體地位，進行公平競爭；堅持競合導向，共同引領行業發展等。在目前不利的市場狀況下，中國葡萄酒企業更應該團結起來，發揮競合優勢，共同做大做強中國葡萄酒產業。

學習毛竹的“堅定不移”

自1892年以來，張裕已經走過了128年的風雨，成為了亞洲第一、全球第四的葡萄酒集團，同時也是中國唯一的擁有百年歷史的葡萄酒企業?；赝^去，張?；鶚I長青的根本是什么？

品質是鑄就百年企業的基石，孫健認為，“專注葡萄制品的主業不動搖，踏踏實實釀好酒”，是張裕的核心競爭力之一。同時要積極應對挑戰，以開放的心態迎接全球競爭，以定力應對外界沖擊，保持在國際大舞臺上的競爭力,“田忌賽馬能贏的前提，是手中一定要有好馬”。

百年企業能夠存活下來，也意味著它經歷了若干次的消費者迭代。對如今的張裕而言，唯有從傳統型企業全面向數字化企業轉型，才能在新一輪競爭中立于不敗之地。盡管現在全球市場依舊受到疫情的持續影響，但張裕的營銷數字化轉型進程已經由過去計劃兩年內實現，提前到2020年底前完成。

早在1989年，孫健就進入張裕工作，開始接觸到葡萄酒，到今年已經31年了，可以說在他的職業生涯中是“從一而終”?！翱煞裼靡粋€詞來概括你對張裕、對中國葡萄酒的感情？”我很好奇問道。

“我想這個詞是‘堅定不移’?！彼v了一個關于毛竹的故事。在我們國家的最東邊有一種竹子叫“毛竹”，前四年長出地面僅僅3厘米，但它的根要在土壤里盤根錯節數百米，只是我們在地面上看不到。到第五年，毛竹每天以驚人的30厘米速度成長，僅僅六周時間就長高到15米?！拔蚁?，張裕不敢說自己一定是毛竹，但一定要學習毛竹‘堅定不移’的精神，埋頭苦干，終會迎來出頭之日?！?/p>