跑步市場再次暫停高馳手表運營之道或有啟示

鵬鵬

2021年，全球抗擊新冠疫情已經進入第二個年頭。如果將時鐘撥回到去年，依照去年下半年馬拉松賽事逐漸恢復的情況，今年的跑步賽事應該是繼續復蘇、穩中推進的狀態。

但今年的行業環境卻給剛剛充滿樂觀希望的跑步行業從業者們潑了一頭涼水。從春季的利好環境，許多賽事得以復蘇，到5月22日白銀越野跑賽事悲劇帶來的賽事停擺，再到秋季初始的短暫恢復，最終以11、12月賽事紛紛宣布推遲舉辦迎來了結尾。行業經歷了起起伏伏，就像一位賽事主辦方感嘆的那樣，“今年的形勢比去年還要嚴峻?！?/p>

不過由于東京奧運會和北京冬奧會等大型賽事的帶動，今年國內的體育產業獲得了資本的關注。據相關統計信息顯示，截至10月31日，今年我國體育產業共發生融資事件43起，融資額96億元，融資總額已超過過去兩年之和。尤其是大眾健身、冰雪運動等細分領域的融資，較往年明顯提升。體育行業在如此環境中，又迎來了一次新的發展機遇。

運動手表品牌高馳誕生于2014年，在2018年5月，他們推出了首款運動手表PACE，后續又推出了APEX越野競速表、VERTIX戶外探險表、PACE 2競技運動表和VERTIX 2戶外探險表等產品，作為該領域的后起之秀，迅速地站穩了腳跟。

在馬拉松相關體育產品市場，很多人購買裝備是以賽事為核心的，消費者為了準備參與一場賽事進行訓練，購買相應的鞋子、衣服、手表等產品。一般來說，一場馬拉松賽前3個月是購買產品的高峰?！氨热缯f3～5月和10～12月是馬拉松的高峰期，消費者在準備賽事的夏訓或冬訓的時間段，是銷售產品的高峰時間段。消費者以比賽為目標而購買產品?！备唏Y市場總監馮震宇說。

如果馬拉松賽事、越野跑賽事正常舉辦的話，高馳將會是幾場賽事的合作伙伴，在賽事現場將會出現他們的展臺，推出各種各樣的活動，來讓消費者更加熟悉他們。

“我們年初的計劃是參與5～6場賽事，合作的賽事雖然不會很多，但我們的目標是把每個賽事運營好?！瘪T震宇說。

在與賽事的合作過程中，高馳的策略是從內容運營出發，根據賽事的情況來策劃內容，以幫助跑者更好地訓練。此外，高馳還計劃開展一些賽期訓練營活動，向跑者講述比賽中使用手表的技巧，為跑者提供訓練課程.邀請一些頂尖的運動員分享他們在比賽當中的經驗，分享越野跑比賽中不同路況、天氣的應對技巧。

“我們認為，高馳品牌不是一個像可口可樂、星巴克、耐克這種知名的具有代表性logo的品牌。這些品牌植入廣告，消費者一眼就可以知曉他們是做什么的，或者品牌背后代表的意義。但對于高馳這種新品牌來說，logo對于用戶來說是無感的，用戶記不住logo代表的意義。高馳的品牌價值不能完全體現出來。所以我們很少做一些只給錢或者產品去贊助比賽的事情?！瘪T震宇這樣解釋道。

但賽事起起伏伏的中斷與進行，讓高馳以賽事為中心的運營推廣策略也隨之暫停。一方面原因是賽事不會像以往一樣大張旗鼓地宣傳，另一方面是跑者考慮疫情因素，線下活動的參與熱情也不會太高。

面對如此情況，高馳將線下的經驗分享轉為線上，著力運營COROS營地微信公眾號，將手表使用、訓練方法、營養攝入、運動恢復、跑步穿搭等內容推廣給關注高馳的用戶。雖然放棄了線下直接交流途徑，但由于內容出色、有價值，高馳的公眾號受到了用戶和業內人士的好評，認為內容對他們有實際的幫助。

“我們在今年還和《戶外探險》一起推廣越野跑運動文化的內容輸出，告訴大家越野賽不是越野的全部，它只是一部分而已。相比于馬拉松，越野跑會更加自由，我們希望大家去山野里，享受戶外環境和內心的自由，雖然賽事暫停，但這種熱愛是純粹的，我們想把這份純粹告訴給大家，讓大家去關注熱愛運動本身帶來的內心自由，了解越野跑背后所代表的挑戰自我、熱愛大自然的意義。向大家宣傳在疫情下，一個從“心”出發理解運動的價值和意義?！瘪T震宇說。

高馳如此重視內容的原因，在于其銷量來自用戶對其質量和品牌價值認同而帶來的轉化。自推出產品以來，高馳產品銷量一直處于一種穩定增長的態勢。馮震宇表示，按照去年雙十一的數據，高馳是運動手表品類中搜索購買占比數據排名第一的品牌，也就是說用戶搜索關鍵詞后轉化為下單購買的比例是最高的。另外，高馳還有一些銷量來自于線下用戶口口相傳帶來的推薦轉化。

高馳手表在跑圈里最出名的功能當屬操場跑圈模式，這讓用戶主動地向周邊朋友推薦高馳的手表。高馳推出這個功能是因為用戶向其反饋操場跑圈使用手表時，GPS運動軌跡會飄移，造成運動記錄不準。造成這一現象的原因與產品技術有關，在操場的小范圍場地內，GPS信號存在不準的情況，另一個原因是跑者不斷刷圈，造成的誤差積累。為了幫助跑者解決這一問題，高馳率先在手表上使用雙頻GPS技術，此外他們還獨自研發算法來優化修正誤差。

雙頻GPS技術在2018年先由小米應用于手機端，雙頻GPS可以讓定位更加精準，將其移植到運動手表上，對于高馳來說是一項挑戰，但高馳認為中國強大的制造水平讓他們有信心完成這件事。

“我們覺得很大一個優勢是在中國有全世界最好的供應鏈、芯片廠商等資源。特別是我們所在的東莞松山湖，有很多全球優秀的廠商。雙頻GPS的成本會比單頻的貴很多，制造成本會更高，但我們要想在運動手表這個領域生根發展，就要不計成本地推動這個事，所以我們敢加大投入也有這方面的原因?！瘪T震宇說。

高馳對待產品的態度不僅收獲消費者的認可，還讓他們實現了與男子馬拉松世界紀錄保持者肯尼亞選手埃魯德-基普喬格的合作。去年底，高馳宣布與基普喬格達成合作協議，基普喬格及其團隊在高馳開發產品時，會不斷反饋意見，共同優化產品。

“基普喬格是一個十分自律的跑者，我們非常喜歡他對于跑步熱愛展現的那種運動精神。我們是一個小品牌，沒有很大的預算，基普喬格選擇與我們合作，也不是將錢作為首要考慮因素。他非常認可我們對于產品精益求精的態度?！瘪T震宇說。

簽約基普喬格這件事在市場上也讓高馳獲得了回報，更多的跑者也就此認識了這個品牌。用戶表示，這件事讓他們特別自豪，中國的運動品牌獲得了全球頂尖運動員的認可，自己與基普喬格的距離更近了。

雖然基普喬格很出名，但遠沒有達到能讓高馳出圈，讓不跑步的人知道的地步。在運動品牌紛紛簽約流量明星以擴大知名度提高銷售成績的環境下，高馳仍然顯得異常低調。在高馳代言人列表中，你會發現幾乎全部都是運動員，這在流量第一的時代是令人驚嘆的。

另外則是高馳對于熱點事件的冷靜。今年，國貨熱是一個重要的市場信號。各家運動品牌也借此機會收獲粉絲，實現對外國品牌的銷售逆襲。但是，在熱點事件過后，品牌方也由于產品質量因素，而失去粉絲，銷售火熱成為了曇花一現的現象。

“我們很自豪是一個中國品牌，但是我們從宣傳上，在我們與用戶進行溝通的時候，我們從來都不會用自己是一個國貨品牌的理由，來讓大家購買我們的產品。我們希望消費者回歸到產品本身，消費者選擇購買產品不是由于是哪個國家的品牌，而是由于這個產品真正好用。我們是一個比較樸實做產品的品牌，不希望讓消費者出于國貨而購買產品，但買了之后發現產品不好用?！瘪T震宇這樣解釋高馳在如此市場環境下保持冷靜的原因。

高馳雖然是一個新品牌，但憑借優異的性能，在國內跑步運動行業占據了一席之地。對于暫時停擺的馬拉松、越野賽事行業，高馳的發展路徑以及堅持的理念，或許有借鑒之處。

國內馬拉松賽事數量多，依據《2019中國馬拉松大數據分析報告》，國內規模賽事數量達到了1828場。其中，大部分賽事處于同質化的態勢，各個賽事之間的差異不明顯，對于跑者吸引力不高，難以形成消費黏性。

賽事吸引點目前集中于福利多，贈送物品多等價格層面。但高馳全年同價的策略卻可以給出一個新的方向。

大多數品牌會參與一些促銷活動，‘促銷’這個詞其實已經很明確地說了這個事是‘促進銷售’而不是提高用戶滿意度。為了促銷，基本上就是降價，也許促進銷售的目的是達到了，但是你是否真正贏得了顧客的滿意度呢？下一次恢復到原價，同樣這位顧客還會購買嗎，還是會等到你下一次618或雙十一？另外，在你降價前一周購買的顧客看到了降價的活動會怎么想？

“高馳不做什么以流量為目的的營銷，我們看重的是每一次為用戶提供服務時，每一個我們表達的內容被用戶看到時，以及所有的用戶接觸到高馳的時候，他是否能感受到獲得價值。高馳的做法就是：全年同價，不做任何短期促銷。我們也許會在雙十一給前來購買的顧客附贈一個小禮品，也許在某個產品被新產品替換時會做永久降價，但是我們不與顧客做價格博弈。用戶可以建立起這樣的信任：選擇高馳產品，不用挑時間，只要選型號?！瘪T震宇說。

就像高馳用內容、產品功能、簽約運動員激發產品的內在精神來吸引消費者一樣。賽事也可以從內容、當地文化、賽事亮點、賽事蘊含的內在精神等方面，用差異化特征來吸引選手和贊助商參與其中，實現更大的商業價值。