“互聯網+”背景下“網紅城市”營銷策略分析

趙磊

互聯網的飛速發展不僅為人們的生活提供了極大的便利，同時也為二線城市的發展提供了新的機遇。近年來，城市為了獲得更多的商機和旅游資源紛紛采取了多種策略，主要途徑是通過互聯網技術宣傳城市的特色景點從而打造網紅城市，如抖音短視頻，這是一種新型且高效的營銷策略，借助互聯網技術為城市旅游、美食等資源宣傳可以節省成本?；诖?，文章主要分析“互聯網+”背景下網紅城市的營銷策略，為城市的發展提供理論基礎。

一、引言

隨著市場經濟的發展，城市的品牌效應正步入快速的擴張期，互聯網技術為城市的發展和營銷提供良好的機遇，極大的滿足了城市的營銷需求。抖音短視頻中網紅城市的誕生不是偶然，是互聯網技術發展的必然趨勢，這不僅符合了時代的進步，更引起了人們的情感共鳴。當然，網紅城市的營銷目前仍處于初級階段，隨著最早重慶洪崖洞、西安大唐不夜城的初步成功，各城市紛紛躍躍欲試，但是目前消費者已經進入初步的疲勞階段，因此城市品牌營銷需要迭代式的升級才能與時俱進。

二、網紅城市營銷成功的原因分析

（一）短視頻產生的補償心理

互聯網連接世界，短視頻可以為游客展示全國各地的景色和城市特點，這一定程度滿足了受眾人群的代償心理。畢竟旅游是非常需要消耗人力、物力和財力的，并且需要消耗大量的時間，這些旅游條件并不是所有游客都具備的，而互聯網技術可以使人們足不出戶就能觀看到社交平臺上其他游客上傳的旅游視頻、照片以及別人的旅游經歷，在節省時間的同時可以達到旅游的同等效果。這一定程度促進了網紅城市的營銷，打開了受眾人群對城市景點的認知，切不需要消耗任何資源，極大程度節省了城市宣傳的成本。

（二）短視頻具備開拓性

人們對自然風光和城市特色景點的喜愛和好奇心驅使使得人們會主動關注和查看自媒體發布的旅游內容，而多數自媒體的粉絲人數巨多，且覆蓋范圍廣泛，自媒體為了保持熱度也需要及時的更新視頻并注重旅游景點的廣度，進而吸引更多的粉絲，此種互聯網社交平臺無疑在傳播城市特色的同時為城市的發展提供了極大的商機，粉絲眾多的自媒體有一定的號召力，可以為城市吸引大量的游客，從而側面促進城市的發展，這也是網紅城市通過互聯網技術營銷成功的重要原因，通過自媒體帶動大量的潛在消費者，也是目前網紅城市營銷的重要手段。

三、“互聯網+”背景下網紅城市的現狀分析

“互聯網+”背景下網紅一詞的誕生為各行業都注入了新鮮的生命， 尤其是城市品牌的營銷，借助于抖音短視頻的流量效應重慶洪崖洞、西安無人機、廈門鼓浪嶼等城市從普通的旅游城市一躍成為萬人空巷的網紅城市。網紅城市是利用互聯網廣泛的傳播技術將城市歷史文化的深層底蘊結合現如今滿足消費者或觀光者精神追求的短視頻傳播開來，這也是建立城市品牌效應的有效途徑，相較于傳統的城市旅游宣傳方式，互聯網背景下網紅城市的營銷不僅能夠節省巨大的宣傳成本，同時也能使城市的底蘊文化和特色產品深入人心，因此網紅城市的營銷手段已經被廣泛使用，各二線城市紛紛效仿網紅城市的成功，結合城市自身的特點挖掘旅游宣傳的視頻，如西安最初由大雁塔的千架無人機視頻火爆全網，現如今又進行迭代式的升級，因此又出現了大唐不夜城的網紅不倒翁，這無疑是成功的營銷策略。但現階段網紅城市的營銷已經出現紅的快冷的也快的曇花一現的局面，并且多數城市的營銷缺乏創新點，模仿使得城市的營銷千篇一律，這無疑會使游客產生審美疲勞，甚至存在潛在網紅的城市資源都被消耗殆盡，這也是目前“互聯網+”背景下網紅城市營銷面料的最主要的問題。

文化才是城市賴以生存的立足之本。而社交媒體對城市的營銷多停留于城市特色建筑、美食等，這無疑很難使網紅城市過于長久，不可否認，宣傳城市文化才是體現城市個性和底蘊的重要途徑，城市文化承載了城市的發展歷史，體現了城市的核心發展力。比如重慶網紅打卡地洪崖洞，洪崖洞是具有千年歷史積淀的重要軍事要塞，1997年重慶升級為直轄市后，重慶政府對洪崖洞展開了修復工作，在恢復洪崖洞最初橫送街巷、崖壁和石板路的同時最大限度復活了重慶當時近乎消失的吊腳樓，洪崖洞的重建不僅是對歷史的重現，更為子孫后代留下了寶貴的財富，然而如今濾鏡和萬家燈火包裹的洪崖洞已然淡化了其歷史文化底蘊，雖然網紅效應為重慶吸引了大量的游客，但游客眼中看到的更多的是車水馬龍、燈紅酒綠的迷人夜景，并不是看到洪崖洞的滄桑歷史和重慶獨有的地域特性和文化氣質，只有充分發揮城市的歷史文化才能使城市的生存立于不敗之地，過分注重包裝景色的宣傳只會使網紅城市出現曇花一現的局面。因此，網紅城市的營銷根本并非景色而應偏重通過互聯網技術將城市文化輸出。只有文化對人們的影響才是長久且深遠的，游客只有深入了解城市的文化底蘊才能真是理解城市背后的歷史和滄桑，城市營銷策略才能更為持久。

四、網紅城市如何使流量變現

（一）激發受眾人群的從眾心理

自媒體的號召力量使不可忽視的，互聯網技術可以將興趣愛好一致的受眾人群組成一個社群，單個群體的號召力或許影響甚微，但當小群體因為相同的興趣愛好等形成一個整體的大群體后，其產生的影響力和爆發力是不可估量的，如通過互聯網技術進行線上銷售的主播，其帶貨能力遠高于線下銷售，網紅城市營銷亦是如此，首先通過大數據分析和挖掘技術決策出用戶的興趣愛好，再具有針對性的為用戶推薦其感興趣的短視頻，當用戶發現推薦視頻多為旅游熱點和城市特色時無疑會促進用戶的消費心理，潛移默化中使用戶產生去該景點或城市旅游的想法和沖動，并且再通過群體效應加深人們想要旅游的心理，當群體中多數個體去過同一個品質優秀的景點后，那么該景點會在群體中會建立良好的口碑，其余個體也會產生從眾心理，相繼去景點打卡，通過自媒體產生的傳播效應帶動興趣愛好相同的用戶，這就是將流量變現的有效途徑。

（二）第三方推薦的背書作用可以增強可信度

自媒體在觀光旅游后會通過社交平臺發表真實的感悟，自媒體的感悟大多來源于對城市旅游的真實感受，有一定的原創性，這些原創內容無疑不展示了景區的真實場景，當然，自媒體對景點的感悟不僅限于景點的優點，同時也包含景點遇到的欺騙游客或景點設施的不足之處，且專業的旅游自媒體公眾平臺，會將多個同類景點進行對比和點評，替消費者選擇出性價比較高的旅游城市，使受眾人群更清晰的知曉不同城市景點的區別和優劣點，從而幫助受眾人群更好的選擇旅游地點，自媒體切身的體會具有真實性和可靠性，也稱為防雷指針，此種營銷手段完全替代了夸張虛假的營銷手段，已經成為網紅城市流量表現的重要手段和方式。相關數據表明，自媒體的通過撰寫切身感受可以為城市帶去大量的游客，使流量變成現實游客。

五、“互聯網+”背景下網紅城市的營銷策略

（一）形成營銷團隊，建立良好的口碑效應

“互聯網+”背景下網紅城市的營銷僅依靠個體或自媒體力量是遠不夠的，需要城市相關部門組建專業的用于管理自媒體平臺的營銷團隊，并注重相關專業優秀人才的引進，對自媒體或各大平臺發布的城市營銷文案進行專業的優化，這就需要行銷團隊有豐富的經驗，或善于學習和借鑒其他城市優秀的營銷方案，為建立城市良好的形象從而吸引更多的消費者。營銷團隊需要借助于互聯網技術，可以通過抖音、微博、微信廣告或小紅書旅游日記等方式傳播城市的特色景點和歷史文化底蘊，從而適應互聯網時代的發展，與時俱進。

（二）深入了解旅游市場，科學營銷

營銷方式不是盲目和從眾的，每個城市的歷史背景和城市特色不同，營銷團隊應找到城市本身與互聯網技術的契合點，這需要營銷團隊深入市場調研，了解游客需求，以科學化的方式針對性的設計旅游方案，將“二八”定律貫徹實施，即使20%的顧客產生80%的價值，準確定位旅游人群。營銷團隊可以以問卷調查的方式了解不同年代人群對城市的定位和對城市景點的改善及包裝意見，針對市場調研的結果進行針對性的營銷和包裝。

（三）深入挖掘城市特色，打造獨立品牌

不同城市有不同的特色和景點，“互聯網+”背景下網紅城市的營銷需要營銷團隊深入挖掘各城市的特色景點，打造城市獨有的旅游品牌?，F如今依靠抖音短視頻帶動的網紅城市多是依靠外部因素包裝而成的千篇一律的城市，使網紅城市成為曇花一現的旅游城市，因此營銷團隊應致力于深挖城市特色，充分詮釋人無我有，人有我優的營銷策略，使用城市特色在游客心中塑造無法替代的形象，保證其旅游的良好體驗，從而吸引到源源不斷的客源。例如西安大唐不夜城的不倒翁營銷策略，這是目前西安僅有的營銷方式。

（四）傳播城市的真實信息，樹立自身公信力

任何網紅城市的推廣和營銷都應充分尊重事實和游客的真實體驗，切勿利用互聯網技術傳播虛假的城市形象，夸大或虛報旅游景點設施或服務?；ヂ摼W時代也不允許虛假、夸張的營銷手段，因為網絡的互通性，任何人都可以利用社交平臺發聲，這使的虛假廣告完全無法立足，唯一可靠的手段就是對城市特色進行客觀詳細的描述，以此樹立城市自身的公信力，才能讓游客的良好體驗“始于網絡宣傳，終于城市魅力”，才能讓旅游目的地的“一夜爆紅”成為“永紅”。

六、結語

總而言之，“互聯網+”背景下網紅城市的營銷依靠的不僅是互聯網技術對城市的包裝，更重要的是充分挖掘城市的歷史文化底蘊，建立可靠的營銷團隊，注重營銷策略和宣傳文案的真實性和可靠性，同時充分利用自媒體的流量變現力量，以此為城市的發展提供良好的契機。

（作者單位：蘭州交通大學博文學院）

2019年蘭州交通大學博文學院課題，課題編號：2019BWJX031。