文旅融合背景下的導游職業發展策略研究

□常敬忠

(太原海外國際旅行社有限公司,山西 太原 030001)

隨著文化和旅游領域供給側結構性改革,以及文化和旅游消費的轉型升級,在國家政策推動、科技帶動、資本助力下,文旅融合邁入了新的發展階段。2018年文化和旅游部的成立加快了文旅融合機制體制建設,引發了社會各界對“詩和遠方”的關注和熱議。中央及地方凝聚合力相繼出臺了一系列政策文件,助力文旅融合資源共享、優勢互補、協同并進。

1 文旅融合內涵的理性認知

習近平總書記在2020年教育文化衛生體育領域專家代表座談會上高屋建瓴指出，“文化產業和旅游產業密不可分,要堅持以文塑旅、以旅彰文,推動文化和旅游發展融合,讓人在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”[1],為文旅融合戰略發展指明方向。文旅融合戰略發展就是要將文化引入龐大的消費市場,為旅游注入文化的磅礴力量。一方面，文化提升了旅游的內涵品質,對旅游產業起到內容支撐和創意提升的作用,使得旅游產業更富有感染力和吸引力,實現文化的社會價值。另一方面,旅游擴大了文化的傳播消費,達成“一業興百業”的經濟效益,實現了文化的經濟價值[2]。

文旅融合背景下,導游承擔著展示行業形象、分享自然山水與歷史人文之美、傳承社會主義先進文化、傳播中國優秀傳統文化、展示祖國優秀文化遺產的重要使命?；谖穆萌诤辖】党掷m發展的戰略要求,導游要本著“宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文”的工作思路,深刻認識文旅融合的內涵,抓住時代機遇和挑戰,從而謀劃好職業發展對策。

2 文旅融合背景下導游職業發展的機遇

2.1 政府繪制戰略藍圖,優化導游職業發展的環境

近年來,我國從法律和制度層面建立了導游職業健康發展的體制框架,這種自上而下導游機制直接影響著導游職業的健康發展。首先，立法是保護導游權利和義務的源頭,是促進導游職業環境和諧發展的基礎?！堵糜畏ā贰秳趧雍贤ā贰睹穹ǖ洹贰秾в稳藛T管理條例》等法律法規,規范了導游的權利、利益、名譽、人格不受侵害，為導游提供獲取報酬、安全和健康、工作與休閑等方面的勞動保障,從而改善導游的就業環境。其次,政府部門以需求為導向,以促進導游隊伍高質量發展為目標,從準入、晉級、激勵、獎懲、監管、培訓等方面,相繼出臺了一系列的行政法規,不斷創新探索導游隊伍的管理機制。

2.2 市場供需兩旺,擴展導游職業發展的新通道

導游作為旅游服務終端,其職業發展必然受到供需兩端的影響。有別于傳統線路向導和食宿安排導游工作,旅游市場對導游提出了全新的要求。文旅市場需要有一批懂歷史、懂文化的優秀導游,既能做好旅游過程中的講解和服務,又能展示旅游景區、城市街區、歷史文化名城、名鎮名村、遺址遺跡等的特色形象、特有內涵,還能與游客形成良性互動,有效傳播戲曲、歌舞、話劇、音樂、馬戲、雜技等中國傳統文化,更能帶動陶藝、金屬、刺繡、制漆等傳統工藝與非物質文化遺產的傳承保護,拉動相關文化旅游紀念品的消費。由此而看,在文旅市場需求導向下,使更多知識豐富、學科跨界、綜合素養全面的導游脫穎而出,也為加強導游人才培養、完善導游隊伍建設、擴展導游職業發展通道指明新路徑。

2.3 導游行業組織搭建橋梁,樹立導游的新形象

導游行業組織是依法成立的非營利性機構,承擔著連接政府、旅游企業與服務導游會員的橋梁作用。根據《旅游法》的要求,全國各地相繼成立了依法自治的導游行業組織。國家出臺的《關于促進導游行業組織建設的指導意見》(2014)、《關于深化導游體制改革加強導游隊伍建設的意見》(2017)等相關政策,推動導游行業組織體制機制完善,推進導游行業發展壯大。作為“導游之家”,不僅配合政府部門加強監督管理、強化導游勞動權益保護,還通過舉辦導游培訓、導游年會、導游論壇、團建活動等幫助導游煥發職業活力,提高導游的凝聚力。導游行業組織也通過利用強話語權,在新聞媒體、微博、微信、公眾號等平臺,樹立導游群體的正面形象,減少社會偏見,增進職業認同,提升了導游的自信心和榮譽感[3]。

3 文旅融合背景下導游職業發展的困境

3.1 導游職業能力較低造成的職業困境

導游不僅需要協調多方關系,安排組織旅游行程,還需要根據“以文促旅、以旅彰文”的工作思路,做好旅游景點及全程講解和服務,具備跨界發展的職業能力。然而由于導游行業準入門檻較低,導游隊伍結構不合理,初級導游人數占比較大,使得多數導游難以擔任旅游服務和文化傳播的雙重使命。雖然導游等級考核評定政策反向敦促導游提高職業能力,政府、行業、企業也通過加強培訓、強化年審、激勵考核等手段加強引導,但由于培訓時間及內容受限、導游晉級難度大、薪酬水平低抑制導游職業能力提升意愿等原因,造成了導游職業發展的困境[4]。

3.2 薪酬體系不健全導致的職業困境

《旅游法》出臺后遏制了“低團價、高回扣”的惡性競爭,并對引導和規范導游薪酬有一定作用,但由于導游薪酬體系不健全,這仍是造成導游職業困境的主要原因。主要表現為:一是導游薪酬結構不合理。在法定允許的范圍內導游薪酬水平較低,因而實際帶團中會出現強制購物和自費加點獲取回扣現象,以提高導游的整體收入水平。這部分灰色收入是引發旅游糾紛的核心矛盾,也是影響旅游評價的主要原因。二是導游的薪酬收入不穩定。旅游的季節性、周期性非常明顯,旺季工作量增加,工作繁忙,收入相對穩定;淡季導游工作空窗期較多,專職導游依靠旅行社發放的基本工資維持生計,而社會導游生存壓力較大。三是薪酬差異不明顯。導游薪酬標準往往與級別、語種、工作難度強度等因素脫鉤,進而造成導游人才流失,職業發展受限。

3.3 導游職業倦怠導致的職業困境

導游的職業倦怠與職業壓力、職業風險有關。一是導游工作時間長、體力消耗大造成的生理壓力,以及受交通、天氣、政策等外在環境或不可抗力、突發事件的影響,造成的職業風險。二是作為高頻人際交往的職業,導游既要與游客建立信任,又要與旅游各環節企業溝通協調,稍有偏差就會引起不滿和糾紛,甚至造成社會偏見。而整體評價往往與導游的薪酬績效掛鉤,因此多方關系處理是造成導游心理壓力的主要因素。三是來自于職業發展的壓力。由于導游工作的特殊性,常年奔波在外必然影響到情感和社交,業界普遍認為導游職業發展路徑短,職業上升空間窄,屬于“朝不保夕的青春飯”,因此轉型發展或更換工作的人比比皆是[5]。

4 文旅融合背景下導游職業發展對策

導游職業發展是一個系統工程,涉及經濟、政治、社會和個人發展等多方面,單靠導游的自身力量難以走出職業困境。因此要改變導游職業發展現狀,需內外合力,多措并舉,才能構建導游職業發展的新平臺。

4.1 導游要明確職業目標,規劃職業發展路徑

正視導游自我發展能力,設定不同的職業發展目標。一方面優秀導游可以樹立跨界發展的職業目標,通過設定短期目標、中期目標和長期目標,規劃自我認知、成長、晉升和職業成功的發展路徑,以達成人生理想、實現人生價值。另一方面普通導游可通過探究自身的性格、興趣和優長,梳理知識、技能和天賦,評估文旅新業態發展前景,在文化和旅游范疇中選定職業方向,做好“一專多能”的職業定位,通過有效利用時間、精力和資源在某一領域深耕細作,實現自我深造和自我改善,成為專家型導游人才。目前導游執業技能認證強化引導,如旅游定制師、研學旅行指導師、旅游咨詢師、當地向導、民宿管家等職業技能認證,也促進了導游職業的專向定位。

拓展多渠道的職業上升路徑,做好導游職業生涯規劃。一是根據文化和旅游部出臺的導游晉升政策,沿“初級——中級——高級——特級”職業路徑,循序漸進發展。二是以語言為基礎,以文化為內涵,開拓“省內地接——國內全陪——出境領隊——入境地接”的職業路徑,使導游開闊眼界、周游世界、豐富人生閱歷。三是根據旅游市場個性化、多元化和自由化的需求,創新玩伴、朋友式的導游服務形式,開拓“普通導游——半定制化導游——私人定制式導游”的職業上升通道。四是實現導游職業轉崗。導游轉型發展為旅行社計調、銷售、行政、管理,或擔任教師及職業培訓師、旅游編輯和旅游作家等?？傊?，拓展導游職業上升路徑使導游更易獲得市場認可,從而獲取相應的勞動回報,這對改善導游的生存結構、收入結構和職業地位有良好的推動作用。

4.2 導游要緊隨文旅市場需求,提升職業能力

加強導游職業能力培養,就是要提升導游的職業道德和職業技能，學好專業知識。首先,加強導游職業道德建設是提升導游職業能力的基石[6]。導游要做好角色定位,認清自身價值引領責任和文化擔當使命,堅定愛國愛企的道德信念,堅定敬業樂業的道德情感,堅持真誠帶人、樂于奉獻的道德意志,堅守合理合法、盡職盡責的道德行為。從全心全意為游客服務的角度出發,樹立正確的大局觀和職業觀,抵制拿回扣的不正之風,進而提升社會認同,提升導游的榮譽感和自豪感。其次,擴展導游職業知識是提升導游職業能力的核心。文旅融合背景下,導游需要提升綜合能力。導游可以根據職業目標和職業定位,鉆研某一領域的職業知識,如專注紅色文化領域,就是要加強黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發展史的學習,增強傳播紅色文化的能力;專注城市歷史文化的學習,就是要同游客一起品讀城市中老建筑、老街老巷的韻味,激發游客的城市認同。同時,導游也要學習政策法規、營銷、美學、安全、禮儀等知識,為職業發展做好知識儲備。最后,強化導游職業技能是提升導游職業能力的關鍵。導游通過將文化內涵、文化信仰、文化精神潛移默化地融入講解和服務中,化解傳統旅游中游客看不懂、聽不懂、體驗不足的困惑,給游客帶來沉浸式的文化旅游體驗,進而滿足游客求知獲智的精神需求。導游還需要提升文化保護、利用和傳承的能力、線路規劃能力、人際溝通能力、專項服務能力等,這些能力是實現高品質旅游的關鍵。

4.3 多方協作強化保障機制,穩固職業發展環境

4.3.1 多方協作建立完善的薪酬管理體系

完善導游薪酬管理,是穩固勞動關系,提升導游工作滿意度和積極性,促進旅游業健康發展的基礎。薪酬管理面向的群體無論是社會導游,還是專職導游,旅游企業都應該足額如期地提供薪酬保障。旅游企業要在法律規定的框架內,嚴格依照法規政策,制定薪酬管理體系。針對專職導游,薪酬體系設計可分為基本工資、帶團補貼、獎金、社會福利等方面。首先,旅游企業要在充分了解市場薪酬水平、考慮經營運作成本的基礎上,科學合理定位基本工資。其次,形成帶團補貼動態調整機制,將帶團補貼與崗位評價掛鉤,即對導游的工作經驗、級別、語種、服務強度、勞動責任、勞動條件等崗位信息進行科學評價。既體現差異性,又體現補償性和平衡性。再次,以引導優質服務為獎勵,向高績效導游支付個人獎金。比如績效獎、激勵獎、特殊貢獻獎等,或以團隊和部門為基礎設定利潤和收益分享計劃，或以企業全體員工為基礎的全員獎勵等。最后,按法定要求提供“五險一金”工作福利,減少導游生存壓力,還可以配合激勵機制、培訓機制、晉升機制等保障措施,激發導游的工作熱情和職業自信。針對社會導游,薪酬管理可以從帶團補貼、獎金、工作福利等角度考慮,帶團補貼由存在勞務關系的旅行社發放,而獎金和福利,由勞務派遣的導游服務管理機構發放。

4.3.2 多方協作建立合法化的傭金管理體系

探索傭金合法化是破解導游“拿回扣”現象的金鑰匙。而實現傭金合法化的關鍵就是要將傭金構成公開化、透明化。這需要旅游主管部門、工商部門、行業、社會甚至第三方聯手合作,健全傭金管理機制,完善傭金分配流程,確定傭金分配比例,落實傭金公開方式,建立專門傭金賬戶,完善傭金發放方式,以及培養社會對非法行為的投訴意識。同時,旅行社也需要配合監管,建立內部違約機制,對導游非法行為問責,從而將傭金合法化落到實處。傭金合法化對于改善導游收入結構,提高收入,增強職業滿意度,提升職業發展意愿大有裨益[7]。

4.3.3 多方協作制定導游的培養戰略

首先,謀劃導游隊伍可持續發展,一定要站在戰略發展的角度考慮。政府與行業出面,不斷創新培訓的模式,宏觀把控制定專項培養計劃,如初級導游專項培養計劃、金牌導游培養計劃、特級導游考評計劃等,實現導游隊伍建設的戰略部署。旅游企業也要從人力資源配備角度考慮,培養支撐企業長遠發展的導游或管理梯隊,定期安排企業文化、法律法規、經營管理等方面的培訓。其次,導游培養要有明確的培訓目標,采用理實結合、線上線下結合的培訓形式,注重培訓內容的針對性和實效性。如以提升導游的政治素養為目標,加強導游黨員的政治理論學習,強化導游服務過程中的價值引領作用;或以提升初級導游的文化素養為目標,對崗前、在崗、待崗的導游分批分層開展職業訓練。要注重培訓的數量與質量的相統一。培訓是一個循序漸進、潛移默化的過程,科學實施培訓,因材施教、因地制宜非常重要,同時要加強對導游學習成果的考核,從而保證培訓的實效性。

4.3.4 多方協作加強導游的績效管理

績效管理是人力資源管理的重要組成部分,是對導游綜合素質、職業態度和工作業績的全面監測和考核評價。通過績效管理一方面能監督和考量導游的工作效果,鼓勵先進、鞭策落后、帶動中間,起到引導發展的作用;另一方面能根據考核結果,進行獎懲、晉升、調配,充分調動導游服務熱情和積極性,起到激勵作用,對實現高質量服務有助推作用。政府主管部門引導、行業配合監管、企業強化實施,加強對導游的績效管理。首先，要明晰導游責權,設計科學合理的績效考核指標和權重,績效考核以數據、事實、結果說話,考核氛圍和諧融洽;其次,要通過考核總結經驗，肯定成績糾正錯誤,以確保導游素質的提升和工作質量的提高;最后,考核評價要與薪酬福利、培訓開發、崗位晉升真正掛鉤,激發導游的職業熱情及上進意識,從而幫助導游、企業、社會共同獲益。