從場景理論看河南衛視“中國節日”系列節目出圈

王雙振

一、引言

繼2021年春晚舞蹈節目《唐宮夜宴》之后，河南衛視依托中國傳統節日的文化內涵推出“中國節日”系列節目，在展現中國優秀傳統文化的同時，結合了新時代的潮流元素，利用多維媒介技術搭建傳統文化和現代文化跨時空交流的橋梁，展現了新時期的大國文化自信。節目播出后好評如潮，相關話題多次登上微博熱搜，獲得了良好的傳播效果。本文從內容設置、呈現形式、傳播策略三個方面解讀河南衛視“中國節日”系列節目火爆出圈的原因，以期為業界提供實踐參考，推動實現傳統文化的創新傳播。

二、場景理論的提出和發展

場景一詞最初是指在戲劇和影視中由特定的時間、空間和人物關系所構成的具體場面。隨著網絡技術的變革和移動媒體的發展，場景逐漸演變為一個綜合的概念，其釋義逐步由單純的空間偏向轉為描述人與周圍景物的關系的總和①。場景理論由麥克盧漢的“媒介即訊息”理論和戈夫曼的“擬劇理論”發展而來，美國傳播學者梅洛維茨在二者理論研究的基礎上進一步深化，提出了場景（situation）概念，指出“媒介場景”對人的行為和心理具有重要影響。美國記者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾最早把場景一詞用于傳播領域，二者在其著作《即將到來的場景時代》中提出了“場景五力”，即移動設備、大數據、傳感器、社交媒體和定位系統。他們認為場景傳播的來臨依托媒介技術的支撐，媒介技術營造的內容場景將幫助個體獲得一種前所未有的在場感?！皥鼍啊笔侨耸褂妹浇榈妮d體，指的是一種特定的情境，表現為一種被營造的“在場感”。移動媒體時代，對場景的認知和評價是傳播內容獲得用戶和市場認可的制勝所在。

三、河南衛視“中國節日”系列節目的場景建構

（一）強調體驗的分眾化內容

在網絡時代信息爆炸的影響下，受眾不再以“仰視”的姿態面對令人眼花繚亂的媒介內容，而是以用戶的身份“俯視”大眾媒體，主動表達態度和分享觀點。面對從“受眾”到“用戶”的角色轉變，傳統媒體一直以“內容為王”作為傳播理念，強調以專業、穩定、優質的內容生產獲得用戶和市場的認可。然而，面對日益復雜的傳媒環境，媒體之間的競爭愈加激烈，僅僅依靠持久穩定的優質內容供給，已經不能滿足當下傳媒領域的新形勢和新要求。中國人民大學彭蘭教授認為，與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景(情境)的感知及信息(服務)適配，場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素②。場景服務的對象是媒介的使用者，場景傳播的核心在于受眾，目的是在建立互動關系的基礎上引起受眾的情感共鳴，在“情感體驗”的基礎上達成與傳播者的共情。因此，場景傳播不能用“一刀切”的方式向受眾輸出內容，而應當針對不同的受眾群體提供分眾化的傳播內容。例如，《元宵奇妙夜》節目囊括了民族音樂、流行歌曲、說唱音樂、現代舞、古典舞、武術表演、豫劇、黃梅戲等元素，將優秀傳統藝術與現代潮流元素巧妙結合，視頻彈幕中出現了“yyds”“瘋狂打call”“天地之中”“國泰民安”“我爺爺狂喜”“請收下我的膝蓋”“感謝金主爸爸”等互動留言，視頻評論區有眾多網友介紹中原的傳統習俗、名勝古跡、國家文物、美食打卡地、旅游攻略等。從這些彈幕和評論可以看出，分眾化的傳播內容有利于節目設置不同的傳播場景，滿足了不同年齡、不同職業、不同愛好的受眾群體的情感需求。

（二）再現真實的場景呈現

空間與環境是構成場景的基本要素之一，如果說虛擬現實強調的是“沉浸感”和“在場感”，那么再現真實就是對人性的模仿和歷史真實的再現③。在智能媒體飛速發展的媒介環境下，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）等媒介技術使傳播內容變得更加立體，強化了場景傳播所營造的在場感。媒介作為人的感官的延伸，可以實現跨越身體和跨越地域的交往。場景傳播建構的媒介現實實現了人與虛擬空間的連接，幫助人們在任何時間、任何地點與任何人取得聯系。河南衛視“中國節日”系列節目采用了5G和AR技術，提高了內容場景的互動性和沉浸感。例如，《元宵奇妙夜》節目中利用混合現實技術生動地刻畫了仕女俑見到來訪者時的嬌羞表情，伴隨著賈湖骨笛的悠揚樂聲，仕女俑搖身一變為翩翩起舞的“唐宮小姐姐”，節目還利用AR技術呈現了唐三彩、蓮鶴方壺、《清明上河圖》等國寶級歷史文物，并用巧妙的故事情節串聯起“唐宮小姐姐”與國寶文物的親密互動?！爸袊澣铡毕盗泄澞繘]有主持人串場，而是用節目中的人物和情節展開敘述，避免了觀眾在觀看過程中跳進跳出的割裂感，帶來一氣呵成的沉浸式觀看體驗。麥克盧漢的“媒介即訊息”理論指出，受眾使用媒介的過程中會感受到一種前所未有的“優越感”，而這種“優越感”將極大地促進傳播的影響力④。河南衛視“中國節日”系列節目通過再現真實的場景增強了節目的傳播力與感染力，呈現出沉浸式、交互式、想象式的傳播形態，再現了中華優秀傳統文化中的壯麗景觀。

（三）基于場景認同的傳播

1.文化符號的認同

符號是一種“攜帶意義的感知”、包含特定的象征意義，不同的國家和民族擁有獨特的文化符號，并在促進群體認同中發揮重要作用⑤。法國社會學家莫里斯·哈布瓦赫認為，象征性的文化符號以集體記憶的形式將群體凝聚在一起。中華民族有著悠久的歷史，形成了內涵深厚、博大精深的民族文化符號，這些符號共同建構了滲透著中華民族文化認同的傳播場景?！对婷钜埂饭澞恐谐尸F的仕女俑、賈湖骨笛、武則天金簡、唐三彩、鴛鴦尊、后母戊鼎等20多件文物，通過“唐宮小姐姐”的戲劇化表演展開敘述，讓觀眾在故事化的敘事場景中感受中華文化的悠久與厚重?！肚迕髌婷钣巍分械呐?、嗩吶、二胡、古箏等中國古典樂器；《端午奇妙游》中的龍舟祭祀、唐宮樂舞、皮影戲；《七夕奇妙游》中的龍門石窟、飛天神女、金剛力士等，這些文化符號展現了中國優秀傳統文化的獨特魅力，形成了蔚為大觀的文化景觀。觀眾在觀看節目的過程中不斷通過符碼互動建立與中國傳統文化的情感連接，與中國傳統節日中蘊含的民族精神達成共情，強化了基于文化符號的民族身份認同。

2.媒介情境的認同

美國傳播學者約書亞·梅洛維茨把“場景”看作是一個“信息系統”，包括基于時空的物質場所和基于氛圍的媒介情境⑥。河南衛視“中國節日”系列節目通過傳統文化和流行語態的對接與融合，將中國傳統節日的歷史故事與現代媒介的傳播情境巧妙結合，形成了一種具有象征性質的媒介儀式。觀眾在“唐宮小姐姐”的引領下，形成一種基于氛圍的媒介情境的認同，從而主動參與到“中國節日”系列節目的觀看儀式中。從“唐宮小姐姐”在河南春晚節目《唐宮夜宴》中走紅之后，河南衛視一直重視“唐宮小姐姐”與觀眾的情感互動，在“中國節日”系列節目中設計了連貫的故事情節以實現情景延續，不斷強化觀眾在媒介情境中對“唐宮小姐姐”的身份認同，依靠故事化敘事增加用戶黏性。例如，在《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》《端午奇妙游》節目中均由“唐宮小姐姐”串場，在《七夕奇妙游》中為觀眾揭秘了“唐宮小姐姐”的前世今生?！抖宋缙婷钣巍返膭撟鲌F隊首創了“網?。W綜”的節目樣態，通過實景拍攝再現了唐朝時期端午節的習俗面貌，讓觀眾在線上觀看的過程中代入節日的氛圍，感受端午節粽葉飄香、龍舟競渡的文化圖景?！对婷钜埂饭澞坎コ銮?，河南衛視在微博等平臺發起“唐宮小姐姐為你點亮心愿燈”活動，并將在留言區收集的心愿以技術手段融入“元宵燈會”的祈福環節，在如臨現場、“感同身受”的過程中增強了觀眾對節目的認同感。

四、結語

隨著網絡的發展和媒介技術的變革，Web2.0的社交媒體時代已演變為Web3.0的場景傳播時代，傳統文化的傳播形態也應當與時俱進。河南衛視推出的“中國節日”系列節目通過傳播場景的搭建，為觀眾帶來超時空、強互動、沉浸式的多元創新的感官體驗。未來的電視文化節目也可以依托場景理論，深挖優秀傳統文化的精髓，積極運用技術賦能，構建以受眾情感體驗為中心的傳播場景，助力實現優秀傳統文化的創新傳播。新聞媒體也應當利用好場景理論優化傳播內容，發揮場景傳播在技術和理念層面的優勢，適應新的傳播生態，主動承擔起傳播傳統文化、弘揚民族精神、培育文化自信的光榮使命。

注釋：

①許曉婷.場景理論：移動互聯網時代的連接變革[J].今傳媒,2016(08):85-86.

②彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(03):20-27.

③周子淵.感官延伸與再現真實：智能時代紅色基因傳播的場景建構[J].中國編輯,2021(05):28-33.

④劉志斌.媒介即是訊息——麥克盧漢媒介思想淺析[J].理論界,2010(06):164-165.

⑤趙毅衡.符號學原理與推演[M].南京:南京大學出版社,2011:1.

⑥季佳.淺析傳播學者梅羅維茨的媒介思想[J].傳播力研究,2018(27):53+67.