沉浸、互動與狂歡：短視頻平臺賣貨直播中的“劇本”現象研究

唐 軼

電子媒介時代的“賣貨+直播”模式最早可以追溯到電視媒介中電視購物這一形式。雖然諸多電視購物節目打著“直播”的標識，但其錄播的形式以及近似于廣告的宣傳性與營銷性，已經在大部分電視受眾中形成一種約定俗成式的共識①。隨著互聯網與移動互聯網等數字媒介的興起，21世紀10年代伊始，打破空間與地域的互聯網直播開始逐漸出現。這一時期涌現了諸如YY、斗魚、虎牙等多種形式的直播網站，直播門類也以才藝展示與游戲等為主。而伴隨著智能手機等移動電子設備的興起，移動平臺為“直播+賣貨”提供了生存土壤與空間。同時互聯網的媒介特點也賦予了這種“秀場文化”式的網絡直播有別于傳統的新的媒介意義——以社交需求為原點，將內容生產的權限“下放”給個體②。

相較于依托淘寶等具有天然渠道與消費群體受眾優勢的電商平臺，短視頻平臺的直播曾被細分為眾多領域，如才藝、美食、顏值、戶外等不同門類。隨著2019年賣貨直播“元年”的開啟，“直播——賣貨”開始從邊緣地位轉變為短視頻平臺的主流直播模式。這種以銷售與營利為目的的賣貨直播更注重對關注度與流量的即時轉化，“劇本”這種演繹與炒作色彩濃厚的直播現象便隨之應運而生，此類主播主要活躍于快手和抖音等短視頻平臺。與淘寶直播等以銷售為主要目的的平臺不同，快手和抖音等短視頻平臺的賣貨主播在銷售商品過程中有更多的“情感勞動”，這種情感勞動被延伸到了直播之外的領域（主要集中在短視頻），作為觀眾的粉絲也在觀看與互動中參與了這種情感勞動?？梢哉f，“劇本”式的賣貨直播，不僅是作為賣方的主播以語言（或非語言）符號的“演出”包裝與隱藏銷售意圖的過程，也是作為買方的觀眾在直播以及其延伸領域（如短視頻、動態、超話等）觀看、互動甚至參與“劇本”表演的過程。

一、短視頻平臺賣貨直播中的“劇本”現象

“劇本”這個詞來源于文學與戲劇理論，有著極為寬泛的外延?，F代劇作中劇本的內核在于故事，一個好的故事需要完整的情節裝配③。由此，現代戲劇劇本創作的種種結構與技巧也被借用于各類以商業與盈利活動為目的的媒介形式中，如游戲、廣告等。進入互聯網時代，從誕生伊始便伴隨著高度商業化的直播領域，“劇本”成為一個被借用的概念。譬如在抖音和快手2020年底發布的禁止“演戲炒作”與“劇本炒作”直播賣貨的相關公告中，即對常見的含有演戲與劇本炒作賣貨的行為進行了概括：利用家庭矛盾、情感糾紛、團隊矛盾等誘導粉絲購買商品的行為?？梢?，短視頻或直播領域的“劇本”更像是被“閹割”的戲劇片段，只追求片面的、淺層的戲劇效果，以求在短時間內吸引大眾的眼球與斬獲流量。正如法國戲劇理論家布倫退爾所認為的：戲劇的本質是沖突④。被“劇本化”的賣貨直播，在此意義上亦可被視為是對戲劇中沖突元素的借用。而這種借用被置于以互動式的情感表演為表征的賣貨直播中，則成為形成儀式化互動閉環的要素與動因。

二、“劇本”式賣貨直播的傳播生態

正如提出“媒介情境理論”的梅羅維茨對傳播情境的描述所指出的，社會環境中的人際交往本質（the nature of the interaction）取決于信息流動（patterns of information flow）而不是物理環境（physical setting）⑤?？v觀當下，互聯網和移動互聯網重構了原本的傳播網絡，很大程度上消弭了人們在信息獲取能力上的溝壑。而在直播這種打破了空間的虛擬集群式的傳播情境中，每個直播間如同主播專屬的“房間”，實時性的互動與反饋無疑強化了這種相對“封閉”的話語場中信息的傳達力，也為“表演”式的直播提供了更為集中性的展示空間。短視頻平臺的“劇本”式賣貨直播就更為集中與垂直，依托社區屬性呈現出一定的傳播與互動特點。

（一）“矩陣化”的團隊式表演

如早期的快手上“家族”“團隊”等帶有幫派與宗族化色彩的網絡社區文化繁盛⑥，快手粉絲量千萬量級以上的頭部主播“辛有志”“高迪”“小伊伊”等，這些頭部網紅之間流行“拜師”文化，由此建立起的“團隊”“公會”等事實上形成了一種以公司化模式進行運營的家長式群落，為整個傳播矩陣提供了表演矛盾與沖突的具體土壤?？焓值绕脚_就曾一度盛行團隊間挑釁、喊話，刻意制造矛盾沖突的直播模式就是“劇本”炒作中很常見的一種。如快手粉絲量4000萬的頭部網紅“二驢的”曾與粉絲量9000萬的“辛有志”進行過數次相互網絡“宣戰”，其流程包括：前期出視頻進行喊話“預熱”，直播時相互連麥進行話語比拼，連麥后直播間進行復盤，引導評論區、粉絲群等社區中對話題的圍觀與討論。這樣一套近似網絡“約架”的炒作模式也被其徒弟進行模仿與復制，與對方團隊門徒，或在團隊內部進行反復炒作。而這樣的炒作模式天然迎合了商業賣貨對流量的需求，因而這種“矩陣化”的團隊式表演模式被直接復刻到了賣貨直播中。

（二）“飯圈化”的粉絲群落

相較于明星后援會等有組織的粉絲群落中粉絲對明星塑造活動的主動參與，短視頻平臺網紅的粉絲群體更像是無組織野蠻生長的“圍觀者”。然而隨著短視頻平臺直播模式的逐漸流行，許多草根網紅對粉絲群落的經營思路也愈發向明星“飯圈”靠攏，除了通用的“老鐵”“家人們”等稱呼之外，許多網紅開始對自己的粉絲群體進行區別化經營，如快手上即流行“716（‘小伊伊’團隊粉絲名）”等以數字命名的專屬粉絲群的模式。這種“行話”式的命名程序可以視為一種從“冠名”到“入群”的網絡儀式，完成了對粉絲群落的界定與塑造，增強了粉絲對群落的認同、歸屬與情感聯結。

三、沉浸與狂歡：“劇本”式直播的文化奇觀

在社會學的擬劇論視野中，人在互動過程中會通過表演進行有意識的“印象管理”，表演被作為一種互動，由表演者、劇班、觀眾共同構成。在短視頻直播過程中，主播與主播、主播與觀眾、觀眾與觀眾之間，形成一個相對封閉的話語空間，而印象產生于此話語空間中即時的多向互動中。戈夫曼將這種以印象管理為目的的“表演”根據身份、表演活動、舞臺劃分為“前臺”與“后臺”以及“局外”三個區域⑦。直播模式下的互動特點和短視頻的社區屬性又令這種直播中的“表演”呈現出與傳統媒介中的（如電視、電影、舞臺劇等）單向表演不同的特質，三個區域之間會在相互流動中呈現一種邊界的“模糊化”現象。譬如，2021年5月，快手與抖音粉絲總量約1500萬的主播“殷世航”因以賣貨為目的直播炒作“求婚”而被投訴23萬次、遭快手封號630年，并登上微博熱搜榜首成為網絡討論的焦點。從該網紅以往的作品與直播內容可以看到，與“前女友的愛恨情仇”“土味求婚”“反轉”等劇情，成為其短視頻與直播演繹的主要劇本。據統計，殷世航曾在5月15日一場以求婚為噱頭的5小時賣貨直播中創下4600余萬元的銷售額。漏洞百出的“劇情”、表演者糟糕的演繹以及背后并不高明的營銷邏輯卻創造了極高的關注度以及豐厚的利潤回報。從直播中的諸多評論以及直播后網絡輿論中“殷世航求婚”“矮腳馬殷世航”等調侃及二次創作，以及該主播被封號后順勢在微博上推出“陰間Vlog”的轉型思路可以看出，這場拙劣的“劇本”式炒作表演更像是一種觀眾與粉絲主動參與的“造?！笔娇駳g。通過主播的主動搭建，短視頻平臺本身形成了一個“沉浸式”的舞臺，這個舞臺的邊界是模糊的，觀眾從觀看短視頻起就完成了入場，在觀看直播過程中被主播塑造的“人設”“劇本”等情感預設所包裹，主動或被動地參與到“劇本”的表演中。正如約翰·費斯克曾對巴赫金的“狂歡節”理論進行的總結：狂歡節建構的是一個“在官方世界之外的第二個世界與第二種生活”，其特征是笑聲，是過度、低級趣味與冒犯，也是墮落⑧。作為商業行為的賣貨直播實質上是一種表演與銷售并存的雙重性行為。而觀眾在“劇本”式的賣貨直播中通過彈幕、刷禮物、連麥等互動手段，與作為“演員”的主播完成了“共演”。從此意義上講，“劇本”式直播，事實上販賣了觀看與參與“劇本”的虛擬體驗以及實物層面的具體商品。

四、結語

雖然諸多短視頻平臺都一再發布規定，禁止在賣貨直播中摻雜誘導性的“劇本”演繹，然而這種炒作風潮仍然屢禁不止。將其作為一種文化現象去審視可以發現，“劇本”式賣貨直播的流行，事實上折射出了目前網絡直播領域呈現的一種文化“奇觀”：越來越多的受眾沉迷于碎片化、漸層化的“劇本”表演及廉價的造?！翱駳g”中。這種現象亟需引起重視，規避其產生的不良影響。

注釋：

①郎勁松,侯婧姝.在分化與合作之間博弈——電視購物的發展模式與營銷選擇[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2006(06):102-104.

②周勇,何天平.“自主”的情境：直播與社會互動關系建構的當代再現——對梅羅維茨情境論的再審視[J].國際新聞界,2018(12):6-18.

③[美]理查德·沃爾特.劇本：影視寫作的藝術、技巧和商業運作[M].楊勁樺 譯.天津:天津人民出版社,2017:92-94.

④[德]彼得·斯叢狄.現代戲劇理論[M].王建 譯.北京:北京大學出版社,2006:15.

⑤Meyrowitz,J.(1985).No Sense of Place:The Impact of Electronic Media on Social Behavior.New York:Oxford University Press:76.

⑥司雯雯.快手主播的社區傳播與身份認同研究[J].新聞研究導刊,2019(03):232-233.

⑦[美]戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].黃愛華,馮鋼 譯.杭州:浙江人民出版社,1989:96-99.

⑧[美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨,宋偉杰譯.北京:中央編譯出版社,2006:48-49.