恐懼訴求視角下我國新媒體的控煙傳播研究
——以《人民日報》微博和“衛健委控煙”微博為例

丁 雨

隨著《健康中國行動（2019—2030年）》的實施，控煙作為“健康中國行動”的重要組成部分得到了社會各界的廣泛關注，成為當前保護人民健康、提升幸福指數的重要議題，也是亟需解決的民生和社會問題。在控煙傳播中，“恐懼訴求”是常用的勸服手段，即用喚起恐懼的勸服信息使人們服從。勸服性信息的風格與恐懼訴求的程度密切相關，使用個人化的、強化的、情感性的語言，或者配有圖表、圖片的信息具有更強的恐懼訴求①。因此，相較于傳統媒體在文本中加入恐懼和威脅因素喚起受眾緊張情緒的方式，互聯網等新媒體的多元表達方式更利于恐懼效果的發揮，但同時新媒體中過于立體的影像所帶來的強烈恐懼感可能會給受眾帶來生理和心理上的不適，使受眾產生抵觸情緒，非但沒有達成傳播意圖,反而會造成負面效應。因而，對新媒體平臺控煙信息的“恐懼訴求”使用水平進行評估，有利于靈活把握新媒體的傳播特點，進一步優化新媒體控煙傳播內容，提升控煙傳播效果，勸服人們不抽煙或少抽煙，提高國人的生存質量。

一、研究方法與理論基礎

（一）研究方法

本研究運用內容分析法，以新媒體中關注度最高、影響力最大的“微博”為代表，選取《人民日報》微博賬號和“衛健委控煙”微博賬號作為分析樣本，參照恐懼訴求的四要素——嚴重性、敏感性、反應效能、自我效能，對樣本內容進行編碼統計，以判斷新媒體控煙傳播中恐懼訴求的使用情況。

（二）理論基礎

在與健康相關的宣傳活動中，恐懼訴求是一種常見的以勸服為目的的傳播策略。根據羅杰斯的定義，這種策略試圖通過喚起恐懼感，促使受眾產生預防動機和行為改變②?？謶衷V求理論自Hovland提出后，經過多年的演變，從一開始只注重情感變化，如恐懼的喚起和消減，發展到之后逐漸關注認知過程，如人們面對恐懼會催生控制危險的動機并接受信息中的建議來使自身免受傷害。Witte于1992年提出的新平行過程理論模型（EPPM）指出：恐懼訴求會引發受眾對訊息進行威脅評估和效能評估。其中，威脅評估又細分為對威脅嚴重性以及威脅發生可能性的評估；而效能評估則分為對采納建議避免威脅有效性的反應效能評估及自身是否有能力做到推薦行為的自我效能評估。研究表明，當受眾面對恐懼信息時，率先會進入威脅評估過程，若信息中的威脅描述讓受眾感受到與自身利益密切相關，便更容易相信威脅發生的可能性，從而產生遏制威脅發生的動機，即開始轉向效能評估，評判信息中所推薦的控制危險的建議是否有效。反之，當受眾感受到信息指出的威脅與自身關系不大或不夠重要時，則無進一步處理信息的動機，隨即停止評估活動，并忽視該恐懼訴求信息，導致恐懼訴求失效③。

以上述理論為基礎，本研究歸納恐懼訴求的四個核心要素，即威脅嚴重性、威脅敏感性、自我效能、反應效能，并進行編碼。在具體編碼過程中，依據樣本特點，將威脅嚴重性信息看作是強調煙草使用相關行為對自身和他人產生的嚴重后果，包括生理、心理等各方面；將威脅敏感性信息看作抽煙帶來的不幸和傷害發生在特定對象身上的可能性；將自我效能信息看作鼓勵受眾去減少煙草使用相關行為；反應效能信息看作提供幫助減少吸煙的策略或措施來增強受眾的信任④。

二、樣本采集與研究設計

（一）樣本選擇及調查范圍

1.樣本選擇

本研究選取《人民日報》微博賬號和國家衛健委控煙微博賬號“衛生健康委控煙傳播活動”作為分析樣本?！度嗣袢請蟆纷鳛槲覈谝淮髨?，擁有最權威的信息渠道和最廣泛的影響力，其官方微博現有1.22億粉絲，是新媒體傳播中的佼佼者?！靶l生健康委控煙傳播活動”是全國性控煙微博的代表，擁有137萬粉絲，是專門性控煙微博中粉絲最多的一家。因此，研究這兩個賬號的控煙傳播內容可以發現我國主流新媒體控煙傳播的基本規律和特點。

2.調查范圍

由于《人民日報》官博是綜合類媒體，關于控煙類的博文于2012年9月首次發出，因此選其2012年9月至2020年6月所有帶有關鍵詞“控煙”“戒煙”“禁煙”“煙草”并以此議題為落腳點的博文。對于專門性控煙微博“衛生健康委控煙傳播活動”，由于其2017年之前原創博文數量較少，因此選取2017年1月至2020年6月之間的所有博文，并剔除與本研究無關的微博內容。

（二）編碼設計

基于所搜集到的樣本和參考以往相關研究，依據本研究的目的和需要，以恐懼訴求理論中提取的四個變量的理論概念作為參照。根據其變量定義細化與樣本相對應的測量概念，并由此測量概念的具體定義。對照樣本表現，對樣本內容進行編碼賦值。當樣本信息中有契合測量概念的內容出現時，賦值為1，否則為0。

三、研究發現

通過統計，在《人民日報》的167篇微博樣本中，共有78篇提及威脅嚴重性信息，占比46.7%；對于威脅敏感性，共有48篇文章提及，占比28.7%。而對于效能信息則只有31篇博文有所涉及，占比18.6%，其中反應效能14篇（占比8.4%），自我效能 17篇（占比 10.2%）?！靶l健委控煙”中則有19篇提及威脅嚴重性信息的博文，占比38%；威脅敏感性信息13篇，占比26%；效能信息7篇，占比14%，其中自我效能有7篇，而反應效能一篇也沒有。由此可知，目前新媒體平臺對于控煙信息的傳播中，“威脅”信息占比遠高于“效能”信息，出現頻率最高的是嚴重性信息，其次是敏感性信息，而反應效能和自我效能的信息提及最少，尤其是反應效能信息，提及頻率極低。效能信息的使用占比遠不如威脅信息，說明新媒體平臺中的效能信息使用水平較低。

（一）威脅信息的使用

1.威脅嚴重性信息的使用

通過分析發現，兩家微博涉及嚴重性的信息多與“死亡”或者“對自我及他人造成的健康后果”相關，表現為“提高肺癌、咽癌、心血管等疾病的患病率”，或者“吸煙男性妻子患癌率提高”“吸煙家庭造成嬰幼兒的哮喘”等，大部分都佐以具體的數據來強調嚴重性的程度。對于威脅信息的使用，臺灣學者黃鈴媚認為，宣導者應該嘗試跨出“健康”二字的限制，不再將威脅的刺激來源限制在死亡與疾病等身體上的負面效果，而是包含各種與受眾個人相關及具備個人重要性的后果。也就是說，對于威脅嚴重性信息的使用要考慮到受眾個性的差異，將“威脅”信息更細化、更有針對性，讓受眾感受到“威脅”與自己切身相關且重要，才可能引發態度和行為的改變⑤。兩家微博對于威脅嚴重性信息的使用多停留在吸煙造成的對自我及他人身體的健康后果上，而對于個人心理和情感方面所要面臨的后果只有一篇提及。青少年是兩家微博的主要倡導對象，與成人相比，青少年吸煙更多是渴望被認同、向往成熟，所以比起吸煙帶來的身體上的危害，他們往往更在意社會相處、情感認同方面的結果。另外，作為新媒體平臺，在嚴重性信息的傳達上缺乏多元表現手法，尚未很好地利用圖片、視頻等形式加強恐懼效果。

2.威脅敏感性信息的使用

在樣本中，《人民日報》微博涉及敏感性信息的有48篇，占比28.7%；“衛健委控煙”微博中有13篇涉及敏感性信息，占比26%。敏感性信息作為嚴重性的遞進和延伸，與嚴重性信息共同作用于激發受眾評估和采納所推薦建議的動機，通常以數據統計或具有針對感的表達，讓受眾感受到“威脅”與自己的切身相關性。樣本敏感性信息主要有兩類。一類是使用數據來強調吸煙對健康帶來損害的可能性，諸如患病率上升，妻子及孩子患肺癌可能性增大等健康損害。采用精確的數據讓人對吸煙所造成的健康損害有更具象的認識，也更有說服力。另一類是關于吸煙者可能受到法律法規方面的制裁，諸如介紹各地控煙法規的實施或控煙力度的加大，以及違法成本的上升，對吸煙者發出警告，促使吸煙者評估違法吸煙可能會對自身經濟、名譽等方面造成的損失等。這些信息皆讓受眾產生與切身利益相關的危機感，從而進一步加強受眾的恐懼。但是，這類信息在威脅敏感性博文中的占比并不高，這類有效信息的傳播頻率還有待加強。

（二）效能信息的使用

1.反應效能信息的使用

反應效能是指傳播者推薦行為的有效性，比如通過某種方法可以避免疾病降臨到自己頭上，并且這種方法是簡便易得的⑥，包括向受眾或者煙民推薦行之有效的戒煙方法，以及吸煙所導致的疾病的預防方法。如“一圖詳解‘最有效戒煙法’”“戒煙老是失敗，教你抵制四大誘惑”等微博，既充分利用新媒體平臺的圖片形式，增強信息的可讀性，又向受眾傳達反應效能信息，推薦切實有效的戒煙方法，包括“1.寫下1份承諾向戒煙發起沖擊；2.熬過 2周痛苦，試試‘戒煙四招’；3.找到 3個幫手、家人、榜樣、醫生”等。這種形式的信息清晰可讀，又簡便易行，并且在所有提及反應效能信息的微博中，超過一半的博文闡述了這些措施的來源，如通過權威專家推薦，或者科學地解釋了每一個戒煙步驟背后的原理，增加了信息的可信度。此舉使這些信息能更好地發揮響應效能，算是反應效能信息使用中較為有效的方式，但是具體的效果或者成功案例并沒有給出詳細信息，而且這類信息出現的頻率遠遠不夠，在內容和數量上仍稍顯不足。

2.自我效能信息的使用

在所有樣本中，自我效能信息的出現頻率較低，《人民日報》微博中共有17篇微博提及自我效能信息，而“衛健委控煙”微博中僅有7篇提及自我效能。關于自我效能信息的使用包括兩類：一類是鼓勵受眾自我戒煙，另一類是鼓勵受眾勸阻他人吸煙。例如“為了愛，請戒煙”“勸阻吸煙，三種手勢等你來選”等；贊美公共場所勸阻他人吸煙的行為，如“老太地鐵里抽煙被掐怒斥小伙：你媽素質比我高？”“控煙得較真”中皆報道了公共場合反對二手煙的行為，從而鼓勵受眾主動戒煙或者對二手煙說“不”。尤其是信息中常包含“適量”“只需”“僅僅”等字眼，突出了這些行為的簡便易得性，增加受眾采納建議的意愿和信心。但是，自我效能信息中普遍缺乏比較直接的陳述來指出通過這些行為來勸阻吸煙的效力或者對受眾采納這種建議的接受程度。

四、總結和討論

總體上看，新媒體對于控煙相關信息的發布中，信息表現形式多樣，對于恐懼訴求的使用常配有駭人的圖片或視頻，加強了對受眾的恐懼效果。但對于恐懼訴求信息的使用仍存在諸多不足。首先是恐懼訴求策略表現失衡，“效能”信息缺位。關于控煙相關信息的恐懼訴求運用呈現出比較普遍但是層次水平低的特點，“威脅”信息在總體樣本數據中的占比遠大于“效能”信息的占比，且對于“效能”信息的使用，不管是反應效能還是自我效能皆淺嘗輒止，未更進一步指出所推薦戒煙方法的具體效力或受眾對于此方法的接納程度等，“恐懼”表現策略較為單一。其次是恐懼訴求整體使用水平偏低，說服效果不佳。對于恐懼訴求的說服效果，在“威脅”和“效能”兩者之間，研究者認為只有突出“效能”才能取得良好的說服效果⑦。當受眾認為信息中所提供的建議可行、易得、簡便時，才會引發受眾遏制威脅的動機，促使其接受建議從而改變態度和行為。通過分析來看，兩家微博在利用恐懼訴求促使受眾行為改變的過程中，未能很好地完成“激發受眾恐懼—進行恐懼訴求—促使采取行為”的完整理論過程。由此可見，目前我國新媒體平臺中的控煙信息恐懼訴求使用水平偏低，對于勸服公眾少吸煙或不吸煙尚未起到很好的作用，在促進受眾的抽煙行為改變方面仍然任重而道遠。

注釋：

①Kim Witte.Message and conceptual confounds in fear appeals:The role of threat,fear,and efficacy[J].Southern Journal of Communication,2009(2):147-155.

②譚鐘.恐懼訴求理論及其在廣告傳播中的應用研究[D].成都:四川大學,2006.

③袁佳,李偉強.關于恐懼訴求的新平衡過程模型理論綜述[J].湖州師范學院學報,2013(03):112-117.

④杜建恒.基于行為改變理論對國內控煙廣告的內容分析：2010—2019[A].北京大學新聞與傳播學院.北京論壇·健康傳播分論壇丨醫療、人文、媒介——“健康中國”與健康傳播2020國際學術研討會論文集[C].北京大學新聞與傳播學院:北京大學新聞與傳播學院,2020:10.

⑤⑥劉麗.“十一五”以來我國報紙肺癌報道的內容評估[D].長春:吉林大學,2013.

⑦高越.我國報紙乳腺癌報道內容評估[D].上海:復旦大學,2008.