主流媒體短視頻新聞的困境與突圍
——以“小央視頻”為例

張 爭

央視網旗下的原創視頻品牌“小央視頻”，布局短視頻賽道與移動直播產業，以“有趣、有料、有態度”為頻道理念，作為主流媒體的成功案例廣受業內贊譽。但是，“小央視頻”也存在自身定位不明確、片面追求資訊“熱點”、娛樂化與深度理性沖突、缺少對用戶的運營等問題。移動互聯網時代，主流媒體要想發展好短視頻新聞，就必須將風格定位作為突破口，以“人格化運營”為核心策略，讓“播音腔”具備網感，讓主旋律“更接地氣”。同時，在信息生產方面，找準獨特的新聞點，避免內容和審美的同質化，堅持短小精悍的體例，強化對用戶的情感共鳴，講好中國故事，傳播正能量。主流媒體還需要正確認識用戶運營的重要性，強化線上線下的用戶黏性，更要做好權威的把關人，對算法的濫用保持警惕性。

一、主流媒體短視頻新聞存在的問題

（一）資訊“追熱點”，內容無差異

在“信息低延遲”的移動互聯網時代，新聞采編人員從“等”變為“搶”。每當遇到突發性新聞和重要時間節點，采編人員都要“和時間賽跑”?？陀^上說，時間的緊湊性給采編人員選擇新聞點帶來巨大的考驗。深入來看，為持續吸引用戶注意力，提高平臺權重，激活用戶活躍度，短視頻新聞對資訊“熱點”的需求是非常大的?！叭藷o我有，人有我優”。很多主流媒體不得不在同行新聞的基礎上進行參考和借鑒。盡管這是為了拓寬主流媒體的傳播渠道和擴大認知度，但這種經“參考借鑒”獲得的新聞內容本質上是沒有新意的。在短視頻新聞的流量爭奪賽道中，差異化和高品質的信息才是媒體根本的生存法則①。

（二）內容娛樂化與深度理性的沖突

網絡文化是新生代心理活動的具象表現。當下，越來越多的網絡用語“破圈跨界”，被愛看短視頻的年輕人帶進現實生活。在2021年夏天舉辦的東京奧運會上，每逢中國運動員奪冠，很多自媒體甚至主流媒體為了迎合年輕的受眾，都在視頻里用醒目的“YYDS”“絕絕子”等網絡熱詞抒發對中國運動員的敬佩之情。同年9月1日，新華社對外發布了標題為《不用YYDS、絕絕子就不會說話了？》的文章。文章稱，網絡用語束縛了網友們的語言能力，所有的情緒表達全都聚集在了梗、表情包、流行語上，大大簡化了人們的思考能力，方便了他們的日常交流，從而限制了他們的文學水平發展。在這個淺表性閱讀泛濫、短視頻追求感官刺激的時代，主流媒體作為講好中國故事、傳播正能量、樹立社會主義核心價值觀的中流砥柱，應該推出更多深刻、理性的報道。但從另一個角度看，在“流量為王，關注為王”的短視頻領域，深度理性的內容無疑會提高用戶的理解門檻。并且嚴肅、冗長的信息對部分用戶來說根本提不起興趣，更不會因此產生互動并且對其內容進行轉發。

“小央視頻”有四個作品合集，分別是《100秒看我家鄉奔小康》（播放量815.6萬）、《2021網絡春晚》（播放量1372.9萬）、《關注新型冠狀病毒疫情》（播放量4513.4萬）、《感人動物》（播放量 7549.3萬）（數據觀測時間為2021年9月2日）。作為一個主流媒體短視頻新聞賬號，《感人動物》合集的播放量為什么那么受歡迎？這是一個值得深思的問題。主流媒體短視頻新聞如何避免內容娛樂化而失去自身定位，避免深度理性帶來的刻板說教，這是亟需解決的問題。

（三）缺少對用戶的運營

新媒體的勃興滿足了人們個體表達的欲望。主流媒體不再掌握傳播的渠道，雙向互動傳播也逐漸取代老舊的單向傳播，用戶的地位被日漸重視。在“小央視頻”中，每條短視頻新聞發布后，用戶對這條視頻的點贊、留言、轉發與保存，以及編輯的回復，其他用戶對該用戶的點贊與留言，都屬于“小央視頻”對用戶的運營。但是與近幾年爆火的新聞流量明星“四川觀察”這樣的短視頻相比，“小央視頻”在用戶運營上是很欠缺的。一方面，“小央視頻”以時政新聞資訊為主，對一般用戶而言實用性不強，不能觸發痛點產生共鳴，這需要進行更具深度的反思；另一方面，“小央視頻”并沒有實施用戶互動環節的策略，這讓用戶與媒體之間互動的門檻變高。

二、主流媒體短視頻新聞的創新與優化策略

（一）精準風格定位，倡導“人格化運營”

主流媒體要做好短視頻新聞，就要在尊重短視頻規律的基礎上做好風格定位。要轉變單向傳播的話語形式，拒絕“硬新聞”“冷新聞”，用人情味、共鳴感、話題性的視聽體驗來聯結用戶。因此，主流媒體要想精確找到風格定位，“人格化運營”是關鍵。人格代表著人的性格、品行等特征。所謂人格化運營，指的是將原本具象的、沒有生命的物質進行擬人化。主流媒體應根據自身的組織架構與核心目標、用戶肖像來確定自己的內容風格。從內容風格入手，聯想出美好的人格特征，進而從人的角度出發，建立獨特的用戶運營策略?！靶⊙胍曨l”欄目的“小”字，以及“有趣、有料、有態度”的頻道理念，就在無形中拉近了媒體與用戶之間的距離，讓用戶對“小央視頻”產生親切之感。

2019年，央視在新聞聯播框架下推出的短視頻新聞“主播說聯播”是一個經典的人格化運營案例。大眾化的敘事與主播熟悉的“播音腔”，配以互聯網流行詞語的巧妙嫁接，讓《新聞聯播》收到了很好的傳播效果。同時，每條短視頻新聞的頁面下方都會有該話題的相關閱讀，這讓短視頻不再“短”，讓短視頻新聞的內容更有層次?！爸鞑フf聯播”之所以成功，究其根本，主要是主流媒體在短視頻新聞中以“亦師”的格局和“亦友”的親切走在用戶身邊，平等、風趣地和用戶聊熱點。

（二）挖掘新鮮素材，創新信息生產

持續的“新鮮感”是移動互聯網時代做好短視頻的生命線。主流媒體應在確保信息權威性和樹立正確價值觀的前提下，明確本條新聞的核心新聞視角。既不能為迎合用戶而讓內容過度娛樂化，也不能用“硬新聞”對用戶說教。應該在選題或敘事中通過事件的小切口激發用戶情感的大共鳴，只有這樣，才能做好用戶喜聞樂見的短視頻新聞。

信息生產同樣需要創新性。短視頻新聞時間短，導致用戶觀看時間碎片化。這就要求主流媒體編輯在創作短視頻新聞時，應免去復雜的背景和前提介紹，不要過分強調傳統新聞行業要求的“五個W”，而是多強調這四個要點：主人公、故事、戲劇化、懸念。要在有限的時間內呈現事實，展現價值觀，并進行輿論引導，從更加日常而生動的細節處著手，講一個富有人情味的故事，讓用戶產生共鳴。2021年6月，“官民攜手護象”視頻不僅火爆全網，還火爆外網。從中央到地方，眾多媒體用富有創意的報道、通俗易懂的語言，用“官民攜手護象”這個案例講好中國故事，向世界展示了中國形象，也給我們留下深刻的啟示。

（三）渠道互動搭臺，跨界IP唱戲

在短視頻市場，主流媒體在權威性上的價值是無可取代的。但是從創造性和娛樂性的角度看，主流媒體卻因此難以取得較多的關注。對此，主流媒體應該揚長避短，主動針對不同短視頻平臺的媒體屬性，打通不同渠道間的認知壁壘，利用官方優勢積極籌劃資源整合，走出一條差異化的內容生產路徑。

2020年，在短視頻平臺“快手”上，農民工李小剛以工地為背景，手捧兩塊紅磚朗誦的短視頻刷屏全網。他所展示出來的朗誦水平和識記功底讓不少網友驚訝，因此獲得了央視、新華社、人民日報等央媒的集體報道和轉載，還引來央視主播海霞在《新聞聯播》的短視頻賬號上“隔空喊話”，稱要和李小剛交流朗誦心得。在央視、快手和各方共同協調之下，同年9月27日，李小剛走進央視演播室，與海霞共同讀詩，讓線上“喊話”變為現實，再次引發全網傳播熱潮。這場名為“千里赴詩約”的詩歌邂逅，是主流媒體從“高塔”到“廣場”的實踐理念轉型，更是新聞行業打通渠道壁壘、跨界IP賦能的媒體融合新探索。

（四）嚴防算法濫用，把關信息審核

移動互聯網時代，海量信息涌入人們的生活，給媒體發布信息的時效性和準確度帶來了更高的要求。在短視頻領域，平臺利用算法技術精準掌握用戶興趣、口味甚至行蹤，向用戶精準推薦新聞、廣告，以及各種商品和服務，給媒體推送信息帶來便利②。但媒體人在享受平臺便捷性的同時，也需要嚴防算法濫用帶來的風險。比如，部分主流媒體順應一些資訊類App平臺的算法規則，被個性化推薦方法和手段裹挾，被動地將有質量的信息與低質量、毫無營養的內容捆綁，甚至無意中將造謠傳謠、媚俗庸俗、干擾正常傳播秩序的違規信息無休止地推送給用戶，這無疑損傷了主流媒體的聲譽。

算法沒有價值觀，但算法背后的人有價值觀。這需要平臺的自覺，更仰賴主流媒體的審核。主流媒體應從人工審核、技術審核兩方面提高算法的合理性。為此，我們需要提高對“算法”這把雙刃劍的警惕，謹慎看待算法在主流媒體傳播中的角色。

三、結語

短視頻新聞作為移動互聯網時代主流媒體的流量入口，不是簡單的“新聞短視頻化”，而是需要從業者具備較高的新聞綜合素養，以及具備新媒體全流程制作的復合能力。主流媒體要以“人格化運營”為核心，創新新聞生產，講好中國故事；增強渠道互動，強化用戶黏性；同時，也要對算法的濫用保持警惕性，做好信息監督人?？傊?，主流媒體承擔著傳遞正確價值觀的責任，應把握時代的變革，積極向短視頻新聞敞開懷抱。

注釋：

①喻國明,蘭美娜,李瑋.智能化：未來傳播模式創新的核心邏輯——兼論“人工智能+媒體”的基本運作范式[J].新聞與寫作,2017(03):41-45.

②郭全中,郭鳳娟.智能傳播：我國互聯網媒體演化的最新傳播方式[J].傳媒評論,2017(01):77-79.