數字經濟下平臺競爭對反壟斷規制的挑戰

林子櫻 韓立新

摘要：平臺經濟是數字經濟的重要組成部分，作為一種新的經濟業態與生產組織方式具有優化資源配置、推動經濟多元融合、促進產業升級與跨界融通發展的重要作用。平臺企業在高速發展的同時也形成了壟斷隱憂，妥善處理數字經濟的創新發展與規制平臺壟斷行為的關系是全球反壟斷司法轄區亟待解決的問題。平臺的算法行為是企業為實現利潤最大化而做出的明智的單方市場應對行為還是競爭者間非法合謀的結果，是數字經濟中尤為突出的難題。數字經濟的發展使平臺的濫用行為既有傳統反壟斷法所規制的濫用行為的新表現，也有新型濫用行為。同時，大型數字科技公司的零存活區策略以及大型公司對初創企業的收購對競爭的影響亦值得反壟斷法關注。從壟斷協議、濫用市場支配地位和合并控制等角度看，應加強平臺競爭監管，在現有反壟斷法分析框架和體系下對平臺競爭壟斷進行規制，通過對立法、執法、司法的技術完善和更新來適應數字經濟的特點和發展變化。在加強對平臺競爭監管的同時，更要順應數字經濟的發展規律，創新對平臺競爭監管的方式，構建公平有序的競爭環境，促進相關技術的革新與進步，推動平臺經濟與實體經濟的深度融合，從而實現經濟效率與社會總福利的提升。此外，應優化競爭分析框架，構建包含消費者福利、用戶數據及隱私保護、平臺的產品或服務質量等因素的多元分析框架，改進市場調查等競爭政策工具。

關鍵詞：數字經濟；平臺競爭；競爭政策；反壟斷規制；反壟斷執法

中圖分類號：F123.93文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）02-0026-11

一、引言

2020年11月10日，國家市場監督管理總局就《關于平臺經濟領域的反壟斷指南（征求意見稿）》（以下簡稱《意見》）公開征求意見，旨在預防和制止平臺經濟領域壟斷行為，引導平臺經濟領域經營者依法合規經營，促進平臺經濟持續健康發展。近年來，數字經濟的發展催發了商業模式和商品選擇的多元化，推動了社會多元融合。其中，作為數字經濟發展重要組成的平臺經濟，具有高效匹配供需、降低交易成本、發展潛在市場等重要作用，甚至能使早已處于休眠或廢棄狀態的資源重新得到挖掘和再造，推動資源配置優化、技術進步和效率提升。

然而，超級平臺市場集中度提高所引發的“贏家通吃”現象以及反競爭隱憂日益突出[ 1 ]。從傳統反壟斷分析視角看，互聯網平臺壟斷問題源于平臺內部市場競爭不充分、平臺競爭規范不完善以及平臺反壟斷執法寬松。針對此種情況，有學者建議將大型數字科技公司拆解，或參照公用事業進行監管，以降低集中度并消除杠桿傳導的影響[ 2 ]；也有學者建議平臺競爭對手之間開放數據共享，以克服某些市場的進入及擴張壁壘[ 3 ]，或者建立獨立的數字經濟市場監管機構[ 4 ]。另有學者對此持不同意見，認為數字經濟市場已處于競爭激烈的狀態，并且促進了創新，為消費者帶來了更為優質和低價的產品與服務[ 5 ]。

綜上所述，關于互聯網平臺市場競爭的是與非尚未定論，平臺的定位、特征與影響、平臺壟斷問題對于現有反壟斷規制的挑戰亟待厘清，應制定合理的競爭規范，釋放與平臺經濟發展程度相匹配的競爭政策信號及導向，促進平臺經濟的健康發展與數字經濟持續創新，合理規制互聯網平臺壟斷行為，提升消費者福利，以保障我國數字經濟發展的領先地位。

二、數字經濟下平臺的定位、特征及影響

數字經濟是指以使用數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優化重要推動力的一系列經濟活動[ 6 ]。其中，平臺經濟是數字經濟最直觀和最重要的表現形式，平臺企業（Platform Provider）是平臺經濟的靈魂與核心。平臺企業通過滿足來自雙邊（及多邊）不同類型市場（Two-Sided or Multi-Sided Markets）的需求，促進雙邊用戶的交互作用和相互交易，進而形成獨特的商業生態系統[ 7 ]。平臺企業近年來發展迅猛，規模不斷壯大，為全球經濟發展注入了生機和活力，但同時也頻現壟斷爭議問題，如“二選一”、大數據“殺熟”等。因此，有必要廓清數字經濟下平臺的定位及價值，厘清互聯網平臺對經濟發展的重要作用以及互聯網平臺發展過程中產生的不利于市場競爭的不規范行為。

（一）數字經濟下平臺的定位

平臺實質上是一種交易空間或者場所，引導或者促成雙方（或多方）客戶之間的交易，通過收取一定的費用實現收益最大化，該場所既可以是物理場所，也可以是網絡場所?！兑庖姟匪Q平臺是指通過網絡信息技術使相互依賴的多邊主體在特定載體提供的規則和撮合下交互，并共同創造價值的商業組織形態。在不同情景下，平臺的定位與法律性質具有差異性，例如蘋果應用商店等交易平臺既可能被視為軟件供應商的“代理商”，是供應商與消費者之間的中介，也可能被視為軟件的“零售商”。平臺法律性質的不同定位對競爭法的適用會造成影響，如平臺在被認為是協助供應商之間卡特爾安排的“促進者”時將受競爭法規制；而被認為是供應商的代理人或雇傭關系時，競爭法將規制從事壟斷行為的供應商而非平臺。因此，對平臺競爭進行反壟斷規制，首先應厘清平臺的定位。

基于法學視角，有觀點認為互聯網平臺是在電子商務中為交易的多方主體提供交易撮合、信息發布等服務，以便交易方開展交易活動的網絡場所，平臺的法律性質會因其提供服務類型的區別而不同[ 8 ]。目前我國立法對平臺的法律性質尚未有明確界定，這并非是因為我國立法滯后，而是由于平臺作為一種新的生產組織方式與新經濟業態處于高速發展和變化中，理論上尚未能全面且精準地對其定義。而基于經濟學視角，有觀點認為數字平臺是可以收集、處理、傳輸、生產、分配、交換與消費等經濟活動信息的一般性數字化基礎設施，為數字化的人類生產與再生產活動提供基礎性的工具與規則[ 9 ]。申言之，將平臺定位為平臺經濟的運行載體，其作用是構建數字化經濟活動的基礎設施與運行標準規則。而對于平臺的法律性質則不能一概而論，需要結合具體場景，根據平臺的運營特征及所提供服務類型判別，再結合反壟斷法的基本制度、規制原則和分析框架對其進行規制。

（二）數字經濟下平臺的特征

數字經濟下的平臺作為載體，通過促進不同群體間的互動而創造價值。與平臺有關的相互依存的經濟主體包括：平臺經營者，是提供經營場所、撮合交易、信息交流等平臺服務的主體；平臺內經營者，是在平臺內提供商品或服務的經營者；平臺消費者等群體。當代數字業務基本都采用了雙邊或多邊平臺模式，全球市值排名前十的公司中有七家是平臺型企業。①與傳統經濟相比，數字經濟下的平臺在以下兩方面呈現出新特征。

1.平臺的運營模式

數字經濟下平臺在驅動模式、盈利模式等方面與傳統經濟存在很大不同。從驅動模式來看，數字經濟下平臺不是由供應方規模經濟驅動的，而是由需求方規模經濟驅動的，平臺不僅可以自己創造價值，還可以通過平臺之間的互動來協調聯動創造外部價值。如數字經濟下平臺至少存在兩個不同的用戶群體，即商家和消費者，此二者互動并創造經濟價值。從盈利模式來看，平臺收入可分為傭金型收入和廣告型收入。前者是指通過基于交易的傭金或訂閱費用產生收入，如滴滴出行和愛彼迎（Airbnb）提供的乘車或客房出租服務，此類平臺必須促進平臺市場上各方用戶達成交易才能產生收入；后者通常為用戶提供免費服務并主要通過廣告產生收入，如百度、微信和臉書（Facebook），它們主要依靠在搜索或社交媒體服務中的廣告植入產生收入。理解兩種盈利模式的差異，是理解用戶數據與平臺運營相關性等問題的前提[ 10 ]。

2.平臺的網絡外部性

平臺的網絡外部性是指平臺通過對其用戶群體鏈接產生的使平臺自身效用和價值得到提升的效應。直接的網絡外部性是指平臺的價值與效用隨著平臺用戶群體的增加而提升，如在社交軟件的應用場景下，對于消費者而言，其存在于同一平臺的朋友數量越多，就越有可能通過其朋友的關系吸引更多的朋友，該平臺的價值就越大。間接的網絡外部性是指平臺用戶數量會影響其他非平臺用戶使用平臺的價值，這是平臺多邊市場的重要特性，意味著當平臺一邊用戶需求的滿足程度取決于另一邊參與主體的數量和質量時，各邊參與群體的數量便會對其他邊產生作用。例如在網約車平臺市場，一邊為乘車消費者群體，另一邊為司乘人員。消費者越多，司乘人員能夠接單與盈利的概率就越高；司乘人員越多，消費者成功約車的概率就越高，使用就更為便利。

同時，平臺的網絡外部性特征意味著平臺自身的效率與價值和用戶利益的相關性會隨著平臺規模的增加而提升，易形成規模效應，這是導致平臺市場趨于高度集中的重要原因，平臺運營的定價結構也會因此受影響，即影響對平臺不同端收取費用的方式與數量。就多邊平臺而言，總價在不同邊市場之間的分配方式與價格水平同樣重要，平臺一方用戶由另一方支付補貼后，會頻繁出現零價格（Zero Price Market）現象。

（三）平臺對經濟的影響

平臺對經濟的影響主要通過作用于平臺的多邊市場來實現。首先，對于平臺一端的經營者而言，平臺可以簡化并降低物流和運營成本，便利供應商之間及其和消費者的溝通，并利用大數據、個性化算法等技術提供針對消費者量身定制的廣告。平臺還可以使新企業開展線上業務并在全球市場創收，通過為中小型企業和大型企業提供分銷渠道實現企業間競爭環境的均衡，促進雙方對潛在客戶的同等接觸，從而使市場大眾化。其次，對于平臺另一端的消費者而言，平臺簡化了社交及購物方式，降低了搜索成本，提供個性化的產品和服務，為消費者提供更多的信息和機會，創造選擇多樣性。最后，平臺自身既可以充當多邊市場的中介，為平臺多邊用戶提供認證、交易、支付、物流、信息增值業務等服務，也可以開展自營業務，在同一市場上以零售商身份銷售產品，與第三方賣家競爭。

總體而言，互聯網平臺作為生產力的一種新型組織方式，正在提供優化資源配置、促進跨界融通、推動產業升級、拓寬消費市場、增加居民就業的新動能。中國信息通信研究院2020年5月30日發布的報告《平臺經濟與競爭政策觀察（2020）》顯示，2019年，全球平臺經濟保持快速增長態勢，全球市值超100億美元的數字平臺企業達74家，市值總額達8.98萬億美元，同比增長41.8%，美國和中國分別以35家和30家的數量領先；從國內看，過去5年是我國平臺經濟大規模發展的時期，截至2019年底，我國市值超10億美元的數字平臺企業達193家，比2015年增加了126家，市值總額達2.35萬億美元，較2015年底增長了近200%[ 11 ]。

然而，科技發展從來都是一把雙刃劍，在發展過程中，平臺也對市場競爭、數據安全及個人隱私等問題造成了不少負面影響。因此，在探討平臺對經濟的整體影響時，既要考慮平臺發展的積極方面，如以公平自由有序競爭為前提，平臺市場可能會逐漸淘汰低效率的企業或市場主體，促進生產力的提高和消費者福利的增加，同時也需要考慮平臺發展所帶來的不利因素，伴隨著平臺規模的擴大，超級平臺時代正在到來，反競爭的隱憂日益凸顯。全球市值前五的位置長期被蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜和臉書等超級平臺把持；在中國，阿里巴巴和騰訊的市值相繼突破4 000億美元，加上市值已突破500億美元的百度、京東、滴滴等平臺，中國將全面邁入超級網絡平臺主導的新階段[ 12 ]，2019年貴士移動（Questmobile）報告顯示，百度、阿里、騰訊三家巨頭公司的滲透率分別為89.4%、95.5%、97.8%，遠遠超過其他公司，成為國內的流量“黑洞”[ 13 ]。

平臺的消極影響更多地與少數超級平臺市場集中度提高有關，多邊市場的規模效應和網絡效應會制造相應的市場壁壘，加速形成“贏者通吃”的市場形態，產生基于“生態系統”②的反競爭問題，即所謂的搶奪市場，以實現其對市場支配力的提升。為維護平臺的獨占性，確保平臺利益的穩固化，在內部利益驅動下，超級平臺近年來出現的不規范競爭行為引發了國家市場監管難題。迄今為止，理論界和實務界還沒有明確的基準來確定平臺市場的有效市場結構，不能輕易斷言平臺對經濟的積極或消極影響，應綜合分析其促進競爭和反競爭的效果，而在瞬息萬變的市場條件下謹慎而漫長的執法程序給競爭政策制定者及反壟斷法執行者帶來了新的挑戰。

三、數字經濟下平臺面臨的反壟斷規制挑戰

隨著經濟數字化、全球化、信息化的不斷發展，尤其是平臺的廣泛應用，相關的不規范競爭行為進入集中爆發期，給現有反壟斷分析框架及執法帶來極大挑戰，引起世界各國競爭執法機構的廣泛關注?？傮w來看，盡管各國在反壟斷規則與表述方面存在差異，但主要國家和地區的反壟斷法制度均構建了壟斷協議、濫用市場支配地位及合并控制三大支柱。因此，有必要從這三個角度分析平臺的競爭效果，以便更深刻地了解數字經濟的特點及影響，提出數字經濟下反壟斷規制的改進建議。

（一）對壟斷協議規制的挑戰

壟斷協議通過經營者之間的共謀而限制或消除競爭。在數字經濟下，平臺可以通過海量的大數據供給、不斷提升的算力和優化的算法，以數字技術對產品的需求變化和價格條件進行計算，循環實現對市場變化趨勢的預判。平臺經營者對算法的深度使用，使數字經濟場景下算法共謀成為可能。壟斷協議的違法性判定需要判斷其限制競爭的效果大于促進效率，判定平臺的算法行為是企業為實現利潤最大化而做出的單方明智的市場應對行為，還是競爭者間非法合謀的結果，這一難題在數字經濟中更為突出。另外，對其競爭效果的分析應注重風險和促進競爭的平衡。

具體而言，對于算法輔助型共謀（參見圖1），即經營者之間已經達成明示的壟斷協議或者默示共謀等行為，算法只是代替人類來執行該協議，則可直接適用反壟斷法。然而，不斷提升的算法與算力可以快速并更充分地收集市場信息，使市場透明度更高，經營者之間的價格協調與調整更迅速，更易產生共謀的風險；算法定價通過簡化對壟斷協議偏差行為的監督和懲罰等設計，可能在一定意義上促成共謀。學界將此類共謀方式稱為預測代理型共謀[ 14 ]，此時算法成為壟斷協議的代理者，或者企業共同選擇一種定價算法為“中間方”（參見圖2），在協議成員之間未有關于價格進一步協商的情形下，由算法根據市場數據對價格進行調整，這種情況下證明協議成員間存在共謀的難度大大增加。競爭者使用同一種算法或者數據庫來確定價格或者算法使競爭者的定價活動變得更具有可預測性等都可能促進共謀。例如，在2016年歐盟“E-Turas案”中，法院認為算法為下游經銷商之間達成“有意識的平行行為”提供了幫助，使用E-Turas系統的旅行社存在共謀，違反《歐盟運行條約》第101條的禁止性規定，實施了意圖妨礙、限制或扭曲歐盟內部市場競爭的橫向“商議性實踐”。

此外，最復雜的情況是“自動算法機制”產生的自主學習型算法共謀（參見圖3），企業間沒有聯絡，算法設計者也沒有指示，各經營者單方采用各自的算法預設目標，經由算法自動運行，但最終卻達成了共謀的結果。例如，企業預設以達到利益最大化為目標，該共謀結果是由復雜的算法為實現利益最大化而自動找到的途徑，并非人為設定，反壟斷法是否適用這種情況要具體分析算法和企業的行為。具有強大數據挖掘能力的復雜算法還可以實時收集數據并提升經營者之間的交互頻次，通過自動化決策頻繁地調整價格，且通過監督共謀者價格維持狀況，防止偏離共謀的背叛行為，有效提升共謀的穩定性[ 15 ]。

（二）對濫用市場支配地位規制的挑戰

禁止濫用市場支配地位在反壟斷法中屬于結構性行為規制的范疇[ 16 ]，需要首先界定競爭行為的“相關市場”，再評估該經營者是否具有市場支配地位，并是否濫用該地位實施反競爭行為。2016年11月，美國聯邦貿易委員會發布的《共享經濟——平臺、參與者及監管者面臨的問題》指出，雙邊網絡效應以及潛在封鎖效應使平臺型企業擁有很強的市場力量，其中平臺型企業在與其他利益相關者的交易中擁有著絕對的主導力和影響力[ 17 ]，加之在平臺經濟下涉及群體多、平臺所提供的商品與服務類型多、競爭狀態變化快等因素導致濫用行為的認定更加困難。

1.相關市場界定困難及執法差異

首先，界定相關市場是反壟斷法分析的起點，最直接的目的是識別競爭者與相關競爭關系，在此基礎上分析經營者是否具有市場支配地位，所從事的行為對競爭是否會產生排除或限制競爭的效果[ 18 ]。理論上，界定相關市場的基本標準是需求替代性。為實現識別競爭者的目的，需要將具有替代性的競爭商品進行識別。在數字經濟下，由于平臺的多邊市場特性及商品或服務的復雜性，導致相關市場界定十分困難。

傳統單邊市場下相關市場的界定以價格為基礎，以假定壟斷者測試法（SSNIP）為例，當測試商品或服務價格增加一定比例時，根據消費者將轉向哪些替代品確定相關市場。然而，零價格等新型商業模式使傳統分析方法及工具適用更困難。雖然理論上可將假定壟斷者測試中的價格換成質量，但在實際操作中因質量變化導致的需求量變動難以測量，致使平臺經濟中相關市場難以界定。美國法院認為沒有貨幣價格就不會有相關市場，也就不存在相關的競爭案件[ 19 ]；德國在第九次修訂《反限制競爭法》（Act against Restraints of Competition）時，增加了“數字市場反壟斷法條款”，明確規定“無償給付與認定市場不矛盾”，即免費商品可以構成相關市場，③確保零價格不會阻礙競爭調查的展開。

衡量多邊市場下市場力量的方法亦需要調整。傳統的衡量標準是以經營者在相關市場的市場份額為基礎，而多邊市場由于網絡效應和零價格現象，價格及市場份額不能反映產品或服務對消費者的價值，價格的重要性也相應被削弱。在評估數字市場中的市場力量時，首先應分析定價結構和市場模式，包括非價格因素，例如商品質量，若只關注某一市場而忽略評估另一市場的競爭條件，可能會高估或低估市場力量。此外，由于能夠克服網絡效應導致的市場集中趨勢，消費者的多邊市場購買趨勢、消費者的購買力和競爭者的市場地位、市場壁壘等都是判斷市場力量的重要因素。

數據可訪問性能否提供競爭優勢存有爭議。有觀點認為，若該數據對其他新進入市場的競爭者是不可獲得的，數據的占有優勢就可能使經營者具有市場支配地位[ 20 ]。數據是否提供競爭優勢取決于數據的可替代性、互補性和數據的規模收益，但現有證據無法證明數據訪問具有何種程度的難以超越的競爭優勢。愛彼迎（Airbnb）、優步（Uber）、聲破天（Spotify）、色拉布（Snapchat）和網絡信使（WhatsApp）等新進入者對市場的顛覆性表明，至少在某些細分市場，沒有數據優勢也是有可能進入的。有關構成進入及擴張壁壘的數據類型或特點，以及數據對形成市場力量的重要性，有待進一步的理論和實證研究。

對濫用市場支配地位的判定是全球反壟斷執法差異最大的領域，哪些單方行為具有反競爭性，行為的表現形式、損害結果相關性、效率抗辯等問題尚未達成共識。以歐盟和美國對單方行為的認定為例，作為全球搜索引擎市場的運營巨頭，因涉嫌濫用其在互聯網搜索市場的支配地位，谷歌被歐盟認定違反《歐盟運行條約》第102條而進行處罰；但美國聯邦貿易委員會調查后暫未對谷歌提起相關訴訟。對此，歐盟傾向于采用積極主動的干預措施，而美國則較為保守?？梢赃_成共識的是，主要國家和地區的競爭法均禁止具有支配地位的經營者行使會產生損害競爭結果的市場力量，并認為該種濫用行為是排擠（Exclusionary）行為，可產生排除現有或潛在競爭的效果，是通過削弱競爭者的競爭能力損害競爭，并且不能構成“以質競爭（Competition on the Merits）”。④然而，各國對于“以質競爭”和“損害競爭”的界定存在分歧，判斷方式一般是衡量該行為所排除或限制競爭的效果與可能產生的經濟效率，并對二者進行比較。一般來說，原告負有對“排除性或剝削性濫用”的舉證責任，被告則以效率、合法的商業正當性等理由進行抗辯。實踐中，即便是在有益于消費者及創新的動態市場中，該種正當性也很難證明。

2.數字經濟下平臺濫用行為的表象與應對

數字經濟的發展使平臺的濫用行為既有傳統反壟斷法所規制的濫用行為的新表現，包括掠奪性定價、拒絕交易、搭售、差別待遇等，但表現形式更復雜，規制難度更大，也有不同于以往的新型濫用行為，例如自我優待（Self-preferencing）行為等。

（1）掠奪性定價。掠奪性定價是指具有市場支配地位的企業以低于成本價格銷售產品或服務，排擠競爭對手，產生排除或限制競爭效果。由于平臺的多邊性與零價格定價策略，在具有網絡效應的數字市場中，區分掠奪性定價與合理低價較為困難。對掠奪性定價的判斷不能僅以零價格為唯一標準，需要認定平臺是否具有限制競爭的目的，并根據各邊市場的運營成本及收入綜合判斷相關行為是否可能有限制或排除競爭、降低經濟效率、損害消費者利益、抑制創新等后果[ 21 ]。

（2）拒絕交易。在平臺經濟下至少會存在以下三類拒絕交易的情形：一是關閉消費者進入平臺或者進行價格比較的通道；二是關閉對平臺內經營者獨立開發的、得利于規模經濟下低成本交付的實物交割網絡的訪問；三是關閉對由現有零售商用戶產生的能有效針對特定用戶偏好定制零售產品的消費者數據的訪問。如果拒絕向競爭對手提供訪問或交易，一般僅被狹義解釋為“存在濫用市場力量的可能”，且可能具有產權保護、鼓勵創新、激勵投資等積極效果。然而，如果平臺拒絕交易的對象是“不可缺少的”（Indispensable）消費者及消費者“不可缺少的”商品，拒絕訪問嚴重限制相關市場競爭的話，大多數反壟斷法都認為平臺應適當提供訪問義務。設定此種義務，需要考慮與數據安全及隱私保護要求的潛在沖突，評估相關數據集對平臺的訪問是否構成“不可缺少的因素”[ 22 ]。

（3）搭售。傳統的搭售行為是指利用市場力量的杠桿傳導將特定的產品或服務，由其占據支配地位的市場搭售至另一市場的濫用行為。在平臺經濟中，銷售產品并指定快遞、軟件捆綁等行為均涉嫌搭售。而平臺經濟下搭售產品的零價格、產品與服務的界限、搭售行為對消費者的約束程度等是否界定為非法搭售尤為困難，其中零價格不能作為搭售的抗辯理由，因為雖然不需要支付金錢對價，但可能對消費者造成額外的注意力成本或降低產品（服務）質量。因此，對搭售是否構成濫用行為，應以競爭損害結果為判斷依據。

（4）差別待遇。差別待遇是指對條件相同的交易相對人在價格等交易條件上給予明顯有利或不利的區別對待，在數字經濟下通常是針對企業用戶的行為。具體表現為，一些大型平臺兼具平臺經營者與平臺內經營者的雙重屬性，例如，亞馬遜市場和蘋果應用商店，既充當第三方經營者的中介，也在自己的平臺上提供產品或服務，可能出現通過提高自身產品或服務的排名歧視第三方供應商以提高平臺自身銷量的問題，甚至可能涉及使用第三方供應商的數據使自身平臺受益的行為，損害消費者的知情權和選擇權，最終損害消費者利益，具有反競爭性。

（5）自我優待。自我優待是指當平臺經營者與平臺內其他經營者存在競爭時，對平臺經營者自己的產品或服務給予優惠待遇[ 20 ]。該理論產生于歐盟，引發了關于追求自我利益的商業慣例與排斥競爭對手的反競爭行為之間區別的討論?，F有的判斷市場力量從某一市場轉移到另一市場的模式，是建立在能夠清楚界定市場的前提下，但在集成應用的數字市場中未必適用。經濟合作與發展組織（OECD）在2018年召開的電子商務論壇，從歧視性杠桿（Discriminatory Leveraging）的角度討論了處于支配地位的平臺對自己的產品更優待以便將其市場力量擴張到相鄰市場的問題，認為自我優待并不必然構成市場支配地位濫用，需在個案中進行效果分析。針對自我優待行為尚需進一步分析的重要問題還包括：是否構成獨立的市場支配地位濫用行為類型；若構成，是否以“不可缺少的因素”的適用為前提；在自我優先理論下，平臺在何種程度上保持中立，亦要求政策制定者明確競爭在哪里結束，監管從哪里開始。

數字經濟下平臺的濫用行為多種多樣，需要競爭法及競爭政策予以回應。歐盟針對谷歌做出的安卓操作系統、網頁搜索排序和網絡廣告市場的三項侵權指控，德國對臉書做出的關于數據實踐的侵權決定，中國“3Q大戰”關于濫用市場支配地位排擠競爭的判決，以及美國對大型科技公司市場力量的調查等實踐，都表明各國法院及競爭主管機構正積極參與平臺競爭案件的反壟斷治理，這有助于推動塑造全球視角下數字市場的共同規則。

（三）對平臺合并控制規制的挑戰

大型數字公司的絕大部分收購是有利于消費者利益的，不會引起競爭方面的擔憂。然而，大型數字科技公司的零存活區（Kill Zone）策略值得關注，⑤即科技巨頭通過模仿創業企業的業務或者收購初創企業來壓制創業者，甚至消除未來的競爭者。例如，臉書對照片墻（Instagram）、谷歌對雙擊（DoubleClick）和位智（Waze）等的收購，都涉及這一問題。由于初創公司在被收購時并未產生足夠的營業額，收購時不一定達到觸發合并審查的營業額門檻標準。然而，其中一些收購的交易價值表明，初創企業的營業額可能無法反映其在市場競爭意義上的價值。因此，一些司法轄區已修改合并控制規則，如德國《反限制競爭法》第九次修訂時，在第35條1（a）引入“交易價值”作為準入門檻。

大型公司對初創企業的收購可能同時產生效率和嚴重的協同效應方面的問題。第一，技術收購通常會導致目標公司被整合到收購方的生態系統中，目標公司提供補充服務，這種收購并非完全扼殺創新。初創公司要么通過早期建立的用戶基礎將獲得的盈利用于后期產品研發，要么被收購——被大型公司收購也可能是初創公司的退出戰略。然而，如果市場集中度較高，相鄰市場中進行的收購會損害下游競爭對手，或產生提高市場壁壘并變相阻礙潛在競爭的后果，這種情況下的合并就會引發競爭法的關注。因此，評估數字市場的企業合并要求執法機構預測可能被合并目標公司的發展潛力，但由于合并目標通常是初創公司，預測十分困難。執法人員需要更多地關注商業模式的多邊性和貨幣化策略，尤其是基于廣告資助的免費服務，不僅要調查對消費者的影響，還要調查對市場另一邊的影響。第二，數據安全與隱私保護等非價格因素也是數字經濟下影響競爭和消費者選擇的重要因素，收購涉及目標公司持有的數據集和特定數據資源、創新服務等，一般有利于競爭，但也可能因控制不可復制的數據而導致排除競爭的后果。第三，數字經濟下產品競爭就是創新競爭，主管機構不僅要審查合并對競爭和消費者的短期影響，也要審查對產品的長期影響。

四、因應數字經濟對平臺競爭反壟斷規制的改進

數字經濟正在改寫和加速全球化進程，也在顛覆既有的商業模式和創新范式，全球經濟相互依賴已是不爭的事實，為應對數字經濟帶來的反壟斷挑戰，世界各國都在積極討論競爭政策的發展與改進方向，共同構建全球治理規則，探索完善監管框架。對于平臺競爭而言，全球競爭政策的改進建議涉及促進競爭與加強監管的結合、優化競爭分析框架、改進競爭政策工具等，競爭主管機構應進行綜合評估，選擇能夠以最低的成本將數字化優勢最大化的方案。

（一）加強平臺競爭監管

平臺經濟作為一種新的經濟業態和生產組織方式，蘊藏著數字經濟發展的強大動力，平臺具有優化資源配置、促進各經濟行業融合互通、推動產業升級的重要作用，平臺企業更是通過數字技術有效促進了經營者與消費者之間的交流互通，既有助于擴大需求側的數量，又能夠通過平臺的循環反饋作用改善供給側的供給結構，加速經濟的循環發展。李克強總理在2020年國務院政府工作報告中提出全面推進“互聯網+”的國家戰略，打造數字經濟新優勢，“互聯網+”就是通過互聯網平臺結合信息技術對傳統經濟行業進行深度融合與升級，平臺經濟成為重要的新經濟業態是數字經濟發展的必然規律。伴隨數字經濟發展的紅利，互聯網平臺企業正快速擴張式發展，競爭隱憂與市場風險也日益突顯，故規范平臺經濟的健康發展，營造公平競爭的市場環境，加強對平臺競爭的監管，健全數字經濟向平臺競爭的監管機制，是促進數字經濟健康發展的必然要求。

現代競爭法包含廣泛、開放式的規則，已應用于各行業的市場實踐，平臺也不應例外。執法是否處于最佳水平與是否應修改法律是兩個獨立的問題，推翻現在的競爭法框架需要有力的證據證明現存的法律無法系統地實現其目標，這與目前競爭法實施的現狀不符。故面對數字經濟的挑戰，對平臺競爭反壟斷的規制更應轉移到對現有反壟斷法分析框架和體系的認知與理解上[ 23 ]，而非單純地考慮對法律制度的重構，通過對立法、執法、司法的技術完善和更新來適應數字經濟的特點與發展變化。應秉持包容審慎的態度，加強對平臺競爭的監管，構建公平有序的競爭環境，促進相關技術的革新與進步，改善平臺的服務質量，加強平臺經濟下對消費者個人數據的保護，充分發揮平臺的資源配置優化作用，推動平臺經濟與實體經濟的深度融合，從而實現經濟效率與社會總福利的提升。例如，細化有關數字產品和服務設計合規性的特定規則，避免企業利用算法合謀規避法律責任等現象的出現，但應謹慎處理一些重大改變，包括壟斷協議中加大對協同主體的“擴大適用”以及協同行為的“事實推定”、確立舉證責任移轉制度的合理劃分、降低反壟斷執法的司法審查標準等，均應以彌合司法審判與行政執法在部分問題上的分歧為限度。

（二）創新平臺監管模式

在加強對平臺進行競爭監管的同時，更應注重順應數字經濟發展的客觀規律，創新對平臺競爭監管的方式，如果忽略不同平臺之間的差異、平臺多邊性及不同的運營模式，可能導致執法錯誤。

第一，創新對平臺的監管理念。平臺經濟作為一種新經濟業態，具有創新潛力大、形式豐富多樣的特征，應秉持包容審慎、鼓勵創新的原則，針對不同領域的平臺分門別類定制監管模式。競爭主管機構可以使用市場調查、市場研究或市場查詢等方式充分了解不同平臺的差異性與特征，判斷是數字經濟下的真創新還是包裹著平臺外衣的騙局。對于具有發展潛力、能夠推動經濟與社會發展的新平臺模式，可先行在可控風險的范圍內進行試點，在試點時期與區域取得發展實效的新平臺模式可進行推廣；對于具有較高潛在風險的平臺，應當采取嚴格監管的原則，堅守健康發展的底線，促進平臺經濟創新的健康發展。

第二，創新對平臺的監管方式。平臺經濟具有涉及多方主體的特征，建議競爭主管機構組建專門技術部門，開發使用數據監管市場活動的工具，并設計有效的救濟措施，在進行競爭監管時不僅維護平臺公平有序競爭，降低交易成本，促進供需高效匹配，同時還必須保護平臺內經營者及消費者的合法權益?；蚪ⅹ毩⒌臄底止芾頇C構，其職能包括制定行為準則，并將其應用于具有市場支配地位的公司，通過開放標準實現更大的個人數據移動性和系統性，在訪問數據存在準入障礙的情況下提高數據開放性，審查跨國數字企業的合并，收集數據并監控數字市場的發展等[ 24 ]。

（三）優化競爭分析框架

平臺的新型商業模式對現有反競爭行為種類的劃分形成了挑戰。在許多引起競爭擔憂的數字市場實踐中，正當的商業理由、效率抗辯與限制競爭具有潛在的緊密關系，因此，行為是否具有排除或限制競爭的效果比行為的形式更值得關注[ 25 ]。由于數字經濟下平臺的商業模式特性，很多商品與服務采取零價格的定價策略，導致價格因素的衡量標準不能很好地反映市場競爭狀況。同時，由于平臺競爭的主要挑戰表現在各平臺之間對用戶數據的爭奪、平臺的服務質量等方面，價格中心型的分析路徑并不適合數據驅動型市場，傳統單邊分析工具難以直接適用于具有多邊特征的平臺經濟，無法準確判斷平臺行為的競爭效果。因此，在數字經濟下對平臺競爭效果分析應構建包含消費者福利、用戶數據及隱私保護、平臺的產品或服務質量等在內的多元分析框架。

例如，在界定相關市場時，如果忽略對平臺各邊需求之間的反饋效應，可能導致市場界定過于狹窄或寬泛，應將非價格因素如創新、產品多樣性或服務質量水平等融入反壟斷法的分析框架中[ 26 ]。對此，有學者提出應將消費者利益的保護納入反壟斷法在數字經濟時代使用的基本目的和價值追求，在價格指標失靈的情形下，引入已關注消費者主體價值為主的SSNDQ法和SSNIC法⑥對相關市場進行界定。前者注重相關產品及服務的質量，后者注重消費者轉移成本的變化[ 1 ]。相比于價格中心型的分析路徑，這種基于消費者為中心的分析范式更能凸顯數字經濟的特征，能夠更加準確地對相關市場進行界定，進而能夠更好地進行后續分析。

（四）改進競爭政策工具

競爭損害理論是反壟斷執法的核心，相關的經濟學分析并非是對收集數據進行簡單處理，重要的是衡量比較相關行為排除或限制競爭的效果與促進經濟效率的效果，以數據的實證分析來驗證競爭損害，為嚴格執法提供依據。各國在執法方面可能存在差異，例如，中國與歐盟采用行政執法模式，美國基本采用司法模式，但所有反壟斷執法必須對相關市場及可能涉及的壟斷行為進行有力、系統的實證研究，分析行為排除、限制競爭的緣由，掌握行為產生或可能產生的排除、限制競爭效果的證據，這是對競爭政策進行進一步評估和完善的必要條件。實證研究必須借助競爭政策工具，因此，競爭政策工具在數字經濟中受到各國反壟斷執法機構和國際組織空前關注。

由于對新的商業模式缺乏深入了解，貿然執法有可能損害創新，進而降低消費者福利，競爭政策工具有助于反壟斷執法機構理解易發生算法共謀等問題的條件和經濟領域，確定新商業模式對消費者的影響程度。以市場調查為例，英國競爭主管局（British Competition Authority）將市場調查定義為“詳細考察所有推薦的產品或服務是否存在對競爭有害影響的活動”，強調市場調查不限于分析企業的個體行為，關注的是市場整體競爭狀況。一旦發現競爭問題，則允許反壟斷執法機構采取措施，包括命令救濟、減輕或阻止對競爭的有害影響、接受產業參與者的承諾或者建議其他機構采取行動等[ 27 ]。在復雜、動態的數字市場中，尤其面對競爭在整個市場上如何運作的問題時，市場調查對于恢復競爭、應對市場進入以及解決消費者行為偏見問題是非常有效的競爭政策工具。此外，由于必須按照技術標準進行詳細復雜的評估，競爭主管機構的干預通常會花費很長時間，由于競爭的動態性質，甚至在反壟斷執法開始時市場可能不再是“相關的”，或者對競爭的損害可能已經無法彌補。因此，為減輕損害，可對影響效率的行為實施臨時措施。

五、結語

數字經濟對社會整體發展具有積極的推動作用。平臺經濟作為數字經濟重要的組成部分，通過降低交易成本、引進新產品、促進新型交易、高效匹配供需等方式，為用戶帶來利益并促進經濟發展。然而，超級平臺市場集中度提高所引發的“贏家通吃”現象以及反競爭隱憂日益突出，已引起世界各國反壟斷機構的共同關注。不合理的競爭政策導向及方法可能會破壞數字化的優勢，過度規制平臺發展不利于鼓勵經濟創新。因此，建議在傳統反壟斷分析框架下，從壟斷協議、濫用市場支配地位和合并控制的角度，審視平臺經濟產生的反競爭效果，從而提出加強平臺競爭監管、創新平臺監管模式、優化競爭分析框架及改進競爭政策工具等對策，以應對數字經濟下平臺競爭對反壟斷規制的挑戰。

注釋：

①全球市值排名前十的公司分別為亞馬遜（Amazon）、微軟（Microsoft）、蘋果（Apple）、字母公司（Alphabet）、伯克希爾·哈撒韋房產經紀（Berkshire Hathaway HomeServices）、臉書（Facebook）、阿里巴巴、騰訊、強生（Johnson & John？ son）和摩根大通（JPMorgan Chase & Co）。

②生態系統是指互補商品和服務的新型組織方法，涉及許多公司進行協作和競爭，以提供復雜的商品或服務。

③《德國反限制競爭法》（第九次修訂）第18條第2a款。

④在歐盟法中，“以質競爭”通常是指具有市場支配地位的企業可以合法從事該短語所限定范圍內的行為，即使該行為的結果是迫使競爭對手退出市場或提高進入市場的壁壘。

⑤一旦進入零存活收購市場，意味著處于初期的企業很難存活。

⑥SSNDQ是Small but Significant Non Instant Decrease of Quality的簡稱，該方法主要是用來補充SSNIP（Small but Significant Non Instant Increase of Cost）法下價格變量無法有效發揮作用時，通過相關商品的質量下降（此時，質量作為一個變量）來考察用戶轉向的情況，以便界定相關市場范圍。如在搜索平臺企業的一邊市場上通過增加廣告的供應，來考察另一邊用戶市場上用戶流失和轉向其他具有替代性功能的平臺，以此來劃定相關市場的范圍。SSNIC是Small but Significant Non Instant Increase of Cost的簡稱，該方法主要是用來補充SSNIP（Small but Significant Non Instant Increase of Cost）法下價格變量無法有效發揮作用時，通過用戶（使用）成本的增長（此時，成本作為一個變量）來考察用戶轉向其他替代性商品的意愿及其難度，以此來判斷相關市場的范圍和該平臺企業在市場上的影響力與控制力。

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責任編輯：方程

Challenges of Antitrust Regulation Arising from Platform Competition under Digital Economy

LIN Zi-ying and HAN Li-xin

（School of Law，Dalian Maritime University，Dalian 116026，Liaoning，China）

Abstract：Platform economy is an important part of digital economy. As a new type of economic type and production and organization mode，platforms have significant influence on optimizing allocation of resources，promoting economic diversification and integration，enhancing industrial upgrading and integrated cross-border development.Platform providers also trigger anxieties of antitrust regulations behind its high development.How to properly deal with the relationship between the innovative development of digital economy and reasonably regulating the monopolistic behaviors of the platformsis a burning question for global antitrust jurisdictions to solve. The use of algorithms further complicates the issue regarding collusion，which is to distinguish between firmsintelligent and unilateral reactions to market conditions to maximize profits and practices that result from cooperating with competitors.As a result of the development of digital economy，the abusive conducts of platforms include new forms of abusive conducts prohibited under traditional antitrust law and new types of abusive conducts particularly existed in digital economy.Meanwhile，the impact of kill-zone strategy of big tech firms and mergers between established firms and start-ups on competition is also noteworthy for antitrust law. From the aspects of monopolistic agreement，the abusement of market dominant position，and merger control，we should reinforce supervision on platform competition. Antitrust regulations on platform competition should be proceeded under current antitrust law analytical framework and system.It is wise to adapt to the characteristics and changes of digital economy by improving and updating legislative，enforcement and judicial technology. Meanwhile，we should also conformto the objective laws of digital economy development，innovate the methods of supervising platform competition to construct a fair and orderly competitive environment，enhance the innovation and development of relevant technologies，promote deep integration of platform economy and entity economy，and consequently realize the promotion of economic efficiency and social total welfare.Moreover，we should optimize the competition analysis framework，establish the multivariate analysis frameworks including consumer welfare，data security and privacy，quality of products and servicesto improve the competition policy tools such as market investigation.

Key words：digital economy；platform competition；competition policy；antitrust regulation；antitrust enforcement