網球賽事服務質量、現場觀眾滿意度及忠誠度研究
——以2019年宿州國際網球公開賽為例

莊 全，江曉翔

（宿州學院體育學院，安徽 宿州 234000）

網球作為一項大型體育運動項目，它綜合了群眾體育與競技體育、體育產業與體育文化的特性，不僅得到文化體育界的重視，而且受到各地政府與民眾的高度關注。2019年中國舉辦網球賽高達1 000多場。網球賽事是政府提供社會體育公共事務的新平臺和城市品牌營銷的新載體，是促進城市經濟發展與產業轉型升級的新動力?！度窠∩碛媱潱?016-2020年）》提出，打造影響力大、可持續性強的品牌賽事活動，推動賽事成果惠及更多群眾[1]。近年來，Tennis123系列賽、CTA-Open系列賽、業余大師杯等各級別全民網球賽事，在全國如火如荼地開展，極大豐富了人民的業余生活，促進了全民健身活動的發展[2-3]。

隨著大眾體育參與和消費意識的增強，體育賽事提供的服務水平與質量直接影響著他們對賽事的主觀感受,由此形成了不同程度觀眾忠誠度和滿意度水平[4]。良好的服務品質可增加顧客價值、顧客滿意度及忠誠度[5]。顧客滿意度會正向影響再購行為，顧客滿意度與顧客忠誠度兩者之間呈正相關[6]。顧客忠誠度受到顧客滿意度直接影響，兩者也呈正相關[7]。國內學者鮮有對網球賽事的服務質量與觀眾滿意度、忠誠度進行研究，主要研究集中在網球賽事對城市的影響，因此將賽事服務質量與觀眾滿意度、忠誠度引入國內網球賽事質量評價體系，深挖它們之間的關系具有較高的研究價值。對于一場網球賽事，當觀眾經歷現場體驗之后，對賽事及其服務質量會有一套完整的評判，做出滿意與否的論斷。受其滿意度評判的影響，觀眾會展現出兩種不同的行為結果：顧客忠誠和顧客抱怨[8—14]。

面對國內體育競爭激烈，如何提高服務質量，了解觀眾真正的需求，進而提高觀眾滿意度，使顧客再次光臨達成永遠經營的目的，是當前體育企業經營者所需要探討及了解的重要課題之一[15]。本研究的目的在于探討網球賽事的現狀，并進一步探究網球賽事服務品質、觀眾滿意度與忠誠度的互相關聯性，提出具體的對策與建議，為網球賽事舉辦方制定行銷策略提供參考依據。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以2019年宿州國際網球賽事服務質量與觀眾滿意度、忠誠度為研究對象。以現場觀看網球比賽觀眾為調查對象，在賽事期間對現場觀眾發放調查問卷。將服務質量分為5個構面：可靠性、關懷性、有形性、反應性、保證性。觀眾滿意度分為4個構面：場地設施、選手表現、賽事精彩程度、人力資源。觀眾忠誠度分為4個構面：主動推薦、價格容忍、交叉購買、觀眾再購。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

通過中國知網、萬方數據庫，以網球、服務質量、體育賽事服務質量、觀眾滿意度、忠誠度等為關鍵詞進行中英文檢索，明確研究所涉及的相關概念，把握該領域的研究進展，剖析存在的問題，確立研究思路和方法，將較為經典或者前沿的研究成果作為本文研究的理論基礎。

1.2.2 問卷調查法

①研究樣本。本研究旨在探討觀眾對網球賽事的服務質量、觀眾滿意度、觀眾忠誠度的關聯性，故樣本范圍為參與觀看2019年宿州國際網球的觀眾，總計發放1 000份問卷進行調查。

②問卷預試。采用5-point Likert Scale量表來衡量，分為非常不滿意、不滿意、普通、滿意、非常滿意、五個類別，依序給予1、2、3、4、5分。以問卷的內部一致性代表問卷的信度，檢定方法采用Cronbach’s α系數來衡量。預試量表編制完成后，以2018年宿州市國際網球觀眾作為預試對象，共發出200份問卷，收回有效樣本190份，有效問卷率95%。使用的量表經項目分析后，刪除決斷值小于2且未達顯著水平的題目，其他問卷題目皆不僅具有鑒別力且達顯著水平。研究服務質量量表的值α=0.875，觀眾滿意度量表的值α=0.912；觀眾忠誠度量表的值α=0.926，均大于0.8以上，因此本量表具有可靠的信效度。賽事服務質量、觀眾滿意度、觀眾忠誠度的KMO值均大于0.8，且三者Bartlett's球形度檢驗的P＜0.05，表明可以進行探索性因子分析。采用主成分分析法，提取出特征值大于1的公因子，進行因素分析。經計算發現所有題項的因子載荷大于0.5，經轉軸后分析，無題項要被刪除，計算結果與初始量表一致，本文量表具有良好的結構效度。

③正式問卷施測過程。采用便利抽樣方式進行抽樣，在2019年宿州國際網球比賽中，以現場觀眾為研究對象施以問卷調查，為提高有效問卷回收率，問卷調查的對象以進場觀看比賽的觀眾為主。共計發出1 000份問卷，回收965份，回收率96.5%，排除無效問卷75份，有效樣本890份，有效率為92.2%。

1.2.3 數理統計法

主要使用SPSS22.0統計分析軟件。在問卷預測試中，主要使用探索性因子分析對問卷的信效度進行檢驗。在正式調研中，進行描述性分析和逐步回歸分析等方法進行分析。

2 研究結果與分析

2.1 樣本的基本信息

樣本男性517名，占比58.10%;女性373名，占比41.90%。樣本年齡為15～63歲，其中15～25歲567名，占比63.71% ；26～50歲228名 ，占比25.62%;51～63歲95名，占比10.67%。樣本性別分布男性占比高于女性，年齡分布26～50歲占比較高?；橐鰻顩r：未婚觀眾的比例較已婚觀眾高，其比例分別為72.5%、27.5%；教育程度：以本科教育程度的受訪者所占的比例最高，為75.2%，本科以下教育程度為21.9%，碩士以上教育程度最低，為2.9%；職業：以學生受訪者所占比率最高，為72.6%，家庭主婦受訪者最低，為2.3%；平均月收入以（無收入）受訪者所占比率最高，為65.2%。居住地以居住在宿州大學城受訪者所占比率最高，為59.5%，居住在宿州市下屬縣級地區的受訪者最低，為3.8%。

2.2 服務質量現況

2019年宿州國際網球賽服務質量構面經描述統計分析發現，觀眾最關心的是可靠性構面（M=26.82，SD=3.61），其次為有形性（M=20.75，SD=3.36）、關懷性（M=17.85，SD=6.53）、保證性（M=13.27，SD=2.19）、最后為反應性（M=8.53，SD=1.78）（表1）。觀眾最滿意的項目是：比賽的公平性是可靠的、比賽場地整體設施與提供服務相符合、賽場所許諾的服務均能及時完成、服務人員把服務工作及時做好、服務人員是可依賴的；觀眾最不滿意的項目是：觀眾期待及時得到服務是不現實的、服務人員不能做到持續幫助觀眾、服務人員不能給予觀眾個別關懷、服務人員了解觀眾需求是不可能的。因此2019年宿州國際網球賽承辦單位應就觀眾滿意的部分繼續保持高度的服務，就觀眾最不滿意的部分應立即著手改進及修正服務質量。

表1 服務質量變項分析表

2.3 觀眾滿意度現況

在觀眾滿意度構面經描述述統計分析，發現觀眾最關心的是場地設施構面（M=26.35，SD=4.95），其次為人力資源（M=22.52，SD=4.13）、選手表現（M=16.53，SD=3.54）、最后為賽事精彩（M=9.24，SD=2.38）（表2）。觀眾最滿意的項目是：停車空間足夠、服務人員能夠保持持續的服務意愿、現場工作人員數量基本滿足調動；觀眾最不滿意的項目是：比賽中出現選手表現一般、比賽缺少國內外知名球星、比賽中出現司線的連續誤判。說明網球賽的運動員精彩表現及場地設施配備、人力資源分配及服務是確保觀眾觀賞比賽的前提。因此網球賽事承辦單位應進一步完善賽事人員的調配，多邀請優秀的選手參與比賽，增強賽事觀賞性，以提升觀眾滿意度。

表2 觀眾滿意度變項分析表

2.4 觀眾忠誠度現況

在觀眾忠誠度構面經描述述統計分析得知，觀眾最關心的是主動推薦構面（M=20.93，SD=3.53），其次為觀眾再購（M=17.65，SD=2.51）、交叉購買（M=13.89，SD=3.55）、最后為價格容忍（M=10.47，SD=2.72）（表3）。觀眾最滿意的項目是：您會因為您喜歡的球員表現好而感到愉悅、電視轉播網球比賽時您會觀看所喜歡球員，并盡可能到賽場為喜愛的球員加油助威、您會再度到現場觀看網球比賽，為您喜愛的選手加油助威、當您喜愛的球員戰績變差時，您仍會繼續現場觀看網球比賽；觀眾最不滿意的項目是：您對支持球員所代言的商品價格容忍、您對賽場周邊售賣商品價格容忍、您對賽場售賣處所販賣商品價格容忍。本研究顯示影響觀眾忠誠度的構面是：“價格容忍”及“交叉購買”兩構面最不被觀眾滿意，因此網球賽承辦單位應控制商品的價格，以增強觀眾購買意愿并提升觀眾整體的忠誠度。

表3 觀眾忠誠度變項分析表

2.5 服務質量、觀眾滿意度與觀眾忠誠度的逐步回歸分析

2.5.1 服務質量與觀眾滿意度的線性回歸分析

由表4可知，五個預測變量全部對“觀眾滿意度”有顯著的預測力，依序為：有形性、可靠性、反應性、關懷性、保證性。五個預測變量與“觀眾滿意度”依變量的多元關系數為0.786、決定系數（R2）為0.613，最后回歸模型整體性檢驗的F值為263.321（P=0.000＜0.05），因而五個預測變量共可有效解釋“觀眾滿意度”60.7%的變異量。

表4 有形性、可靠性、反應性、關懷性、保證性服務對滿意度的逐步多元回歸分析表

從每個變量的預測力的高低來看，對“觀眾滿意度”最具預測力的為“有形性”自變量，其解釋變異數為47.6%；其次為“可靠性”，其解釋變異量為7.4%；其余三個自變量的預測力分別為3.5%，1.7%，0.5%。從標準化的回歸系數來看，回歸模型中的五個預測變量的β值均為正數，分別為0.418，0.253，0.172，0.155，0.079，表示其對“觀眾滿意度”的影響均為正向（表5）。表示服務質量越好，觀眾滿意度越高，網球賽承辦單位必須重視對觀眾提供優質的服務，隨時以觀眾的視角來審視網球賽的運作方向，才能使觀眾的滿意度得到相對的提升。

表5 有形性、關懷性、可靠性服務對忠誠度的逐步多元回歸分析表

2.5.2 服務質量與觀眾忠誠度的線性回歸分析

由表5可知，只有三個預測變化量全部對“觀眾忠誠度”有顯著的預測力，依序為：有形性、關懷性、可靠性。三個預測變量與“觀眾忠誠度”依變量的多元關系數為0.681、決定系數（R2）為0.474，最后回歸模型整體性檢驗的F值為253.367（P=0.000＜0.05），因而三個預測變量共可有效解釋“觀眾忠誠度”47.7%的變異量（表5）。

從每個變量的預測力的高低來看，對“觀眾忠誠度”最具預測力的為“有形性”自變量，其解釋變異數為40.6%；其次為“可靠性”，其解釋變異量為4.4%；自變量可靠性的預測力為2.7%。從標準化的回歸系數來看，回歸模型中的三個預測變量的β值均為正數，分別為0.406，0.305，0.268，表示其對“觀眾忠誠度”的影響均為正向。表示“服務質量”越好，觀眾再次觀看比賽的概率愈高。網球賽承辦單位及工作人員提供給觀眾的服務品質越好，則觀眾忠誠度會越高，維護雙方友誼關系，積極提升觀眾再次觀賽的意愿，增加觀眾的價值性。

2.5.3 觀眾滿意度與觀眾忠誠度線性的回歸分析

由表6可知，只有四個預測變化量全部對“觀眾忠誠度”有顯著的預測力，依序為：場地設施、選手表現、人力資源、賽事精彩。四個預測變量與“觀眾忠誠度”依變量的多元關系數為0.695、決定系數（R2）為0.485，最后回歸模型整體性檢驗的F值為197.253（P=0.000＜0.05），因而四個預測變量共可有效解釋“觀眾忠誠度”48.7%的變異量。

表6 場地設施、選手表現、人力資源、賽事精彩的滿意度對觀眾忠誠度的逐步多元回歸分析表

從每個變量的預測力的高低來看，對“觀眾忠誠度”最具預測力的為“場地設施”自變量，其解釋變異數為42.3%，剩余三個自變量依次為選手表現、人力資源、賽事精彩，其解釋變異量分別為4.6%、1.5%、0.3%。從標準化的回歸系數來看，回歸模型中的四個預測變量的β值均為正數，分別為0.436、0.163、0.185、0.057，表示其對“觀眾忠誠度”的影響均為正向。這就說明網球賽觀眾的滿意度愈高，則觀眾的忠誠度會更高。

3 結論與建議

3.1 結論

2019年宿州市國際網球觀眾以15～25歲未婚的男性觀眾為主，受教育程度大部分為的本科。

觀眾對賽事方服務質量的可靠性、關懷性、有形性滿意度較高，對服務質量的保證性、反應性滿意度較低。對場地設施、人力資源滿意度較高，對選手表現、賽事精彩滿意度較低。對主動推薦、觀眾再購滿意度較高，對交叉購買、價格容忍滿意度較低。

網球賽事“服務質量”對“觀眾滿意度”及“觀眾忠誠度”的影響均為正向。說明賽事服務質量越好，觀眾滿意度越高，再次現場觀看比賽的概率愈高。觀眾的“滿意度”對“觀眾忠誠度”的影響為正向。說明網球賽觀眾的滿意度愈高，則觀眾忠誠度會更高。

3.2 建議

3.2.1 加強服務質量

影響網球賽事最重要的因素是：如何讓觀眾在擁有現代化場地設施下觀看精彩比賽、服務人員提供實時的服務、比賽時球員競技水平的發揮及確保比賽的公平性。這就要求網球賽事承辦單位在承辦比賽前期要做好規劃工作，使觀眾洞察到服務的完善過程。

3.2.2 提升觀眾服務滿意度

一方面提升網球比賽場地硬件設施和服務人員的服務質量，另一方面網球賽事承辦單位應該真正把握掌握觀眾的需求、顧客的滿意程度，改善與加強觀眾所重視的部分，才能有效提升整體的滿意度。參賽運動員知名度、競技水平是網球賽的關注重點，選手表現是提升觀眾服務滿意度的重要工作。當今國內球員的排名及競技水平正在逐漸提升，但與世界頂尖球員還有很大差距，因而賽事在積極培育國內球員的同時，還要邀請國外優秀網球運動員，增加比賽的觀賞性，這對網球賽事發展有很大的推動作用。

3.2.3 積極培育消費人口

樣本中在職業方面學生所占比例最高，因此通過學校開展網球教學培養學生對網球運動的興趣愛好、提升網球觀賽水平是厚植消費人口的基礎?；诖四繕?，網球協會應該大力倡導組織支持建立網球俱樂部，舉辦各種比賽，宣傳網球運動健身知識，強化群眾對于網球運動的認知，加強本土網球明星的打造宣傳工作，讓明星魅力來吸引一些崇拜者，從而使這些崇拜者成為網球賽事的基本消費人口。