網絡購買APP品牌忠誠影響因素分析

摘?要：?為幫助企業更加有針對性地進行品牌建設，進一步提高用戶忠誠度，從規模、服務、信譽、價格、轉換成本、情感歸屬、選擇障礙這幾個元素出發，建立網絡購買APP忠誠度的影響因素研究假設并進行實證研究。結果表明，規模、服務、信譽、價格、轉換成本、情感歸屬顯著正向影響品牌忠誠;選擇障礙正向影響品牌忠誠，但不顯著。企業建立網絡品牌忠誠度應當在擴大企業規模的基礎上保持優質服務，提高企業信譽，注重感知物有所值并增加轉移障礙;維持網絡品牌忠誠度應該在提升信譽及服務的同時持續擴大企業規模并做好維系消費者情感工作。

關鍵詞：?網絡購買APP?消費者?品牌忠誠

一、引言

網絡購物不同于傳統購物方式，是隨著計算機網絡的興起而出現的一種新型購物方式。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的信息顯示，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯網普及率達67.0%，達到世界第一，手機網民規模達7.53億。據預測，中國電子商務產業市場仍將以每年30%以上的速度增長，而中國的消費者多采取“多渠道購物”形式，除傳統的實體店購物之外，目光已轉向網絡購物。而隨著淘寶、京東、聚劃算、唯品會等眾多網絡購物APP的出現，網購也進入了移動專享時代。據中國電子商務研究中心發布的數據，大多數網購消費者最常用的網購訪問方式是直接下載APP打開。本文對網絡購買用戶平臺品牌忠誠度形成因素進行分析研究，希望幫助企業在建設和經營品牌時能有針對性地采取相應策略，豐富品牌體驗，，形成品牌忠誠，進一步提高用戶忠誠度，從而增加收益。

二、文獻綜述

（一）品牌忠誠度的概念及分類

1.品牌忠誠度的概念研究。GillesPie[1]等認為，在考慮消費者在線品牌忠誠度時，應考慮消費者訪問購物網站的次數、停留網站時間長短以及每次瀏覽產品或服務時的信息深度。SriniVasan[2]等對網絡零售商的消費者品牌忠誠度研究表明用戶對某購物網站的喜愛態度，進一步產生重復購買的行為。馮英健[3]提出的培養顧客品牌忠誠的七種主要方式，為國內電子商務企業吸引顧客、留住顧客起到了重大作用。余明陽[4]將品牌個性延伸到產品中，從而使消費者對品牌產生無限忠誠。

2.品牌忠誠度分類研究。Oliver（1999）[5]提出，對忠誠的劃分是認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠。計建和陳小平（1999）[6]在對品牌忠誠的分類研究中，將忠誠者分為三類：潛在忠誠者、真正忠誠者和脆弱忠誠者。由于市場的復雜性，品牌忠誠的復雜性，所以研究學者會結合市場認知，將品牌忠誠進行分類研究，而本文認為忠誠可以分為情感上的忠誠和行為上的忠誠，且情感和行為都是長期持續性的。

（二）網絡購買用戶品牌忠誠度影響因素

1.品牌關系與網絡品牌忠誠度。在品牌關系（包括滿意、信任和承諾）與網絡品牌忠誠的影響研究方面，Shankar?[7]等人的研究表明，互聯網環境中顧客滿意對品牌忠誠的影響更大。Florian[8]通過調查研究發現品牌滿意是網購消費者品牌忠誠的影響因子，并且這種影響程度會因在線產品或服務的不同而不同。Steven[9]等人認為在網購環境下，品牌態度才是滿意與忠誠的連接點。Larry[10]認為當消費者的品牌滿意度水平相同時，通過網購的消費者品牌忠誠度高于以傳統方式購物的消費者品牌忠誠度。Flavin[11]則指出傳統環境下消費者品牌滿意影響品牌忠誠的理論在網購環境依然適用，只是影響消費者品牌滿意的具體因素發生了一些變化。因此，通過建立品牌關系可以提高品牌忠誠。

2.轉換障礙與網絡品牌忠誠度。Balabanis，Reynolds和Simintiras[12]對影響網絡品牌忠誠的影響因素進行了研究，發現顧客認為自己對經常光顧的網上商店感到滿意，但并不認為自己是忠誠的顧客，這其中受到感知的轉換障礙的影響。徐正東[13]在網絡品牌忠誠影響因素的實證研究中通過因子分析指出，轉移障礙是影響網絡品牌忠誠的主要因素。劉艷陽，常亞平等[14]認為轉換成本是消費者忠誠的驅動因子。趙彬，陳潔[15]等認為消費者感知風險的大小與其品牌忠誠意愿呈負相關。因此，可以通過提高滿意度并增加轉換障礙來提高顧客的忠誠度水平。

3.顧客體驗與網絡品牌忠誠度。在顧客體驗對互聯網品牌忠誠的影響研究中，Ha?H.Y[16]于2004年的研究中發現，在網絡環境下，以消費者體驗為基礎的品牌認知將對品牌信任產生強烈影響，品牌信任進一步影響品牌忠誠。Chang?H.H?&?Chen?S.W[17]在研究電子商務品牌忠誠時認為，互聯網體驗通過三條路徑影響用戶忠誠：體驗直接影響忠誠;經由滿意度影響互聯網用戶忠誠;體驗影響轉換成本最終影響用戶忠誠。

4.影響網絡品牌忠誠度的其他因素。Gommans[18]等人構建了研究忠誠理論框架，并指出忠誠度的產生來源于價值主張、品牌建設、安全信息、網絡技術和客戶服務。這些因素主要是通過影響顧客的滿意度和感知價值來影響網購顧客的品牌忠誠。程璐璐[19]運用spss實證研究發現：網站維度、產品維度、品牌轉移障礙維度和品牌關系質量對網購消費者的品牌忠誠度都存在顯著的正向影響，潘廣峰[20]通過研究發現，顧客的功能價值對互聯品牌的態度忠誠沒有顯著影響，但對品牌的行為忠誠有顯著影響。

綜上，以往學者從顧客價值、網絡顧客滿意、信任等方面對品牌忠誠的研究，給本文的內容提供了很好的理論依據。但已有的研究還存在一些不足：（1）網購消費者的品牌消費選擇是現有大部分研究的關注點，而對于網購消費者的品牌忠誠影響因素方面研究卻較少，研究中各個節點彼此孤立，有待進一步整合。（2）網絡品牌忠誠研究與傳統品牌忠誠研究脫節，要求后續的研究者針對網購品牌忠誠問題展開充分的實證分析。（3）利用實證數據支撐、系統性關于網購消費者的品牌忠誠度的研究在國內非常缺乏。

三、研究模型和研究假設

（一）研究模型

筆者根據前人研究成果并結合實際調研情況，構建了網絡購買APP品牌忠誠影響因素模型，詳見圖1。

（二）研究假設

1.規模、服務、信譽與消費者感知質量之間的關系?，F代市場營銷潮流已經逐漸轉變為以客戶為中心，實際上是要求企業從顧客的角度來評價和管理服務質量，所以許多學者根據格魯諾斯的顧客感知服務質量模型來研究顧客的感知質量。本文認為感知質量是由顧客感知到的該購物APP所屬的企業的規模、企業的服務質量以及企業在消費者心中的信譽度構成。

2.感知質量、價格與消費者感知價值之間的關系。消費者對質量的感知會影響消費者對價值的感知程度。感知質量是感知價值的一個合理驅動力，所以，當感知質量提高時，顧客的感知價值會增強，即消費者購買時，會考慮商品的性價比。

3.感知價值、轉換成本、轉移障礙、情感歸屬與品牌忠誠之間的關系。感知價值是消費者對需求產品或服務從其所屬企業規模、服務、信譽以及表達的價格所感知的結果，當消費者感知價值增加時，其購買意愿和重復購買行為會增加。所以本文認為，當消費者感知價值增加時，會加強品牌忠誠。

轉換成本是消費者轉換購買產品或服務的供應商時所要付出的代價。網絡經濟時代的飛速發展，消費者尋求其他購物方式成本降低，特別是網絡購買用戶，消費轉換成本越來越低，付出的代價也不高。想獲得更多的忠誠顧客，必須增加網絡購買用戶的轉換成本，包括時間、金錢、心理、信息等成本。

轉移障礙能讓網購消費者對品牌的依賴性增加，那么其轉移障礙增加時，可能此時的消費者會更愿意保持品牌忠誠，而不是轉換其他品牌。所以本文認為，當消費者轉移障礙增加時，會加強品牌忠誠。

情感歸屬，是基于客戶關系管理而建立或產生的，消費者購買該品牌產品或服務滿意且持續重復購買時，消費者會對該品牌形成習慣，并產生一定的情感關聯，會增加好感度。所以當消費者情感歸屬增加時，會加強其品牌忠誠度。

4.相關假設。在研究網絡品牌忠誠建立的影響因素中，感知質量和感知價值在現實生活中由于測量的局限性，本文選擇將其虛化。對于感知質量，本文直接測量企業信譽及服務、規模大小來反映感知質量對消費者的品牌忠誠的影響，即表明企業信譽及服務、規模大小是品牌忠誠的直接影響因子。對于感知價值，本文直接測量價格并結合感知質量的測量來反映感知價值對品牌忠誠的影響。綜上所述，本文做出如下假設：

H1a：企業信譽及服務增加顯著正向影響消費者品牌忠誠

H1b：企業規模增加顯著正向影響品牌忠誠

H2a：價格表達物有所值感增加顯著正向品牌忠誠

H3a：消費者轉換成本增加時，顯著正向影響品牌忠誠

H4a：消費者情感歸屬增加時，顯著正向影響品牌忠誠

H5a：轉移障礙顯著正向影響品牌忠誠

四、研究方法

（一）變量的測量設計

本文自變量主要包括信譽及服務、規模、價格、轉換成本、情感歸屬、轉移障礙，因變量只有忠誠度一個。各變量具體測試問卷問項詳見表1。

（二）數據收集

本文問卷主要通過線下隨機發放問卷以及通過線上問卷星發放問卷，線上主要是通過中間渠道轉發收集問卷，包括QQ、微信聊天群，朋友圈等，線下主要通過在街道上隨機發放問卷。線下線上發放方式總共收回問卷239份，有效問卷239份，符合基本要求。

五、數據分析與假設檢驗

（一）樣本描述性分析

由調查結果來看，目前網購用戶中女性稍多于男性;網絡購買用戶年齡在18-30歲的比例高達88.3%，表明年輕人是網購主體。而且年輕網購消費者可能會將三分之一的錢用于網購，從APP使用情況角度分析可知，被調查者使用最多的購物APP是淘寶，此表排行跟2017年數據各電商APP排行大致一致，所以此調查問卷樣本頗佳。

（二）信度效度分析

本文主要采用α信度系數法，總的Cronbachs?alpha系數為0.943，說明問卷信度非常好，可以做下一步數據分析。問卷數據的KMO值為0.919，sig<0.05，通過了顯著性水平的Bartlett的球形度檢驗，說明問卷收集的數據很適合做因子分析。

（三）假設檢驗

1.相關分析

本文采用SPSS17.0版本做數據分析。其中的pearson相關系數系統研究法，具體研究的就是前文里面的假設。如果有相關關系，則系數在<-1，+1>之間，為正則說明正相關，為負則為負相關。由表2的相關分析可以看出：忠誠度與轉換成本、信譽及服務、價格、規模和情感歸屬之間有顯著的正相關關系，與選擇障礙之間有正相關關系，但不顯著。相關分析只表明兩個變量之間的相關程度，而不能確定變量之間的因果關系，本文構建多元回歸模型進行假設檢驗。

2.回歸分析。本問卷主要研究網絡購買APP品牌忠誠的影響因素，并建立了研究模型。其中忠誠度為因變量Y，信譽及服務為X1、規模為X2、價格為X3、轉換成本為X4、情感歸屬為X5、轉移障礙為X6，建立多元回歸模型：Y=AX1+BX2+CX3+DX4+EX5+FX6。分析結果如下。

R方代表模型的擬合優度，越接近1表明對現實的解釋度越強，由表3可知，調整的R方為0.614>0.6，解釋力度相對較大，表明本文回歸模型對現實的解釋度比較好。Durbin-Watson值是判斷數據之間存在自相關，也叫序列相關，在2附近，說明此數據不存在序列相關，此回歸方程不是偽回歸，小于2存在正自相關，大于2存在負自相關。本文的DW值為2.002，接近于2，說明模型不存在序列相關。

原假設為所有自變量都不對因變量產生顯著影響，而由表4可知F值為64.084，sig=0.000<0.05，所以拒絕原假設，那么轉換成本、選擇障礙、規模、情感歸屬、價格、信譽及服務自變量中至少存在一個對忠誠度有顯著影響。

從表5可以看出，選擇障礙、價格、轉換成本對應的顯著性水平是大于0.05，所以不對忠誠度產生顯著影響，而情感歸屬、規模、信譽及服務對應的顯著性水平是小于0.05，所以對忠誠度產生顯著影響。常量的顯著性水平也大于0.05，則不進入回歸方程。

共線性診斷一般看VIF值，一般我們認為VIF值小于10，則自變量之間不存在共線性，由表可知，本數據的VIF值都小于10，則選擇障礙、價格、轉換成本、情感歸屬、規模、信譽及服務之間不存在共線性。

綜上所述，本文的回歸方程為：Y=0.231X1+0.149X2+0.508X5

其中Y：忠誠度，X1：信譽及服務，X2：規模，X5：情感歸屬

（四）結果分析

1.假設驗證結果。信譽及服務、規模、價格、轉換成本、情感歸屬顯著正向影響網絡購買用戶品牌忠誠，而轉移障礙與網絡購買用戶品牌忠誠的相關性較弱。所以企業可以通過提高企業信譽及服務、加大規模、提供性價比搞的產品或服務、增加轉換成本、提高情感歸屬來提高網絡購買用戶的品牌忠誠度。具體檢驗結果如表6。

2.模型驗證結果。由回歸方程Y=0.231X1+0.149X2+0.508X5可知，企業信譽及服務每增加一個單位，忠誠度就會增加0.231個單位;規模每增加一個單位，忠誠度會增加0.149個單位;情感歸屬每增加一個單位，忠誠度就會增加0.508個單位。而價格、轉換成本、選擇障礙對忠誠度沒有顯著影響。移動互聯網時代，網上購物消費者的轉換成本較低，輕而易舉就能更換購買APP。

六、研究結果與建議

（一）研究結論

基于數據結果分析可得，企業規模、服務、信譽、價格、轉換成本、情感歸屬、選擇障礙、感知質量、感知價值與網絡購買用戶品牌忠誠度有直接或間接的相關關系。本文通過對網絡購買APP用戶進行問卷實證調查，得出以下結論：企業規模顯著正向影響感知質量，企業規模增加時，消費者感知質量正向增加，網購消費者更偏向于對該企業的選擇，對該企業品牌忠誠度顯著提高;企業服務顯著正向影響感知質量，企業服務增加時，消費者感知質量越好，網購消費者越滿意該企業的產品或服務，對該企業的品牌忠誠度越高;企業信譽顯著正向影響感知質量，企業信譽增加時，消費者感知質量增強，網絡購買用戶越信任該企業，該企業更容易培養網絡購買APP品牌忠誠者。消費者感知質量和價格顯著正向影響消費者感知價值，當總體感知質量偏好，價格表達物有所值時，消費者感知價值增加，品牌忠誠度顯著增加。轉換成本和情感歸屬顯著正向影響消費者品牌忠誠，用戶轉換購買渠道時，會付出一定代價和破壞長期建立的情感聯系，所以增加情感聯系和轉換成本會提高品牌忠誠。

（二）建議

1.網絡品牌忠誠度的建立

（1）擴大企業規模。企業規模是建立消費者品牌形象的基礎，宣傳品牌標簽必須有強大的實力，網絡購買APP在宣傳或者網購用戶在其平臺上進行交易時，可以向消費者展示該企業的雄厚實力，從而保證提供給該網購用戶優質優量的產品或服務，來增加網購消費者對該購物APP的感知質量，提高品牌忠誠度。

（2）保持優質服務。正確快速的處理網購消費者的意見或建議，加強客服培訓、提高物流配送安全性和快速性、簡化支付方式、保證承諾的產品或服務同時提供優質的售后服務，真誠幫助消費者解答疑問，讓他們感受到人性化服務，從而增加網購消費者對該購物APP的積極感知質量，提高品牌忠誠。

（3）提高企業信譽。提供真實有效的信息，保持該品牌的形象，保護消費者隱私，讓網絡購買用戶信任該購買APP所提供的的產品或服務，產生滿意和信任，形成良性循環，從而鞏固和提高網絡購買用戶的品牌忠誠度。

（4）注重感知物有所值。增加價格優勢，消費者追求的是需求滿足最大化，同時也要滿足性價比的要求，網絡購買用戶也一樣，也是在追求自己的利益最大化。經常選擇某些商品或服務進行秒殺促銷活動，給予會員相應折扣和優惠券，這樣就能形成網購消費者對該購物APP的重復購買，慢慢形成滿意和信任，讓消費者感到物有所值，從而提高其品牌忠誠度。

（5）增加轉移障礙。對于網絡購買用戶來說，轉換成本相對較低，所以，對于網絡購買APP來說，增加用戶的轉換障礙，能增加更多的品牌忠誠者。在網購環境下，網購用戶通過互聯網選購下單，過程中幾乎沒有商家參與，所以要增加轉換成本只能從客戶角度出發，提高產品或服務的吸引力，讓消費者認識到時間成本、精力成本、風險成本、財務成本等轉換成本，從而增加網絡購買用戶的品牌忠誠。

2.網絡品牌忠誠度的維持

（1）持續維持提升信譽及服務。保持該品牌的形象以及在消費者心中的信譽，時刻保持溝通交流，不斷提高企業的服務，讓消費者切身體會到來自企業的關懷以及至上的服務。持續保持企業該有的信譽，承諾要與實際一致，讓消費者感知到企業的認真、積極向上態度。

（2）持續擴大企業規模。企業在發展歷程中離不開企業規模的擴大，企業規模的擴大包括產品或服務的延伸、品牌的大眾熟知度、市場占有率的提升以及范圍的擴大。持續增加企業規模，會提高消費者對該企業的品牌忠誠，并持續維持。

（3）維系消費者情感。增加對網絡購買用戶的了解，正確認識到網絡購買用戶的需求，有助于網絡購買APP與網絡購買用戶的情感聯系。比如，在一些法定節日的時候可以進行很多打折優惠活動，制定相關有針對性性的特別服務，使網絡購買用戶百分百滿意，從而建立一個誠信的形象。與此同時，可以通過改變經營形式，提高與網絡購買用戶的互動，讓網絡購買用戶能夠盡可能地表達自己的需求，讓網上溝通交流更為活躍。網絡購買用戶是網絡購買APP建立的根本，因此與網絡購買用戶之間不僅要建立一個簡單的買賣關系，還要加強情感上的聯系與交流，使雙方能夠達到互惠共贏的局面。讓網購消費者習慣該購物APP，并愿意將其分享給身邊的家人或朋友，讓網購消費者擁有情感歸屬。

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〔付靜，中國地質大學（武漢）經濟管理學院〕