新聞評論節目短視頻創新傳播研究
——央視《主播說聯播》實踐回眸

□ 王 艷

隨著互聯網技術的蓬勃發展，新媒體平臺在信息的承載和傳遞上發揮著重要作用，短視頻更是殺出重圍，一躍成為受眾喜聞樂見的重要傳播方式，新聞評論節目與之結合、借力發展也已成為必然趨勢。2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式推出一檔新聞評論節目——《主播說聯播》，主播結合《新聞聯播》當天播出的重大事件和熱點新聞，用通俗語言對新聞進行一分鐘的解讀和評論，并以短視頻的形式發布于B站、抖音、微博、微信公眾號等新媒體平臺?！吨鞑フf聯播》自上線以來，在微博熱搜中多次登上話題榜，更是在抖音平臺積累了千萬級粉絲量。本文在梳理《主播說聯播》選題設置、運營特征的基礎上對其創新方式進行剖析，反思新媒體時代主流媒體新聞評論節目如何提升傳播影響力。

一、《主播說聯播》節目簡介

（一）《主播說聯播》的議題設置

《主播說聯播》每期節目中，主播選取的新聞事件、評論內容各不相同，但其選題從總體上呈現出固定特征。本文通過對微信公眾號“新聞聯播”播出的《主播說聯播》為樣本進行分析，發現其選題大致可以分為人物、政治、社會事件、科技、國際、經濟六個方面。

具體而言，社會事件約占《主播說聯播》節目選題的41%，將近半數的占比充分體現出節目對社會議題的關注度，同時也反映了滿足受眾信息需求、有效指導社會實踐的內在要求。比如，2020年6月13日北京新冠肺炎確診病例兩連增，主播李梓萌在節目中說“科學防控，主動適應新常態”，消解市民面對病毒的恐慌心態，鼓勵大家積極采取科學手段進行有效防控?！吨鞑フf聯播》第二大類選題為人物事件（約占全部選題的28%），節目重視對普通人的報道，貼近受眾心理，增加節目的親和力。比如2020年6月8日的節目中，主播郭志堅點贊獨臂籃球少年，傳達獨臂少年面對籃球夢不輕言放棄的精神，通過主播出鏡評論，培育受眾積極向上的價值觀。此外，政治事件占據全部選題的15%，是《主播說聯播》節目的第三大關注點，主播將中國處理政治事務的態度方法用通俗的網絡化語言傳達在各個新媒體平臺上，充分展現中國的治國風范。（見圖1）

圖1 《主播說聯播》的選題設置及所占比例

（二）《主播說聯播》的運營特征

1.不同平臺多點開花

新媒體隊伍中，商業性質的新媒體軟件逐漸成為信息傳遞的主力軍，微博、B站、抖音等更是其中的翹楚，它們利用短視頻、H5、動畫、漫畫等新穎的傳播方式，吸引越來越多的依賴互聯網平臺獲取消息的受眾成為穩定用戶。2019年7月29日，央視新聞正式推出《主播說聯播》短視頻欄目，之后不斷拓寬傳播渠道，在不同平臺多點開花：7月29日，第一個短視頻在微博發布；8月16日，微信公眾號上線；8月24日，開通快手號和抖音號；11月11日，入駐B站（Bilibili）?！吨鞑フf聯播》短視頻發布借用諸多平臺，將節目發布于B站、抖音、快手、微信、微博，并且根據不同的媒介傳播特征和受眾接受習慣進行二次創作和傳播，實現了多屏互動和全平臺傳播，取得了良好的傳播效果。比如，《主播說聯播》在抖音中每條短視頻的點贊量平均20萬左右，在快手中每條短視頻的點贊量平均50萬左右，微信公眾號中的閱讀量更是呈現出總體向上的趨勢，如圖2所示。

圖2 《主播說聯播》在微信公眾號中的月閱讀量

2.不同平臺各具特色

微博平臺中，《主播說聯播》的特色在于利用微博標簽增強話題的曝光率。首期《主播說聯播》小視頻在微博上線后，微博標簽話題＃粉聯播有眼光＃立即占領微博熱搜榜，閱讀量超過千萬。隨后央視新聞微博中利用“主播說聯播”話題與網友互動，回應網友關注的熱點話題，如“有句話想送給此刻覺得很難的你”“你知道嗎？懟字讀第四聲，不是第三聲，你讀錯了嗎？”，有效提升了節目的親和力，讓年輕用戶較為輕松愉快地參與進來。不僅如此，利用微博標簽增加話題的曝光率進行二次傳播甚至多級傳播，還可以突破多個圈層形成傳播的裂變。而“新聞聯播”微信公眾號則是一般在夜間推送《主播說聯播》，主要采取“主播出鏡的短視頻+文字解說+穿插《新聞聯播》選段”的方式。也就是說，公眾號的編排上不僅有主播出鏡短視頻，后面還有相應的文字解說，方便受眾快速閱讀。不僅如此，文字解說的下方也有與今日主播評論內容相關的《新聞聯播》選段?！吨鞑フf聯播》和《新聞聯播》兩大IP強強聯合，前者為后者引來了流量和關注度，進一步擴大了傳統主流媒體的影響力。

抖音、快手短視頻平臺中的《主播說聯播》采用豎屏拍攝，視頻畫面窄長，主播近景占據整個屏幕畫面，視覺沖擊較為突出。豎屏近景的主播隔著屏幕與受眾進行一對一的交流，視頻的觀看者形成真實的被關注感，他們的注意力會聚焦在主播的聲音和畫面的字幕上。這種豎屏構圖在拉近視覺距離的同時，也會拉近受眾與主播的心理距離，從而進一步加深他們對節目的認同感和獲得感。與其他短視頻社交平臺不同，B站最具特色的是用戶的彈幕互動。他們在觀看B站視頻時，可以隨時將自己的感受通過彈幕功能發送出來，這種及時的反饋會給用戶帶來一種自我認同，而且當用戶發現其他網友的彈幕互動與自己觀點相同時，就會從自我認同升級到群體認同。2019年12月28日的《主播說聯播》中，主播康輝說道：“長征五號運載火箭在海南文昌復飛成功，‘胖五’威武，中國航天奧利給?！痹谶@條視頻中，屏幕上鋪滿了“奧利給”字樣，受眾不僅表達了對長征五號運載火箭復飛成功的欣喜之情，而且在彈幕互動中形成了參與感，提升了凝聚力。

二、《主播說聯播》的創新策略

（一）主播形象調整：形象反差與專業并行

《主播說聯播》的評論內容主要來自當天《新聞聯播》中的新聞話題，主播也是當天《新聞聯播》的主播?！缎侣劼摬ァ纷?970年開播以來，經過長時間的積累，已擁有穩定的受眾，其承載的新聞報道與評論更是具有極強的權威性?！吨鞑フf聯播》延續了《新聞聯播》一貫的專業性和權威性，在保持受眾對《新聞聯播》主播正襟危坐、字正腔圓印象的同時，又在主持人方面進行了傳播方式的創新，短視頻中出鏡的主播毫無包袱、侃侃而談，比如儀態端正、吐字標準的主持人康輝模仿了黃曉明的經典臺詞：“我不要你覺得，我要我覺得”，無形中拉近了與觀眾的心理距離，獲得了新媒體領域受眾的青睞。

（二）以受眾為中心：主題策劃和話語形態轉變

新聞評論通過引導受眾的心理過程，引導受眾進行正確認知，從而達到引導社會輿論、啟迪受眾思維的效果。其中，把握受眾需求的重要性不言而喻。一方面，《主播說聯播》的主題策劃體現受眾本位。其評論主題的確定都要傾聽受眾的呼聲、了解受眾的喜好，直擊受眾關注的話題，選擇優質的新聞事實。具體來講，《主播說聯播》的話題篩選自當天《新聞聯播》的內容，這些話題往往是受眾最關切的社會議題，或是被廣泛討論的熱點公共話題，主播就話題的某一個側面展開評論，緊貼社會熱點，聯系社會大眾，具有很強的社會關注度和時效性。另一方面，《主播說聯播》采用貼近受眾的話語形態。主播話語形態從嚴肅認真轉向簡單輕松，由“正襟危坐”轉向“平易近人”，打造跟受眾進行交流溝通的對話，比如主播開場白常常是“今天有一件事兒啊讓大家非常嗨”，既適應了新媒體的話語特征，又與受眾保持親密的關系，形成與《新聞聯播》不同的話語風格。不僅如此，主播們在評論的過程中還加入了大量的體態語言，如某期節目中康輝在42秒的短視頻里運用了9個手勢，令表達更加生動形象。

（三）打磨節目形態：適應短視頻傳播特征

新聞評論節目不僅要充分發揮自身的固有優勢，努力為受眾提供優質新聞內容，更要在傳播中適應新的傳播形態，利用多元的形式提高新聞的傳播度。當前，隨著信息技術的創新和跨界融合的快速發展，豎屏傳播將引領人類社會進入新的傳播時代。年輕受眾更能接受豎屏新聞傳播方式，用通俗的新聞語言向他們傳遞最新的新聞資訊?！吨鞑フf聯播》采用當下流行的豎屏短視頻傳播方式，同時借助靈活運用大字幕、放大要強調的關鍵字、背景音樂剪輯、添加表情包等制作手段，將短視頻開門見山、碎片化的傳播優勢和滿足用戶自我表達的優勢充分發揮出來。比如，在2020年5月4日的一期節目中，主播郭士強提出，只要心里有火，眼里有光，每個人都能奔涌向前，乘風破浪。主播的每一句臺詞，都加上字幕配合。主播語氣溫柔、平易近人的播報方式，使短短一分鐘的短視頻播放量激增。

三、新媒體時代新聞評論節目提升傳播影響力的啟示

（一）以受眾為中心的傳播理念

傳統媒體時代，新聞分發主要是通過傳統媒體。傳統媒體一家獨大，主體單一。新聞傳播渠道被傳統媒體壟斷，使信息大多在一個相對封閉的圈層中流動。新媒體時代打破了這種傳播格局，移動互聯網技術的蓬勃發展一方面使信息爆炸式地呈現在用受眾面前，但另一個方面使受眾不再是被動的接受者，每一個受眾都可能成為信息傳遞的中心節點，受眾有權利選擇信息也有權利再生產信息，他們可以不斷調整自己的信息源和好友關系，來減少那些與自己興趣、立場等相沖突的信息所帶來的“認知失調”。在網絡時代，受眾的有限注意力被譽為是最有價值、最為珍貴的網絡資產，隨時隨地的雙向互動在傳播反饋環節中能夠更加真實地反映自身的觀點和建議。同時，面對輿論環境復雜多變并缺少明確指引的現實問題，新聞評論節目要明確判斷各類新聞的價值，利用自身的專業性和權威性對其進行迅速報道并引導受眾去收聽收看，積極傳播正能量，這也是以受眾為中心的傳播理念的一種表現。

（二）適應新媒體的話語形態

短視頻時代，受眾的互動參與可以通過不同層面的用戶反饋來實現——用“點贊”或“喜歡”來表達認可，用評論來發表自己的意見，用轉發表達自己對作品的認可。新聞評論節目要積極把握、適應和利用新媒體環境下的傳播形態和話語形態，了解當下網絡文化的最新趨向和網絡用戶的最新需求，在新媒體平臺上發布信息并積極引導用戶參與互動，爭取更多受眾的同時又以自身的專業性和權威性營造良好的輿論環境。不僅如此，新聞評論節目還要充分架構新媒體與傳統媒體之間溝通的橋梁，完善信息傳播渠道，實現報道的良性循環，讓受眾產生共鳴。

四、結語

當前輿論生態環境、媒體傳播格局、信息傳播和接收方式等正在發生深刻的變化，如何順應人們的閱讀習慣與表達方式來提高傳播效果值得所有主流媒體深入思考?！吨鞑フf聯播》在深耕新聞內容、轉變表達方式、拓寬傳播渠道等方面做出了嶄新的嘗試，也讓我們看到新聞評論節目傳播增添了新血液，推動了節目的轉型升級。新聞評論節目應加強對復雜傳播效果的準確把握，做好媒體時代的新聞傳播和輿論引導工作，使傳播效果達到理想化程度。