體驗與感知視角下宗教文化旅游滿意度研究

付秀秀,翁異靜

(浙江科技學院 經濟與管理學院,杭州 310023)

近年來,全國各地對宗教文化旅游均較為重視,宗教文化旅游已經成為大眾旅游的一個重要分支。然而,宗教文化旅游的發展面臨著許多短板,如宗教人文景觀旅游體驗拓展慢[1],旅游開發和產品設計仍以靜態參觀為主,游客參與性活動少。因此宗教文化旅游的旺盛需求與當前宗教文化旅游業提供的產品和服務存在較大的落差。須知,對側重于體驗與感知特征的宗教文化旅游滿意度是提升宗教人文景觀旅游業競爭力的重要依據,也是衡量景區開發和管理成功與否的重要指標[2]。

通過文獻梳理發現,國內外研究者在宗教文化旅游方面的探索既存在差異,又具有共性。國外研究者對“宗教文化旅游目的地的可持續發展、旅游活動中游客行為”等方面關注頗多:Albayrak等[3]利用精神上參與、互動與歸屬、精神和情感上的連接、放松與平靜幾個維度考察游客感知和體驗差異;Lochrie等[4]提出宗教文化旅游地管理者應注重娛樂的重要性,增強宗教文化旅游中的“愉悅”體驗;Verma等[5]在研究了印度大壺節宗教文化旅游特征后得出,只要達到預期動力、服務質量和安全水平,游客的滿意度就會更高。國內研究多集中于“宗教文化旅游資源開發、旅游產品設計”等方面,李輝[6]在分析了長春、吉林、圖們江地區文化旅游資源概況與開發現狀后,提出長春、吉林、圖們江各個區域應推行具有當地不同主題特色的旅游宗教文化產品;何佳瑛等[7]通過比較不同類型游客對五臺山景區的體驗發現,游客的旅游目的和方式不同會引起體驗的差異;張曉萍等[8]認為宗教文化旅游對構建傳統宗教文化起到促進作用,傳統宗教文化在景點開發過程中不斷地被重新構建,并沒有因為旅游景點的開發而消失。國內外在“宗教文化旅游動機、旅游對周邊居民的影響”等方面的研究具有一定的共性,Almuhrzi[9]、周厚強等[10]都對宗教游客的旅游動機進行了劃分,二者都突出了宗教文化旅游地對游客精神動機上產生的影響;Shtudiner[11]、李毓等[12]研究了社區居民對宗教文化旅游業的態度后發現,宗教活動會對居民和游客之間的關系產生重要的影響。

綜上所述,國內外這些已有研究為本研究提供了一定的參考,但涉及宗教文化旅游滿意度的研究尚不多,采用測評模型的定量方法進行實證分析的則更少,而游客的滿意度對宗教景區未來的發展具有現實意義。鑒于此,筆者以靈隱景區的游客為研究對象,構建了宗教文化旅游滿意度測評模型并進行實證研究,進一步量化分析影響游客滿意度的重要因素,這對提升旅游地形象和可持續發展具有一定的指導作用。

1 研究設計

1.1 宗教文化旅游滿意度測評模型構建

本研究首先借鑒經典的歐洲滿意度指數(European Customer Satisfaction Index,ECSI)模型,把感知硬件質量和感知軟件質量作為體驗感知價值的兩方面來構建宗教文化旅游滿意度模型。本文滿意度的研究對象是宗教文化旅游,對宗教景區而言,游覽體驗常需要專業引導和感官體驗,以求得更多豐富的游覽過程和獨特的心理感受。因此,衡量游客滿意度的主要依據存在于游客內心,在滿意度調查過程中應重視游客的參與作用,通過問卷調查讓游客評價旅游景區的產品與服務。此外,基于宗教信仰和拜佛動機,游客會多次定期或不定期地前去宗教文化旅游地朝拜,不受天氣、傳統節假日等因素影響。雖然宗教文化旅游地各月份旅游人次有所變化,但均有一定的客流量,不會暴漲暴跌,客源市場相對穩定[13]。因此,本文將個性心理特征、個人經歷、體驗頻率作為心理過程影響的重要因子。

依據上述理論并結合宗教文化旅游相關特征,構建了宗教文化旅游滿意度測評模型(圖1)。本模型將“體驗感知價值因子”與“心理過程影響因子”融為一體,用感知硬件質量與感知軟件質量刻畫體驗感知價值因子,解釋外部因素對游客滿意度產生的影響;用個性心理特征、個人經歷、體驗頻率刻畫心理過程影響因子,解釋游客自身的內部因素對滿意度的影響。本滿意度模型以兩大感知價值因子(感知硬件價值、感知軟件價值)為基礎,從心理學角度并結合宗教文化旅游相關特征(個性心理特征、個人經歷、體驗頻率)對已有模型進行補充,研究宗教文化旅游滿意度與感知硬件質量、感知軟件質量、游客個性心理特征、個人經歷、體驗頻率五個因素的關系。

圖1 宗教文化旅游者滿意度測評模型

1.2 宗教文化旅游滿意度測評指標體系設計

以文獻資料與實地考察為基礎,從杭州靈隱景區的旅游資源入手,提取宗教文化旅游滿意度測評指標。關于感知硬件質量指標,本研究以游客活動六要素“餐飲、居住、交通、游覽、娛樂、購物”[14]為框架,對旅游硬件條件進行綜合分析。關于感知軟件質量,本研究認為靈隱景區游客的體驗感知價值主要表現為文化與教育、審美與娛樂、服務與環境、情感與社交體驗,游客在這些方面的感知越強,對靈隱景區的宗教文化旅游的滿意度就越高。此外,本研究認為個性心理特征、個人經歷、體驗頻率共同作用形成心理過程對總體滿意度產生影響。根據以上理論,在宗教文化旅游滿意度測評模型的基礎上,我們提出宗教文化旅游滿意度測評指標體系(表1)。

表1 宗教文化旅游滿意度測評指標體系

1.3 問卷設計、發放與收集

根據表1的宗教文化旅游滿意度測評指標體系進行問卷設計,調查問卷共分三部分:其一,游客基本信息,即心理過程影響因子(個人心理特征、個人經歷、體驗頻率);其二,游客的旅游體驗感受,即體驗感知價值因子(感知硬件質量、感知軟件質量),包括建筑風格、體驗載體與項目、體驗硬件與設施、旅游成本、文教與遺存、情感與社交體驗、體驗環境與相關服務七個方面,此部分運用Likert五級量表法測量;其三,游客的意見與建議。

問卷采取實地調研的方式,以杭州靈隱景區游客為發放對象。作為中國宗教文化旅游熱門景點的靈隱寺,因其獨特的地理位置、豐富的自然資源和宗教文化資源,吸引了大量游客的到來。但由于靈隱寺在發展過程中存在管理松散、宣傳滯后、旅游市場混亂等問題,致使游客在實際體驗后對靈隱寺的良好印象大打折扣。通過對該景區游客滿意度進行分析研究,進一步量化對游客滿意度的影響因素,這對景區服務質量的提升和中國宗教文化旅游形象的打造有著積極作用。2018年2月至3月我們兩次到杭州靈隱景區進行問卷發放與口頭采訪。第一次調研為客流量較多的春節期間;第二次調研為3月份的普通周末。調查問卷采取隨機抽樣方法,并目睹游客答題過程,指出漏填項,因此問卷回收率較高。共計發放230份問卷,收回215份,回收率為93.5%,其中有效問卷為196份,有效率為91.2%。

2 實證分析

2.1 問卷信度和效度分析

為保證數據的可靠性,需要對該調查問卷進行克朗巴哈信度系數檢驗。選取體驗感知價值因子中的建筑風格、體驗載體與項目、體驗硬件與設施、旅游成本、文教與遺存、情感與社交體驗、體驗環境與相關服務7大項(三級指標),共24小項(四級指標)進行分析。通常信度系數在大于0.7時具有可信度,問卷數據滿意度量表的克朗巴哈α系數為0.952,這表明數據的效度高。針對CICT(corrected item-total correlation,校正項總計相關性)值,24小項全部高于0.5,表明分析項之間具有較強的相關性,同時也表明信度水平較高。并且問卷的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin,抽樣適合性檢驗)值為0.933,大于0.7,說明該問卷設計合理,可以進行因子分析。Bartlett檢驗法得出,顯著性概率p為0.000(<0.05),表明公因子存在于描述項的相關矩陣間,適合因子分析法。

2.2 樣本描述性分析

表2反映了參與此次問卷調查的靈隱景區旅游者的基本情況,包括性別、性格、旅游方式偏好、消費行為偏好、學歷、年齡、信仰、客源地、職業、收入、旅游次數、旅游強度等方面。

表2 靈隱景區游客基本情況分析

表2(續)

由表2可知:1)靈隱景區游客以女性為主,占比62.24%;游客性格以適中為主,性格外向游客數超過內向游客數的兩倍。2)旅游方式偏好以自助游為主,這說明導游對靈隱景區游客的體驗感知影響不大;游客更愿意把錢花在門票與紀念品上,布施的花費相對較少,但也占不小的比例。3)70%的游客受過高等教育,表明靈隱景區游客學歷普遍較高;游客年齡在40歲以上的達半數,游客年齡層比較單一,以中老年人為主。4)77.55%的游客無宗教信仰,可見靈隱寺景區的游客不僅局限于佛教信仰者;靈隱景區的游客中,杭州本地游客占比36.73%,說明靈隱景區受到了來自浙江省內特別是杭州本地游客的青睞。5)游客職業以固定職業者為主(自由職業者居次),年收入10萬元以下的占比最高,其次為10～20萬元的較高收入者。6)旅游次數一年一次的游客占比最高,初次游覽靈隱景區的游客數量很大;旅游強度大多以每次1～2 h為主,游覽時間適中。

2.3 基于體驗感知價值的游客滿意度因子分析

因子分析法的數學模型決定了研究游客滿意度的有效性[15]。采用因子分析法提取主因子,并經過方差最大化旋轉,共提取6個主因子(由表2中體驗感知價值因子的三級指標數量得出),累計方差貢獻率值為78.734%,說明原有變量信息丟失較少,因子分析的效果比較理想,結果見表3。

表3 體驗感知價值6個主因子分析結果(n=196)

表3(續)

對提出的6個主因子及17個變量的含義進行解釋歸類,并由各因子及變量的共同度計算出其權重,得出6個主因子的權重分別為0.225、0.166、0.175、0.183、0.130、0.121,說明6個主因子在該評價體系中的重要性排序為體驗環境與相關服務、體驗載體與項目、體驗硬件與設施、建筑風格、情感與社交體驗、文教與遺存。

另外,表3顯示:在體驗環境與相關服務中,寺廟環境潔凈清幽舒適的因子載荷(0.777)最高,其次為僧人素質、工作人員服務質量,而周邊環境和諧程度的因子載荷最低,表明游客對靈隱景區內環境與服務要求高,而景區的周邊環境對游客滿意度的影響較小。在建筑風格中,寶殿樣式的因子載荷最高,其次為空間布局,外表美觀度的因子載荷最低,說明靈隱景區游客對寺廟內寶殿樣式的關注度最高,其次為空間布局,外表美觀度相對影響最小。在體驗硬件與設施中,因子載荷從高到低排序為餐飲、住宿、交通,說明靈隱景區提高餐飲質量尤為重要。在體驗載體與項目中,完善性與多樣性的因子載荷分別列第一第二,最受游客關注,而功能性影響最小。在情感與社交體驗中,實現愿望的因子載荷高于內心安定,說明靈隱景區游客對實現愿望的需求較大。在文教與遺存中,歷史遺存的因子載荷高于本地民俗風貌,說明保護文物古跡對提高靈隱景區游客滿意度具有重要意義。

2.4 基于體驗感知價值因子的重要性-績效性分析

重要性-績效性分析法(importance-performance-analysis,IPA)以變量重要性和滿意度為交叉點,將重要性和滿意度置于二維象限中。具體劃分為優勢區(重要性和滿意度都高于均值)、維持區(重要性低,滿意度高)、機會區(重要性低,滿意度低)、改善區(重要性高,滿意度低)[16]。本文采用修正的IPA分析法[17],具體過程如下:1)以因子分析中各個測量指標對主因子成分的載荷為相應的引申重要性;2)以各測量指標的滿意度均值為滿意度,以重要性為橫坐標,滿意度為縱坐標建立坐標軸[18];重要性取值為因子分析中旋轉后的因子載荷,計算出17個測評項目載荷均值為0.727,以它為橫坐標中心,滿意度取值為均值比較中各測量指標的滿意度均值,以總滿意度均值為縱坐標中心,并以此為依據繪制IPA方格圖(圖2)。圖2顯示了17個變量在矩陣中的分布情況。

圖2 重要性-績效性分析(IPA)

由圖2可知:1)靈隱景區旅游優勢區(第Ⅰ象限)。寶殿樣式(Q14)、景區內環境潔凈清幽及舒適度(Q33)、體驗載體與項目完善性(Q17)、獲得內心安定(Q30)、體驗載體與項目多樣性(Q18)這5個變量位于第Ⅰ象限,表明這5個方面的重要性與滿意度都很高,尤其是在區內環境潔凈清幽及舒適度(Q33)與體驗載體與項目完善性(Q17)這兩方面上表現得最為明顯,這反映了靈隱寺景區的優勢所在,因此在發展過程中應繼續保持。

2)靈隱景區旅游維持區(第Ⅱ象限)。外表美觀度(Q15)、歷史遺存(Q25)、空間布局(Q13)、周邊環境和諧程度(Q34)、僧人素質(Q35)、體驗載體與項目功能性(Q16)、本地民俗風貌(Q26)、工作人員服務質量(Q36)這8個變量位于第Ⅱ象限,表明滿意度比較高,但重要性比較低。游客在宗教文化旅游過程中,對這些要素的滿意度較高,但期望較低,這表明游客的實際體驗比原來預期高,是靈隱景區的次要優勢。但景區在這方面的付出沒有得到最大的效應,因此未來不必在這些方面給予太多的關注。

3)靈隱景區旅游機會區(第Ⅲ象限)。交通(Q20)這一變量落在機會區,此變量的重要性與滿意度都很低,景區后續應改進和完善。由于其重要性較低,景區暫時不需要投入過多精力去改善,而要注意隨著游客消費傾向的改變再定。

4)靈隱景區旅游改進區(第Ⅳ象限)。住宿(Q19)、實現愿望(Q29)、餐飲(Q21)這3個變量處于第Ⅳ象限,即表示這3個變量的滿意度較低但重要性很高,這表明這些要素沒有引起景區的足夠重視,導致游客的實際體驗和預期有較大差距,這是隱景區旅游發展亟待解決的問題。

2.5 基于心理過程影響因子的游客滿意度單因素方差分析

游客對滿意度的心理過程影響因子為個性心理特征(性別、性格、旅游方式偏好、旅游行為偏好)、個人經歷(學歷、年齡、信仰、客源地、職業、收入)、體驗頻率(旅游次數、旅游強度)。為研究12個心理過程影響因子對滿意度的影響,借助SPSS19.0軟件進行單因素方差分析(one-way analysis of variance)。方差分析需滿足方差齊性,因此檢驗每個心理過程影響因子的方差齊性。原假設H0,各分組方差相等;備擇假設H1,各組方差不等。若p<0.05,那么H0成立,滿足方差齊性。方差齊性檢驗結果見表4。

通過單因素方差分析發現,游客的性別、旅游方式偏好、學歷、職業和滿意度無顯著差異(p>0.05),而不同性格、消費行為偏好、年齡、信仰、客源地、收入、旅游次數和旅游強度與滿意度則有顯著性差異(p≤0.05),即心理過程影響因子包含性格、消費行為偏好、年齡、信仰、客源地、收入、體驗頻率。

進一步將影響滿意度的性格、消費行為偏好、年齡、信仰、客源地、收入、旅游次數和旅游強度這8個因素進行方差分析。其中,消費行為偏好與滿意度的單因素方差分析結果見表5。

表5 消費行為偏好與滿意度的單因素方差分析

由表5可知,靈隱景區游客的不同消費行為偏好在餐飲、本地民俗風貌、獲得內心安定、實現愿望這4項指標的滿意度方面存在顯著差異(p<0.05)。偏好將更多的旅游費用花在門票與布施上的靈隱景區游客的滿意度評價普遍高于偏好將費用花在導游、紀念品上的游客,說明在門票與布施上花費較多的游客對靈隱的評價更好,滿意度更高,而偏愛將費用投入在導游、紀念品的游客滿意度較低,表明靈隱景區在紀念品和導游方面有待改進。

3 結論與啟示

通過體驗感知價值的因子分析得出,影響靈隱景區游客滿意度的6個主因子和重要性排序為體驗環境與相關服務、體驗載體與項目、體驗硬件與設施、建筑風格、情感與社交體驗、文教與遺存。

通過修正法下的IPA分析得出,寶殿樣式、景區內環境潔凈清幽及舒適度、獲得內心安定、體驗載體與項目多樣性、體驗載體與項目完善性這5個方面是靈隱景區的優勢所在,其重要性與滿意度都非常高,在景區未來發展中要繼續保持;而住宿、實現愿望、餐飲這3項的重要性很高但滿意度較低,是靈隱景區旅游發展亟待解決的問題。

通過心理過程影響因子的單因素方差分析得出,性格、消費行為偏好、年齡、信仰、客源地、收入、旅游次數和旅游強度的差異導致旅游者對靈隱景區有著不同評價:外向型性格的游客對靈隱景區的評價更高;在門票與布施上花費較多的游客對靈隱景區的滿意度更高,而偏愛將費用投入導游、紀念品的游客滿意度較低;中青年游客對靈隱景區的文教與遺存、餐飲、環境的滿意度更高,少年與老年游客的滿意度較低;游客收入與其對靈隱景區的滿意度成正比;信奉佛教的游客比信奉其他宗教的游客滿意度高;杭州本地游客對靈隱景區的滿意度高于來自其他地區的游客,浙江本省游客的滿意度人數高于外省;一年中游覽靈隱景區5次以上游客的滿意度明顯高于5次以下的;一年游覽1次的游客往往是初次游覽,說明初次游覽的游客對靈隱景區的滿意度不高;游覽時間高于5 h的游客在寶殿樣式、歷史遺存的保存與展現、實現愿望、獲得內心安定、僧人素質方面的滿意度顯著高于游覽時間低于5 h的旅游者。

以上結論可以歸納為:老年、少年、性格內向、外地、低收入等5個旅游群體對于靈隱景區滿意度偏低;游客對靈隱景區的餐飲條件、住宿條件、交通條件、本地民俗風貌、體驗載體多樣性五方面滿意度較低。因此,本文研究結論的政策啟示為:1)基于中國佛教文化特色,對中國宗教文化旅游產品進行開發和創新,使其更具有個性化和吸引力。在產品開發上,應注重不同性格群體、不同年齡階段、不同宗教信仰群體對產品差異性體驗效果,針對不同群體開發差異性產品,如穩住中青年市場的同時抓住老年和少年客源市場;在吸引信奉佛教旅游者的同時,也要考慮到其他宗教信仰的旅游者。2)加強體驗載體與項目建設,完善體驗硬件與設施。創新修煉體驗載體,打造游客修煉平臺,鼓勵游客“深度游”和“反復游”,同時創新住宿體驗載體,建造更多富有文化特色、環境清幽、禪味十足的民宿與客棧,且改善周邊交通環境。3)突出人文元素宣傳,杜絕商業包裝炒作。體驗經濟時代的宗教人文景觀也需要適度地宣傳推廣,但要突出宗教人文元素、人文內涵的宣傳,而不是借用某個宗教人文景觀的名義進行低俗商業宣傳和過度包裝炒作。特別是對宗教主題的人文景觀,要堅決杜絕將宗教場所進行綁架性的商業炒作和資本運作。

4 結 語

作為中國的文化瑰寶,宗教文化可以轉化為獨特且有強大吸引力的旅游資源。本文在綜合國內外宗教文化旅游相關研究基礎上,從體驗與感知視角出發,以杭州靈隱景區為例,對宗教文化旅游滿意度進行實證研究。宗教文化旅游滿意度與測評模型的定量分析相結合的研究方法是本文創新之處。在旅游景區普遍選擇商業開發的大環境下,地方宗教文化旅游面臨同質化競爭的矛盾。對宗教文化旅游滿意度的探討,為靈隱寺景區的治理和保護具有積極的指導作用,為中國宗教文化的傳承和發展提供決策支持。受研究條件限制,本研究存在以下不足之處:一是調查樣本限于靈隱景區游客,后續仍需對其他宗教文化旅游景點開展深入調研;二是對宗教文化滿意度問卷的調查內容仍需進一步細化,以不斷完善測評指標體系和測評方法。