基于消費者視角的人造肉市場潛在需求影響因素探析

摘 要：本文從消費者視角出發，以河南大學學生及其家庭成員為調查對象，采用三階段不等概率抽樣的調查方法及結構方程模型探究影響人造肉市場需求的主要因素。研究發現：人造肉市場需求受相關群體因素影響與其他兩項比較弱;食肉頻率和人造肉的認知程度對個體因素影響較大;身邊人推薦比權威機構質量認證對相關群體因素影響更大;健康、營養、口感對人造肉自身因素影響較大。并基于此提出相關建議，以期為相關企業發展提供有市場價值的針對性建議。

關鍵詞：人造肉;潛在需求;結構方程

一、研究背景及意義

1.研究背景

近年來，糧食與食品安全問題日益顯現，且受動物疫病、國際貿易局勢等因素影響，我國傳統養殖肉制品供給缺口日益增大。近年來，人們逐漸找到破解之道——人造肉。作為替代與補充肉類，人造肉的出現則可以較好地解決此類問題。與傳統肉制品相比，人造肉在健康營養、食用安全、供給穩定、環境保護等方面具有顯著優勢，但目前技術尚不成熟，在價格及成本方面無法克服固有劣勢，亦可能存在食用風險。

從分類來看，其目前主要分為兩種：一種是通過動物干細胞合成的人造動物肉，目前還未進行量產;一種是通過植物蛋白及其他植物性成分合成的植物性肉，目前已實現大規模商業化生產。普遍來說，雖尚未普及，但作為當下投資風口，人造肉的相關研究近幾年引起國內外廣泛關注。故本文從消費者視角出發，通過實際問卷調查，以期探尋人造肉市場潛在需求影響因素。

2.研究意義

（1）目前有關人造肉消費意愿的調查多集中于歐美地區，國內此類研究較為缺乏?？紤]到國家間消費理念差異、以及地區間文化差異等因素，針對不同國家地域、不同文化的消費群體的研究將更具針對性，也能為更好開拓市場提供新思路。

（2）中國擁有龐大的肉類消費市場，隨著供需缺口不斷增大，人造肉產品將具有廣闊的市場前景，消費潛力巨大。而目前我國人造肉市場尚未成熟，市場潛力尚有待挖掘。因此，對人造肉市場潛力及消費者購買意愿的調查分析則十分必要，對尋找目前我國人造肉市場中存在的問題及擴大人造肉市場潛力、增加人造肉市場的銷售份額具有重要作用。

二、抽樣設計及樣本量確定

1.抽樣設計

由于大學生具有一定消費能力和愿意嘗試新事物的特性，且大學生的家庭包含年齡段較廣，本調查以河南大學全日制學生及其家庭成員為調查對象，采用三階段不等概率抽樣，第一階段采用PPS抽樣法抽取學院，抽取5個學院;第二階段對抽中的學院進行分層抽樣，以年級為劃分層的依據，將入樣的各院學生分為四層，以各個年級人數占該院總人數的比重為依據來分配樣本量;第三階段對每一層采取整群抽樣，以各院各年級所在宿舍區為依據進行整群抽樣，同時考慮地域因素，盡量選取來源不同地域的學生宿舍，選取最終入樣單元。確定到調查者后通過線下和微信等方式聯系到個人，再請其找1-2位不同年齡段的親友幫助填寫問卷。

2.樣本量確定

在本次抽樣調查中按照簡單隨機抽樣確定樣本量的方法，取置信度95%，相對誤差限r=4%，計算在總體均值條件下的樣本量：

最終我們確定大概需要對406位學生及其家庭成員進行問卷調查，預計收取問卷1015份。

最終調查共發放1194份問卷，有效問卷為1020份，有效問卷回收率約85%，符合預期。樣本分布如下：

三、描述性統計

1.認知及購買情況

調查得出，人造肉認知廣度尚可，將近50%的被調查者表示聽說過，但認知深度不夠，了解的人群中多為大概了解和只是聽說。購買比例則更低，在所有被調查者里，只有21.65%的被調查者購買過人造肉產品。

進一步，分別對認知程度和購買情況、城市等級和購買情況做交叉分析，我們還發現，認知程度和城市等級的提升亦有助于購買傾向的增加。

2.嘗試意愿情況

調查得出，愿意嘗試人造肉產品的消費者占43%，比例可觀。而不愿意嘗試的僅占13.5%，比例較小。這表明國內消費者對于人造肉產品抱有很強的期待，人造肉產品發展潛力較大，潛在消費人群眾多。

進一步，在對偏好的產品形式和購買渠道的調查中，我們發現，國內消費者目前仍偏向于零食、熟食、快餐等零食化的產品形態，距成為真正肉食還有一定距離，消費者期待購買人造肉產品的主要渠道是距離近的超市和方便實惠的線上電商平臺。

四、模型構建與研究假設

模型構建部分，主要通過結構方程模型的構建來探索人造肉市場潛在需求的影響因素及路徑，潛變量設定依據文獻資料、經濟學理論及前期訪談結果，如下圖所示：

具體研究假設如下：

H1：個體因素對人造肉嘗試意愿有顯著影響，反映個體因素的各指標通過內在驅動作用影響到人造肉市場需求。

H2：相關群體因素對人造肉嘗試意愿有顯著影響，反映相關群體因素的各指標通過對外在環境的影響進而影響到人造肉市場需求。

H3：人造肉自身因素對人造肉嘗試意愿有顯著影響，反映人造肉自身因素的各指標通過產品自身品質影響到人造肉市場需求。

為了進一步對模型的合理性進行驗證以及分析各變量間的作用大小，基于上述假設，利用Amos軟件，依據結構方程模型路徑圖的符號規則，畫出模型的因果關系路徑圖。規定模型中每個潛在變量對應的測量指標中的系數為1，相當于規定潛在變量的度量單位與對應測量指標的單位相同，規定潛在變量的可測變量的測量誤差系數為1，設置好的結構方程路徑圖如下：

五、實證分析

1.信效度分析

首先，進行信效度分析，運行SPSS軟件，結果顯示，各計量維度的Cronbach's Alpha值均大于0.7，結構方程涉及變量的KMO值為0.758，均通過信效度檢驗。

2.因子分析

其次，進行因子分析，旋轉后的成分矩陣可以大致分為上述3個公因子，可以驗證題項及變量分類均較為合理，研究3個公因子可以很好地對問卷信息進行良好的提取與解釋。

3.模型擬合

然后，根據繪制的模型，運用Amos軟件，導入樣本數據，對結構方程進行估計，得到變量之間的標準化結構方程路徑圖如圖3所示：

4.模型評估

最后，根據以往研究經驗，我們選取了GFI、AGFI、CFI、RMSEA、TLI五個指標來判斷本研究模型的擬合優度，可以看出，擬合效果較好，通過檢驗。

5.模型結論

（1）人造肉市場需求受相關群體因素影響與其他兩項比較弱

從圖3中可以看出個體因素、相關群體因素及人造肉自身因素對人造肉市場需求的負荷值分別為0.712、0.452和0.853?？梢娙齻€因素中人造肉產品自身因素對市場影響力較強一些，其次是個體因素，最弱的是相關群體因素，但三個因素對市場的潛在需求都有較大的影響力。

（2）食肉頻率和人造肉的認知程度對個體因素影響較大

在個體因素的可測變量中，食肉頻率和人造肉的認知程度對個體因素影響較大，分別為-0.833和0.738。這意味著食肉頻率每降低一個單位和人造肉的認知程度每提高一個單位，其個體因素對市場影響就會提高0.712個單位。

（3）身邊人推薦比權威機構質量認證對相關群體因素影響更大

在圖3中可以看出，身邊人推薦對相關群體因素的系數為0.673，略大于權威機構質量認證對相關群體因素的影響0.585，人們更傾向于“眼見為實”，更加相信已經嘗試過人造肉產品的身邊人推薦。

（4）健康、營養、口感對人造肉自身因素影響較大

從圖3中可以看出，健康、營養、口感對人造肉自身因素印象較大，分別為0.893、0.939和0.826。說明隨著近些年生活水平的提高，人們對產品的健康程度、營養程度和口感方面有了更大的關注。同時，人造肉環保的特點和人造肉的價格對市場需求也有一定程度影響。

綜上，我們可以看到，人造肉市場需求主要影響因素為：消費者個體因素、相關群體因素、人造肉自身因素。相關群體因素、個體因素、人造肉自身因素的影響依次增大。具體來看，相關群體因素下，身邊人推薦影響較大，權威機構質量認證也有一定影響;個體因素下，食肉頻率、認知程度影響較大，城市等級、喜愛動物程度也有一定影響;人造肉自身因素下，環保、價格、口感、健康、營養都有較大程度影響，且影響作用依次增大。

六、研究建議

1.加大產品宣傳力度

人造肉產品作為新事物，想要激發人們的消費欲望，必須加大宣傳力度，用簡單的科普知識使人們更加了解產品自身，尤其是加強其與傳統素雞、素肉產品區分，讓消費者形成對產品形象的正確認知。

2.充分利用相關群體的推薦作用

通過結構方程模型探究人造肉市場需求影響因素，我們發現，相關群體要素中身邊人的推薦作用是一個重要的影響因素。對此，我們建議，在產品的營銷策略上，相關企業可以利用優惠轉發、團購、好評獎勵等措施激勵消費者通過朋友圈推薦、口頭推薦等方式對身邊人進行二次推廣，從而不斷擴大人造肉消費群體，進一步開拓市場。同時，相關方面也要健全質量認證體系，給予消費者更好的保障，消除消費者的后顧之憂。

3.利用自身特點進行產品營銷

對此，我們建議，在營銷中突出健康、環保、營養的人造肉自身優勢，吸引消費者。同時，由于食用傳統肉制品容易引起三高等疾病，而食用人造肉可以有效避免這一問題，且當下正處后疫情時代，消費者健康意識覺醒，這與人造肉產品特點不謀而合，是重要的營銷方向之一。

4.零食化產品形態入手，逐步增強消費者消費黏性

目前國內消費者對這一新事物尚處于部分疑慮狀態，認可度有待提高，而零食形態的產品更易為消費者嘗試和接受。結合調查結果，我們建議從零食、熟食、快餐等食用方式偏向于零食的形態入手，并可以在實體商場前作免費試吃的推廣，逐步吸引消費者購買，增強消費者消費黏性。

5.開放更多銷售渠道，以供消費者選擇

目前，人造肉的消費渠道以線上為主，線下相對較少，只存在于少數一線城市。通過調查，我們建議，開放更多距離近的超市和方便實惠的線上電商平臺，更好服務消費者，滿足消費者預期。

6.加大技術研發投入，克服產品自身劣勢

目前，人造肉產品在價格、口感方面仍有待提高。作為消費者選擇的決定性因素，這兩個方面不容忽視，相關企業針對國內消費者的口感要做精準的市場調研，推出更多樣化并且符合本土消費者的產品。同時要加大技術研發投入，克服目前劣勢，以求不斷降低產品成本，打破價格壁壘，促進產品普及。

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作者簡介：沈玉梅（2000- ），女，漢族，安徽合肥人，單位：河南大學經濟學院，經濟統計學專業，本科在讀