新媒體經濟視角下國產電影衍生品產業鏈的創新研究*

■ 周 錦 陳若琪

一、引言

作為電影產業鏈下游的主要盈利環節,衍生品的開發與營銷在電影行業收益的過程中占據重要地位。在許多發達國家,衍生品的銷量甚至超過了電影票房收入。而國內衍生品市場尚且處于起步階段,國內電影收益更是處于以票房收入為主導的階段。2016年11月,全國人大常委會發布了《中華人民共和國電影產業促進法》,其中第七條明確指出“鼓勵公民、法人和其他組織依法開發電影形象產品等衍生產品”。由于中國電影衍生品缺乏時效性,其開發空間和影響力都會受到不同程度的影響。

相較于較為初級的國內電影衍生品市場,美國好萊塢善于利用電影發行熱度,刺激觀眾的消費欲望。在院線上映影片的同時,就已將電影衍生品廣泛打入市場。中國新媒體經濟的迅速發展,無疑是電影衍生品市場進一步完善的關鍵因素。通過新媒體平臺,衍生品制作方在電影上映的同時便可預告相關衍生品的上市,并為衍生品售賣提供更為便捷的渠道。2019年科幻片《流浪地球》的衍生品通過新媒體發起線上眾籌,創下了國產電影衍生品眾籌記錄,其預售額最終達到了1452萬元。①

二、國產電影衍生品的傳統產業鏈

電影衍生品是為提高電影工業產值,通過發揮其市場潛力,幫助傳播電影的產品,主要包括出版物、音像制品、游戲等②,電影衍生產品來源于電影可利用的知識產權。③類似于電影產業鏈,電影衍生品也形成了其獨有的產業鏈。在電影產業鏈中,當電影人逐漸意識到開發后電影產品的重要性時,他們便開始嘗試延長產業鏈,從而尋求更加多元的盈利方式。④從產品形式、營銷方式等方面進行產業鏈創新,吸引專業人才,并通過解決盜版問題優化電影衍生品產業鏈。我國電影衍生品產業鏈發展并不完全,國內電影產業的最大經濟效益來源于票房,而不是電影衍生產業。⑤

在國產電影產業鏈中,電影的票房收入是利益的主要來源。由于電影的成功發行包含許多因素,一般制片方獲得的利潤僅是票房的30%。制片方此時為了維持成本并獲利,便需要考慮設計電影衍生品。目前我國電影行業對衍生品的研發與營銷過程并不完善。中國電影公司過多地關注電影的制作與發行,最終造成了影片社會影響力不足、生命力短的后果。同時由于電影公司對衍生品研發的投入不足,影片的收益性也無法長時間延續。

國產電影衍生品產業鏈的發展主要采用不同模式,一是衍生品由制片方自行開發,二是衍生品的開發被授權于其他經營者,三是兩種結合使用,從而達到利益最大化。如圖1所示,我國電影衍生品產業鏈開始于電影制作的后期,通過電影制作公司的IP授權,供應商以及設計方拿到版權,在完成產品設計后交由制作方生產衍生品。與此同時,供設方尋找并委托渠道商銷售衍生品。渠道商上架衍生品后,消費者進行購買。除此之外,監管部門在整個衍生品產業鏈中起到了對電影衍生品版權保護的作用。但事實上,這一環節在現今電影衍生品產業鏈中依舊有著很大的缺漏。

圖1 國產電影衍生品的傳統產業鏈

2015年,在國內電影票房形勢大好的情況下,衍生品市場也開始發力。電影《西游記之大圣歸來》的衍生品在上線首日銷量便已超千萬。2016年,更多的電影公司及院線開始關注衍生品的開發與營銷,部分片方在影片上映前便開始研發衍生品。其中最為成功的案例非《大魚海棠》莫屬,通過線上眾籌,其衍生品銷售額超過5000萬。⑥2018年,優質國產影片的涌現激發了觀眾的購買欲望,為國產電影衍生品的發展提供了較大的空間?！读骼说厍颉贰读_小黑戰記》《白蛇緣起》等優秀影片在電影衍生品市場也大放異彩。

與此同時,電影衍生品形式也逐漸多元化。從明星日歷、雜志等單一形式,到電影制作方通過IP授權等方式,研發手機殼、掛件甚至食品、服裝等多元化的電影衍生產品,并從中獲利。如今,隨著新媒體技術的發展,電影衍生品的種類更是日新月異,出現了手游、表情包等多種形式。并且,線上眾籌等利用新媒體平臺的營銷方式也逐漸進入品牌商的視野。

三、新媒體經濟與國產電影衍生品產業鏈創新

(一)新媒體經濟與衍生品發展

新媒體經濟是在信息技術發展的基礎上形成的一種經濟模式,體現了媒體的新型業態,更具有互動性和開放性。新媒體傳播的本質是關系傳播,新媒體經濟的本質也是一種依賴于互聯網、數字化技術的關系經濟。⑦新媒體經濟的發展為國產電影衍生品產業鏈帶來的不僅僅是形式和傳播途徑的變化,更通過一種新的渠道影響著消費者的心理與生活方式。溫克勒(Winkler)等從傳播的角度研究發現,在線廣告游戲會在潛移默化之中改變消費者對于品牌的認知,增強和改變品牌印象。⑧許和朱(Sheu和Chu)通過分析在社交平臺上影響消費者接受產品的動機,發現新媒體平臺上的口碑是決定消費者是否購買動畫、漫畫和游戲的相關衍生品的重要因素。⑨吳曼芳和黃立瑋指出由于傳統營銷與實體店的成本,網絡逐漸成為電影衍生品的重要宣傳與銷售渠道。⑩隨著新媒體經濟的發展,電影衍生品產業鏈不斷擴大。當下,基于新媒體經濟的發展與電影衍生品行業的興起,品牌商與制作方將新媒體經濟逐步融入電影衍生品產業鏈中,構建多樣化的電影衍生品渠道,以提高電影衍生品的“時效性”與“互動性”。

(二)新媒體經濟下國產電影衍生品的產業鏈創新模式

如圖2所示,新媒體經濟對國產電影衍生品產業鏈創新有著全方位的影響。首先,是對電影衍生品形式的影響,具體表現為以新媒體為載體的衍生品,例如:手游、網站、表情包新形式的出現等。其次,是在生產環節上,新媒體經濟的發展促進了線上眾籌的興起。在宣傳環節,除去比較流行的微博宣傳,線上測評等新型方式也可以為電影衍生品的宣傳助力。最后,新媒體經濟對電影衍生品的售賣模式也存在著影響,包括垂直電商、綜合電商以及“視頻+衍生品”模式的發展。

圖2 新媒體經濟下國產電影衍生品產業鏈

1.新媒體經濟下的衍生品形式

隨著新媒體技術的發展,衍生品的形式不再拘泥于玩具、日常消費品、食品等。游戲、表情包、網站等以新媒體為載體的電影衍生品不斷涌現。

(1)游戲

電影、游戲作為兩種不同的媒介,都是基于不同的IP價值發揮其強大的粉絲效應。在新媒體時代,媒介的融合使這兩種完全獨立的媒介產生關聯。電影與游戲選擇基于相同的IP,相互支撐、宣傳以吸引更多的觀眾與游戲玩家的關注。近年來,電影游戲化逐漸成為熱潮,其基于原先的IP價值,創新、設計以游戲為主體的電影衍生品。在電影主題完成前期的傳播與盈利后,游戲制作方認可其IP價值,完成被授權。游戲制作方通過走訪電影團隊與粉絲,并精心制作游戲人物、動作畫面以及劇情,以還原電影IP為核心,在保證游戲娛樂性的同時宣傳電影,拓寬電影盈利渠道。需要指出的是,在創新國產電影衍生品形式的過程中,既需要關注形式創新,也要做好市場分析。游戲類電影衍生品的研發需要關注消費者需求，并及時對其進行分析。如果游戲制作方未能很好地了解電影粉絲以及游戲玩家的偏好,而過于注重還原電影IP,就會導致游戲趣味性下降,游戲玩家大量流失。

(2)表情包

隨著新媒體與社交媒體的普及,情感的傳播與表達不再主要依賴于文字,圖像逐漸成為影響人們生活交流的主導文本之一。其中網絡表情包因為其表達直觀、內容詼諧的特點,成為人們線上交流、表達情緒的一種流行方式。表情包授權也逐漸成為電影IP授權的一部分。表情包作為衍生品的新形式,可以有效擴大電影的受眾人群,提高電影知名度?！读骼说厍颉贰短迫私痔桨?》《攀登者》等都推出了電影IP授權的官方表情包。表情包作為較易傳播的電影衍生品,想要達到預想的流行效果,電影官方表情包發布時需要符合消費者偏好、融入消費者生活。

(3)網站

互聯網的出現以及新媒體經濟的發展,讓消費者擁有更多發聲的權利,消費者與電影衍生品的關系愈漸緊密。網站衍生品能更加容易并更大程度地契合電影IP,使消費者沉浸于衍生品的魅力之中。同時,網站作為電影衍生品為該電影IP粉絲提供了一個交流平臺,并通過其相對開放式的空間吸引更多受眾,從而更加有效地進行官方宣傳?？上У氖?以電影IP授權創立的網站還未成為我國國產電影衍生品的主流形式,而在國外《哈利·波特》系列電影已擁有自己獨特的全球性網站,成為其電影的一個衍生品。該網站不僅僅服務于小說粉絲,而是與電影IP相結合,吸引更多全球的《哈利·波特》電影愛好者?！癢izarding World”網站如今包含了哈利·波特全球性的粉絲俱樂部、電影細節解析、線上電影衍生品商城以及衍生游戲?？梢?網站作為電影衍生品的一種新形式,不僅為傳統衍生品提供了一個良好的平臺,也為電影粉絲的交流以及電影內容的解讀提供了一個契機。

2.新媒體經濟下的衍生品眾籌模式

近年來,電影衍生品市場線上眾籌迅速發展,作為新興的生產模式,其可以借助新媒體技術,貫穿整個電影衍生品產業鏈。眾籌主要通過向大眾募資的方式來支持創意項目的發起。在新媒體經濟時代,作為一種依靠大眾力量的低門檻募資行為,眾籌主要以線上的形式存在,即通過網絡平臺連結發起人與支持者。在眾籌模式下,只有當達到目標金額時,產品才會投入生產。線上眾籌通過測試市場需求,合理安排生產量來減少市場風險。

消費者對于電影衍生品產業鏈透明度的需求日漸增強,而新媒體經濟的發展無疑為其提供了機會。其中比較成功的實踐類型就是電影衍生品的眾籌預售,在得到電影制作方的官方授權之后,品牌方通過線上眾籌的銷售模式,吸引無數電影觀眾支持相關衍生品的眾籌項目,從而減少衍生品市場風險,并挖掘出該電影衍生品在未來售賣中蘊含的無限潛力。這類實踐的成功,很大一部分得益于消費者對于電影衍生品產業鏈的參與度的提高。

因此,在眾籌模式下,電影衍生品的成功除了本身電影票房與口碑的加持,也大大得益于其衍生品眾籌項目的高支持率。衍生品產業鏈通過與商家的合作,在不同的新媒體平臺上線眾籌項目,使消費者參與到衍生品的制作過程之中。通過眾籌金額的達標率,衍生品制作方可以知曉消費者偏好,并將受歡迎的衍生品類型投入生產。

3.新媒體經濟下的衍生品銷售模式

基于衍生品行業的飛速發展,越來越多的商家在尋求更加多樣化的銷售模式來幫助衍生品實現熱銷、脫銷的可能。在新媒體時代,目前較為普遍的模式是綜合電商模式、垂直電商模式,以及“視頻+衍生品”模式。

(1)綜合電商模式

所謂綜合電商,指的是淘寶、京東這類大規模網購零售平臺。當下,國產電影IP會被授權給各類品牌方,由品牌方研發并制作相關電影衍生品。在電影發行后,品牌方通過在此類平臺上線產品,向消費者推出并售賣其衍生產品。由于綜合電商在市場中有較高的普及率,其已經成為在電影衍生品產業鏈中最受歡迎的銷售模式。然而,綜合電商強大的包容性也滋生了電影衍生品的盜版問題,給正版電影衍生品市場帶來了不小的沖擊。

(2)垂直電商模式

垂直電商模式即網站旗下可販賣商品僅限于各類正版電影衍生品的模式。如今,國產電影衍生品產業鏈由于盜版問題而發展緩慢,消費者需求并不能得到完全滿足。垂直電商通過設置版權門檻,以及集中售賣各類電影衍生品,使消費者更加快捷地掌握正版電影衍生品售賣信息。然而目前,國產電影衍生品市場上還未出現成功的垂直電商平臺。

(3)“視頻+衍生品”模式

在新媒體經濟迅速發展的情況下,各類在線視頻媒體平臺不斷涌現。但由于版權意識問題,視頻媒體平臺的盈利情況不容樂觀,多數公司也因此轉向選擇拓寬自身的盈利范圍。與此同時,國產電影衍生品產業鏈也在嘗試拓寬產品銷售渠道,以進一步擴大受眾面。因此,多數在線視頻媒體平臺開始與電影衍生品品牌方進行合作,開創專屬的影視衍生品商城,在上線影片的同時線上售賣其正版影視衍生品。但可惜的是,“視頻+衍生品”的視頻電商模式還未被消費者所廣泛接受。

4.新媒體時代的衍生品宣傳模式

隨著新媒體經濟的發展,宣傳衍生品的形式也逐漸多元化,例如利用強大的粉絲群體,在電影官方微博宣傳衍生品的上線,或通過線上測評的新形式,吸引更多消費者。

(1)微博

作為當下最流行的社交網絡平臺之一,微博成為宣傳電影衍生品的重要平臺。通過微博等新媒體社交平臺的大力宣傳,電影衍生品吸引了更多的電影粉絲與觀眾,有效率地將電影粉絲轉化為消費者,也增強了與消費者的互動性。新媒體經濟的本質是一種關系經濟,更是一種粉絲經濟,因此微博宣傳的方式本質上依托的是瀏覽量以及人氣指數。在“流量至上”的網絡環境下,粉絲群體通過貢獻瀏覽量、人氣、銷量等方式成為了推動國產電影衍生品市場發展的主力軍。

(2)線上測評

在當前的電影衍生品市場,出于對大多數衍生品質量或實用性的不信任,許多電影粉絲選擇放棄購買其衍生品。其根本原因亦是市場的信息不對稱,消費者由于不能完全了解各類電影的衍生產品,會選擇不購買電影衍生品或只購買低價劣質的電影衍生品。長此以往,高價優質電影衍生品逐步退出市場,使國產電影衍生品產業鏈大大受損。而直播帶貨這類線上測評的宣傳方式不僅能幫助電影衍生產品提高曝光度,也可以通過提供更多電影衍生品的信息給消費者,大大緩解市場信息不對稱的問題,幫助國產電影衍生品產業鏈進一步發展。

四、新媒體經濟下國產電影衍生品產業鏈創新路徑

國產電影衍生品產業鏈在新媒體經濟的影響下發展迅速,但也仍然存在著一些問題,主要表現在衍生品形式和銷售模式上。在電影衍生品形式方面,以新媒體為載體的國產電影衍生品依舊處于起步階段。表情包作為消費者可以日常使用的衍生品,還未得到有效的普及。游戲也存在類似的問題,制作方都過于注重電影內容的還原而忽略了游戲自身的可玩性,并且游戲動作畫面并不能達到消費者預期。以網站為形式的衍生品是國產電影衍生品的一個缺口,這無疑是國產電影衍生品產業鏈進一步發展的契機。在銷售模式方面,國產電影衍生品主要側重于通過自建電商平臺或者綜合電商平臺進行售賣。然而,能夠有效減少盜版衍生品、緩解電影衍生品滯后性問題的“視頻+衍生品”模式以及垂直電商模式,在國內并不成熟,仍處于探索階段。另外,在國產電影衍生品產業鏈中,宣傳環節也有著很大的缺口,未能充分利用新媒體經濟的優勢。

基于此,新媒體經濟下國產電影衍生品產業鏈如何進一步創新值得思考。如圖3所示,國產電影衍生品產業鏈應該在形式上持續創新,利用新媒體渠道拓寬線上宣傳渠道。持續關注銷售模式中的信息透明,減少市場信息不對稱,加強國產電影衍生品銷售效果。重視調查與分析國產電影衍生品的消費者偏好,提高消費者在國產電影衍生品產業鏈中的參與度。

圖3 新媒體經濟下國產電影衍生品產業鏈創新路徑

(一)創新國產電影衍生品形式,擴寬線上宣傳渠道

我國電影衍生品市場亟需不斷創新形式,從而使其更具多元性,拓寬電影的宣傳與銷售渠道,大大加強電影IP價值。新媒體經濟強大的互動性與參與性無疑為電影衍生品的創新提供了重要契機。例如,網站作為近年來較為新穎的衍生品形式,很好地為電影粉絲提供了一個交流平臺,同時,多樣的網站付費內容也吸引了大批消費者。

目前來說,國產電影衍生品的宣傳渠道僅限于官方微博，多以廣告方式推送,而新媒體為電影衍生品帶來的宣傳途徑卻遠不只這些。微信公眾號、直播宣傳等形式拓寬了受眾收集衍生品信息的渠道；衍生品測評、主播帶貨等宣傳形式使受眾更加直觀全面地了解各類電影衍生品的特點,擴寬國產電影衍生品信息多樣化來源,全面提升國產電影衍生品市場宣傳質量。

(二)改進國產電影衍生品銷售模式,減少市場信息不對稱

新媒體經濟的發展無疑促進了國產電影衍生品產業鏈的發展,然而,它的發展也為衍生品產業鏈帶來了一些問題。新媒體經濟的缺陷在于存在虛假信息的傳播。在國產電影衍生品市場中,這類信息對消費者的誤導逐漸成為當下電影衍生品產業鏈的主要問題之一。在電影衍生品市場,許多商家打著正版授權的名號吸引消費者,實質卻售賣盜版電影衍生品。這類行為不斷沖擊著電影正版授權市場,使國產電影衍生品產業鏈發展受阻。

改進電影衍生品售賣模式可以在一定程度上緩解盜版問題。通過將正版授權的電影衍生品集中于專門售賣正品電影周邊的網上商城,有效幫助消費者不再被各類信息所誤導,從而在垂直電商模式下準確地尋找到正版授權的電影衍生品。除此之外,“視頻+衍生品”的銷售模式也值得推廣,在視頻網站觀看電影的同時出現正版電影衍生品的宣傳,使消費者更加便捷并快速地得知正版電影衍生品的售賣信息。

(三)調查與分析消費者偏好,提高消費者在產業鏈中的參與度

不同年齡層對不同衍生品類型的需求也各有不同,當前電影衍生品的主要消費者為80后以及90后。不同性格特質的消費者對電影衍生產品的偏好是不同的。例如,經濟型性格的消費者偏向關注電影衍生品的核心屬性,審美型性格的消費者更為關注電影衍生產品的形式屬性。因此,電影衍生品在初期開發階段就應對衍生品受眾的年齡、性格等做出相應的判斷,進行全面的市場調研,制定合理的研發計劃。這樣就能更加切合消費者需求,從而提高該電影衍生品的市場競爭力。

除了線上眾籌的參與方式之外,電影衍生品制作方還可以引入“產消者”概念,通過“透明”衍生品制作過程來增強消費者的參與感以及衍生品產業鏈的互動性。在新媒體經濟下,受眾角色會不斷轉變,從單一消費者轉化為產消者,從被動接受產品到互動、分享并融入產品生產過程。因此,品牌方可以從衍生品的設計開始,合理聽取消費者的建議,并在后期適當公開衍生品的制作進程。以這種方式使消費者在電影衍生品設計生產的過程中有較強的代入感,增強國產電影衍生品產鏈的互動性。

五、結語

對比發現,我國電影產業鏈仍將電影綜合收入的重點放在電影票房上,影視衍生品收入占比較低,造成了電影產業衍生品無法得到發展,電影產業鏈流程太過單一的現狀。國產電影衍生品產業鏈的發展需要找到突破口,完善國產電影產業鏈的生態環境,加強盜版問題治理,與現今處于流行態勢的新媒體經濟進行很好的融合,向衍生品運營專業化發展,促使國產電影衍生品市場達到預期繁榮。

國產電影衍生品市場想要獲得高利潤,除了提高電影的口碑,供設方和制造商也需要在衍生品產業鏈中更多地考慮消費者的感受,使其參與其中。新媒體經濟的發展便是提高國產電影產業鏈與消費者融合度的重要契機。新媒體經濟的發展對國產電影衍生品產業鏈的促進作用是無法忽視的,其傳播力度之強,覆蓋面之廣,讓越來越多的消費者可以參與到衍生品的設計和制造過程中,提高了他們的積極性和參與度。在新媒體的加持下,供設方和制造商開始重視線上銷售模式,又或是把新媒體作為一種載體,創造出電影衍生品的新形式,例如表情包、游戲等線上產品。同時,供設方和制造商依舊需要不斷拓寬線上銷售與宣傳渠道,并且精準定位衍生品受眾群體及其偏好。通過增加衍生品制作透明度以及線上眾籌等方式,進一步加大國產電影衍生品產業鏈中消費者的參與度。隨著國產電影衍生品產業鏈不斷完善和創新,我國電影衍生品市場可以實現其社會和經濟效益最大化。

注釋:

① 姚亞奇:《電影衍生品,文創“富礦”如何挖掘》,《光明日報》,http://epaper.gmw.cn/gmrb/html/2019-11/03/nw.D110000gmrb_20191103_1-05.html,2019年11月3日。

② 張杰:《中國電影衍生產品發展之思考》,《北京電影學院學報》,2019年第5期,第119頁。

③ 周舟:《從國產動畫大片營銷看中國動畫電影衍生品產業鏈的現狀與前景》,《藝術評論》,2019年第11期,第90頁。

④ Miller D.,Shamsie J.,StrategicResponsestoThreeKindsofUncertainty:ProductLineSimplicityattheHollywoodFilmStudios.Journal of Management,vol.25,no.1,1999.p.100.

⑤ 呂明月:《基于產品視角的中國電影衍生產業研究》,《北京電影學院學報》,2019年第5期,第124頁。

⑥ 《〈大魚海棠〉衍生品如何超額回本》,北京商報網,http://www.bbtnews.com.cn/2016/0725/155779.shtml,2016年7月25日。

⑦ 譚天:《新媒體經濟是一種關系經濟》,《現代傳播》,2017年第6期,第121頁。

⑧ Winkler T.,Buckner K.,ReceptivenessofGamerstoEmbeddedBrandMessagesinAdvergames:AttitudestowardsProductPlacement.Journal of Interactive Advertising,vol.7,no.1,2006.pp.28-30.

⑨ Jyh-Jian Sheu,Ko-Tsung Chu.MiningAssociationRulesBetweenPositiveWord-of-MouthonSocialNetworkSitesandConsumerAcceptance:AStudyforDerivativeProductofAnimations,Comics,andGames.Telematics and Informatics,vol.34,no.4,2017.pp.22-33.

⑩ 吳曼芳、黃立瑋:《創新理論視域下我國電影產業與互聯網融合發展研究》,《北京電影學院學報》,2020年第1期,第118頁。