出版企業知識服務微信小程序發展研究

王正友 包文麗

摘 要 媒介融合時代，出版企業需要多平臺借力實現融合發展，微信小程序先天的平臺優勢為出版企業發展在線知識服務提供了有利條件。文章基于對微信小程序特點的分析，結合出版企業開發知識服務微信小程序的典型案例，探討新一輪技術變革背景下，出版企業通過微信小程序促進在線知識服務發展的可行路徑。

關鍵詞 微信；小程序；知識服務；出版企業

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）03-0001-04

截至2019年上半年，微信官方公布的小程序每日活躍用戶數量已超2.5億人，意味著微信小程序作為一種媒介所蘊含的廣闊市場前景。在媒介融合發展時代，出版企業必須抓住小程序帶來的機遇，借助前期積累的微信公眾號資源和豐富的內容資源，入局微信小程序，進一步向知識服務提供商轉型。在我國5G技術和人工智能技術快速發展的當下，小程序將進入又一發展高峰，對我國出版企業在線知識服務類微信小程序發展現狀進行研究，將有助于出版企業打開融合發展的新思路，為出版企業更好地發展在線知識服務提供幫助。

1 微信小程序的特點和影響

從2017年1月微信小程序正式上線至今，這種具有無需安裝、觸手可及、用完即走三大特點的應用程序，因通過微信為用戶帶來諸多貼近生活、實用方便的服務，受到了廣大用戶的歡迎和喜愛[1]。在2019年年初的微信公開課上，微信小程序開發團隊提出了改進小程序的兩大目標方向：一是讓小程序更好地為用戶帶來價值和服務；二是開放更多開發工具，令小程序開發更容易?；谶@兩大目標，微信團隊完善微信頁面下拉和搜一搜兩大小程序功能入口，增加了小程序的曝光程度，在提供完整插件服務、后端云開發服務平臺和小程序助手等開發者工具的基礎上，上線視頻廣告組件，優化激勵式廣告，拓展了小程序開發者的變現手段。但出于減少用戶遭受網絡欺詐風險考慮，在2018年下半年，微信關閉了小程序于2017年9月開放的一鍵跳轉外鏈功能，增加了用戶獲取小程序外部內容及脫離微信平臺與小程序主體進行交易的障礙。

綜合微信團隊對小程序的開放行為和規范舉措，微信小程序的特點實質上兼具開放性與封閉性兩個方面。其開放性在于小程序本身無需安裝的輕量方便和使用開發門檻的不斷降低，封閉性則體現在用戶使用小程序的種種行為必須發生在微信生態圈內，這對出版企業利用微信小程序提供知識服務也產生了不同的影響。

1.1 小程序開放性的影響

小程序開放性特點的影響具體表現為以下兩個方面：

1）貼近使用場景，可提高用戶接觸度。小程序掃碼即用，無需安裝，使用方便，它連接線上線下的功能特點使出版企業能夠利用線下書店和實體書籍為用戶提供更豐富的知識服務。2019年10月，微信電腦版版本更新后用戶可以在PC端打開微信小程序，小程序實現多端同步，進一步滿足了用戶生活辦公場景下的使用需求，實際上提高了出版企業目標用戶接觸和使用小程序的頻率，讓小程序成為出版企業知識服務產品獲得用戶的一大入口。

2）開發門檻低，方便出版企業入局。微信提供的云開發服務和多種開發者插件，使原本缺少優質互聯網技術人才儲備的傳統出版企業能夠借助微信小程序為用戶提供線上知識服務，相比傳統出版企業自主搭建App平臺遇到的開發難度和付出的維護成本，微信小程序顯然更適合作為傳統出版企業提供知識服務的支撐平臺。

1.2 小程序封閉性產生的弊端

小程序封閉性的弊端具體對出版企業而言，體現在微信對外鏈的限制上。因為微信對小程序上的第三方網頁鏈接實行嚴格的審核制度，使得大部分第三方網頁鏈接在小程序頁面不能得到直接跳轉，現階段出版企業利用已有的內容資源提供知識服務，需要完全將內容資源導入微信生態圈之中，否則用戶若不能直接在小程序中獲取到需要的服務，再進一步下載相關App或復制小程序提供的鏈接將其粘貼到瀏覽器打開的行為意愿很可能會大幅降低，這為出版企業利用已成熟的知識服務平臺獲取微信用戶增添了障礙。但從促進出版企業知識服務精準化發展的角度看，微信小程序對外鏈進行限制，實際上迫使出版企業在全方位了解微信生態的基礎上，來開發更符合目標用戶群體需求及使用習慣的小程序，在策劃與創意方面對出版企業構建知識服務類微信小程序提出了挑戰。

2 出版企業知識服務類微信小程序發展現狀

微信小程序發展至今已歷時4年，這一基于微信生態的輕量應用因兼具開放與封閉兩方面的特點，既給我國出版企業通過微信小程序發展知識服務帶來了方便，也對出版企業知識服務類微信小程序的策劃創意與實用程度提出了更高的要求。相比新興互聯網出版企業成熟的互聯網思維與技術優勢，傳統出版企業入局微信小程序多依靠內容資源發力，導致出版企業知識服務類微信小程序因出版企業類型的不同而存在具體發展水平的差異。筆者將借助小程序行業權威數據阿拉丁指數，結合出版企業知識服務類微信小程序的20個典型案例，從產品形態、主要知識類別、是否存在同名App共四個維度解析傳統出版企業與新興互聯網出版企業知識服務類微信小程序的發展現狀。

其中阿拉丁指數來自小程序行業影響力最大的統計平臺阿拉丁，指通過小程序人氣、搜索、使用、分享等指標，綜合了統計周期內該小程序實際用戶訪問量、用戶對該小程序所關聯關鍵詞的實際搜索次數、用戶實際打開該小程序的次數及用戶使用該小程序后的分享次數等數據，科學計算出來的小程序綜合評分[2]。具體分析結果如表1和表2所示。

由兩個表格分析得出，出版企業知識服務類微信小程序發展現狀具有以下三個特點：

1）出版企業開發小程序的互聯網意識具有主體差異性。由表2可知，新興互聯網出版企業微信小程序除知乎大學因從知乎Live更名而來導致阿拉丁指數暫時缺失外，其他微信小程序均在阿拉丁平臺上開放統計接口，接受阿拉丁平臺的指數衡量，從而獲得阿拉丁平臺提供的小程序數據統計服務，而在表1中，傳統出版企業知識服務類小程序大都暫無阿拉丁指數，體現了傳統出版企業作為小程序開發者對相關數據平臺及統計工具的忽視，說明傳統出版企業相較新興互聯網出版企業而言，還未將個體小程序放入整個小程序市場的競爭背景下進行考量，互聯網環境下競爭意識與工具利用意識較為淡薄。

2）出版企業布局微信小程序的戰略重心具有內部差異性。將表1與表2進行整體比較可以發現，新興互聯網出版企業知識服務類微信小程序大多基于自身發展成熟的知識服務平臺進行開發，微信小程序在新興互聯網出版企業的戰略布局中，顯然是作為平臺的附庸而存在。這點在筆者分別瀏覽使用新興互聯網出版企業的知識服務平臺與同名微信小程序過程中可以也得到印證，互聯網出版企業開發的知識服務類微信小程序所提供的內容多是平臺的免費試用資源，用戶若想得到更完整的服務體驗與便利，仍需下載App才能實現。這與傳統出版企業對微信小程序的態度整體上剛好相反，從表1中傳統出版企業大多單獨開發微信小程序可以看出，傳統出版企業也顯然意識到了自身的劣勢，專耕微信小程序，較少選擇開發App客戶端，這也透露出傳統出版企業因勢利導揚長避短的戰略眼光。

3）出版企業小程序產品用戶定位存在整體差異性。比較表1與表2中產品形態與知識類別兩欄的統計結果可以發現，傳統出版企業產品形態多聚焦在線課程與有聲閱讀兩類形式，與新興互聯網出版企業出于生存策略開發多種產品形態大不相同，筆者認為這與兩者的用戶定位緊密相關。傳統出版企業微信小程序的目標用戶多為青少年與專業學科群體，微信小程序也主要針對這兩類群體提供服務，而新興互聯網企業知識服務平臺主要對標成人客戶提供個人成長類知識服務，比如同是醫學健康類知識服務小程序，杏林王者主要針對中醫藥文化愛好者與專業人士提供相應資源，而丁香醫生與騰訊醫典則致力于向大眾提供醫學健康知識科普，這種不同應與開發者對小程序產品的用戶定位緊密相關，但也與傳統出版企業與新興互聯網出版企業的發展背景相吻合。

3 出版企業知識服務類微信小程序現存問題

根據上文對我國出版企業知識服務微信小程序的發展現狀分析，結合筆者的使用體驗和相關文獻，筆者認為當下出版企業知識服務類微信小程序存在以下問題：

1）變現手段單一。相較新興互聯網出版企業而言，傳統出版企業利用微信小程序實現盈利的手段較為單一。當下小程序開發者多通過廣告、增值服務和電商三種渠道獲得收益。但傳統出版企業微信小程序多數僅通過實體書交易與課程售賣獲得利潤，忽視了廣告與會員增值服務這兩種變現手段。相較新興互聯網出版企業對微信廣告組件的靈活使用和會員增值服務的多種形式，傳統出版企業仍需探索多種手段實現盈利。

2）產品服務模式趨同。筆者使用觀察發現，現階段出版企業涉及人文綜合知識與個人成長類知識服務的微信小程序，所提供內容資源多遵循學者名人講解論著或行業領導與技術人才提供課程講座兩類模式，知識服務模式接近在線教育，還有多種服務模式尚待挖掘。同時，上述類別微信小程序提供的課程講座相關學者名人主體也具有重合性，同一學者名人的課程講座在各個平臺反復出現，實質上增強了在服務與營銷方面存在弱勢的微信小程序的可替代性，不利于出版企業知識服務類微信小程序的良性發展。

3）用戶定位與微信平臺脫節。根據微信酷鵝研究院在2019年1月發布的小程序用戶畫像數據統計結果，17歲以下用戶群體在使用微信小程序的整體用戶占比中僅為5%[3]，這與傳統出版企業希望利用微信小程序為中小學生提供知識服務所期待的目標市場并不相符。而成人用戶作為家長允許孩子通過微信小程序獲得知識服務的態度如何也尚需進一步調查，否則不能確定微信小程序中小學生教育市場的廣闊程度是否符合出版企業的期待值。但就現狀而言，傳統出版企業對教材教輔類知識服務微信小程序的用戶定位與微信平臺的用戶群體存在一定程度的脫節。而酷鵝研究院統計結果中還有一個現象值得引起出版企業的注意，30%使用微信小程序的用戶年齡在40歲以上，這代表著廣闊的中老年知識服務市場，然而現下，很少見到出版企業開發相應的產品來滿足這部分市場人群的需要。

4 出版企業借力微信小程序的發展建議

針對上文出版企業開發知識服務類微信小程序所存在的問題，筆者將結合當下人工智能與5G技術的發展，從產品策劃運營層面為出版企業微信小程序開發者給出相應的發展建議。

1）開發策劃立足平臺特點。根據騰訊酷鵝研究院的統計，截至2018年底，經常使用微信小程序的用戶僅占6億整體規模的34%，臨時使用是微信小程序用戶使用的首要場景，所以擴充小程序的持續性使用場景，令小程序用戶形成使用習慣，提高用戶使用頻率，應成為所有小程序開發者的發力點。出版企業應不斷拓展互聯網思維，在策劃開發時，簡化界面功能，突出小程序的工具性，將小程序納入自身的產品布局藍圖中，借助微信平臺優勢，聯合微信公眾號，形成多層次的產品矩陣，實現線下線上各個平臺的相互補充聯動，促進出版企業的融合發展。

2）積極使用各種運營工具。出版企業在保障向用戶提供優質內容的同時，應積極使用各種技術工具，根據用戶數據和使用習慣，實時調整運營策略與開發方向，令小程序提供的知識服務更符合用戶群體特征與需求。在具體運營時充分利用微信平臺提供的小程序數據助手等其他用戶數據追蹤分析工具，挖掘用戶使用習慣，結合微信公眾訂閱號和服務號的定時推送和提醒功能，使內容通過用戶喜歡的方式，在用戶主動設置或后臺數據顯示的適當時間到達用戶手中，讓小程序更好地為用戶服務。

3）把握新技術變革機遇。隨著5G技術的落地，基于云開發服務的微信小程序內容頁面的響應速度將大幅提高，同時云存儲云計算等云服務也將得到進一步發展，降低出版企業的開發維護成本，也為出版企業借助人工智能算法在小程序平臺提供個性化服務賦予了技術層面的可行性。出版企業當把握這一發展機遇，在服務界面、交互方式、內容展示、數據保存等多個層面借助云計算和人工智能技術等新技術[4]，發掘和針對用戶需求進行產品的策劃開發，使知識服務真正達到能夠滿足客戶對不同類型知識的需求，幫助客戶解決問題的要求。

5 結語

現階段我國出版企業知識服務微信小程序的發展現狀，因開發主體的不同而具有顯著差異。在新一輪技術變革背景下，我國傳統出版企業仍需提高互聯網意識，借助各類技術和工具，探索知識服務的類型和邊界，而新興互聯網出版企業，則應在占領技術高地和營銷優勢的基礎上，從互聯網魚龍混雜的知識汪洋中大浪淘沙，不斷提高對內容質量的把控，主動與傳統出版企業合作，通過微信小程序等各類平臺共同為用戶提供來源可靠的優質知識內容，實現線上線下多方聯動互補發展，最終促進全行業知識服務水平的提升。

參考文獻

[1]姚健燕.淺析新媒體時代出版企業小程序應用及發展對策[J].出版參考，2019（8）：45-49.

[2]阿拉丁研究院：2019上半年小程序行業發展白皮書[EB/OL].[2019-07-02].http：//www.aldzs.com/ viewpointarticle/？id=6854.

[3]酷鵝用戶研究院：小程序，大視界：一文解讀微信小程序用戶行為[EB/OL].[2019-01-14].https：// mp.weixin.qq.com/s/mPOFx9QEg5Gy3JGQMMeAQ.

[4]李寧.人工智能助力場景化知識服務[J].中國報業，2019（21）：52-53.