亞馬遜直播模式對我國電商直播的啟示

徐嘯祿

摘 要：2020年已成為全球電商元年，服裝電商品牌也快速投入到直播的熱潮中。后疫情時代的商業發展新變化，就是電商直播全面爆發，盡管中國的電商直播模式起步早，發展快，并已將這一模式出口海外，但是，在直播行業異?；馃岬耐瑫r，我們更應該充分認識到電商直播存在的問題，學習和借鑒亞馬遜直播的長處，更加注重品牌宣傳、主播素養和用戶服務體驗，規范完善，從而促進服裝電商品牌快速發展，開啟電商直播的新時代。

關鍵詞：亞馬遜平臺;服裝行業;電商;直播

中圖分類號：TS941.71? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ?文章編號： 1674-2346（2021）02-0047-04

2016年中國進入全民直播時代，淘寶、京東、蘑菇街、聚美優品等電商平臺為商家搭建了直播平臺，這也為原本競爭激烈的服裝電商品牌提供了全新的肥沃土壤，韓都衣舍、茵曼等電商服裝品牌就利用直播優勢興起。2019年直播電商行業的總規模更是達到4338億元，雙11全天，僅淘寶直播就有近200億元成交額，其中億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個。2020年隨著線上消費常態化，以及疫情的影響，直播行業更是如火如荼。截至2020年3月，我國直播用戶規模已高達5.6億，即有62%的網民為直播用戶。很多電商通過直播挽救了業績，如新生代國潮代表太平鳥，在5月14日晚9點15分首登李佳琦直播間，30秒內1萬套睡衣禮盒即告售罄，2小時后，在剛剛入職阿里的演員劉濤“劉一刀”的聚劃算百億補貼直播間首秀上，太平鳥男裝史迪奇IP合作系列再次亮相，觀眾2100萬，當晚銷售18597件，這也是太平鳥該系列商品在亮相薇婭直播間4天后第二次登上“頂流”直播間。在直播加持下，太平鳥在疫情期間保持了盈利。[1]

在萬物皆可播的今天，服裝是電商直播最常見的品類，直播也成為服裝品牌發展最具活力的新陣地。因為與其他行業相比，服裝流行趨勢變化更快，“直播+電商服裝”這種新的營銷變現模式，建立了消費者與產品和主播之間的實時互動平臺，使消費者能夠及時獲取服裝界的最新時尚潮流信息，又讓消費者有一定的產品體驗感，短時、高效、便捷，于是電商直播在服裝領域的發展勢頭更加明顯。但是，隨著國內直播行業的蓬勃發展，直播競爭也是日趨激烈。于是有遠見的品牌商和電商平臺開始瞄準潛力巨大的海外市場。在直播購物的潮流中，西方國家的動作顯然比中國慢，不過，由于年輕一代對直播應用越來越喜歡，他們也開始掀起了在線購物直播的浪潮，2020年2月，美國最大的網絡電子商務公司亞馬遜為專業賣家推出了直播服務。在電商直播方面，西方國家盡管起步比中國晚得多，亞馬遜直播也沒有淘寶直播來得火，但是亞馬遜直播模式的一些特點，卻值得我國服裝電商思考和借鑒。

1? ? 注重品牌宣傳，打造綠色直播

據亞馬遜網站介紹，賣家要想獲得直播資格，必須先注冊品牌。那些直播的品牌商也會邀請網紅達人當主播，以達到提升銷售和推廣品牌的目的，但其訴求的側重點似乎與國內的電商不盡相同。

作為亞馬遜旗下的女裝品牌，Lark&Ro包含了女士日常工作與生活的各種服飾，比如連衣裙、運動上衣、T恤、羊絨衫、毛衣等等。風格簡約，致力于簡化女士日常生活。Lark&Ro也與有影響力的網紅達人合作。這些達人都是經過品牌商精心挑選的，他們必須是一直以來與品牌商互相信賴的合作伙伴，他們真心喜歡Lark&Ro品牌，了解旗下產品，可以在直播中發自內心地闡述產品的各類特質。品牌商要求他們在Ins（照片墻）上宣傳他們參與亞馬遜直播活動的內容，從而提高活動和品牌的知名度，以吸引更多的消費者和粉絲。品牌商找網紅達人的目的，更重要的是推廣宣傳品牌，而不是推銷產品。達人們也普遍認為自己不是產品推銷員，而是在為產品賦予更多的品牌價值，因此，達人們覺得這個產品確實好才會去推薦，而不僅僅是為了盈利和帶貨。所以在直播時，達人們主打的是產品的真實感和使用感，不僅讓消費者更加認同其品牌，還增長了銷售額，可謂一舉多得。

與海外直播重在品牌推廣宣傳不同，國內做直播，商家的主要目的是帶貨，重點是如何能夠快速地銷售產品。服裝電商品牌也不例外，直播中大多不是宣傳服裝品牌，而是簡單地展示服裝的款式、材質、大小;不是推廣服裝品牌，而是推薦衣服之間的搭配。內容單一、膚淺，不僅缺乏新意，更缺乏深意。主播與消費者之間的互動看似很熱鬧――又是“彈幕”“表情”，又是“送禮物”，其實也只是淺層互動，消費者與服裝品牌粘性不高，所以不會轉化為實際購買力。商家認為，如果直播時把重點放在品牌宣傳上，那么消費者就會將關注重點放在網紅主播身上，而不是產品本身。甚至說品牌越好，消費者離網紅主播會越近，離產品會越遠，這與他們快速銷售產品的初衷背道而馳。正是在這種促銷思想指導下，那些對服裝產品沒有真切了解的網紅主播，為了刺激消費者的購買欲望，為了快速贏得可觀的銷售數據，在直播時經?？浯笃湓~，甚至刻意避開產品缺陷，或虛假介紹，而關在直播間的消費者（粉絲），這時候不能像在實體店購買產品那樣，根據自己的真實體驗來決定購買與否，而是選擇相信主播，把主播的過度宣傳當作權威發布，盲目購買，跟風消費，以致后來發現上當受騙，糾紛不斷。

因此，直播僅憑“明星臉”、“網紅臉”模式是難以維持長久的，想要形成綠色的直播生態，就必須注重每一次的直播質量、產品質量、售后服務等，良好的直播口碑需要久而久之的聲譽積累。服裝電商品牌應該充分認識到，直播中聘用流量主播和增強趣味性、觀賞性固然重要，但是，服裝電商品牌發展的關鍵是：在服裝產品和品牌同質化嚴重的現今市場，服裝電商品牌必須講好自己的品牌故事，樹立自身的品牌個性。品牌故事潛在的體現了品牌理念，無形中增加品牌的歷史厚重感、資深性和權威性，會加深消費者對品牌的認知，增強品牌的吸引力，從而更能打動消費者，并形成消費者對品牌的忠誠。[2]

2? ? 合作腰部主播，彰顯特有魅力

名人代言是大家熟知的傳統營銷方式，商家邀請當紅明星來宣傳產品，以求達到快速提高產品知名度和銷量的效果。而直播帶貨營銷模式，就其本質而言還是名人代言，還是一種信任消費，即讓消費者沖著自己對名人的信任而被推薦購買。于是，很多電商自然喜歡找頭部主播擔當直播帶貨人。所謂頭部主播，簡言之，就是像李佳琦、薇婭這樣帶貨能力強的處于主播群體頭部的當紅主播。相應的，那些帶貨能力次之的便被稱為腰部主播。

有意思的是，在亞馬遜直播中卻能看到很多腰部主播。這些國外的腰部主播往往專注于某一領域的產品，比如紡織服裝、電子產品或游戲類，很少有像頭部主播那樣，既賣服裝又賣手機的。品牌商之所以選擇腰部主播合作，主要是那些垂直細分領域的網紅達人們擁有自己特定的粉絲群，盡管粉絲數量達不到頭部主播那樣的千百萬級，但是他們的粉絲較為固定，粉絲忠誠度高，很少有粉絲流失的情況，因此在直播中，產品轉化率也就更高。這就是腰部主播的特有魅力。同時，腰部主播的聘用費低，也不像頭部主播那樣難約檔期，品牌商又何樂而不為呢？

相比較而言，當前國內的電商直播行業，大多數邀請的主播是流量高的網紅和名人，服裝直播更是把網紅與明星搭配成為直播的主流方式。電商花費重金聘請頭部主播來到直播間宣傳服裝產品，又把極低的價格放在直播間以吸引消費者。服裝電商不惜虧本也要千方百計與主播合作，其本意是想通過高人氣的明星和網紅為自己的產品宣傳注入流量，從而提高品牌的電商轉化率，但實際效果并不一定如電商所愿，甚至還落得個虧本賺吆喝的結果。例如某服裝品牌的一場直播，最高峰時觀眾人數達11000，而最后商品的實際成交量只有區區9筆，品牌主還付出高價坑位費。究其原因，往往是頭部主播雖然有粉絲資源，但可能與你的服裝品牌形象并不契合，或是網紅、名人對你的服裝產品并不熟悉，不了解產品核心賣點在哪里，這就直接顯示了電商直播過程中過于依賴網紅經濟進行直播的低電商轉化率問題。

可見，花費重金聘請頭部主播，不一定就能換來高的銷售成果轉化率。而且，如果電商長期請這些明星、網紅當主播，不僅會給自身帶來不小的經濟壓力，也會讓消費者產生一定的審美疲勞，事與愿違。

2020年10月，浙江紡織服裝職業技術學院成立了跨境電商直播研究團隊，與寧波市跨境電商頭部企業遨森電子商務股份有限公司合作，開拓校企合作項目。遨森電子商務是一家跨境電商企業，主營體育休閑、戶外健康、寵物和居家用品等產品，作為寧波市跨境電商龍頭企業，遨森在一帶一路沿線市場擁有多個海外倉，數百名外籍員工，管理經營模式完全本地化。經過一段時間的精心策劃，跨境電商直播研究團隊與遨森電子商務股份有限公司合作開展了第一場面向英國的直播實踐項目，因為考慮到英國籍主播更加了解英國人的消費習慣、購物喜好和文化習俗，從而在直播中能更好地挖掘和提煉產品的賣點;另外其形象、思維和語言表達等，對英國消費者來說會更有親和感和認同感，所以決定請兩位在寧波工作的英國籍人士來擔任本次主播，而非國內頂流的明星、網紅。事實證明，這一決策是正確的，直播產生了良好的反響，商家對英國籍主播很滿意。所以，在請什么人擔任主播這一問題上也要理性，不盲目隨波逐流，不過度依賴網紅，要善于發現腰部主播、甚至是素人主播的特有魅力，只有適合的才是最好的。

超乎尋常的主播效應也從另一方面反映出主播人才的缺乏。很多有流量、有熱度的網紅，其實并沒有接受過主播專業培訓，并不具備“主播素養”，所以在直播中推薦產品時缺乏專業性，不能準確地把握消費者的需求，把消費者的關注點引導到商家的品牌和產品上，即使憑借一時的人氣贏得了很高的訂單率，但由于消費者關注的只是主播這個人而不是被推薦的產品，因此直播結束后便不再購買該產品，甚至退了訂單。更有甚者，有些主播為了追求點擊率和關注度，把“直播”變成了“亂播”，把“帶貨”變成了“帶禍”，價值觀嚴重扭曲。由于主播素質低下而引發的高退貨率、高糾紛等，勢必造成電商在人力、物流、社會資源等方面的極大浪費，以及品牌的損毀，對電商直播行業的持續發展極為不利。因此，可以預見，隨著電商直播行業的規?；鸵幏痘?，對于主播人才的需求也必然向職業化、高素質的方向轉變。為順應這一發展需要，2020年10月20日，寧波高校首家直播學院在浙江紡織服裝職業技術學院誕生，首期建設共投入近100萬元，設有8個直播間和攝影棚、演播廳、教學區等。這意味著作為全國跨境電商人才培養首批示范校，浙江紡織服裝職業技術學院將為電商行業培養高素質的直播專業人才，國內多家高職院校也開始增設直播專業或課程，以促進電商直播行業持續健康發展。

3? ? 保存直播視頻，提升服務體驗

Amazon Live是亞馬遜專門為銷售產品提供互動視頻的實時流媒體服務，品牌商可以展示如何使用產品，直接與消費者聊天，回答各種問題。消費者可以看著直播，即時發表評論，或與直播者互動回應，還可以直接從直播附近顯示的輪播圖中購買商品，使消費者“邊看邊買”的愿望成為現實，實現了諸如電視、報紙這類傳統銷售模式的升級。這種可以在不退出直播的情況下隨時購買推薦產品的模式深受用戶歡迎?？死锼雇》兰尼（KristinLaine）在亞馬遜平臺上直播宣傳某服裝產品，在直播中，蘭尼做了一個現場展示，還提供了品牌的產品鏈接，該品牌產品同時也在亞馬遜上出售。國外的直播更側重場景與內容設計，以便更好地將消費者帶入到特定的情境中。例如宣傳紡織用品，運營方就會在直播間打造一個室內居家的場景，達人一邊展示產品，一邊回答觀眾的提問，以此突顯其真實感和參與感。直播結束后，亞馬遜會把這些直播視頻保留在平臺上，便于人們在直播之后還能繼續觀看。這一周到細致的服務功能，非常人性化，而且聰明有效。因為，與實體店鋪銷售和傳統的電視導購不同，電商直播是通過網絡同時向百千萬名消費者進行產品展示和疑問解答，一個好的主播不僅是產品的導購，更是有專業素養的導師。他們獲取著大量普通消費者并不知曉的信息，對產品有著比消費者自身更加豐富且有層次的見解，能給消費者提供建設性意見。[3]這些大量的問答參考案例，不僅讓在直播間的買家得益匪淺，而且對沒能參加直播的眾多消費者也是極為寶貴的參考。因此，這樣做，既提升了消費者的服務體驗，又給直播帶來后續的流量，產生更高的銷售轉化率。

目前國內的電商直播，一般是不保留直播視頻的，直播結束，流量也就中斷了，這非?？上?。當然，國內直播平臺也有自己的優長處，那就是利用大數據對消費者垂直領域內的關注內容、相關領域賬號內的互動內容以及商家上傳的作品進行深度分析，然后將消費者感興趣的直播內容作智能推薦，這樣做既提高了商家的滿足感，又增加了消費者的粘性度，同時為直播間帶來了更大的流量支持。如果在此基礎上，平臺再有直播視頻回看功能，是不是更能帶給消費者舒適、方便的消費體驗，實現多方共贏的利益最大化呢？

總之，在網購趨向飽和的今天，直播行業給電商帶來了廣闊前景。直播已成為一個大眾喜聞樂見的交互方式，非常適用于服裝產品的展示和推薦?！爸辈?電商服裝”的模式，在一定程度上滿足了消費者更好地了解商品，拉近了服裝電商品牌與消費者的距離，為服裝電商帶來流量，實現了經濟效益的提升。然而，在直播行業火熱的同時，我們也應該充分認識到目前存在的問題，冷靜地審視自身之所短，學習他人之所長。要用正面的品牌形象給消費者以信任感，用主播的專業素養給消費者以權威感，用周到細致的服務體驗給消費者以舒適感。直播電商只有真正以消費者為導向，設身處地地考慮消費者的需求，注重長遠效益，逐步規范完善，才能促進直播行業的健康發展，開啟電商直播的新時代。[4]

參考文獻

[1]服裝直播正在向集成化方向發展[N].中國服飾報，2020-05-29：005.

[2]王馨.“直播+”時代下服裝電商營銷策略創新[J].經營與管理，2017（11）：118-120.

[3]梁一鳴.電商直播模式的興起與未來發展[J].武漢工程職業技術學院學報，2020（12）：42.

[4]耿黎明.直播――開啟跨境電商新未來[J].中國商界，2016（8）：36-37.

Inspiration of Amazon Live-Streaming Mode to China's E-commerce Live-Streaming

――Take the live-streaming of clothing e-commerce as an example

XU Xiao-lu

（School of Business，Zhejiang Fashion Institute of Technology，Ningbo，Zhejiang 315211，China）

Abstract： The year 2020 has become the first year of global e-commerce，and clothing e-commerce brands have also rapidly entered the boom of live streaming.The new change in business development in the post-epidemic era is the full outbreak of live streaming in e-commerce.Although China's e-commerce live streaming mode started early and developed rapidly，and has been exported overseas，however，while the live streaming industry is extremely popular，we should fully understand the existing problems，learn from the advantages of Amazon live streaming，pay more attention to brand publicity，anchor quality and customer service experience， and perfect the criterion so as to accelerate the development of clothing e-commerce brand and open a new era of e-commerce live streaming.

Key words： Amazon platform;clothing industry;e-commerce;live streaming