基于B站的健康傳播模式淺析

葉欣 王翱

【摘? 要】B站作為互聯網時代傳播的一個重要平臺，在健康傳播領域也凸顯其重要性。在健身知識傳播的中傳受主體、傳播效果、傳播內容等要素呈現的特點，發現B站中傳受主體界限愈加模糊，傳播內容更細化，及傳播效果中存在的正反面影響。并且分析了健身知識傳播在B站中呈現的獨特的優勢和弊端。對B站中的健康傳播模式中要素做出分析，結合對健身知識傳播的分析，總結了B站中的健康傳播模式有例如用戶參與型模式、傳播協調型模式、知識編輯型模式等新型傳播模式。為更好地改善B站中的傳播模式，提出了目前所存在的問題，如缺乏原創，專業權威不足、內容創作發展不全面等幾個方面的問題，并給出了應改善獎勵機制、更多專業機構加入、提高用戶素質水平等多項完善策略。

【關鍵詞】健康傳播模式;健身知識傳播;B站

引言

2020年新冠肺炎疫情的出現，使公共衛生問題再一次出現在公眾視野當中。作為傳播學的一支，健康傳播也引起了學界的關注和研究熱潮。美國學者Roger把“健康傳播”定義為將醫學研究成果轉化為大眾可以接受的健康知識，通過態度和行為的改變，降低患病率和死亡率，從而以有效提高社區或者國家的生活質量和健康水平為目的的行為。而且，互聯網的普及和5G時代的到來為健康傳播提供了更多的機會和可能。

本文站在短視頻平臺之一的Bilibili（B站）的角度，先從健身知識傳播方面加以分析。健身知識的傳播是健康傳播的一個重要板塊，以健康知識傳播為例為研究健康傳播模式提供了更為細致的研究方向和更強的可操作性，從而進一步探析B站中的健康傳播模式，發現其存在的特點和弊端，并對其提出一些完善的對策。給在新媒體時代下如何積極有效地將健康知識傳播給大眾提供一定的借鑒意義。

B站中的健身知識傳播效果主要也有好的與壞的兩個方面。傳播效果好的方面體現在B站作為受眾特別是年輕人歡迎的平臺之一，其在健身知識傳播方面相較于傳統的傳播途徑來說，與健身知識有關的信息內容更加豐富，信息從傳播者到接受者所花的時間更少。而且，傳播者可以用多種手段來加強健身知識傳播的有效性，如在視頻中的關鍵部分插入說明文字，根據接受者的反饋信息不斷改進傳播內容，等等。比如在有關增肌方面的健身知識傳播視頻當中，UP主會根據評論區或者彈幕里的反饋信息，在下一期視頻中對相應的問題進行解答。增肌對于很多人特別是男性來說較為關注，由于增肌需要用科學的方法才能達到好的預期效果，許多健身的男士如果沒有人正確地引導，便容易造成增肌過程中的運動損傷或者是練習的肌肉部位偏離預定標準等情況。所以，B站中一些專業的健身教練便可以通過該平臺來正確帶領人們科學增肌，從而達到好的預期效果。

傳播效果壞的方面主要有以下幾點。一是B站上仍然會有不專業的健身UP主錯誤地引導人們如何健身，加之許多接受者也并沒有相關的專業認知，可能甚至導致錯誤信息的二次傳播，大量削弱了健身知識傳播應有的效果。二是B站雖然給傳播者和接受者一個方便快捷的方式以進行健身知識的交流，但如與健身不想關的廣告等其他無效信息也會充斥在各個評論區甚至彈幕里，導致接受者在觀看視頻或者在評論區瀏覽評論時產生不好的體驗，而且這也會給傳播者帶來本不必要的困擾和麻煩。三是即使健身知識傳播視頻等十分完美，但由于通過B站平臺來進行健身知識傳播的方式相比于在健身房與健身教練交流、在健康管理中心等機構進行面對面咨詢等來說，健身知識信息傳播的完整性還是會因接受者的不同而有所不一樣的。一些接受者可以有效吸收B站上UP主提供的建議和指導，并且自己能夠堅持執行，但一些接受者就只能消化部分內容，或者是自我執行能力也不足，從而導致傳播效果不佳。

B站中新的健身知識傳播模式是一個層次式的模式，而傳統的健身知識傳播模式是線性的模式。健身知識傳播的主體和受體組成了知識傳播過程中的所有參與者，兩者之間的界限不再清晰，且相互之間可以互換角色。B站中相關的新型模式構建的優勢主要有以下幾個方面。

1.傳播目標精準

B站中的用戶年齡分布契合健身知識傳播的受眾群體。B站以動漫和游戲為主題聚集了大量的90后、00后的用戶群體，形成二次元亞文化。2016年部分主流媒體也成為UP主進駐B站。2020年新冠疫情的爆發使B站作為一種學習平臺逐步成為主流文化平臺。B站傳播的文化吸引年輕人，同時新用戶在注冊時必須回答問題，這無形中也限制了用戶的年齡。根據統計顯示，2020年1月B站用戶中只有近3%的非青年用戶，B站中有關健康傳播內容的特性吸引了該群體，這使得B站中的健身知識傳播有更為精準的傳播目標。

2.內容針對性強

B站中的健身知識傳播視頻不僅形式上新穎美觀，而且內容上也可以緊扣時下年輕人最感興趣的健身類話題，捕捉到當下年輕人的痛點。例如一些UP主可以針對臀部塌陷、圓肩駝背等問題做出更高質量的內容和更專業的解答，并且推出適合年輕人即刻去行動的五分鐘、十分鐘運動挑戰。此外，B站又能對一部分受眾推出非常有針對性的視頻，例如有關產后修復的盆底肌運動等。

3.健康傳播中的品牌效應

B站上傳播的健康內容并不完全是由某個或者某些UP主來引領，例如健身知識，就是某套針對性的訓練可以形成一個品牌被廣泛追崇。例如針對背部頸部手臂的動作“美麗芭蕾”，針對腿部的訓練 動作“林芊妤瘦小腿”等等，很多小UP主也會跟著這些經典動作每天打卡，制作對比視頻。從而B站的健身知識傳播方面逐漸形成了以某套動作為核心的品牌效應。這種聚集式的健身運動因為有大量先驗者的實踐并展示，一定程度上可以檢驗動作的科學性，并可以使很多年輕人真正參與進去。

4.良好的互動性

B站視頻的互動性能成為健康傳播的新風尚，使傳播者與受眾之間形成良性互動。例如一個好的健身知識傳播類視頻不僅是可以讓人們觀看，而且同時要能真正影響人們跟著實踐。B站中很多較受歡迎的健身視頻并不僅是“教你怎么做”，更是“和你一起做”。UP主往往會記錄健身過程并和粉絲們一起打卡，這大大加強了傳播者與受眾之間的聯系，達到更好的傳播效果。比如舞蹈健身類視頻可以通過家庭電視機和手柄控制裝置產生游戲般的健身體驗。此外，一個最近比較受歡迎的舞蹈健身UP主——小馬哥以受大眾歡迎的歌曲來改編舞蹈，使原版中較難的舞蹈動作簡單易學，也適合健身鍛煉，從而吸引了一大批粉絲。

綜上所述，本文旨在通過對B站中的健身知識的傳播特性及健康傳播模式現狀進行探討，發現當前B站在健康傳播中存在的特性以及發現其問題，并且為其提出可供參考的解決方式。通過在健身知識中對傳播要素的分析以及健康傳播中各要素的分析，得到了3種在B站中呈現的新型傳播模式，上述部分的研究綜合展現了B站中目前存在的一些問題，為后續問題的指出做出支持。當前B站健康傳播較傳統媒體或者其他新媒體都有較大不同，出現了例如知識編輯模式、傳播協調型模式、用戶參與型模式等多種新型傳播方式。也發現了當前B站中的健康知識傳播存在專業性不足，內容發展不全面、用戶個性化需求難以得到解決等問題。

參考文獻

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