社區環境對居民綠色消費行為意愿的影響研究

丁志華， 姜艷玲， 王亞維

引 言

隨著人們對環境關注度的增加和社會經濟文化的發展，人們的生活環境、價值觀念、甚至消費心理和行為隨之改變。本研究試圖分析消費者所在的社區環境是否能更好地解釋綠色消費行為以及如何解釋。從多角度、多層次對消費者行為的研究進行分析，既是一項復雜的任務，同時也是學者們研究的重點。通過調查綠色消費的行為發現，很難建立一些界限來清晰地定義擔心環境的消費者(Elena et al，2006 )。

社區環境以居住在某一特定社區的居民為主體，研究社區范圍內與居民生活密切相關的自然環境因素對社區的影響，如社區的環境綠化程度。以往關于環境與行為之間的研究主要集中在經濟環境中的社會階層和收入水平、社會環境中的基礎設施(Wang et al，2018)、人文環境中的文化環境(Torelli et al，2017)和生活習慣、消費環境等方面，而關于自然環境對社區居民行為影響的研究少之又少，尤其是消費者社區環境的自然環境方面。因此本文將研究重點集中在社區的自然環境方面，以社區綠化程度為自變量，研究居民綠色消費行為意愿的高低。

作為最重要的生活空間，人的一生大部分時間是在社區內度過的。其環境質量直接影響著居民的生活質量，與人們生活水平的改善和提高息息相關?，F代化生活節奏的加快使得人們追求更高品質的生活，例如舒適健康的社區環境，友好和諧的人際關系等。居民作為主體，社區環境的維護與其息息相關，已有研究證實近40%的環境惡化是由不合理的消費方式和習慣導致的(Mcdougall,1993)，并且環境也會對我們的行為產生一定的影響。如Cindy et al(2020)認為虛擬商店較實體店消費者的購買意愿更高；Hyoung et al(2018)認為物理環境會影響消費者的情緒，進而正向影響其綠色消費行為的意愿；在拍賣和談判兩種不同的環境下，Jayati et al(2019)通過研究環境溫度證實了溫度較高時拍賣會上的支付意愿高于談判桌上的支付意愿。

為了更好地理解社區環境與綠色消費行為意愿之間的關系，本文基于321份樣本數據，運用SPSS22.0進行統計分析與假設檢驗。其貢獻主要體現在：盡管已有文獻對環境與行為進行了討論研究，強調環境因素對行為的重要影響，但環境因素包括很多方面,如自然環境、人文環境、經濟環境等，其中人文環境、經濟環境方面的研究較多，自然環境在綠化程度方面的研究也存在，但將綠化環境與消費者的綠色消費行為相結合的研究少之甚少。因此，本文的著眼點一方面在于通過社區環境的優良程度影響居民在社區群體中的壓力感知，即主觀規范，拓展了計劃行為理論在綠色消費行為領域的應用?；谟媱澬袨槔碚摵蜕鐣J知理論，從社區環境的角度，構建了居民綠色消費行為意愿的形成機制，考察了社區環境對居民主觀規范的影響，拓展了主觀規范的現有研究領域，也為社區與居民共創綠色環保價值的探索提供了切入點，并檢驗了環境價值觀三個維度分別存在的調節作用，探明了社區環境影響綠色消費行為意愿的適用邊界。

一、 文獻回顧及研究假設

(一) 社區環境與綠色消費行為意愿

社區是人們進行一定社區活動、具有社會互動關系和共同文化維系的相對獨立的地域社會。所謂環境，指的是人類主體活動賴以進行的自然條件、社會條件和文化條件的總和。因此本文的社區環境指的是與居民生活密切相關的自然綠化環境。對社區居民而言，其行為會隨環境的改變而改變(Dixit et al,2019)。如當社區進行垃圾分類時，社區居民也會將垃圾進行分類投放。室內設施環境可以刺激消費者情緒，反過來增加與環境的聯系(Suib et al，2019)。社區是居住生活的重要地理空間，承載了城市的主要功能。環境問題的日益嚴重和生態理念的深入人心，城市居民渴望舒適、宜人的生活環境，日益提高社區環境的要求，如空氣清新、綠草茵茵等。居住環境作為社區的一面鏡子，反映了社區環境的好壞。例如，高檔的住宅小區中，綠植覆蓋率非常高，而且植被修剪整潔，會使進入社區的人感到非常舒服。

社會學理論在討論人類行為和社會環境的關系中認為，社會環境對人的行為起著至關重要的作用。人每天看到的一切都會影響其消費決策行為，其生活環境會影響消費者自身消費的選擇。個人必須適應環境，處于一定社區環境中的居民有能力改變自己的行為和學習社區環境所贊許的行為。由于消費者所在的環境氛圍不同，受到環境刺激所實施的行為或行為意愿也會有所不同。移動的購物情境因素可以通過刺激消費者的情緒來促進他們的沖動性購買意愿，當消費者在受到移動情境因素(如個性化推薦、視覺吸引力等)刺激時，會喚醒消費的正面情緒(如愉悅、興奮、激動等)，進而產生沖動性購買傾向(張偉等，2020)。不同的社區類型對環境行為產生的影響也會有所差異，如與農村居民相比，城市居民垃圾分類意愿更強；與舊社區、單位社區相比，普通社區、高檔社區居民更愿意實施垃圾分類(Wang et al, 2020)。除此之外，王輝等(2017)以及Vessey et al(2014)證實不同的環境氛圍對行為或行為意愿的影響不同，如組織創新氛圍越濃厚，所表現出的行為意愿越強，友好關系的氛圍能促進員工的創新行為或知識共享意愿，創業氛圍通過主觀規范間接影響大學生的創業意愿。社區所提供的綠化環境對居民的綠色消費具有非常重要的作用，良好的社區綠化環境能提高社區居民綠色消費行為的意愿，據此，提出了以下假設：

H1：良好的社區綠化環境對居民的綠色消費行為意愿具有顯著正向影響。

(二) 主觀規范的中介作用

主觀規范是個體在選擇是否實施某種行為時，從他人或群體所感知到的社會壓力。在社會生活中，環境氛圍的壓力比個人的態度對個體決策產生的影響力更大，主要是因為個體的行為會受所處情境的影響，在認知與選擇上更容易產生從眾心理(趙斌等，2019)?；谟媱澬袨槔碚?，外部環境會對個人的主觀規范產生影響，主觀規范會對個人的行為意愿產生影響，已有學者在此基礎上做了更詳細的研究，如王艷(2014)通過研究組織氛圍對知識共享意愿的影響證實了環境對主觀規范的影響；Jacky(2018)認為消費者的主觀規范越強，其綠色護膚品的購買行為意愿越高；Gordon(2002)認為個體的綠色消費行為除了受個人價值觀和信念的影響外，還會受到社會壓力群體行為的影響。

居民所處的社區環境會影響居民對綠色消費行為的感知，影響居民是否采取某種行為的判斷，據此，本文提出了以下假設：

H2：良好的社區環境會正向影響居民的主觀規范意識，即社區環境良好程度越高，居民的主觀規范意識越強。

H3：居民的主觀規范對綠色消費行為意愿具有顯著正向影響。

H4：主觀規范對社區環境與綠色消費行為意愿之間的關系起中介作用。

(三) 環境價值觀的調節作用

環境價值觀是個體對環境及其相關問題心理層面所感知到的價值，是個體的價值觀與綠色環保行為相關的一部分，因此會對個體的綠色消費行為產生影響。環境價值觀作為影響綠色消費行為的因素之一，主要分為利己價值觀、利他價值觀、生態價值觀三個維度，并得到了國內外學者的廣泛認可。利己價值觀強調的是個體通過環保行為減少環境問題對自身的不利影響，利他價值觀強調自身實施環保行為對社會或他人帶來的積極影響，而生態價值觀指的是自然環境本身具有的價值，認為人類自身應該關注自然環境的價值。

作為社區環境的主體，社區環境的優良程度決定了他們的生活質量，居民的環境價值觀影響了其行為實施時所感知到的社會壓力的大小。利己價值觀高的居民實施某種行為，主要從自身角度出發，社區環境越良好，感知到的社會壓力越小。與利己價值觀不同的是，高利他價值觀或高生態價值觀的居民所處社區環境越良好，自身行為對他人或環境產生的影響考慮越多，感知到的社會壓力越大(Stern et al, 1999)。王艷(2014)通過研究組織氛圍對知識共享意愿的影響證實了環境對主觀規范的影響。當消費者認為自身有能力順服朋友或家人時，日常生活中他們表現出對環境有利的行為意愿就越強(Yang et al，2019)；王世進等通過環境價值觀影響生態消費行為的研究發現利他價值觀和生態價值觀均對主觀規范具有正向驅動作用(王世進等，2019)。據此，本研究假設：

H5：利己價值觀負向調節社區環境對主觀規范的影響，即利己價值觀越高，社區環境對主觀規范的正向影響越小。

H6：利他價值觀對社區環境影響主觀規范產生正向調節作用，即利他價值觀越高，社區環境對主觀規范的正向影響越大。

H7：生態價值觀增強了社區環境對主觀規范的正向影響。

價值觀理論認為價值觀形成后具有相對穩定性，可以通過規范影響個體行為(Steg et al,2014)。不同的價值觀取向影響著居民對環境所持有特定信念的形成，信念越根深蒂固，對環境行為后果的認知越深，采取正面環保行為的可能性越大(Lopez et al, 2012)。作為社區環境的直接影響者和受益者，社區居民的環境價值觀對于居民的環境行為具有重要影響。利己價值觀高的個體更愿意考慮自身利益，選擇產品時更傾向于考慮自身需求，而非是否對環境有利，因此其綠色消費行為的意愿可能越低。與利己價值觀的消費者相比，具有較高利他價值觀或生態價值觀的個體對綠色消費行為的意愿較高(王世進等，2019)，對綠色消費有更多的了解和認知，愿意主動搜索、獲取綠色環保的產品信息，做出購買決策的過程中，不僅考慮產品的功能屬性，還考慮產品的環保屬性，以減少對環境的損害。同時具有高利他價值觀或生態價值觀的居民會對因破壞環境所帶來的社會壓力感知更敏感。良好環境中的消費者更傾向于搜索和選擇對環境有利的產品，追求綠色環保的生活。因此，居住在良好社區環境中的消費者更傾向于實施綠色消費，追求自我形象的一致性，通過印象管理使自己區別于所在群體的普通消費者，滿足了具有較高利他價值觀和生態價值觀的個體以消費的方式來追求綠色健康的生活需求。據此提出以下假設：

H8：利己價值觀負向調節社區環境與綠色消費行為意愿之間的正向關系，即個體的利己價值觀越高，社區環境對綠色消費行為意愿的正向影響越小。

H9：利他價值觀正向調節社區環境與綠色消費行為意愿之間的正向關系，即個體的利他價值觀越高，社區環境對綠色消費行為意愿的正向影響越大。

H10：生態價值觀正向調節社區環境與綠色消費行為意愿之間的正向關系，即個體的生態價值觀越高，社區環境對綠色消費行為意愿的正向影響越大。

基于以上的研究文獻與假設，本文的研究理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

二、 問卷設計與數據收集

(一) 問卷設計

采用問卷調查的方法對研究變量進行測量，量表的編制主要是在相關學者研究的基礎上進行修改調整，并結合了研究的10項假設，以了解各因素對綠色消費行為意愿的影響作用。

本問卷除了征詢被調查者的性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、居住時間、可支配收入等基本信息外，共設置了31個題項。社區環境用主要從社區綠化的滿意度、社區綠化管理滿意度、綠化功能滿意度三方面進行測量，以評估社區環境與居民綠色消費行為意愿的關聯，共設置了13個題項。主觀規范的測量題項是在Venkatesh(2000)、Hyunmo(2006)等量表的基礎上，結合研究假設作了部分調整，設置了3個題項。借鑒Stern(2000)的經典量表，將環境價值觀分為三個測量變量：利己價值觀、利他價值觀和生態價值觀，分別設置了4個題項、3個題項、4個題項，共11個題項。綠色消費行為意愿的測量量表則是參照勞可夫(2013)、Kim(2012)的量表進行修改，設置了4個題項。

問卷題項的回答均采用七點李克特量表。對社區環境(“很不滿意”=1，“很滿意”=7)和主觀規范、利己價值觀、利他價值觀、生態價值觀和綠色消費行為意愿(“很不同意”=1，“很同意”=7)的選項進行相應的賦值。其中利己價值觀進行反向計分，“很同意”賦值為1 ，“很不同意”賦值為7，數值越大，表示利己價值觀越強。

(二) 研究樣本與數據收集

本文通過問卷調查的方式獲得一手數據，針對全國各地不同性別、年齡、社區居住時間等特征的消費者進行調查。問卷主要通過問卷星平臺進行線上調研，總共收回381份，剔除不完整、存在邏輯問題的無效問卷，最終獲得有效問卷321份，有效率達84.51%。樣本數據的基本情況如表1所示。

表1 樣本特征

(三) 信效度分析

本文通過探索性因子分析來檢驗量表的信度。所有變量的Cronbach′s α均大于0.7，說明量表具有較高的內部一致性信度(具體見表2)。

表2 量表的因子分析

續表2

通過探索性因子分析測量各變量收斂效度和建構效度。使用KMO和Bartlett球體檢驗來檢驗量表的收斂效度，其分析結果顯示，量表的KMO為0.940，Bartlett球形檢驗近似卡方值9763.235。其中社區環境、主觀規范、環境價值觀、綠色消費行為意愿的KMO值分別為0.937、0.677、0.906、0.806，Bartlett球形檢驗近似卡方值分別為4 578.475、651.688、2 607.859、911.992。各變量p<0.01，表明其收斂效度良好。用因子載荷值檢驗量表的建構效度，檢驗結果如表3所示。因子載荷量的數值越大，表示指標變量越能被構念解釋的變異越大，指標變量就越能有效反映其要測得的構念特質。由表3可知，所有研究變量的因子載荷量均在0.4以上，因此研究量表具有良好的建構效度。

表3 變量的建構效度檢驗

續表3

三、 實證分析及結果

(一) 描述性分析及相關性分析

通過檢驗問卷數據的信度和效度，發現問卷具有良好的可靠性、穩定性以及內部一致性，因此將進一步分析各變量之間的相關性。具體如表4所示。

表4 描述性統計及相關性分析

相關性的分析結果顯示，社區環境與綠色消費行為意愿顯著正相關，其相關系數為0.429(p<0.01)，即社區環境越好，居民的綠色消費行為意愿越高，則假設1成立。社區環境與主觀規范具有顯著的正向相關關系，相關系數為0.436(p<0.01);主觀規范對綠色消費行為意愿具有顯著正向影響，二者之間的相關系數為0.519(p<0.01)，說明社區環境越好，居民的主觀規范意識越強，其綠色消費行為意愿越高，即假設2和假設3均成立。

(二) 主觀規范的中介作用分析

為了探究主觀規范在社區環境與綠色消費行為意愿之間的中介作用，本研究采用了SPSS22.0進行了多次線性回歸，以驗證假設4是否成立，其結果如表5。

表5 主觀規范的中介作用

為了檢驗假設4，分組回歸分析表明：第一，以社區環境為自變量，主觀規范為因變量的線性回歸(β=0.436，p<0.001)分析顯示，社區環境顯著正向影響居民的主觀規范；第二，自變量為社區環境，因變量為綠色消費行為意愿的線性回歸分析表明，社區環境對居民的綠色消費行為意愿具有正向顯著影響(β=0.429，p<0.001),即社區環境越好，居民的綠色消費行為意愿越高；第三，以社區環境和主觀規范為自變量，綠色消費行為意愿為因變量構建的回歸方程統計分析顯示，主觀規范會積極中介社區環境對居民綠色消費行為意愿的影響(β=0.251<0.429，p<0.001)，因此假設4得到有效支持。

(三) 環境價值觀的調節作用分析

環境價值觀的調節作用指對主觀規范的調節和綠色消費行為意愿的調節，由于價值觀是連續變量，因此采用SPSS22.0軟件的process執行中心化的調節效應，其結果如表6所示。社區環境與利己價值觀的交互項系數為-0.157 2(p<0.01)，表明利己價值觀在社區環境與主觀規范之間的關系中具有顯著負向調節作用，即H5成立；而利己價值觀在社區環境與綠色消費行為意愿之間的關系中不具有調節作用(p=0.842 7>0.05)，即假設H8不成立。

表6 利己價值觀的調節作用

由表7可知，利他價值觀在社區環境與主觀規范之間的調節作用上，社區環境與利他價值觀的交互項系數為0.166 2，p<0.001，表明利他價值觀具有顯著正向調節作用，驗證了H6成立；而在社區環境與綠色消費行為意愿之間的調節作用上，由于p=0.496 9>0.05，因此利他價值觀的調節作用不存在，即H9不成立。

表7 利他價值觀的調節作用

表8的數據分析表明，生態價值觀在社區環境與主觀規范之間的關系上具有顯著正向調節作用(β=0.087 9，p=0.036 7<0.05)，因此H7得到了有效支持；由于社區環境中心化與生態價值觀中心化交互項的p值大于0.05，表明了生態價值觀在社區環境與綠色消費行為意愿的關系中不具有調節作用，即H10不成立。

表8 生態價值觀的調節作用

四、 結論與啟示

(一) 研究結論

本文的研究假設結果以及研究發現如表9所示。

表9 假設檢驗結果

續表9

第一，國內外研究者對社區環境有著諸多研究，但多數都集中在經濟、社會以及人文等方面，已有學者研究證實了社區環境會對居民的主觀幸福感、學業成就、心理健康、購買意愿、垃圾分類意愿等產生重要影響(Martin et al，2006；Mitchell et al,2014；Riley et al,2018；Wang et al，2020)?；谡{查數據顯示，社區綠化環境程度越高，社區居民的主觀規范越強，綠色消費行為的意愿越高。在前人研究消費者綠色消費行為意愿影響的因素上，補充了自然環境因素中的綠化程度這一因素，并證實了社區環境綠化程度對消費者綠色消費行為意愿的正向相關關系。

第二，通過對主觀規范收集到的數據分析表明，社區環境可以通過影響居民的主觀規范，進而影響其綠色消費行為意愿。在前人研究主觀規范中介作用的基礎上，延伸了主觀規范的前因變量，拓展了綠色消費領域的相關研究內容。

第三，從環境價值觀的三個維度出發，驗證了不同維度的綠色消費行為意愿具有不同的影響，如利己價值觀負向調節社區環境對主觀規范的影響，利他價值觀和生態價值觀對社區環境與主觀規范之間的關系具有正向調節作用。該結論細分了環境價值觀產生的影響，補充和發展環境價值觀作為調節的一種影響機制。

(二) 管理啟示

隨著低碳行為和綠色消費的興起，消費者對自身居住環境的關注度也會隨之增加。社區環境中綠化環境的優良程度會對居民的視覺感知產生一定的影響，綠色是健康的代表色，他們越在意環境，實施環保行為的意愿就會越強。對于管理者本身而言，本文的研究結論提供以下三個方面的應用啟發：

第一，通過評估社區綠化的滿意度感知水平對社區居民的綠色消費行為意愿實施針對性的管控。社區居民實施綠色消費行為意愿的高低在一定程度上取決于居民所處的環境水平。為了更好地維護社區環境，尤其是在社區環境良好時，社區管理者應該為具有環保意愿的居民營造更好的社區環境，如：營造綠色健康的生活環境，幫助居民設立節能減排的生活理念，引導他們在綠色消費的體驗中增強自我效能；增加社區的綠化種植面積，加深居民的環保意識，引導他們在生活中增強綠色消費。此外，房地產商在社區建設時也可以為更好地滿足居民的健康生活需求相應的拓展綠地面積，營造更加綠色、健康的生活環境，在潛移默化中影響居民的環保意識，促進居民的綠色消費。

第二，通過評估和干預社區居民的主觀規范意識，促進居民的綠色消費行為意愿。作為一般性壓力感知的體現，主觀規范對于居民的綠色消費行為意愿具有顯著的正向影響，社區管理者可以運用主觀規范量表評估居民的實際情況，并在必要時進行干預。例如，通過開展以“綠色環?！睘橹黝}的講座增強居民現有的環保意識，提升居民的主觀規范意識；通過設置針對性任務、實施鼓勵政策等方式提升居民的主觀規范意識。通過為居民營造融洽、和諧健康的生活環境，促進群體之間的互動，加速鄰里之間的綠色知識交流和傳播等方式提升居民的主觀規范意識。

第三，通過引導居民樹立正確的環境價值觀，為綠色消費行為的實施提供有力支持。高利己價值觀的居民在消費的過程中更注重自己的利益，不利于綠色消費行為的實施；高利他價值觀和高生態價值觀的居民在消費的過程中更注重自身行為是否會對環境產生不利影響，進而選擇對環境傷害較小的綠色消費，有利于綠色消費行為意愿的提升。因此管理者應該注重打造學習與成長的環境，提供更多的挑戰性機遇，以物質和精神激勵引導居民將個人的環境價值觀融入組織的價值觀。

(三) 研究局限性與未來展望

本文亦存在一定的不足之處：第一，個體的行為意愿及其行為是隨著環境的變化而改變的，而現有研究主要聚焦于某個時間點或時間段，忽視了消費者意愿和行為會隨著環境的改變；第二，線上問卷調查的用戶自報數據收集方法仍是該領域研究的主流方法，與更客觀的數據收集和測量方法相比，其收集到的數據帶有較強烈的主觀色彩，有時無法精確反映出消費者的真實想法；第三，本文只從社區環境的綠化方面來研究了社區環境。未來可以從社區環境的其他方面(如環境溫度、關系強度、社區認同感等)進行相關的研究，同時也有研究表明，計劃行為理論在某些行為的預測中具有較高的準確性，但在其他一些行為的預測中卻表現欠佳，后續應深入探討計劃行為理論不能預測及解釋的行為的邊界和類型，并挖掘其原因，以提供更為廣泛的研究借鑒，豐富相關的研究領域。