消費主義視域下粉絲文化對廣告內容產制與傳播的影響研究

武亨 邱嘉祺 沈志鵬 許昊潤

摘要：隨著以互聯網為代表的新興媒體的快速發展，由“追星族”發展而來的粉絲文化成為流行文化的重要組成部分，并對廣告內容產制與傳播產生了巨大的影響。本文從粉絲文化入手，對流量明星代言廣告展開分析，厘清粉絲文化與消費觀念的關系，揭示粉絲文化對廣告業的影響。

關鍵詞：粉絲文化;消費主義;廣告內容;文化傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）09-0-02

20世紀八九十年代以來，中國粉絲文化不斷發展，逐漸從早期以個體行為為主的初級階段，發展到粉絲集團組織的成熟階段。在這個過程中，粉絲的層次趨于多樣化，粉絲之間的交流也趨于多元化，粉絲文化的生產性文本呈現出多樣化特征，并在消費社會的發展中對廣告內容產制與傳播造成了直接或間接的影響?；谶@一背景，本文研究易烊千璽的廣告代言，借助消費主義理論及其實踐表征，討論粉絲文化對廣告內容生產的影響。

1 消費主義理論概述及其實踐表征

消費主義作為源自消費行為的理論概念，是指導和調節人們在消費方面行動和關系的原則、思想及相應的實踐的總稱。在消費主義的影響下，消費者的消費行為被異化為渴求無節制的物質享受，并將其當作人生價值。隨著現代社會個體的原子化，情感的缺失使人們對情感的需求日漸強烈，包括擺脫煩惱、探索幸福的需求，或者渴望關懷、謀求關注等愿望[1]。這屬于一種超越實際經濟能力的滿足，是追求群體心理所倡導的消費水平價值觀。

粉絲文化所引導的消費行為指單獨的個體或群體，由于對某一對象的崇拜心理造成的文化消費，并由此生發的追隨所迷戀對象而主動消費或無補償付出時間的一種綜合性的文化傳輸及社會文化現象的總和[2]。這種消費不僅體現在物質生活層面上，更加體現在文化層次上，通過產品或服務消費，粉絲身份的歸屬感增強。名人代言作為廣告的一種營銷策略，其目的在于借助明星的影響效應說服大眾產生購買廣告產品的行為?！艾F代消費的本質其實就是追求一種自我的夢想?！睆哪撤N意義上說，明星們其實是為了引起粉絲消費建立起來的。粉絲的崇拜心理和欲望心理賦予了明星文化價值，滿足了自身擺脫平庸的心理需求[3]。雖然一些非粉絲類受眾會因為喜好不同，或廣告的去通化而選擇脫離受眾范圍[4]。但從更廣義的層面來看，被勾起欲望的消費者所消費的不是商品或服務的使用價值，而是其象征意義，并約束著商品的生產、銷售和消費等環節[5]。

2 易烊千璽廣告代言的特點及影響

粉絲文化發展至今，已經具有成熟的體系和既定的粉絲組織?，F在的追星已經不再是一個人的追星，而是一群人的追星[6]。易烊千璽微博的粉絲數量極大，相應的產物如超話、后援會也層出不窮，通過粉絲群體的抱團追星，粉絲的凝聚力和購買力也異常強大，他們支持易烊千璽代言的產品，造就了火熱的粉絲經濟[7]。

粉絲作為娛樂產業的第一消費者，也被商家視為明星的“第一生產力”[8]，其流量隨著明星的代言而被引入市場化商業體系之中，并在商業數據中心表現不凡。易烊千璽作為當前娛樂圈的流量明星，粉絲屬性多元廣泛[9]。截至2020年12月29日，易烊千璽的微博粉絲數量為8658萬，在微博粉絲數量排行榜中位居第八。智庫星途顯示，易烊千璽85%的粉絲為女性，多為90后和00后，可見其國民度極高。在天貓宣布易烊千璽成為首位代言人當天，“天貓”的微指數激增至334.7萬。百草味于2019年1月19日宣布易烊千璽為品牌代言人，官宣單日銷售額過億，根據百草味年貨節業績戰報，百草味一月銷售額突破15億，相較上年，同比增長88%[10]。

通過以上數據不難發現，當紅明星具有強大的消費引導能力，進而成為消費主義盛行下的一種廣告文化符號[11]。統計結果、分析數據可以發現，這種文化符號對代言企業和廣告產業造成了巨大的影響。

3 各大企業選擇易烊千璽代言廣告的原因

明星的巨大流量以及良好的口碑會對某種商品產生積極的影響。此外，明星身上的某種特質也是各大企業尋找商品代言人的根據之一。

首先是粉絲流量帶來的經濟效益。調查顯示，易烊千璽代言產品之后，該產品的銷量都有了大幅度的提升。另一方面，易烊千璽在業內有良好的口碑，品牌選擇易烊千璽為代言人，也是出于借助龐大消費群體提高自身在中國市場內認知度的考量。

其次是明星形象與產品定位的契合度。廣告常常通過代言人的形象帶動觀眾的思想情感，向消費者傳達產品屬性、彰顯企業形象[12]。麥當勞在慶祝進入中國十五周年時，舉辦了一系列以“愛心與希望”為主題的公益活動，樹立了慈善公益的品牌形象。而易烊千璽身體力行地做公益，用行動詮釋榜樣的力量，不僅經常登上央視等晚會，還常代表國家參加國際活動。這樣的形象與麥當勞“因為熱愛，盡善而行”的品牌理念不謀而合，所以麥當勞選擇其代言能傳遞年輕人認可的品牌價值觀，促進品牌形象年輕化。

最后是對目標消費群體的定位。不管是紀梵希還是麥當勞，他們的目標消費群體都是年輕人。通過對中國消費者的洞察，其廣告符合中國人的選擇傾向，把握住了中國人的消費心理，注重中華本土傳統文化共鳴[13]。而易烊千璽的粉絲恰好以年輕人居多，由此可見，易烊千璽的粉絲群體與這些公司的目標消費群體重疊，具有強大的消費潛力。

無論是為易烊千璽的代言產品打榜，還是因追捧易烊千璽的形象消費，都是這個市場創造出來的需求。以易烊千璽為代表的明星消費主義最大特征體現為符號價值高于使用價值，也就是說消費的目的不是滿足實際需要，而是不斷地滿足創造出來的欲望[14]。在這種消費主義視域下，被勾起欲望的消費者所消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義[15]。但同時需要注意，隨著廣告的普及，受眾會更加理性地看待每一條廣告，更加注重產品質量，他們會過濾掉表現夸張的廣告信息[16]。一個合格的代言人顯得至關重要，代言人需要的不是無力地吆喝，而是樹立起能夠真正讓消費者信任的個人形象。代言人的個人形象在商品的生產、銷售和消費等環節具有重要作用[17]。

4 雙贏：明星產品代言的效果

隨著廣告市場的發展，越來越多的企業意識到明星代言是產品營銷的重要途徑[18]。麥當勞根據早期的調查得知，其在中國的影響力不及肯德基，廣告投放的缺失顯然是營銷不盡如人意的重要原因[19]。麥當勞早期從未用過明星代言，易烊千璽是其第二個代言人;反觀肯德基，代言人不停換代。此外，電商平臺也開始啟用明星代言，易烊千璽作為天貓首位代言人，填補了電商平臺廣告明星代言的空白。此類明星代言不僅是市場的選擇，也實現了品牌及明星個人的雙贏。

首先是經濟效益的提升。對選擇易烊千璽代言的企業而言，最直接的影響無疑是產品銷量的提升，進而獲取商業利益。以紀梵希的一場產品發布會為例，易烊千璽在會上手持的產品被秒空斷貨，線上成交額就超過1010萬，足見其帶貨能力[20]。紀梵希爆出“辱華”丑聞之后，易烊千璽果斷解約，及時挽救自身形象[21]，于年初與阿瑪尼簽約，同樣掀起了搶購熱潮。

其次是明星自我形象的優化。明星代言給企業帶來的另一個好處就是進一步提升企業在消費者心中的形象。明星與企業已漸漸演化成“你中有我，我中有你”的深層關系，明星的形象即代表著企業的形象。易烊千璽在娛樂圈的熱度一直很高，是親民的“人設”，其形象符合大多數企業的預期。

再次是品牌形象的建立與消費群體的拓展。對一些新成立或剛進入中國市場的品牌來說，尋求一個明星代言產品，是提高品牌知名度的有效手段。近年興起的電動牙刷品牌歐樂B，以及德國高端行李箱品牌RIMOWA，對消費者來說都較為陌生，因此其急需一個知名度很高的明星來代言，它們找到易烊千璽無疑是正確的決定。

最后是產品知名度的迅速提升。企業廣告尋求名人代言由來已久，最早可追溯到美國智威湯普森公司在力士香皂中使用電影明星照片的案例[22]。在中國，有關調查研究指出，40%的青年產品中必有一個是明星代言產品?？梢?，利用明星代言提高企業產品的營業額已是一種常見的營銷策略。品牌產品與明星的結合，能使商家獲得更高的關注度，進而帶來更為豐厚的利潤回報。

5 結語

在消費主義與粉絲文化盛行的當下，易烊千璽只是眾多代言明星的其中之一。他像眾多明星一樣，粉絲眾多、影響力巨大，同時也符合代言企業的形象。在廣告投放的環節，企業會根據產品的需求，尋找代言人，這種雙贏的代言模式在廣告界已十分普遍。越來越多的企業愿意啟用明星為產品增光添彩，并且獲得了可觀的回報。廣告的內容不再是貧瘠的文字，或是故事性的視頻，人們更愿意選擇通過熟知的明星來了解一個產品，甚至以此判斷產品的優劣;廣告的生產制作也融入了明星元素，與流量的合作密不可分。明星代言不僅影響人們的生活，而且已成為廣告行業的重要組成部分。

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作者簡介：武亨（2000—），男，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：新聞傳播、文學。

邱嘉祺（1999—），男，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學。

沈志鵬（2000—），男，江蘇揚州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學。

許昊潤（2001—），男，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向：建筑工程學。

指導老師：林若野