在線教育背后的瘋狂與理性

文| 陳 琳

在線教育在2021 年依舊火熱。據36 氪報道，掌門教育、火花思維擬赴美IPO。掌門教育承銷商為摩根士丹利和瑞信，此次IPO 募資金額將超3 億美金?；鸹ㄋ季S選定高盛和瑞信作為承銷商，募資金額約3億美金。

回看這兩者的融資歷程：在過去的7年時間里，掌門教育一共完成了8輪融資，總金額超10 億美元，2019 年獲得的戰略融資超4 億美元；火花思維在短短的3年間，完成了8輪融資，光是2019年就拿下了,3 輪融資，包括騰訊、猿輔導等企業，也加入到其股東行列中?？梢哉f，優質的玩家都已經在2020年的風口中，獲得了資本的支持，試圖通過營銷燒錢，開啟新一輪，對流量的攻城略地。比如，猿輔導與《中國詩詞大會》等三檔綜藝達成合作，通過陳赫、老羅等明星直播植入合作；作業幫出現在《向往的生活》和《奇葩說》舞臺；有道精品課，為了提升品牌效應，從中國女排總教練郎平的代言，再到成為《乘風破浪的姐姐2》的官方合作伙伴。如果說2019 年在線教育行業思考的，是如何在資本寒冬中“活下去”，如今在經歷過，2020 年的風口和淘汰賽之后，剩余的玩家思考的，是如何活到最后。

風口博弈

風口上的在線教育，倒閉、裁員、賣身與融資大戲同時進行。有創業者如此形容，2020 年的在線教育賽道“本來是要坐火箭上去，突然發現沒有燃料，天氣條件不允許發射”。曾經作為在線教育1對1模式的佼佼者，奔跑了8年的學霸君，因自身造血能力不足，而資金鏈斷裂，宣布倒下；曾受資本青睞的，在線教育明星企業DaDa，被爆降薪裁員，賣身“好未來”；成立超過20年的老品牌優勝教育，也沒躲過倒閉風波……在經歷一整年的考驗和洗牌之后，中小平臺淘汰出局，頭部玩家一騎絕塵。

猿輔導在2020 年完成了多次融資，金額相加高達35億美金；作業幫在去年獲得E 輪、E+輪融資，E+輪融資超16 億美元。環視整個行業的融資態勢，猿輔導和作業幫兩大玩家，約380 億的融資額占據了2020 年K12 融資總額的近85%。在更細分的賽道上，少兒數理思維和少兒編程教育，大部分融資額也被頭部玩家拿到。

互聯網大廠，也開始關注到這一風口。字節跳動持續發力教育賽道，目前已有瓜瓜龍英語、GoGoKid 在線少兒英語、你拍一數學思維等教育類產品，在啟蒙和素質教育賽道的布局也日漸清晰。騰訊加碼了啟蒙教育領域，大手筆投資了啟蒙教育品牌嘰里呱啦，在K12、學前教育、素質教育、教育信息化等領域均有布局，其在教育領域的投資多達40 多起，金額超36 億元。淘寶推出“一億新生計劃”，進軍教育領域，以搭建基礎設施的形式，在未來3 年為1000 家教培和知識付費機構每家獲客10萬，合計1億用戶。

巨頭的入局，也預示著行業競爭程度升級。根據券商數據顯示，2020 年，中國在線教育市場規模超過2000億元，預計2025 年將達到8000 億元。連續盈利了十年的，傳統教育巨頭“好未來”，為了應對競爭，也在二級市場，開拓融資渠道，其在去年11 月，宣布15 億美元新發A 類普通股，12 月，又與投資者達成了，33 億美元的私人配售，融資48 億美元。彈藥已上膛，頭部玩家們，在打一場比以往更艱難的仗。

營銷焦慮

在2019 年暑期，在線教育行業就已經，掀起了營銷燒錢的腥風血雨，不少公司的暑期營銷費用，達到了1000 萬元/天。在疫情助推在線教育滲透率之后，如今地鐵站、電梯間、公交站等公共場所，在線教育的品牌宣傳鋪天蓋地，各大綜藝節目及社交平臺上，更是成為了主力賽道。根據相關統計顯示，在線教育頭部公司猿輔導，2020 年僅暑假期間的效果廣告投放就達10 億元。跟誰學、網易有道，2020 年第三季度的營銷費用，分別為20.56 億元、11.48 億元，占總收入的比例分別為114%、128%，猿輔導去年暑期的營銷預算也達到了15億。

為了迅速擴大用戶規模，這場生源爭奪的攻防戰里，低價競爭策略不可少，作業幫推出限時特惠，49元就能上3節數學+語文提分課，還贈送12 件套教輔禮盒；在猿輔導網課的官方抖音號直播間，報名K12 階段的寒假語數雙科特訓班，2 科24 課時的課程只需30 元，包郵送22 件教輔文具。與高昂的營銷費用相比，在線教育機構研發開支卻略顯遜色，例如，跟誰學在2020 年三季度的研發費用是2.2 億元，而營銷費用是研發費用的9.3 倍。一起教育科技的研發費用在2020 年前三季度達到4.23 億元，營銷費用卻上漲至8.51億元。

廣告的背后，是在線教育對于獲客增長的饑渴，如今，這種饑渴已經演變成焦慮，背后亂象叢生、虛假廣告也一并出現。前段時間，猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家在線教育頭部公司的廣告中，出現了“撞臉”事件。在猿輔導的視頻中，該演員自稱，作了一輩子小學數學老師；但在高途課堂的視頻中，其又稱自己是一名教了40年英語的老師。而其實際上，是一名有著幾百萬粉絲的網紅，并非廣告中宣傳的資深教師，還在抖音賬號“媽媽再滅我一次”持續更新“滅絕媽媽”系列視頻。北京市廣告監測中心的數據顯示，從2020 年6月開始，教育培訓類違法廣告，開始在互聯網大量出現，且呈現增長態勢。也就是說，正是從去年暑假開始，在線教育進入獲客“混戰”期。

雨后春筍般在線教育產品，無孔不入的廣告，瘋狂的燒錢投入，大倍數增漲的教育類市場費用……市場的競爭激烈，并不意味著野蠻生長，過度營銷和惡性競爭的亂象，更是給市場敲響了警鐘，瘋狂的背后仍應回歸理性。