茶文化旅游的開發模式、創新路徑及多元價值研究

劉啟航

摘要：在構建“茶產業+茶文化旅游”融合發展機制及價值模型的基礎上，深入分析嶗山茶代表性文化旅游資源與開發條件，提出嶗山茶文化旅游開發應采取“資源依賴型”“精品小鎮型”和“生態優先型”的發展路徑，進而實現當地旅游經濟價值、文化體驗價值、社區治理價值和區域綜合價值的全面躍升。

關鍵詞：嶗山茶;茶旅融合;文旅資源;開發模式;多元價值

Research on the Development Mode，

Innovation Path and Multiple

Value of Tea Culture Tourism

—— Taking Qingdao Laoshan Tea as an Example

LIU Qihang

Ocean University of China， Qingdao 266100， China

Abstract： Based on establishing the integrated development mechanism and value model of "tea industry + tea culture

tourism"， the representative cultural tourism resources and development conditions of Laoshan tea were analyzed，

and it was pointed out that the development path of Laoshan tea culture tourism should be "Resource-Dependent"

"Characteristic Town" and "Ecological Priority". Finally， the economic value of local tourism， the value of cultural

experience， the value of community governance and the comprehensive value of the region should be comprehensively

improved.

Keywords： Laoshan tea， the integration of tea culture and tourism， cultural and tourism resources， development mode， multiple values

我國是全球最大的茶葉生產國，擁有悠久而豐厚的茶文化旅游資源。根據中國茶葉流通協會數據顯示，2020年，全國18個主要產茶?。ㄗ灾螀^、直轄市）的茶園面積為306.5萬hm2，我國茶園面積和茶產量穩居世界第一。另外，隨著2021年2月25日國家鄉村振興局正式掛牌成立，“全面推進鄉村振興”成為“三農”工作的新重心。茶產業和茶文化旅游作為地方特色產業的典型代表，在推進“生產、生活、生態‘三生融合’”和農村第一、第二、第三產業協同發展中扮演著至關重要的角色。

隨著居民收入和生活水平的提高，居民文旅消費呈現出從單純的觀光購物型旅游，向追求更高層次的精神消費和文化體驗邁進的階段性特征，生態休閑游、康養度假游成為文旅界的“新藍?！?。1970年臺北市文山區設立的“木柵觀光茶園”，標志著茶文化旅游正式進入人們的視野，茶文化旅游所倡導的“自然、綠色、健康、雅靜”的價值觀和“閑云野鶴”般的鄉村生活具有與城市工業文明迥異的文化特征，能夠為城市居民提供完全差異化的文化體驗，契合城市居民尋求“農耕文明記憶”的深層社會心理結構，因此具有廣闊的發展前景和內在動力。

一、“茶產業+茶文化旅游”協同

發展模式的理論基礎

1. 文獻綜述

進入21世紀以來，隨著產業實踐的不斷深入與拓展，茶文化旅游的概念逐漸得到系統闡釋并獲得學界關注。汝百樂等[1]認為，茶文化旅游是利用茶葉的美學價值、歷史文化價值和保健實用價值進行休閑體驗的一種新型旅游形式，這是國內最早論及茶文化旅游概念的學者之一。不同學者將茶文化旅游歸入不同的學科視域下考察，但目前尚未形成對茶文化旅游概念的統一界定。張琳潔[2]認為，茶文化旅游是指茶業資源與旅游進行有機結合的一種旅游方式，它是將茶葉生態環境、茶生產、自然資源、茶文化內涵等融為一體進行旅游開發;馬海云[3]將茶文化旅游界定為民俗旅游的一大分支;李維錦[4]引入美國學者斯圖爾德創立的“文化生態學”概念，將其視為一種新的“文化生態旅游”模式。綜合比較學者們的理論闡釋，本文將茶文化旅游界定為：茶文化旅游是在充分開發茶文化旅游資源的基礎上，形成的以流程體驗、生態觀光、商貿購物、康養休閑為主要功能，集生態旅游、鄉村旅游、文化旅游為一體的產業集聚新形態。

另外，由于我國茶葉產地分布呈現出明顯的“南多北少”的地域特征，學者們的理論研究和案例分析多集中在安徽、福建、云南、浙江等名茶產地，對北方絕大部分茶產地缺乏理論關照，因此其理論對北方廣大地區進行茶文化旅游開發的指導意義較弱，理論適用性不強。本文通過對“江北第一名茶”——嶗山茶的文化旅游資源梳理和開發條件分析，構建可行的茶文化旅游開發模式，以期助力青島茶旅融合發展，充分發揮嶗山茶在北方茶文化旅游開發中的引領和示范作用。

2. “茶產業+茶文化旅游”的融合發展機制及開發模型構建

（1）茶產業與茶文化旅游具有天然的融合、共生和互補關系

在文旅融合（本文中尤指茶旅融合）漸趨深入、文旅消費轉型升級和多產業協同發展的背景下，處在傳統茶產業鏈條上的環節，如茶樹育種、栽培、采摘、加工、精制、包裝、保鮮、銷售、消費、教育培訓和茶具生產也應被吸納到文旅融合的學理邏輯中考察[5]（圖1），成為茶文化旅游的一部分。如茶產業鏈條中的核心環節“采摘加工”，在產業技術邏輯下，市場主體主要考慮時間、溫度、機器更新和人力協調等技術變量，而在文旅消費邏輯中，流程體驗、生態茶園、休閑農莊等文旅開發模式便會進入市場視野。這些鏈條環節已不單單只具有產業的經濟和技術屬性，更帶有文化體驗和旅游觀光的價值和消費屬性，該“雙重屬性”已經在產業實踐中得到充分彰顯。

（2）茶文化旅游產業的開發模式及價值模型

綜合前人研究和筆者實地考察，將目前市場上主要的茶旅開發模式歸結為6種類型：精品小鎮型、生態優先型、資源依賴型、主題公園型、研學體驗型和都市休閑型。其中，前5種開發模式多立足于鄉村和城郊接合地帶，通過“農業一產+文旅三產”深度融合的開發路徑，構建多類型產品和服務集聚的產業形態;都市休閑型模式主要適用于北京、上海等大都市的茶旅開發中，通過在市區修建茶藝館等新型文化設施，為都市居民就近提供茶文化消費場所。在這一過程中，以物質文化資源和非物質文化資源為主要構成形態的地方茶文化旅游資源被深入挖掘和開發利用，在項目建設主體和消費主體的參與下形成多主體聯動的動力配套機制，并由此產生旅游經濟價值、文化資源價值和區域綜合價值，為茶文化旅游資源的可持續開發提供必要的資金保障和社會基礎，由此構成了茶文化旅游產業的開發邏輯和基本價值模型（圖2）。

二、 嶗山茶文化旅游資源與開發條件分析

1. 嶗山茶文化旅游資源

作為中國北方緯度最高的山海茶產區，嶗山茶區被授予“中國江北名茶之鄉”稱號，茶區緊鄰素有“道教天下第二叢林”之稱的嶗山風景區，形成了以“南線沙子口、北線王哥莊、中線北宅街道轄區”為核心的茶場和茶田分布格局，嶗山茶文化旅游資源也主要源自上述核心產區。本研究以嶗山區為核心研究對象，采用傳統的“二分法”，將嶗山茶文化旅游資源劃分為物質文化資源和非物質文化資源，對嶗山茶富有代表性的歷史文化、茶風民俗、工藝流程等文化旅游資源進行了系統性歸類和梳理（表1）。

由此可見，“數量眾多、品類齊全”是嶗山茶文化旅游資源的最大優勢，其基本涵蓋了茶文化旅游資源的各個門類，但與此同時，“大而不強、多而不精”的資源現狀和“精品意識、品牌意識”的欠缺是制約嶗山茶文化旅游資源可持續開發的重要因素，如果缺乏極具特色且富有代表性的茶文化符號（如武夷巖茶巧借大紅袍傳說、母樹資源和武夷風光，打造《印象·大紅袍》實景旅游演藝項目），嶗山茶文化旅游開發很難從眾多優勢茶文化資源中脫穎而出。

2. 嶗山茶文化旅游資源開發條件分析

在系統梳理、分類和評估嶗山茶文化旅游資源的基礎上，對其開發條件進行基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析（表2），有助于明確嶗山茶文化旅游資源開發的優、劣勢條件。嶗山茶豐富多樣的文化資源和優越的地理位置是開發茶文化旅游的優勢，但茶園彼此獨立、缺乏特色鮮明的文化符號、市場經營主體單一、宣傳力度不足等也一定程度制約了茶文化旅游產業的發展。因此，協調建立由“建設規劃主體”（茶企、文旅企業、地方政府、規劃機構）和“市場參與主體”（消費者、當地居民、從業人員）共同參與的聯動機制，從而充分發揮各方優勢，有望成為更符合嶗山茶實際的茶旅開發模式。

三、 嶗山茶文化旅游開發的路徑選擇

1. “資源依賴型”開發：巧借名山效應，振興茶旅市場

正所謂“名山育名水，名水育名茶”，青島嶗山為嶗山茶文化旅游開發提供了天然的自然資源、歷史淵源和精神沃土。首先，聳立于黃海之濱的嶗山是國家5A級風景名勝區、第一批國家重點風景名勝區，因其氣勢雄偉、山海緊錯、嵐光變幻、云氣離合的壯美風光被稱作“海上第一仙山”，在中國具有極高的知名度，擁有廣泛的客源市場;其次，嶗山與嶗山茶具有深厚的歷史淵源，嶗山茶相傳原由丘處機、張三豐等嶗山道士自江南移植，數百年為嶗山道觀之養生精品，嶗山太清宮也被視作嶗山茶的正源產地之一。近代以來，在“南茶北引”政策的引導下，嶗山茶也在嶗山地區獲得大面積種植;再次，嶗山作為中國道教的發祥地之一，享有“道教全真天下第二叢林”的美譽，道家“道法自然、天人合一、自然無為、清新秀雅”的價值觀為嶗山茶注入了獨特的文化氣質，使之成為中國茶葉百花園中一朵瑰麗的奇葩，同時為嶗山茶文化旅游開發培育了精神沃土。

（1）依托自然資源，建設精品設施

嶗山壯美的自然風光為發展茶文化旅游提供了必要的物質條件，而在嶗山風景區，茶旅融合的步伐則稍顯緩慢，目前仍停留在個體茶戶“定點販賣”的傳統銷售模式上，該模式存在收入來源不穩定、盈利手段單一且盈利空間狹小等弊端，群眾參與度不高，產業活力亟待提升。為此，嶗山風景區應主動作為，在傳統旅游線路的基礎上開辟全新“茗伴嶗山”——茶主題文化旅游線路，開發諸如生態茶莊、天然茶吧、實景演藝等精品旅游體驗項目，實現“山海風光+茶旅體驗”的融合發展格局，以茶融旅，以旅興茶，推動茶旅深度融合發展。例如安徽省黃山市早在1998年就意識到黃山毛峰、太平猴魁茶、松蘿茶等知名茶產品與黃山風景名勝區的依存關系，在黃山市政府、黃山旅游股份、六百里茶業公司等多方力量的聯合推動下，規劃建設立體生態茶公園、茶文化特色街等新型旅游裝置，為依托自然資源進行茶旅融合開發樹立了典范。

（2）融合道家風范，開發新型產品

嶗山道教與嶗山具有密不可分的精神層面的聯系，同時為嶗山增添了神秘、清靜、無為的文化屬性，也賦予了嶗山茶獨特的文化氣質——清新、雅致、自然，這與中國傳統的茶文化觀不謀而合?！安鑼嵓文居?，其香乃天育”，山海文化、道家文化孕育了嶗山茶獨特的精神價值屬性，也是嶗山茶區別與其他茶的獨特優勢。將獨特的精神文化元素植入到茶旅融合中，禪茶旅游是該模式的典型代表。如廣東省梅州市依托靈光寺景區打造的“禪茶文化旅游節”，結合客家木偶戲實現了客家文化、禪宗文化與茶文化的深度融合;被譽為“中國禪茶文化之鄉”的浙江省新昌縣多次舉辦“探茗問禪”活動，行禪體驗、禪茶茶道貫穿活動始終，使游客真切體會到“禪茶文化”的獨特魅力?？傊?，嶗山風景區和相關主體可以借鑒“禪茶旅游”的開發模式，深入挖掘道家思想文化資源，建設“道家茶館”、推出“道茶”和“茶道演藝”等體現道家特色元素的新型旅游產品，提升嶗山茶的文化品位與精神內涵，為消費者帶來獨特的精神體驗。

（3）深挖歷史資源，打造文化展廳

青島嶗山與嶗山茶的種植和流傳具有深厚的歷史淵源，嶗山茶相傳由丘處機、張三豐等嶗山道士自江南移植而來，而嶗山茶的大規模種植始于20世紀50年代后期。1957年，毛澤東在青島開會期間詢問時任中共山東省委書記的譚啟龍“青島為什么不種茶呢？”從此拉開了“南茶北引”的序幕[6]。 目前，由嶗山區政府主持建設的被稱作“北方唯一的專業性茶文化博物館”的青島嶗山茶博物館已處于“關門歇業”的狀態，而“北方第一所民辦茶博物館”——青島萬里江茶博物館，承擔著傳承、交流和展示嶗山茶文化的重要使命?；诖?，青島萬里江茶葉有限公司應積極承擔企業責任，堅持“借勢出?！钡陌l展戰略，在“研學熱”和“博物館熱”的市場熱潮中扮演好自己的角色，促進VR、AR、全息投影等新興技術成果的轉化應用，使萬里江茶博物館成為展示企業文化的重要窗口性平臺;與此同時，嶗山區政府應積極發揮政府職能，組織實施“嶗山茶文化探源工程”，系統收集和整理嶗山與嶗山茶之間的民間故事、文獻資料、文化實物等歷史資源，協調辦好各級各類茶文化節，組織開展茶學研討會，形成政府與企業雙輪驅動的文化傳承與傳播格局。

綜上所述，采用“資源依賴型”的開發模式是嶗山茶發展文化旅游的首要路徑，通過借助嶗山的品牌效應，依托成熟的旅游市場進行深度開發，打造茶文化旅游裝置，開辟精品茶旅路線，引導新型茶旅消費，使得嶗山茶文化旅游成為景區旅游的一部分，或者作為景區的延伸而存在，最終形成兩者“互相滲透+互為補充”的產業發展新格局。

2. “精品小鎮型”開發：推進全域旅游，激發內生動力

在新型城鎮化建設與經濟新常態下供給側結構性改革的疊合期，特色小城鎮建設作為新型城鎮化建設的重要載體，成為激發區域經濟內生動力，促進經濟轉型發展的有效途徑[7]。在嶗山區全面推進“全域旅游建設”的背景下，作為嶗山茶最大產區的王哥莊街道，具備打造“嶗山茶風情小鎮”等精品旅游項目的開發潛力。王哥莊街道茶園面積965 hm2，達全區的70%以上，從事茶業的居民近2萬名，茶企業50余家，年產干茶800 t，茶葉總收入2.1億元，可以說“村村有茶園，戶戶飄茶香”[8]。另外，王哥莊街道坐擁太清宮、上清宮、太平宮、關帝廟、白云洞等7個市級文物保護單位，是青島市茶文化節暨嶗山茶文化節的定點舉辦區域，具有濃厚的嶗山茶文化氛圍和廣泛的群眾基礎?！巴醺缜f區域改造升級項目”可以參照青島西海岸新區海青小鎮的開發模式，“海青模式”以海青茶為核心文化資源，在鄉村居民廣泛參與的基礎上，建設多種新型文化旅游設施如北茶國家農業公園、茶文化體驗園，成為以生態觀光、會展展銷、農業種植、住宿餐飲、休閑體驗為核心業務的“以茶興城”的典范，于2017年憑借“竹風茶韻，北域江南”的獨特魅力獲“中國最具特色魅力鄉鎮”榮譽稱號。

總之，王哥莊街道全域具備進行“精品小鎮型”旅游開發的價值和條件，同時在該過程中，“旅游者更愿意體驗真實的社區文化，了解旅游社區人民的生產和生活情況”[4]，因此培育鄉村發展內生動力，引導鄉村居民作為實踐主體參與到小鎮建設和后續開發運營中，全面立體地展現茶鄉、茶戶的生產生活方式，應是王哥莊街道辦和嶗山區政府的政策著力點。通過建立合理的利益分配和價值補償機制，實現小鎮發展成果由村民共享，進而形成更加廣泛的鄉村經濟、文化共同體，才能打造王哥莊茶文化價值新高地，使之在全域旅游的背景下煥發出新的生機與活力。

3.“生態優先型”開發：強化力量統籌，共建“世外茶園”

美國人類學家斯圖爾德于1955年在其著作《文化變遷理論》中最早闡述了“文化生態理論”，主張將文化置于其所處的“文化生態系統”中進行研究，他認為“文化與其生態環境是不可分離的，他們之間相互影響、相互作用、互為因果”[9]。法國人最早將文化生態理論應用到產業實踐中，于1969年設立首個生態博物館。根據國際博物館協會的定義，生態博物館是通過科學、教育、文化等方式，實現管理、研究、開拓和利用全部遺產，又被稱作“露天博物館”。針對嶗山茶市場經營主體多為個體茶戶，存在著彼此獨立、力量弱小、缺乏相應的技術、資金、人力和先進經營理念的弊端，應積極統籌分散的市場主體力量，采取“集團化”的經營策略，在龍頭企業的帶動下成立“青嶗茶葉生產集團”，協調上下游產業鏈，形成專業化分工，立足嶗山茶重點產區建設“世外茶園”，將王哥莊區域內的自然遺產（山水田園風光、動植物資源等）、文化遺產（各級文物保護單位、文化遺產項目如王哥莊大饅頭制作技藝）和產業遺產（典型產業形態如茶業、漁業）進行在地保護、培育和展示，打造景觀和諧、民風淳樸、技術科學、體驗多樣的嶗山茶文化旅游新生態，實現生產、生活、生態的和諧統一。

四、 嶗山茶文化旅游開發的多元價值屬性

1. 旅游經濟價值：因地制宜，振興產業

“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！笔屈h中央確立的“鄉村振興戰略”20字總要求，其中，產業興旺是實現鄉村振興的基石。而在新階段，“文旅融合”無疑成為推動產業融合發展、助推鄉村振興的新引擎。在此背景下，各地不同的文旅項目紛紛上馬，融合型文旅產品先后面市，一時成為輿論關注的熱點。在看到鄉村文旅市場火爆的同時，不難發現目前鄉村文旅項目存在著同質化嚴重、缺乏賣點和體驗價值不足等問題，“千村一面”的市場現狀嚴重制約著鄉村文旅的高質量發展。為此，各地鄉村應在“因地制宜”原則的指導下，深挖地方特色文化旅游資源，形成獨一無二的產業競爭力和旅游市場吸引力。嶗山區（特別是王哥莊街道）應充分發揮“資源稟賦”優勢，從單純“種茶賣茶”的粗放農業全面轉向“茶旅融合”的新發展階段，延長產業鏈，增加茶產品的文化價值屬性，走多業態融合發展之路，才能實現旅游經濟價值的最大化，促進嶗山區及周邊區域產業發展、基礎設施改善和村民就業增收。

2. 文化體驗價值：茶旅消費，文化認同

鮑德里亞認為，在后工業社會，“人們對物品符號性追求遠超過了對物品本身功能的需求”[10]，隨著居民生活水平和收入的不斷提高，旅游者對產品功能價值（物理屬性/使用價值）的需求逐漸減少，進而轉向對產品體驗價值等精神層面的追求。尤其是在城市化和工業化急速發展的背景下，遵循自然節奏的鄉村生活和茶文化旅游因為能夠為長期生活在工業節奏中的城市居民提供一種差異化的文化體驗，契合了城市居民進行生態旅游、康養旅游和休閑旅游的深層次需要，為廣大城市居民所向往。正如劉勰《文心雕龍·神思》所言：“登山則情滿于山，觀海則意溢于?！?，旅游本質上是個體感情與旅游體裁之間的交互過程，是旅游者通過“沉浸”“凝視”“認同”體驗，深度參與文旅融合的過程[11]?？傊?，通過營造嶗山茶專屬文化空間（如“資源依賴型”開發模式中培育的天然茶吧、道家茶館和新型文化展廳），展現嶗山茶文化元素和地域特色文化，使旅游者在特定“文化場域”中進行茶旅消費的同時，通過深度參與諸如茶道體驗、茶藝研學、流程體驗、茶園觀光等具體旅游項目，完成對自身文化身份的反觀與認同，同時實現情感的凝結與升華。

3. 社區治理價值：居民參與，有效治理

無論是“精品小鎮型”開發模式還是“生態優先型”開發模式，“居民的深度參與”才是該文化旅游項目得以可持續運作的底層邏輯和深層價值基礎。盲目地“賣房產、搞項目”不是鄉村振興，盡管類似粗放的發展模式會帶來迅速的資金回籠和短期的市場收益，但終究不是鄉村文旅可持續、高質量發展的最佳手段，也不是實施鄉村振興戰略的根本要義?！熬沸℃傂汀遍_發可以“海青模式”為參考對象，主張通過建立合理的利益分配和價值補償機制，實現小鎮發展成果由居民共享、由居民共同參與;“生態優先型”開發模式主張統籌分散的市場主體力量，采取集團化的發展戰略，最大限度地保障個體茶戶的經濟收益?？傊?，唯有尊重村民在鄉村振興和文化旅游產業發展過程中的主體地位，引導居民廣泛參與，才能充分培育鄉村發展的內生動力，形成“民、村、產相伴相生”的生態循環體系，促進鄉村風貌改善、鄉村有效治理和鄉風文明和諧。

4. 區域綜合價值：城鄉融合，鄉村振興

嶗山茶文化旅游在強化地方旅游經濟價值、游客文化體驗價值和社區有效治理價值的基礎上，有利于推動區域整體發展和城鄉一體化建設，逐步成為嶗山區城鄉深度融合的新引擎。在這一過程中，作為建設規劃主體的嶗山茶企業（協會）、文化旅游企業、地方政府、文化研究和規劃機構主要承擔對嶗山茶文化資源的“編碼”工作，作為市場消費主體的當地居民、外來游客和相關從業人員對新型的茶文化旅游裝置和精神文化內容進行“解碼”，二者作為同一過程的兩個方面，容易建立多方主體聯動的參與機制，形成更加緊密的區域文化和經濟共同體，為茶文化旅游資源的可持續開發提供必要的資金保障、技術支撐和社會基礎，使嶗山茶文化旅游借助城市居民的消費行為，成為推進城鄉要素雙向流動和公共資源合理配置的有生力量?？傊?，鄉村振興是對當前快速城鎮化過程中鄉村衰敗和與鄉村傳統發展模式的反思，旨在通過鄉村重構煥發鄉村發展活力，實現鄉村可持續發展[12]，茶旅產業作為嶗山區的重點產業，扮演著吸引青年返鄉、融合產業發展、維護自然景觀的重要角色，是一筆不可多得的文化旅游財富。

五、 結語

茶文化旅游作為一種新興的以生態觀光、流程體驗、會展展銷、康養休閑為主要功能的文旅產業實踐，在全面推進鄉村振興、文旅消費轉型升級和農村一二三產業融合發展的機遇下正煥發出蓬勃的產業生機，成為文旅界的“新藍?！?。青島嶗山茶作為中國北方為數不多的優質茶品，其文化旅游資源呈現出品類齊全但多而不精的突出特點。在系統分析嶗山茶文化旅游開發內外部優劣勢的基礎上，文章提出“資源依賴型”“精品小鎮型”和“生態優先型”是嶗山茶文旅開發的重要路徑選擇。為此，嶗山茶重點產區應在因地制宜原則的指導下，充分發揮資源稟賦優勢，從粗放農業全面轉向茶旅融合的新發展階段，必將有利于提升地方旅游經濟價值、游客文化體驗價值和社區治理價值，并最終形成區域發展合力，成為促進城鄉深度融合和鄉村全面振興的產業新引擎。

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