校園文創衍生品的發展和探析

官飛鵬 王梓懿

【摘要】 我國的文化產業發展正處于全面提升期，文化市場逐步健全，文化消費不斷擴大;但我國高校文化資源的開發及利用進展卻不順利，其中校園文創衍生品蘊含了高校獨特的文化和審美情趣，是校園文化開發不可缺少的部分;深入開發校園文創衍生品可以在一定程度上盤活高校文化資源，提升高校文化資源利用率。

【關鍵詞】 校園文化;文創;衍生品

【中圖分類號】G124? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2021）14-0079-02

基金項目：天津市級大學生創新創業訓練計劃項目資助（項目編號：202013659003）。

高校文化具有廣泛性、文化性、長久性等特性，擁有其獨特魅力，高校文化是亟待充分開發的優質文化資源。高校文化進行挖掘意義十分重大;對內可宣傳和推廣校園文化、增強師生對高校文化認同感和歸屬感，對外可創造出經濟效益和社會效益、同時對周邊地區文化發展也有積極的作用。校園文創衍生品是高校文化及精神的集中體現，是最直接面向外界傳遞高校理念的物質載體;它的影響和作用決定其應被重視，正視校園文創衍生品的作用，不應再將其作為高校文化附庸，應大力推進校園文創衍生品創新型開發。

一、校園文創衍生品的發展現狀

校園文創衍生品普及程度低。近年，我國高校漸漸重視高校文化開發工作，但我國各大高校對高校文化重要性了解不足，忽視了高校文化前期開發，導致現階段高校文化開發程度普遍不高;校園文創衍生品更是長時間內被校園文化附庸，未得到相應重視，這導致校園文創衍生品開發仍處于起步階段，大部分高校還未普及校園文創衍生品。校園文創衍生品開發創新性不足。我國高校對于校園文創衍生品開發時間短，缺乏經驗;對于國內一些已開發出的校園文創衍生品而言，在校園文創衍生品設計中選擇相對保守;缺乏創新精神，同質化現象較嚴重。

校園文創衍生品產品參差不齊。校園文創衍生品質量參差不齊主要體現在三個方面：第一個方面表現在一些校園文創產最基本的使用屬性不符合相關要求。校園文創衍生品是高校對外展示窗口之一，對其本該有更高質量要求，但部分高校研發的校園文創產品因代加工工廠制作技術達不到學校要求或質檢不負責等原因，最終導致了部分校園文創產品呈現出粗制濫造之感，師生及大眾對此有些難以接受;第二方面是關于校園文創衍生品最直觀的視覺設計效果，高校文創衍生品主要面向師生群體，這對校園文創產品有一定的美學要求，但一些高校設計的衍生品缺乏設計感和美感，不符合受眾的審美水平;第三個方面體現在校園文創衍生品文化內涵表現力不足上，文化屬性是校園文創衍生品區別于其他衍生品最特殊之處，但我國高校文創衍生品大多未深入挖掘校園文化中的獨特性，未能明顯區別于其他文創產品。

二、校園文創衍生品開發策略及應用

（一）校園文創衍生品品牌化開發策略

深度挖掘高校文化資源。校園文創衍生品的核心應為校園文化，高校應深入挖掘自身可利用的校園文化資源，充分運用校園文化的獨特性;除校訓、校歌等無形文化資源及?；?、校園物化環境、校園辦學特色等有形文化資源外，歷屆學生成果也能通過一些運作轉化為校園文創。2019年清華大學立體二校門錄取通知書及西安石油大學將“油情2.0”原油印章作為畢業禮物，二者在滿足了高校師生情感、紀念等需求的同時，也獲得了社會大眾認同。

校園文創衍生品需要進行消費者精準定位。校園文創衍生品前期定位開發應主要根據消費者精準定位。校園文創衍生品設計定位要遵循消費者為導向原則，著重了解目標消費者的心理并迎合消費者心理。校園文創衍生品前期主要針對高校師生，目標受眾清晰，方便高校為設計衍生品進行調研，尋找他們的關注點并融入文創衍生品中。

校園文創衍生品功能細分。校園文創衍生品具有紀念意義、文化屬性、宣傳價值等特點。設計校園衍生品需針對消費者精準定位下，推測其需求和應用場景，并設計出功能不同及側重點不同的校園文創衍生品。在校園文創衍生品設計中注意人性化和個性化原則。如今消費者對校園文創衍生品挑選，將會更理性;在考慮產品使用價值的同時，也會思量其文化屬性、紀念意義等特點是否與自我價值相匹配。故在設計校園文創衍生品時，需要考慮產品使用價值和消費人群的不同期待和與消費者觀念相符。校園文創衍生品主要面向即將畢業的學生人群時，其設計就需在滿足使用價值的同時，突出其獨特的紀念意義;從而展現出鮮明的高校文化特色，成為學生感情的寄托。

校園文創衍生品開發遵循差異化及動態調整原則?，F今，消費者每天處理的信息呈幾何級增長;這導致消費者會對近似的校園文創產品及宣傳信息產生排斥心理，即使接受也很快會被其他校園文創所取代。所以在校園文創開發設計時，要注重產品的差異性，樹立品牌形象，吸引消費者注意力，掌握市場主動權。同時，消費者時刻發生著變化，這要求校園文創設計者要摒棄以不變應萬變的思維，對社會環境變化保持高度敏感，設計和創造出符合當下消費者新需求的校園文創衍生品。例如，上海大學在設計校園文創衍生品時，抓住社會年輕人對于盲盒的熱愛和追捧，為迎2020級新生推出三大色系、九種顏色的紀念版?；彰ず?，受到師生強烈追捧。

校園文創與品牌聯名合作模式。校園文創設計時可考慮成為品牌授權方，授權學校品牌是一個三贏的選擇，降低學校投資風險，聯名方也不需要投入巨額廣告費樹立品牌形象、增加自身品牌文化內涵并拓展消費群體;消費者也對校園文創產品能有更多選擇。同時高校品牌授權，以高校品牌作為紐帶，被授權方按照約定的條件開發、生產、銷售授權品牌的產品，減輕高校負擔并利于高校品牌市場化運營。

校園文創衍生品質量把控?！霸诟偁幦找婕ち业沫h境中，如果產品忽視質量無異于自殺”。質量是產品的底線，產品質量早已成為市場競爭的焦點，對于校園文創衍生品來說品質更為重要，否則無論創意多好，不注重產品質量，最終會寸步難行。因此，校園文創衍生品必須把控產品質量的發展方向，切實建立優質高校文化品牌意識，拿出過硬的產品來贏得顧客滿意。

（二）校園文創衍生品的應用

校園文創衍生品的設計應用是需要根據用戶群體決定的，要關注和構建用戶群體的購買和使用場景，關注校園文創衍生品在構建出的購買和使用場景中的實用性、易用性、創新性。在這樣的應用場景構想中設計，更能突出校園文創衍生品的特殊化設計、個性化、人性化設計和情感化設計;呈現出具有高校特色的視覺文化內容，更好地推廣高校校園文化、教學理念、辦學歷史等文化特征。在校園文創衍生品應用的過程中得到用戶群體的認同。

師生學習工作生活中的日常用品。校園文創衍生品最為主要的消費群體為在校的師生，在校的師生往往對于本校文化內容最為熟悉和認同，也是最為關注相關信息的。在校師生平時的學習工作生活也需要大量的日常用品，并且在校師生人數較多，有旺盛且穩固的需求。在校園文創衍生品的消費主要集中在性價比較高、功能性較高的消耗品的產品上，如辦公用品、學習用品、生活中常見快消品等。

校方宣傳用品及禮品。學校方經常性地舉辦各類校內外交流活動，如學生活動、校慶、招生活動、名師講座等對外交流活動等，在此過程中，對于校園文創產品有更高的要求，該類校園衍生品應體現本校特色文化表現其宣傳價值和紀念意義，因其通常以紀念品形式贈予與學校有公務往來及學術交流的人員，所以此類校園衍生品設計時要被賦予較高的文化價值和藝術價值，要求衍生品在藝術審美方面達到較高水平，且能代表活動主題。對于此類校園衍生品的工藝和包裝都要有較高要求，使其具有較高藝術性。

校園特色文化紀念品。校園文創衍生品具有相應的文化屬性和紀念意義，可以體現出校園特色文化，該類文創衍生品主要的消費人群為入校新生及其陪同家屬、畢業生、校友、來訪游客等。為其構建的消費場景主要為校園文化衍生品通過特殊的精神屬性，展示校園文化的同時，寄托學生對母校的情愫，作為紀念時光的物質載體。在設計時要注重特色文化資源的添加和情感的注入，滿足消費者特殊情感需求。如校園文創文化衫、校園文創紀念冊等校園文化+流行文化元素的創意產品。高校一般為開放環境，校園文創衍生品也具有一定經濟價值，可針對關注高校文化的群體構建應用場景體驗。因該群體普遍追求個性化特點，對社會流行元素具有敏銳洞察力，該類人追求個性化和精神消費，在校園文創衍生品中添加潮流因素能滿足該人群的需求，拓展校園文創衍生品設計和應用空間。

三、校園文創衍生品的發展前景

（一）校園文創衍生品的發展前景

隨著中國教育事業的快速發展，高校之間的競爭也越來越激烈。要在眾多高校競爭中獲得優勢，開發校園文化衍生品，打造自身特色品牌，具有重要意義。IP文化發展模式日漸成熟，高校文化資源就是一個優質的IP文化資源。

文化消費大時代來臨，校園文創衍生品具有特殊性，文化含義可滿足居民不斷增長的精神需求，校園文創衍生品消費需求也會不斷增長。

（二）文化創意產品宏觀發展前景

我國文化產業發展正處于全面提升期，我國文化產業所有制結構大力調整;文化產業在經濟發展中的地位和作用日益上升，文化產業持續快速發展，正成為經濟社會發展新引擎，文化產業前景光明。我國文化市場不斷健全，文化消費不斷擴大。在文化體制改革的有力推動下，近年來我國文化產業加快發展，文化產業增加值占GDP比重穩步提升，增速加快對國民經濟的拉動作用，日益成為我國國民經濟的支柱性產業。與此同時，產業融合創新不斷發展，豐富居民文化消費內容，隨著居民收入水平的持續提升，居民文化消費不斷增加，加快推進供給側結構性改革，擴大文化消費成為拉動經濟轉型升級的重要支點，成為滿足人民美好生活需要的重要保證。隨著文化消費大時代來臨，文化消費政策紅利不斷釋放，文化消費轉型升級加快，文創產品消費需求不斷增長，二三線城市文創產品消費將崛起，文化消費主體趨于年輕化，文化產品市場將不斷擴張。

參考文獻：

[1]韓藝，王語嫣，陳振.基于高校校園文化的衍生品設計研究[J].大眾文藝，2020（14）：73-74.

[2]袁立.基于高校文化資源的衍生品設計研究[J].大眾文藝，2020（09）：71-72.