這些年，水土不服的海外互聯網企業們

張書琛

如果不是宣布退出的消息傳來，可能很多人已經完全忘記了雅虎——這個曾經高調進入中國的互聯網門戶網站開創者。

近日，雅虎公司表示，從11月1日起，雅虎的全部服務將不再向中國大陸地區提供。其實早在2013年，中國雅虎郵箱、資訊和社區等服務就已經宣告停止服務。

這樣的結局并不讓人意外，正如曾棲身雅虎的周鴻祎所言，很多跨國互聯網公司初入中國，都面臨一個選擇市場還是選擇血統的問題，“當巨頭來到中國市場，往往以居高臨下的姿態和慣常的手法來統治這個市場，不信任、不放權，通常最終都遭遇慘痛”。

雅虎，越混越差的互聯網鼻祖

楊致遠

20世紀90年代，在美國“硅谷”的年輕人都對互聯網創造的新世界充滿希望。

1994年，一個叫楊致遠的華裔年輕人，堅信互聯網應該是開放且對所有人免費的，便和朋友戴維·費羅一同創辦了類似互聯網黃頁的門戶網站，并命名為“Yahoo！”。

在成立不到兩年后，雅虎就已經成功登陸納斯達克，業務上也不斷開疆擴土。憑借郵箱、Flickr照片平臺、雅虎新聞、雅虎內容分類搜索四大板塊，雅虎在21世紀之初便以1300億美元的市值、1.2億用戶創造了互聯網企業的神話。

而那時的中國大多數人還沒接觸到互聯網，市場潛力有目共睹。1998年，雅虎開始試水中國市場。

但雅虎正式成立中國分部是在一年后了，在這一年間，新浪、網易、搜狐等門戶網站在國內聲名漸隆。當時這些門戶網站早期搭建還都是仿照雅虎而來，但內容模式大多選擇“填鴨式”的打法，復制粘貼大面積曝光各路新聞，而不是雅虎依賴人工編輯的傳統。

落后一時不可怕，選錯了路才致命。正是內容供給方式的選擇將雅虎緩慢推進了死胡同。

要知道“信息”才是雅虎讓人眼前一亮的根本，也是用戶的真正需求，但在互聯網全面智能化、科技化的大浪潮下，雅虎卻并沒有選擇改進搜索引擎的算法，去提升智能搜索的能力，而是把所有的精力一股腦扔進了“人工內容”的汪洋大海。

這一重大失誤也傳導至中國市場。成立中國分部后，雅虎中國從新聞頻道、郵箱到聊天室等等功能，幾乎都是美國雅虎的搬運，內容抓取依賴人工不說，連新聞內容都是英文版的直接翻譯，自然不如搜狐等本土網站有吸引力。

2000年，看著國內三大門戶網站相繼在美國納斯達克上市，沒有激起水花的雅虎中國開始調整策略，試圖依靠中國本土團隊實現內部“漢化”，從而打開中國市場。

但海外總部的控制欲再次成為雅虎中國的攔路虎。

2003年，雅虎中國以1.2億美元的高價收購了周鴻祎的3721，并入雅虎中國，周鴻祎也帶著3721的200人管理團隊，順利坐上了雅虎中國掌門人的位置。

從現在回看，周鴻祎治下的雅虎中國可以說是雅虎在中國市場的巔峰時期，不僅帶領雅虎中國扭虧為盈，還實現了1000萬美元的利潤。

“改造公司文化，讓雅虎中國能夠適應中國市場上的短兵相接和白刃相見”，是周鴻祎剛剛在雅虎中國上任時的愿景。而任用中國職業經理人團隊、執行全球統一的戰略和商業模式，則是當時雅虎對于雅虎中國的態度，這意味著雅虎無法真正放權給中國市場的本土管理者。

于是，雅虎總部對雅虎中國下達了不合實際的KPI：不僅要求雅虎中國的搜索業務在2005年超過百度成為市場第一，并且在財務方面也不再向中國地區業務提供任何資金支持。

2005年，周鴻祎無奈離去，雅虎中國也慢慢淪為“傷仲永”的典型。

雅虎中國難出成績，讓需要對股東負責的雅虎很著急。同年8月，雅虎以整個雅虎中國加10億美元獲得了阿里巴巴40%的普通股和35%的投票權，自此雅虎中國核心業務不斷被分拆至阿里的體系內，徹底淪為“工具人”，最終不得不退出中國市場。

難以本土化的谷歌

李開復在谷歌

2005年7月19日，Google宣布在中國設立研發中心，李開復擔任Google中國區總裁。

其實李開復一直很看好Google這家公司，早在2002年初，他曾建議比爾·蓋茨買下Google，但是蓋茨覺得10億美元的價格買一個沒有營收的公司太貴了。后來大家也都知道，Google成了微軟的痛。

次年4月Google全球CEO施密特在北京宣布Google的中文名字為“谷歌”，Google正式進入中國。為了應對這一變化，谷歌創始人之一的謝爾蓋·布林甚至從亞馬遜上買了一堆關于中國的書培訓自己。

但是谷歌在中國的運營僅持續了5年，便發生變故。

2009年9月4日，谷歌全球副總裁、大中華區總裁李開復宣布離職。他本人在社交媒體上發布了《再見，谷歌》的離別感言。

次年3月，谷歌高級副總裁大衛·德拉蒙德公開發表聲明，宣布不愿接受中國監管規則繼而關閉在中國內地市場搜索服務，并將搜索服務由中國內地轉至中國香港。

在谷歌進入中國的2006年，曾盛極一時、占有中國38%搜索引擎營收市場的雅虎中國已經進入衰退期，市場逐漸從雅虎、百度、谷歌三強分立的市場過渡到百度、谷歌兩極相爭的局面。

但這一局面遠非均衡。在雅虎中國全盛時，百度、Google的市占率均在30%左右，但此后百度一路上揚，2007年達到59%。

PayPal如今在中國市場毫無存在感

現在，隨便拉一個人問他中國最大的電商平臺是什么，得票最高的一定是淘寶。的確，無論是短視頻異軍突起，還是下沉市場被奇襲，淘寶仍然是電商平臺巨人般的存在，但如果把時間往回推十多年，我們就會看到這個巨人其實也有過憋屈的童年。

2003年，美國在線交易平臺eBay曾以收購易趣（中國最早的電子交易平臺）的方式進入中國市場，一度以72.4%的市場份額稱霸國內C2C市場;而當時剛成立一個月的淘寶，還是一窮二白，到了2004年，C2C市場份額也只占了7.8%。

但是隨著淘寶的逐步發展，eBay易趣的市場份額開始一蹶不振。

回望當時，盡管從份額上看，eBay占盡了優勢，但在關鍵時刻，它卻頻頻出現了決策失誤。先是試行收費，后是拒絕把電子支付系統移植到中國。在這種背景下，商家和消費者開始轉而投向淘寶。盡管eBay后來也發現了問題，轉而尋求補救，但無奈大勢已去，回天無力。

到2005年底，eBay的市場份額已經降至了36.4%，而阿里的市場份額則上升到了58.6%。兩家公司好比坐標圖上的兩條線，橫軸為市場占有率，縱軸為時間線，一條上揚線，一條下降線，雙方在2005年時間點交匯，此后淘寶繼續一路高歌猛進，直到占有全國市場份額的80%以上。而eBay一路下滑到個位數，最終選擇把易趣轉手出讓，退出中國C2C市場。

事實上，風起于浮萍之末，eBay敗走麥城并不僅僅是某個重大決策失誤的結果，而是在一次次忽視中早已注定的結局。

在eBay收購易趣之后，管理方面就已在內部被指責為最大敗筆。

在與淘寶競爭的關鍵時刻，eBay決定用職業經理人來領導eBay，讓易趣創始人邵亦波靠邊站。

此后，eBay易趣的員工們一直徘徊在“兩個eBay”之間：一個是美國的，一個是中國的。

曾有內部員工以匿名郵件的方式爆料，邵亦波退出后，eBay易趣更換的多位領導者中包括德國人、美國人、中國臺灣人以及中國香港人，就是沒有一位來自中國內地。

“就算邵亦波在的時候，eBay在中國的重大決策，都需要在美國的邵亦波、在韓國的亞洲區副總裁Jay Lee，和在上海的鄭錫貴團隊通過討論后做出。組織效率十分低下，一個三級頁面的改動，都需要美國總部同意?！本拖衿炊喽郈EO黃崢曾在谷歌中國時，還要為了獲得對中文搜索結果頁字體和顏色修改的授權，專程飛回硅谷。

這樣的行動遲緩在客戶端則是非常致命的。

比如，eBay試圖運用與美國相似的布局和特征來打造它在中國的拍賣門戶網站，但中國消費者認為它的網站太過空洞;缺乏客戶服務電話號碼也讓中國消費者覺得非常麻煩;更重要的是，在買賣、支付環境缺乏信用安全保障。

中國用戶在eBay上，只能查看賣家獲得的評論信息，這一點和美國版網站的設置相同。

但問題在于，中國用戶更希望能與賣家直接溝通、討價還價，進一步了解商品信息，尋求一種與實體購物類似的消費體驗。易趣沒有意識到這一點，中國本土企業阿里巴巴卻深諳其道，在淘寶平臺上添加了買賣雙方的聊天功能，還注重發展支付寶的代收貨款服務。

總之，沒能在中國實現100%本土化的eBay在用戶體驗上不盡如人意，在市場營銷上也打不過更善于運作本土市場熱點和輿論工具的淘寶，最后不得不斷腕易趣，eBay易趣將部分股權賣給李嘉誠旗下的TOM，轉型至跨境B2C業務。但在瞬息萬變的互聯網賽道，eBay再也沒有回到過市場的中心。