短視頻產業價值鏈重構下“豫視頻”的建設路徑研究

文_王世偉

2020年以來，在抵御新冠肺炎和疫情常態化防控的背景下，短視頻作為備受廣大民眾喜聞樂見的新聞傳播形態，發揮了積極作用。本文通過對短視頻產業價值鏈中微觀層面的觀察，結合“豫視頻”產品發展歷程，系統分析在短視頻產業價值鏈重構背景下“豫視頻”作為媒體型短視頻機構的建設路徑。

一、短視頻產業價值鏈的分析

價值鏈概念是哈佛商學院教授邁克爾·波特1985年在《競爭優勢》一書中提出的。他認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”。在價值鏈理論視角下研究“豫視頻”的建設路徑，能夠更準確地看到其所處位置及供求關系，進而探討如何通過有序的形式，完成價值創造、價值傳遞、價值增值、價值分配。短視頻產業是在符合產業共性的基礎上，基于短視頻技術關聯，依據短視頻內容產品創意、制作、運營、營銷、傳播、反饋等環節之間的商業邏輯關系而形成的關系集合。短視頻產業價值鏈重構，主要表現在創作者、平臺方、用戶等構成的供求關系。如今，供需雙方的關系更密切，二者扮演的角色在不同環境下可以隨時進行切換，即供給方亦是需求方，需求方亦是供給方。用戶主導作用在短視頻生產、傳播、營銷的流程中正變得更加顯著。

1.短視頻需求方的變化

在生產、傳播的過程中，需求方的參與度、專業性日益提高。在海量短視頻的熏陶下，在層出不窮的短視頻平臺玩法的影響下，用戶本身即是創作者，當他們面對更專業的短視頻團隊，身份又將轉化為具備一定專業素養和審美水平的用戶。在萬物皆媒時代，用戶已跨過短視頻專業的“基礎門檻”，兼具表達觀點的積極性與能力，因此，在短視頻生產、傳播過程中的參與度大大提高。以“豫視頻”為例，定制視頻用戶常常會從創意策劃環節即加入到視頻創作“群聊”，并能準確運用影像攝制專業詞匯，迅速提供短視頻典型案例，對專業短視頻創作團隊進行實時調度和指導。廣大用戶則會在傳播過程中形成個性化觀后感，反饋并影響著團隊的下一次創作。在營銷、消費的過程中，用戶更注重不同應用場景的體驗和短視頻帶來的附加值。

2.短視頻供給方的變化

在生產、傳播、營銷的過程中，短視頻供給方更注重用戶體驗，并根據不同傳播渠道特點，圍繞一個產品形成多版本方案。以“豫視頻”為例，在定制短視頻產品的制作過程中，團隊會主動鼓勵用戶參與投資、創意等環節，并及時根據用戶反饋對內容進行調整。同時，當一條短視頻作品需投放在社交場合、新媒體、視頻網站等不同渠道，創作團隊會根據不同場景的傳播特性將短視頻編輯成不同時長格式的版本，并基于對潛在用戶及社群的數據分析結果，設置話題，提高短視頻的觀看量及轉評贊數量。

二、“豫視頻”的發展歷程回顧

“豫視頻”從誕生到轉型再到持續發展，目前已走過4年。作為河南日報報業集團重點打造的“三端一報兩平臺”移動傳播矩陣中的視頻項目，它的發展體現了傳統媒體在轉型過程中的與時俱進、破舊立新，可具體分為三個不同階段。

——“豫直播”時期。2016年，新聞客戶端的發展為紙媒視頻新聞業務提供了平臺，視頻作為一種新生的媒介形態發展迅猛并走向主流。2017年6月，河南日報報業集團通過大河報打造的“黨”字號直播及短視頻聚合分發平臺“豫直播”正式上線。上線第一年，豫直播平臺即在微紀錄片方面展開探索。圍繞全國兩會、黨的十九大等重大主題，推出了多部視頻作品，如微紀錄片《大豫米》《春光的春光》《旗》等。

——短視頻商業化探索時期。2018年初，“豫直播”團隊在短視頻領域開展商業化探索。2019年“豫直播”正式迭代升級為“豫視頻”。作為傳統紙媒轉型的出口，從誕生之初團隊即試水商業新聞視頻化的探索，其中近40%的員工承擔日常商業項目執行任務。這其中，既有廣泛傳播的河南“一分鐘”“24小時”系列作品，也有結合熱門話題策劃生產的具有較強新聞屬性的短視頻。如為“大決戰——河南省脫貧攻堅優秀攝影作品展”制作的同名宣傳短視頻《大決戰》、慶祝建黨100周年的微型“音樂黨課”《贊歌百年唱給黨》、迎第十一屆全國少數民族傳統體育運動會城市公益MV《這里是鄭州》等。

——互聯網短視頻運營服務商時期。在短視頻商業化探索時期，“豫視頻”團隊基本完成了對創作者經驗與技能的初步積累，并成功孵化“影像管家”模式，形成多個具有借鑒價值的短視頻案例。2021年以來，“豫視頻”加快探索步伐，在短視頻產業價值鏈重構中延伸“影像管家”思路，以打造成互聯網短視頻運營服務商為目標，優化資源配置，形成獨具特色的短視頻生產工業化模板?！霸ヒ曨l”將以視頻制作、“影像管家”服務為根基，以運營為導向，并新增豫視頻學院、短視頻孵化基地等業務板塊，拓寬短視頻產業生態。

三、“豫視頻”的創新實踐與建設路徑

在短視頻產業價值鏈重構的背景下，目前包括“豫視頻”在內，許多短視頻機構尚未完全做到將用戶作為產業價值鏈運營的主導。具體則體現在對用戶的營銷行為、運維管理缺乏主動意識和科學性，用戶價值無法完全釋放。對于“豫視頻”來說，如何讓6300萬融媒體粉絲活躍起來，成為品牌忠實粉絲；如何匯聚獨立短視頻作品形成品牌短視頻集合，以此延伸作品的長尾效應，完成進一步引流；如何讓引流而來的用戶“路過”即“留下”。在短時間內想要建立起與品牌的聯系，這些問題對于“豫視頻”來說，都是挑戰。在當下供求關系發生變化，用戶占主導地位的前提下，對于媒體來說，積極地把用戶納入自己的運營體系中，與用戶共同創造價值，使用戶成為內容生產的一部分，將大大密切用戶與媒體的關系。因此，“豫視頻”的建設路徑將以用戶需求為導向，通過搭建平臺、扁平管理、樹立標簽、高效運營、跨界融合等手段，真正完成向互聯網短視頻服務運營商的迭代升級。

第一，科技驅動為前提，搭建“影像管家”開放平臺。

在日新月異的科技發展驅動下，平臺的即時性、交互性、功能性將不斷加強。從短視頻平臺的運營看，社群至少必須是核心用戶和創作者團隊、視頻運營方等產業價值鏈主體的關系集合，缺一不可。因此，從完成核心用戶查看、下單流程，實現視頻產品庫的迭代，建立攝影師、剪輯師評級管理系統的思考出發，2021年，“豫視頻”將在“影像管家”思路基礎上，正式啟動小程序開發工作，將“影像管家”模式進一步數字化、流程化、規范化。從“接單——匹配攝影師——下單——執行對接——交付完成——視頻交付上傳——評論審核——攝影師評級”全流程，為供需雙方的聯系搭建公開透明、隨時可見的橋梁。其中，用戶平臺除了具備傳統的搜索、查看產品及轉評贊功能，還有新增的下單功能。

第二，扁平管理為手段，推進工廠化生產流程。

面向用戶，“豫視頻”的長期建設目標是互聯網短視頻運營服務商。而在互聯網短視頻運營服務商背后，起到支撐性作用的則是“豫視頻”短視頻創意孵化工廠。在短視頻創意孵化工廠中，扁平化管理是符合互聯網化趨勢的主要手段。扁平化管理機制將通過數字化平臺進行，為實現管理的全周期數字化和在線云端，就需要打通財務、稅務、銷售、策劃、攝影、制作、運營、管理等多方面業務體系，集合于一個系統，通過數據中臺智能分析“豫視頻”的運營狀況，直接抵達“廠長”做出更準確的未來經營策略?！霸ヒ曨l”實現短視頻生產工業化將主要體現在：第一，把握工業化生產節奏，追求規?；a出。以長期形成的穩定風格為母版，通過替換素材來實現流水作業式的視頻創作。第二，短視頻生產流程趨于工業化。通過前臺、中臺、后臺的高效聯動，完成品牌公關對接、用戶提出訴求、平臺下單、文案策劃編導、影像采集、后期制作、多種形式交付、全媒體推廣等流程，用成熟機制管理并實現批量化流水線生產。

第三，內容賦能為關鍵，形成差異化競爭優勢。

在用戶占主導的短視頻產業價值鏈中，產品的內容仍是吸引用戶的關鍵。短視頻生產，本質上遵循技術邏輯的內在要求：更優化的視聽體驗。短視頻注重瞬時的感官刺激，力求片刻抓住用戶注意力。因此，創意手法、思想內涵和技術形式，對于做好內容而言可謂缺一不可?！霸ヒ曨l”作為傳統報業轉型而來的媒體型短視頻機構，從商業化探索時期即高度重視短視頻的社會影響力和商業價值的融合。用好創意手法，深刻把握思想內涵，首先要緊跟時代話題，關注廣大用戶的喜好。近年來，“豫視頻”圍繞建黨100周年、全國兩會、疫情下的新年等重要話題，多次形成重大策劃。在技術形式方面，大膽采用沙畫技術、動畫技術、編曲技術等多種藝術手法，豐富短視頻展現形式。2021年8月，“豫視頻”全新欄目《我說》正式上線。一經推出，即憑借真誠感人的語言、豐富細膩的畫面、立意深遠的思考獲得廣大互聯網用戶關注，真正做到了用內容為品牌賦能。

第四，高效運營為主導，推進全員視頻化進程。

高效運營的前提是，運營人員必須深刻理解短視頻，懂得短視頻生產的內在邏輯，熟悉短視頻用戶的審美喜好。2019年起，大河報、“豫視頻”即開始強化全員視頻意識，通過培訓等手段掃除現有采編人員的短視頻“盲區”。2021年以來，全員視頻化培訓采取“三步走”方式。第一步，解決“有沒有”問題。本著實用可操作性原則，幫助培訓人員快速入手；第二步，解決“好不好”問題，重點講授如何才能拍出更好的短視頻；第三步，解決“火不火”問題。重點解決如何運營短視頻、產生為用戶喜聞樂見的“爆款”。全員視頻化培訓通過全實操講解，帶動廣大一線采編人員快速學會了短視頻操作，為“豫視頻”的高效運營奠定了堅實的基礎。

第五，跨界融合為延伸，探索“影像+”新模式。

用戶關注短視頻，卻不止于短視頻本身。在產業融合發展的背景下，短視頻是承載價值、表現內容的新載體。而跨界融合早已成為短視頻行業長遠發展的活動之源。對此，“豫視頻”在以視頻制作為主業的基礎上，銳意跨界延伸，重新整合大河傳媒資源，積極探索“影像＋”新模式。2021年，河南省互聯網協會聯合“豫視頻”、企業、高校、互聯網公司等機構成立河南省互聯網短視頻孵化基地，從短視頻的“產、教、研、學、用”等全鏈條進行服務，服務河南數字經濟。此外，“豫視頻”與北京“新片場”、“二更”聯合建立的豫視頻培訓學院也計劃上線。學院將整合社會各界及高校的優質影視創作人才，打造人才庫與資源庫，以此助力新時代政企品牌轉型升級，并形成流動、開放、分工細化、人才資源充足的互聯網短視頻創作生態。