瓊中綠橙品牌認知提升策略研究

黃文強，劉慧琳，潘友仙

（海南大學 海南，?？?570228）

瓊中綠橙是海南省具有代表性的水果之一，是橙子中的優良品種，具有悠久的發展歷史，是極具海南特色的山區優質水果。然而，相較于“褚橙”等品牌水果，瓊中綠橙的品牌發展速度較為緩慢，其在水果市場的知名度、認知度仍然很低。瓊中綠橙的消費很大程度上局限在海南本地，國內外其他地區對瓊中綠橙的了解程度很低，這大大限制了瓊中綠橙的發展。因此，本文從品牌認知的角度出發，提出相應的策略以推動瓊中綠橙的發展。

1 瓊中綠橙簡介

20世紀80年代，發源于廣東廉江的“紅江橙”正處于它種植的鼎盛時期，在1988年前后，該種類橙子首次引入瓊中。歷經了瓊中紅江橙、瓊中紅橙、海南綠橙等不同名稱的變遷后，“瓊中綠橙”的名號最終應運而生?！碍傊芯G橙”憑借獨特的氣候條件、土壤環境和不斷改良后的品種，逐漸成為果品市場的新寵。瓊中綠橙以皮綠、多汁、橙甜、皮薄著稱，已然是海南熱帶水果的一大特產水果品牌，深受廣大消費者喜歡。

海南省瓊中縣位于熱帶海洋季風氣候區，地處海南中部的五指山北麓，是海南南渡江、昌化江、萬泉河三大河流的發源地，素有“綠色寶庫”之美稱。該地區土地肥沃，光照充足，雨量充沛，晝夜溫差大，有獨特的山區氣候特點。瓊中縣位于內陸山區縣，土層深厚，土壤肥沃，十分有利于“瓊中綠橙”的生長和果實優良品質的培育。在此環境下種植的瓊中綠橙品質優異，果實中含有豐富的維生素、果膠、蛋白質等營養價值。瓊中綠橙在同類品種中具有成熟早、市場潛力大的特點，被譽為清熱解暑之良果。

2 瓊中綠橙發展現狀

近些年來，瓊中縣大力支持“瓊中綠橙”品牌發展戰略，創新生產理念，推廣優良品牌，推動產業化發展。瓊中縣結合當地旅游資源，推出了瓊中綠橙鄉村旅游季，將旅游等因素賦予瓊中綠橙。通過瓊中綠橙的標準化生產，推動產業發展，促進當地農民收增加。

在品牌發展方面，瓊中綠橙最早名為“瓊中紅江橙”，之后經歷了“瓊中紅橙”、“海南綠橙”等名，2005年，“瓊中綠橙”通過注冊申請，該品牌被確認為地域性永久品牌。

瓊中綠橙已經通過了農業部的商標認證，為推動品牌迅速發展，瓊中綠橙制定了品牌化戰略，并聯合當地政府、銷售商及農戶，成立了“瓊中綠橙協會”。為維護瓊中綠橙品牌的品質，該地政府為種植戶提供了相應的管理技術和維權服務，并根據健康食品認證的標準改良種植經營體系和果園基礎設施。對于一些濫用“瓊中綠橙”商標的行為給予嚴厲的打擊，以確保維護瓊中綠橙的信譽和權益。

3 瓊中綠橙品牌發展困境

從瓊中綠橙的現狀分析可以看出瓊中綠橙品牌發展目前面臨的最大困境是知名度太低、缺乏必要的宣傳手段。瓊中綠橙的品牌發展速度十分緩慢，其在水果市場的知名度、消費者對瓊中綠橙的品牌認知度仍然很低。瓊中綠橙的消費很大程度上局限在海南本地，國內外其他地區對瓊中綠橙的了解程度很低，這大大限制了瓊中綠橙的發展。因此，本文從提高瓊中綠橙品牌認知度的角度出發，對推動瓊中綠橙的發展，提高消費者對瓊中綠橙的購買意愿具有重要意義。

4 基于消費者對瓊中綠橙品牌認知的發展對策與建議

4.1 提升品牌知名度

從本文的研究過程可以發現，有相當一部分人對瓊中綠橙這個品牌并不熟悉，因此，提升瓊中綠橙的品牌知名度是當前最重要的發展對策。調查問卷的結果顯示，有47.67%的人是通過親友推薦來獲得與瓊中綠橙相關信息的，而通過網絡、電視、水果店導購等渠道了解瓊中綠橙的比例較小。這說明，瓊中綠橙可以加大網絡、電視等平臺的廣告投放量，彌補這方面的空缺。

從上文的分析中，我們得出年齡越大的消費者越傾向于購買瓊中綠橙。因此，我們可以通過微信文章、電視廣告、廣播電臺、報紙等適合高年齡人群的媒介來進行瓊中綠橙的宣傳報導，這樣可以最大程度地吸引潛在消費者。也可以利用微博、視頻網站的廣告投放、綜藝節目的廣告植入等方式進行宣傳，使更多的年輕消費者對瓊中綠橙產生興趣從而促進消費。同時，可以借助老顧客對瓊中綠橙的滿意與喜愛，讓他們主動在朋友圈分享瓊中綠橙品牌消息，不僅可以節省廣告費，并且可以起到很好的宣傳效果。還可以利用戶外媒體，比如高速公路廣告牌、公交站立牌、地鐵站LED屏幕等載體，對瓊中綠橙進行大力推廣。通過各種宣傳方法加強消費者與瓊中綠橙的接觸，以提高費者對瓊中綠橙的品牌認知度。

4.2 加強消費者對瓊中綠橙的品牌聯想

4.2.1 利用名人效應，尋找品牌代言人明星和知名人士受到大量粉絲追捧與崇拜，具有一定的社會影響力。瓊中綠橙若能請到與海南水果有特殊淵源的明星來做代言人，更容易受到市場的廣泛關注。并且，消費者對明星存在情感上的認同，明星代言會給消費者留下更加深刻的印象。瓊中綠橙對品牌代言人的選擇可以從以下幾方面來考慮，首先，該明星要具有較高的知名度，能夠吸引一批忠實粉絲；其次，代言人的自身形象、個人氣質要盡量符合瓊中綠橙品牌形象；最后，代言人應該盡量符合其在瓊中綠橙目標消費者心中的標準。

4.2.2 利用社交網絡，擁抱整合營銷傳播通過查閱有關資料，本文發現瓊中綠橙目前的銷售模式主要是批發和零售，其中線下銷售的占31.3%，線上銷售占25.2%。由此可見，在當今這個互聯網+的時代，瓊中綠橙并沒有充分利用網絡這個渠道進行宣傳與銷售。因此，瓊中綠橙需要進行策略優化，提高網絡銷售比重，提升產品收益。通過制定品牌整合營銷策略，加深消費者對于瓊中綠橙品牌信息的記憶。

要想提高網絡銷售比重，也要重視社交網絡的力量。瓊中綠橙應時刻關注市場動態，迎合消費者的心理，了解大眾消費者對瓊中綠橙愿意購買的價位、渠道等，通過社交網絡建立起與瓊中綠橙消費者的溝通渠道。如通過微信公眾號、微博等了解消費者訴求，使消費者提高對瓊中綠橙的滿意度，不斷加強消費者對瓊中綠橙的品牌聯想。

4.3 加強消費者對瓊中綠橙的感知質量與感知價值

要提高消費者對瓊中綠橙的感知質量。首先，要對瓊中綠橙的外觀包裝進行美化。外觀能第一時間傳達給消費者關于瓊中綠橙的視覺感受，因此要對瓊中綠橙的外觀進行把控，將品相不好的橙子剔除。同時，對瓊中綠橙外包裝的設計有助于準確傳達給消費者相應的視覺感受，所以外包裝要展現瓊中綠橙的品牌文化，由此來提升消費者對瓊中綠橙的購買意愿。其次，要加強對瓊中綠橙的質量監管，加強瓊中綠橙的美譽度。防止污染，從源頭上對瓊中綠橙的品質進行把關，打消消費者對有關瓊中綠橙品質問題的疑慮。

要提高消費者對瓊中綠橙的感知價值，首先，要從價格入手。瓊中綠橙品牌橙子的價格相比市面上其他橙子的價格要高出許多，因此，可以適當采用一些促銷策略，使更多人愿意嘗試瓊中綠橙，吸引一批潛在顧客。其次，在進行宣傳時，把瓊中綠橙的營養功能作為宣傳重點，生長在海南瓊中獨特的土壤氣候環境下的瓊中綠橙，富含維生素，對促進新陳代謝、增強身體的抵御能力十分有益。以此來提高消費者購買瓊中綠橙的買意愿。

4.4 為瓊中綠橙注入品牌文化與品牌理念

據調查了解，近年來瓊中綠橙的宣傳廣告中并無能夠體現其品牌文化的元素，沒有從產品中體現出屬于品牌本身的思考與理念。瓊中綠橙生長在海南瓊中，海南目前仍有許多國家貧困縣市，瓊中綠橙通過資助一些海南貧困山區，通過慈善事業來樹立企業形象，講述品牌故事，打造出具有特色與情懷的海南本土企業。這雖然不會給企業直接帶來經濟上的收益，但是品牌故事可以傳達出品牌對人性的關懷，提升品牌的社會價值，增強企業的社會責任感，也可以在一定程度增加消費者對瓊中綠橙品牌的信任與贊許，幫助企業樹立獨特的品牌形象。