媒體深融中傳統紙媒經營管理模式探析

□馮潔利

擁抱新技術、與新媒體融合發展是不可逆轉的時代趨勢。對傳統紙媒而言，媒體深融是一個全新的領域。隨著媒體環境的不斷變化，新的理念、新的傳播技術日新月異，融媒體改革是傳統紙媒面臨的一道新課題。只有順勢而為，轉變觀念，創新工作方法，積極應對這場攻堅戰、保衛戰，才能真正使傳統紙媒在新的媒介格局中重放異彩。

一、新媒體的應用現狀

2020年是全面建成小康社會和“十三五”規劃收官之年，是網信事業全面提升的新起點。新媒體的不斷發展，為用戶提供了信息生產、傳播、共享的更多機會。與紙媒相比，其得到廣泛應用，與民眾生活結合日趨緊密，微信、短視頻、直播等應用的普及降低了互聯網使用門檻，不斷豐富民眾的文化娛樂生活；網絡購物、網絡公益等互聯網服務在實現農民增收、帶動廣大網民參與脫貧攻堅行動中發揮了重要作用。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%。網絡購物用戶規模達7.82億，占網民整體的79.1%。短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。

人人可以接收信息，人人也都可以作為信息的發布者，同時還參與互動，讓受眾在這種互動體驗中提高品牌認知度，新媒體實時進行信息發布的優勢凸顯，其廣告傳播速度快，不僅吸引更多用戶，還讓廣告客戶一對一尋找到更多潛在的消費者。其豐富的廣告表現手段，極大地增強了新媒體廣告視覺效果的生命力，保證了廣告內容的精準推送。相比之下，紙媒廣告的傳播范圍逐漸縮小。

二、媒體深融對傳統紙媒產業發展的影響

今天，傳統紙媒的發展已經走到了重要節點?；ヂ摼W讓媒體格局和生態發生了巨大變化。傳媒人正結合實際，深挖新聞資源，不斷生產多媒體新聞作品，一系列的轉變給紙媒深融帶來新的動力。智能機的廣泛應用，以及短視頻、直播平臺等新興媒體的發展，將傳媒業推入全媒體時代。

在今天，傳統紙媒必須進一步減少傳播周期，凸顯傳播效果，要在自身優勢的基礎上，學習借鑒新媒體的優點。同時，轉變經營方針與戰略。這一轉型發展，事實上更多的是意識上的變化，傳媒人必須轉變認識，端正態度，搭上融合改革的快車。

三、傳統紙媒在發展進程中普遍存在的問題

在新媒體時代背景下，國際間的經濟、文化交流日益密切，傳統紙媒必須取長補短，創新工作方法，積極發揮輿論宣傳和引導作用。正確對待當前發展中存在的問題，是實現上述目標的出發點。紙媒的不足主要表現在以下幾個方面。

1.傳播效果不明顯，傳播時間長

傳統媒體中報紙、雜志、廣播、電視只能按一定的時間周期傳播，而過度漫長的傳播周期使傳統媒體不能滿足受眾群體對即時消息的獲取要求，這個問題對傳統紙媒的發展影響極大。

除此之外，版面的局限性也抑制了自身影響力的發揮。很多情況下，為了更好地實現版面協調統一，傳統紙媒不得不“舍棄”一些內容。這就是紙媒不能獲得年輕群體關注和喜歡的因素之一，也正因如此，其讀者群不斷縮減，老齡化閱讀形勢已十分嚴峻?？v觀互聯網，新媒體信息傳播速度非?？?，并以受眾最容易接受的形式展現信息內容，使其承載量越來越大，內容越來越豐富。微信、騰訊、新浪和澎湃等APP“搶奪”著傳統紙媒的受眾人群。必須承認，新媒體的傳播方式和傳播途徑才能真正滿足當下受眾的需要。作為傳統紙媒，必須調整工作思路，創新工作模式。

2.市場占有率下降，經營環境不容樂觀

隨著受眾獲取信息方式的多元化，消費者的注意力被嚴重“碎片化”，紙媒的傳播效果也不斷被弱化?，F在，紙媒廣告來電幾乎降到了個位數甚至為零；而新媒體的廣告點擊量、后臺報名量、頁面瀏覽量，清晰可見，一目了然，大量的銷售市場已被新媒體搶占，傳統紙媒的市場份額持續降低，盈利空間逐年縮小，因此其運營環境令人擔憂。

實際上，這也充分展現了轉變發展模式、創新工作意識的重要性。假如只是依靠降低發行數量或提升廣告版塊價格來維系經營，必定會導致客戶讀者的抵觸。面對紙媒經營收入斷崖式下滑，該如何調整運營布局？如何讓媒體融合發展走得更遠？這就要求紙媒成為創新發展的“開拓者”，不再墨守成規。紙媒要在運營環境不容樂觀的情況下，守好媒體的責任與擔當，但這并非意味著一味地追求簡單的相加相融。紙媒要憑借自身的優勢，擁抱互聯網技術，進而改善目前的經營狀況。

四、媒體深融時代傳統紙媒經營管理模式分析

對傳統紙媒而言，其經濟結構較為單一，廣告、發行在經營中占有較大比重。媒體深融時代，以廣告收入為盈利點的紙媒經營模式難以為繼，廣告經營舉步維艱，下滑勢頭延續至今，部分都市報廣告甚至被腰斬。正因如此，傳統紙媒應不遺余力地一邊堅守廣告、發行傳統核心業務不放松，一邊用市場經濟理念和融媒體思維來思考解決經營管理方式，真正做到傳播的精準化、影響力最大化，從而再現經營史上的“珠穆朗瑪”。

1.針對重點受眾，實現信息定制服務

無論是紙媒還是新媒體，都需要生存和發展下去。我國的網絡用戶已接近10億，當客戶聯網時，系統軟件就能自行獲得其訪問偏好，把這類數據信息傳遞給信息傳播者后，運營商就可以為用戶量身定制，實現個性化服務，進而提升客戶的滿意率。

新媒體在數據采集、數據統計分析上所展示的競爭優勢將用戶的喜好、關注聚焦點以比較直接的方式呈現在紙媒從業者面前。新媒體情感營銷、數字營銷和營銷體驗等多種營銷模式的出現，意味著單純的報紙版面已不能滿足客戶的需求。

因此，需要對這些新的營銷方法進行研究和借鑒，把消費者的需求放在重要位置。建立數據庫，是紙媒的短板。紙媒應重視數據的分享和使用，還要不斷更新完善用戶數據，突出重點受眾，做好數據營銷。

同時，創建網上交流平臺，努力吸引和留住不同年齡的用戶，為傳統紙媒打通資源融合的共享通道，使傳統紙媒的讀者也能因互聯網的發展而感受到更高層次的信息定制服務。

2.借助品牌優勢，拓寬經營渠道

其一，要夯實媒體品牌。隨著讀者群不斷被內容更新、信息傳播速度更快的新媒體所吸引，報紙發行量隨之減少。據中國報業協會提供的數據，2016年新聞紙用量為215萬噸，同比下降16.34%，下滑幅度是歷年之最。對紙媒而言，面對廣告經營斷崖式下滑的嚴峻形勢，更應充分挖掘、發揮自身的品牌優勢，以實現更顯著的紙媒廣告傳播效果。如果紙媒真的想提高品牌影響力，在經營方面，就必須嚴格按照新廣告法及相關規定，切實維護消費者切身利益，提高政治敏感性，杜絕違規商業營銷宣傳，嚴禁食品廣告中出現醫療用語或與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，以及使用醫療機構、醫生的名義或者形象做證明；嚴禁藥品廣告以專家講座形式說明治愈率和有效率等。由于多種原因，有的紙媒廣告審查工作不十分嚴格，使違法廣告存在生存的空間。夯實媒體品牌，就必須自覺規范經營行為，加大審查力度，不斷推送各種優質健康的廣告內容，真正履行“廣告”義務。廣告市場的凈化是紙媒的責任擔當，最大限度發揮其品牌影響力，把追求盈利作為經營的最終目標。

其二，要利用品牌資源做活動。深融時代，品牌作為在多元傳播時代凸顯自身價值和優勢的核心競爭力，往往能夠帶給紙媒巨大的社會效益和經濟效益。品牌優勢是紙媒連接政府與企業、政府與民眾、企業與用戶的紐帶，要充分利用品牌資源參與、策劃活動。

一方面積極主動參與社會活動，包括政府、行業、民間活動，與活動主辦方、承辦方事前會商，提前介入，力爭在活動中得一分利、分一杯羹，以延伸廣告產業鏈。例如，在參與政府舉辦的房地產交易會活動中，利用版面設計創意，不僅能成功為參展企業進行宣傳推廣，獲得預期的廣告收入，還能提升紙媒的公信力、影響力和引導力，為參展企業樹立良好形象。

另一方面主動策劃活動，活動本身是極具吸引力的內容，關注度高、參與性強、影響力廣，這樣就可以憑借紙媒品牌優勢聚攏目標人群，借助新媒體大數據，根據項目特性及需求，量身定制服務方案，專人專項管理。搭建全媒體矩陣，促進線上線下互動交流，既保證了傳播效果，又容易獲得市場認可。因此，紙媒在提供廣告服務的過程中，必須不斷開拓視野，從打造品牌效益到參與策劃活動，使廣告能夠更好地滿足客戶的需求。同時，應該更加關注廣告服務的個性化和差異化，以及針對不同廣告客戶服務的多樣化。還要重視對效果的檢驗，收集受眾的反饋信息，對策劃的全過程進行分析和總結，為今后的決策提供更多依據?？偠灾?，當下，必須把策劃活動提升到紙媒經營的戰略層面，使之成為支柱性業務。

3.精細劃分行業平臺，提升傳播效果

與新媒體相比，紙媒也有自身的特點優勢，包括新聞報道的條理性、深度性、權威性等。在新媒體的沖擊下，紙媒不斷進行改革，廣告部門也不斷加強對行業的研究，積極拓展行業的廣告資源。同時，開展與新媒體的深度融合，為新媒體環境下的紙媒發展注入全新活力，保證廣告的傳播效果。引導一定數量的廣告到不同的傳播平臺，以確保廣告多樣性的呈現，再利用新媒體的特點和優勢，開展互動體驗式宣傳。比如，由具有公信力、影響力和傳播力的紙媒首先發布有創意的平面廣告，然后微信公眾號分享、炒熱話題，自身官方網站跟進，線上線下活動同步啟動，互聯網再次成了報紙廣告內容的“傳播者”，官網、公眾號的瀏覽量將成為廣告傳播效果可測量的指標。平面廣告通過網絡第二次傳播、第三次傳播，實現了廣告效果的同時，抓住了不少年輕的群體，擴大了閱讀廣告的受眾范圍，拓展了經營收益的空間。

廣告客戶想通過宣傳得到收益，因此在大數據環境下，廣告必須實現精準推廣。統籌廣告市場，針對不同領域精細劃分，開辟房地產、財經、汽車、旅游、文化等行業專版，形成拳頭產品，一手掌握行業廣告客戶資源，吸引廣告投放，一手掌握媒介渠道，利用微信、抖音、快手、短視頻等新媒體資源做好對廣告客戶的各類增值服務，實現多平臺、立體化的傳播格局。

4.通過“三個創新”為經營注入全新活力

現階段，紙媒與新媒體深度融合還不夠。面對發行、廣告和市場的壓力，如不創新發展增加造血功能，如沒有壯士斷腕的悲壯，紙媒經營將難以度過“寒冬”。事實上，走好融合之路，需要每一位媒體人認識到，發展全媒體確實與自己有關，與每一個人有關。人，是困擾融合發展的最大掣肘因素。

首先，經營團隊架構需要創新。融合后的傳播之所以具有競爭力，在很大程度上跟其體制機制較為靈活有關。如果體制機制不夠靈活，就不能快速對市場新情況作出反應，無法形成合力。選人用人體制、激勵制度的優化改革非常有必要，這樣才能使復合型管理人才充分發揮該有的作用。紙媒不缺乏優秀的采編人才，但缺乏真正經過實戰歷練又能熟悉運營的經營人才。更加市場化的體制，也能吸引善于經營管理的復合型人才加入，有助于提高經營管理隊伍的整體素質和經營水平，并提升對重點崗位人員的使用和調配能力，把人用好、把人留住。

目前，紙媒不僅通過版面進行廣告推廣，線下還需要對廣告客戶進行增值服務。經營團隊架構的創新，可為未來紙媒經營創收尋找到更多的突破口。

其次，做好全媒體經營還需要在內力上下功夫，那就是營銷創新。聚合各類平臺傳播資源，為客戶提供市場調研、策劃、創意、制作、發布、集客、落地、促銷、策展等全方位營銷方案，推出高品質的融媒廣告產品，這個全新的生態鏈，是盈利的關鍵。

最后，實現經營的流程再造創新，以產業驅動為目標，設置運營中心，建立較為完善的全媒體廣告生產流程和全渠道內容分發流程，讓經營管理模式不斷呈現鮮明的個性和深融時代的特色。

五、結語

世界報業和新聞出版協會公布的數據顯示，全球報紙的發行量已連續數年下滑。在國內，新聞紙消費量也在逐年下滑，2019年，新聞紙消費量達到195萬噸，較2018年下滑17.72%。在新媒體技術日新月異的時代，不可否認的一個事實是，媒體正處在一個變革的時代，也必將帶來相關產業變革。傳統紙媒經營需要學會轉換自己在市場中的定位，而在推進工作的過程中存在這樣或那樣的問題都是在所難免的，要努力在做強經營方面進行積極探索。本文就這一課題，從傳統紙媒的發展狀況考慮，做了充分分析討論，期待能有助于實現傳統紙媒經營的持續盈利。