互聯網媒體現狀下的傳統媒體出路

張麗娜

（山東廣播電視臺，山東 濟南 250000）

隨著移動互聯網時代的深入發展，新的媒體格局已經到來。當短視頻、直播這樣的傳播方式成為新傳播風口、并影響著越來越多的用戶使用習慣，在用戶的驅動下，使得它們也迅速成為頭部互聯網媒體平臺。這對于傳統媒體來說，是一場艱巨的挑戰，但從中也可窺探出傳統媒體的新出路。

2014 年媒體融合戰略被提出，全國各級媒體，紛紛試水新媒體，大力推動媒體融合發展，傳統媒體由此逐步進入到兩微一端平臺建設的階段。到達這一階段，可以說傳統媒體在新媒體的轉型上面，基本上是完成了“上半場”的媒體融合。

但隨著媒體融合向縱深發展，傳統媒體與互聯網媒體的深度融合也不得不走入下半場。傳統媒體如何在“下半場”立足如何更好地在互聯網媒體領域發展？如何借助短視頻+直播的方式實現突破與逆轉？這是擺在所有傳統媒體面前亟待解決的重要課題。

一、短視頻、直播平臺的發展現狀

當下的互聯網媒體發展頭部格局，可以用短視頻+直播平臺來概括。根據數據統計，目前國內兩大主流頭部短視頻+直播平臺：抖音、快手的日活總人數即將突破10 億。抖音平臺的日活用戶已達到6 億人，快手平臺的日活用戶已達到3 億人。而這兩大平臺的用戶中，大部分是源自于傳統媒體端的用戶分流。甚至可以說，這兩大平臺的用戶，原本就是從傳統媒體端遷移過來的。原本依靠電視熒屏端來獲取信息、娛樂等精神享受的人群，開始放棄傳統大屏的電視熒屏，轉向小屏的移動端短視頻平臺。

這不僅僅改變的是用戶的使用習慣，也影響了整個媒體格局的發展方向，使得傳統媒體的地位在下降，使用率被降低。而基于像抖音、快手這樣的移動端的小屏平臺，基于它方便的操作性，以及用戶人人皆可發聲、展示的屬性，使得用戶從傳統媒體賦予的單一的觀眾身份，變成了觀眾+創作者的雙重用戶身份，不再僅僅是一個短視頻、直播平臺，而是成為了帶有媒體屬性的互聯網媒體平臺，也讓平臺里的每個人都成了自媒體。

基于平臺這種由用戶自身帶來的自我生產內容的生產模式、各種場景的深度鏈接、即時互動的實現，以及流量化、商業化的運營，使得以短視頻+直播為代表的新的媒體時代已經到來，并走向互聯網媒體的頭部。

二、傳統媒體發展現狀

近年來，隨著互聯網媒體的發展與分割用戶，使得原本傳統媒體的用戶大量流失。用戶在哪里，廣告就會在哪里，因為用戶陣地的轉移，隨之也帶走了大量的客戶資源，這也直接撼動了傳統媒體的生存地位。曾經傳統媒體的大量用戶已從電視端轉向類似抖音、快手這樣的移動端互聯網媒體平臺，而未來也將會有更多用戶涌入到移動端的互聯網媒體平臺。隨著用戶習慣的轉移，傳統媒體的地位正逐漸被忽視，優秀的電視節目為了能獲取更多存在感以及用戶和資源，也開始從電視熒屏轉向移動端，但效果甚微。長此以往，傳統媒體只會陷入僵局。

為了解決此問題，諸多家傳統媒體開始尋求自救之道，例如在短視頻平臺開辟媒體官方視頻號、官方節目號等，嘗試在互聯網媒體平臺輸出節目內容，力求在小屏端博得一席之地。但僅僅是將傳統媒體節目單純的、多平臺分發的方式并不能夠讓傳統媒體真正獲取到小屏端的用戶和資源，也就并未真正解決根本的存在感、生存的問題。

隨著互聯網媒體逐步主流化的發展，傳統媒體的諸多局限性也逐漸暴露。傳統媒體的幾點目前現狀：表現方式的多樣化不足、自主選擇性欠缺、無法定期播放與展示受眾喜歡的內容、互動與反饋機制有滯后性，因此傳統媒體現有的生存與發展受到的制約必須得到重視。媒介融合的“下半場”，應該是傳統媒體的破局之路，如何借助短視頻+直播平臺之力，發揮自己的優勢，并借勢完成深度融合，才是“下半場”要去探索和實現的目標。

三、短視頻+直播平臺的優勢

而短視頻+直播平臺的崛起，改變的不僅僅是用戶對媒介的使用習慣，也影響了視頻、直播的發展生態，甚至重塑媒體格局以及輿論傳播的新模式。對傳統媒體帶來說，這既是巨大的挑戰，同時也是一場逐浪前行的機遇。

數據顯示，截至2020 年末，根據23 家互聯網直播平臺統計，日均新增主播峰值4.3 萬人，直播用戶規模達到6.17 億人，占中國網民整體的62.4%。

短視頻+直播平臺的優勢清晰可見，最大的流量池在它們手上。不僅僅實現了很多傳統媒體技術層無法達到的高度，又解決了傳統媒體的諸多弊端。短視頻+直播平臺現階段的發展，已經到了，基于他們本身具有平臺內容生產的能力模式與消費場景的深度嵌入，形成了很穩定的商業模式。同時，又基于現代人對于內心情感的訴求越來越多，使得這樣的平臺可以讓大家實現即時抒發、宣泄、互動的場景，成為流量源源不斷地聚集地。

同時實時直播的場景，又帶給用戶零距離的體驗感，不管是娛樂還是電商，都能實現反饋及時的良好體驗感。由于在這里，人人皆可發聲，用戶既是創作者的雙重身份，賦予了用戶多一層的存在感、價值感，他們不僅僅是用戶，也是內容生產者，因而驅使平臺具有了媒體屬性。而這些都成為留存用戶、吸引用戶到來的重要模式手段，也是傳統媒體本身所不具備的。

四、大屏+小屏的融合探索

隨著媒體融合正向縱深發展，如何實現傳統媒體的破局轉型，實質是，獲取更多的短視頻+直播平臺端的用戶。而只有真正深度的實現媒體融合，不再只是浮于表面，才能解決傳統媒體在新的媒體環境下的生存和發展問題。

隨著人們的生活節奏越來越快，獲取信息的需求時間也要求越來越短，用戶習慣已從之前的專門拿出時間來獲取信息、獲得精神享受的方式，轉變為依靠碎片化時間來獲取，而短視頻平臺恰好滿足了現代人的需求?；诙桃曨l平臺提供的聲化一體、內容海量豐富的模式，讓越來越多的用戶開始脫離最早的互聯網媒體：如微博、微信公眾號等。抖音和快手恰好是目前短視頻、直播平臺領域的佼佼者。根據抖音、快手2020 年底的數據報告顯示，抖音平臺的日活用戶已達到6 億人，快手平臺的日活用戶已達到3 億人。

筆者本人曾經作為主持人兼帶貨主播參與過山東廣播電視臺購物頻道聯合京東APP，制作的大型帶貨直播，這是一次大屏+小屏“雙頭部”合作的直播帶貨案例，在那次直播中，總計約2 小時的帶貨時間，共計賣出蘋果700+組，這個成績不論是從傳播效果還是帶貨數據，都超出傳統的大屏直播帶貨的效果和傳播力度。

在大數據時代中，我們更重視的是信息傳遞和互動的效率。想要提高大數據時代的信息傳遞效率，就應該將互聯網媒體平臺手段與傳統媒體進行深度融合，借助雙方的優點，不斷進行嘗試與探索，找到最佳的融合路徑。

五、結論

在新的媒體環境下，推進傳統媒體與互聯網媒體的深度融合，是國家戰略要求，打造大屏+小屏的雙頭部模式，也更是傳統媒體轉型與突圍的必經之路。

就目前傳統媒體的下行的現狀，擁抱互聯網媒體平臺、融入互聯網媒體平臺、成為互聯網媒體的趨勢是不可逆。

傳統媒體必須順應媒體融合大邏輯，直面短視頻+直播平臺帶來的挑戰，以此圍繞用戶習慣、內容發布與傳輸、內容生產等開展全面的提升與探索，充分結合用戶需求，打破行業與社會中個體的壁壘，在互聯網媒體發展的浪潮中逐浪前行。

我們需要思考的是，在傳統的電視熒屏－大屏之外，如何打造屬于傳統媒體自己的移動端小屏；如何打通大屏和小屏之間的屏障；如何讓大屏借助小屏的短視頻+直播功能，探索出大屏+小屏“雙頭部”雙驅并行的模式，又如何借助小屏的直播功能，探索出大屏+小屏的直播+模式，這些都是擺在傳統媒體人面前的需要面對和解決的重要課題。

但推進傳統媒體與互聯網媒體的大、小屏融合，不僅要有理論支撐，更要有實操路徑。在廣度與深度不斷演進的媒體融合浪潮中，傳統媒體應該找準定位，強化特色的同時，融合大小屏，從實際出發，在大屏+小屏、大屏+小屏直播+的進化過程中，打造好模式，開發好的內容產品，才能構建傳播新生態，創造發展新價值。